欧普营销基础手册.doc

第一册 行业、企业、产品第一章 行业一、 灯发明二、 照明行业发展史（一）电光源发展史-（二）灯具发展史 -1、改革开放前-2、80年代到90年代-3、90年代后-三、 行业标准（一） 国家照明设计标准-（二） 国际照明设计标准-四、 中国照明业现实状况（一） 灯饰行业布局-（二） 灯饰行业规模-1、 规模大小-2、 企业数量-3、 产能-（三） 照明灯饰行业技术结构-（四） 灯饰经营及分布现实状况1、 开放型-2、 封闭型-3、 开放和封闭相结合-五、 照明业发展趋势（一） 中国照明业发展趋势-（二） 国际照明业发展趋势-（三） 现代灯具发展方向-（四） 未来灯具发展趋势-六、 行业产品分类标准（一） 室内（二） 室外七、 行业专业名词1、 绿色照明？2、 光定义？3、 光通量？4、 光照度？5、 发光效率？6、 显色性？7、 色表？8、 色温？9、 显色指数？10、 光强？11、 亮度？12、 平均寿命？13、 经济寿命？14、 眩光？15、 3C？16、 ISO认证？17、 灯具？18、 光源？19、 三基色？20、 节能原理？第二章 企业一、 企业创建-二、 企业组织结构三、 企业发展史及发展战略-（一）企业过去-（二）企业现在-（三）企业未来-四、 企业性质-五、 企业企业文化-六、 企业在行业中地位-七、 企业荣誉-第二册 产品第一章 产品分类及卖点一、 节能灯-二、 吸顶灯-三、 商业照明-四、 浴霸-五、 支架-六、 配件-第二章 产品定位一、 价格-二、 质量-三、 服务-第三册 角色认知和职业生涯第一章 角色认知一、 你挑战(一)、 变革(二)、 角色(三)、 心态(四)、 工作压力(五)、 不了解(六)、 职业发展(七)、 管理(八)、 职业道德二、 你部门(一)、 部门价值(二)、 部门职责(三)、 职位管理(四)、 部门管理三、 你角色(一)、 作为下属(二)、 作为同事(三)、 作为上司四、 你成功(一)、 管理特点(二)、 成功管理八大准则第二章 职业生涯一、 职业生涯计划(一)、 短期计划(二)、 长久计划(三)、 定位选择二、 自我认识(一)、 行业认识-最具前景行业、发展机会最多(二)、 职业认识（从事营销职业是最有发展一项工作）(三)、 企业认识(四)、 区域业务人员认识第四册 营销篇 第一章 欧普营销模式要义一、 以终端经营为关键，故称终端零售营销管理模式二、 区域运行商营销企业化三、 欧普企业、区域运行中心、二级代理、终端零售商、消费者利益一致化四、 欧普品牌、业绩最大化第二章 欧普营销模式标准一、以终端经营为关键(一)、 终端整体存在1. 自营专卖店2. 非自营专卖店（含五金、建材、装修企业）3. 大型超市、百货店、家居超市4. 县、镇级专卖店(二)、 终端拥有率1. 终端拥有率对市场拥有率意义2. 终端高拥有率对管理提出挑战(三)、 终端环境1. 价格环境2. 形象环境3. 舆论环境4. 客情环境5. 竞争环境6. 人力环境二、终端要有组织地管理(一)、 在终端，为了终端营销模式关键之关键()一页(二)、 有终端地方就有些人管理营销组织落实(三)、 单纯销售商没有出路(四)、 为零售商服务区域运行商存在理由(五)、 组织保障和人数保障三、小结：相关欧普模式一-二页(一)、 终端、终端、还是终端(二)、 充足发挥代理商区域管理、服务作用(三)、 经过利益互动，加大中间层支 撑力(四)、 协作共赢第三章 欧普营销模式操作规范(27页)一、 作业步骤（区域作业包含以下七个阶段）(一)、 筹备期1. 招募、培训作业组人员；2. 确定目标市场作业方案；3. 准备各项政策文件；4. 准备多种协议书（零售代理协议、门头协议、装修协议、价格协议等）；5. 准备各项作业表单（空白表、估计充足数量发放到位）；6. 准备各项作业物料；(要揽)7. 准备作业组工作制度及纪律；8. 作业人员任务宣讲和分配；9. 广告配套企业及物料准备；10. 确定指挥链，信息反馈路线和战情汇报方法、 方法；11. 费用标准制订和费用申领；12. 调集目标市场历史数据和已经有资料；13. 作业总检验。(二)、 市场调研摸底期1. 工作小组抵达指定作业地点、安置驻扎；2. 召开战前工作会议，统一作业目标；3. 再次确定作业组人员任务分工和工作标准；4. 二级代理造访及调研；5. 终端（专业、五金、商超百货、县、镇）造访及调研；6. 当地市场总体环境、实况信息搜集；7. 调研工作日总结；8. 调研信息日汇总（检验作业质量，不合格者返工）9. 调研表单回收、归类和整理10. 研讨目标区域市场调研工作汇报关键点11. 调研工作结束前总检验(三)、 评定决议期3天1. 目标市场总体情况定性描述、定量描述；2. 代理商经营情况、合作动向分析、评定；3. 现有终端网点分析；4. 现有终端销量、满意度提升方案提案、定案；5. 现有终端中休克瘫痪网点分析；6. 现有终端中休克瘫痪网点激活方案；7. 潜在网点分析；8. 潜在网点拓点可能性分析、得失分析和对策方案；9. 形成目标市场操作方案实施决定；10. 依据实施方案工作项目计划、时间进度、费用估算和人员任务分工。(四)、 方案落实期6天1. 代理商处理方案及政策落实；2. 已经有网点提升销量和满意度方案落实：(1) 陈积问题处理；(2) 新政策落实；(3) 终端形象建设及改善；(4) 横向终端交流及关系协调；(5) 订货、补货；(6) 方案实施中困难克服和总结；(7) 方案落实情况检验；(8) 用户信息资料统计、建档、拍照；3. 休克瘫痪网点激活方案落实(1) 表明重新合作前景和信心；(2) 确定对方合作态度；(3) 历史遗留问题处理；(4) 新政策落实；(5) 重新进货销售；(6) 终端形象建设及改善；(7) 新任务目标共识；(8) 确定定时造访、沟通工作内容、人员、方法4. 潜力网点拓点方案落实(1) 介绍企业和产品；(2) 介绍欧普区域操作计划和对其利益点；(3) 表示合作态度和信心；(4) 确定对方合作条件、态度；(5) 正式明确合作关系、签定合作协议；(6) 采取终端展示空间支持；(7) 确定终端展示方案、出资百分比、施工周期；(8) 培训导购人员；(9) 装修；(10) 帮助第一次进货，明确价格政策，安排装板、标价；(11) 确定定时造访制度、人选、工作内容和工作方法。(五)、 总结评定时2天1. 确定作业总结汇报结构及关键点；2. 安排各作业小组人员撰写工作总结；3. 各小组责任人检验工作总结并对总结人进行单独工作评定；4. 小组内部总结，形成统一意见；5. 召开各组总结会；6. 形成各组工作评定意见；7. 提交总结汇报；8. 讨论下一阶段目标市场后续工作安排；9. 论论新开辟目标市场工作计划和工作安排；10. 形成本区域阶段性工作总结汇报。(六)、 驻守巩固期714天1. 计划驻守期作业方案、作业标准、作业条件、作业目标和考评制度；2. 选定和安排驻守人员，确定费用标准；3. 复制和移交目标市场资料给驻守人员；4. 后期待处理问题向驻守人员讲解；5. 叙述后期驻守人职员作关键点、关键、难点；6. 交待、制订其工作权限和指挥链关系；7. 向派驻市场欧普人员下发任命通知；8. 进驻目标市场，处理住宿问题；9. 驻守人员逐一造访欧普终端；10. 驻守人员逐一处理前期作业待办事宜；11. 确定标准造访路线、标准造访次数和标准造访步骤；12. 向责任人汇报到位后工作进展情况，并提交月、周工作计划；13. 进入作业标准化、开启考评评定程序；(七)、 汇总验收期36天1. 欧普企业向各区域运行中心下达汇总验收方案；2. 运行中心依据要求进行自查、自检；3. 运行中心按要求提交完整资讯统计表单和作业表单4. 运行中心提交相关总结辅助资料（地图、相片）5. 运行中心提交整体工作总结；6. 运行中心提交下一阶段作业计划方案；7. 欧普企业派员到各运行中心核实工作表现；8. 欧普企业对该区域市场作业给出评定意见。二、 作业工具(一)、 基础工具1. 名片、名片头 2. 企业画册、产品介绍3. 公关小礼品（暂缺） 4. 手提袋5. 表单文件夹、作业表单 6. 工作日志本7. 相机 8. 公文包9. 两色以上统计笔 10. 终端资料、统计表11. 通联名册 12. 尺子13. 抹布 14. 安灯用小工具15. 样品 (二)、 表单工具（序-阐诉量化工作关键性）1. 运行中心常见表单(1) 终端1). 欧普用户信息一览表（包含：邮政编码、通信地址、用户生日及开业纪念日等特殊内容）2). 欧普终端档案表3). 区域终端名目一览表（包含：各个城市终端数量、竞品等*要不定时更新）4). 终端区域分布一览表（包含：欧普所占份额）5). 终端调查表6). 五金网点调查表7). 电子地图制作表(2) 门招1). 门招制作申请表（补助）2). 门招制作明细表（包含：相片、收据、具体费用）(3) 装修1). 非标准装修申请表2). 终端装修明细表（包含：天花、墙壁、地台、整体照片及费用核实）(4) 广告1). 专业市场分地域广告公布情况汇总表2). 专业市场分地域广告分布图（附照片）3). 户外广告申请表4). 户外广告公布明细（包含：照片、相关单据）5). 户外广告公布协议6). 其它媒体广告申请a) 电视广告公布协议b) 报纸广告公布协议c) 特殊费用申请表(5) 促销1). 促销活动申请表（包含：此次申请必需性、估计促销效果）2). 促销活动总结表（包含：费用明细、促销结果评定）(6) 人员管理及市场操作1). 人员招聘表2). 职员档案表3). 运行中心销售业绩一即时览表（单店、单项、总和、进货频率能够清楚表诉）4). 年计划及月计划细分表（具体到终端用户）2. 业务人员使用表单(1) 业务工作常见表1). 日工作计划及总结2). 周（阶段）工作计划及总结3). 月工作计划及总结4). 终端用户库存统计表(2) 业务工作监督表单1). 造访路线表2). 用户造访回执3). 业务人员终端考评表（内容包含：工作满意度、信誉度等并要求用户署名确定）4). 用户提议及投诉表5). 业务人员月考评表3. 后台人员使用表单：(1) 库存统计1). 单品库存统计2). 日库存统计3). 月库存统计（标注批量产品生产日期）4). 年库存统计5). 欧普订货单6). 在途货物异动表(2) 退换货统计1). 月退换货统计表（包含：品种、数量、价值、损坏率）2). 退换货明细表（单用户单次）3). 退换货回执单（由用户签收）4. 前后台衔接：(1) 热卖产品推荐表(2) 业务工作信息跟踪表（需要处理问题提交）(3) 业务工作信息跟踪表回执（详诉处理措施及处理期限、由责任人署名）三、 作业制度 (一)、 作息制度(二)、 例会制度(三)、 资料上交明细和保留制度(四)、 费用标准(五)、 纪律要求 (六)、 监察制度1. 用户对其工作满意度评定2. 是否按计划要求要求进行造访，数量达标和质量达标3. 每日工作统计完备性、正确性和真实性检验4. 计划中设定目标完成情况5. 对新市场情况觉察能力，把握能力评定6. 按期初设定考评目标进行奖惩四、 关键工作(一)、 市场调查1. 当地市场信息搜集关键点(1) 行政区域分布划分(2) 人口总量及各区域分布(3) 各区域社会零售总量和收入水平（可在书店查找统计年鉴或上网查找） 2. 终端网点销量改变及原因调查关键点(1) 区域销量总体改变及原因(2) 节能灯和吸顶灯销量改变及原因(3) 欧普产品改变及原因(4) 竞品销量改变及原因(5) 竞品在区域内渠道层级、进货方向、方法、费用(6) 待处理问题点搜集3. 终端进店调查内容项目备忘(1) 对现在经营情况满意程度及原因(2) 该店现在最主流产品及为其带来利润情况(3) 该店经营和欧普同类产品经营现实状况和满意度，和其渠道层级(4) 该店以经营竞品厂家认同程度、有何意见、对价格、质量、售后、利润空间意见 (5) 对欧普印象(6) （品牌、品质、品种、价格、利润、广告、管理）(7) 对多点化模式意见和提议(8) 有没有合作爱好(9) 终端调查表要求信息 4. 对欧普用户调研关键 (1) 位置、面积、形象(2) 欧普在该店位置、展示空间和形象(3) 近期销量和最近一次造访时间(4) 老板、人员素质评价(5) 老板和欧普客情评价 (6) 该店月度销售规模，利润水平和销售欧普规模、利润额比值关系(7) 满意什么？为何？(8) 不满意什么？为何？(9) 老板意见及目标(10) 老板对小组近期工作态度认知(二)、 计划、总结1. 计划(1) 计划类别1). 时间：周计划、月计划、季度计划、年度计划2). 区域：全国、省、地域、县级3). 产品：吸顶灯、节能灯、商业照明、浴霸、支架(2) 计划内容1). 目标市场情况；2). 存在问题分类、分析；3). 对应处理方案；4). 需要支持；5). 预期达成效果；2. 总结(1) 市调范围概述：市调路线、方法、结果(2) 总体市场描述1). -调查网点总数和A、B、C分类2). -总体市场分布描述（集中OR分散、关键点位置）3). 市场性质-（零售OR批发，高、中、低级次，品牌竞争性）(3) 欧普终端数量描述1). -数量情况、质量情况2). -用户满意度和客情关系3). -价格环境、形象环境、市场秩序4). -机会、问题(4) 竞争对手调研情况描述1). -网点、总体情况把握2). -竞争品牌经营者实力状态3). -我们应亲密注意事件(5) 具体调研网点介绍（结合市场分布图）1). -位置、面积、品种、品牌2). -网点归类、老板评价3). -对欧普态度意向4). -后续工作意见(三)、 工作会议1. 例会(1) 明确汇报、总结关键点和次序(2) 明确会议意见发表规则(3) 明确会议专题(4) 明确当日结果、文字列出(5) 明确明天工作任务(6) 明确当日应交汇报和报表 ? (7) 明确责任人统计当日工作日志、多种报表清单统计和存放指向 2. 总结会(1) 方案落实阶段操作目标回顾(2) 目标达成情况(3) 作业步骤和操作过程(4) 正常终端提升工作结果 (5) 休克瘫痪终端激活恢复情况(6) 新增网点进展情况(7) 区域市场环境综合治理情况(四)、 终端开发1. 目标终端分析(1) 潜力网点罗列、标准位置、准备基础调研数据(2) 潜力网点选择方案、网点优先次序排列(3) 拓展网点必需性(4) 拓展网点可能性(5) 拓展网点对周围原有网点影响和对策(6) 可能增加量(7) 切入关键点、作业次序、周期预估、责任人 2. 目标终端开发(1) 明确双方合作意向。(2) 正式确定合作需遵守政策、要求及各自要求。(3) 签定协议，最好能够有一个试运行期。(4) 门头、店内装修落实。(5) 为首批进货提供组合提议。(6) 全程跟进第一次进货。(7) 到货后去现场帮助部署装灯和码货。(8) 再次培训、确定订货步骤、手续、凭证使用。(9) 在店内落实零售价格标注和价格实施情况。(10) 培训导购员和观察教导。(11) 明确该店巡访对口人和意见沟通管道。(12) 确诊新用户访问频次。(13) 30天后，议定该店销售目标。(五)、 终端激活/取缔1. 现实状况梳理，问题罗列2. 问题出在哪里？3. 问题背后原因4. 有没有激活必需性或可能性5. 放弃负面代价评定6. 激活可行性方法分析7. 激活方法次序和后续管理8. 激活可能带来增加评定 9. 明确该类网点去向10. 取消情况下善后工作安排11. 激活情况下举措12. 沟通，在双方心平气和情况下再讨论深入方案13. 明确双方确实有合作意愿和信心14. 检讨已往问题，不追究是谁责任，关注问题处理方案15. 形成针对下一阶段共识。16. 在处理遗留问题后，进入正常网点作业落实程序17. 提升接触频次18. 拉近情感关系19. 关注全部问题复发可能(六)、 终端整改1. 门头改造落实2. 店内装修方案确实定（费用、进度、施工监督）3. 展板调整4. 滞销、损毁产品处理5. 售后问题6. 理库存、补货7. 补充终端物料8. 店员培训9. 向老板沟通确定企业政策，落实相关政策文件、协议和约定10. 商议近两个月业绩目标(七)、 价格管理(八)、 窜货管理(九)、 用户造访作业1. 确定造访路线2. 制订造访计划3. 填报造访统计4. 处理问题清单(一)、 区域市场评定1. 总体经济环境分析2. 欧普市场基础及竞争力分析(1) 总网点数量对比分析(2) 网点拥有率横向对比分析(3) 网点数量和管理投入对比分析(4) 客情关系、用户质量对比分析(5) 竞争对手分析(6) 各地域市场情况评述3. 欧普潜力点评述4. 区域运行费用分析(一一)、 竞品阻击1. 确定竞争对手2. 了解其政策、格局、操盘人情况3. 敌我对比，优劣分析，找出问题关键4. 征求欧普用户意见5. 形成初步对应举措6. 向运行中心汇报作战方案7. 如需企业支持，汇报企业8. 确定、确定作战方案9. 战前周密准备10. 集中优势兵力歼灭之，不取胜，不收兵第四章 欧普营销政策一览一、 定价政策(一)、 吸顶灯(二)、 节能灯(三)、 T5支架(四)、 商照(五)、 浴霸二、 区域市场价格管理政策（可操性方案）三、 串货管理政策（可操性方案）四、 售后服务政策(一)、 运行中心终端（文件资料）1. 吸顶灯2. 节能灯3. T5支架4. 商照5. 浴霸(二)、 终端消费者（可使用物料）1. 吸顶灯2. 节能灯3. T5支架4. 商照5. 浴霸五、 广告政策(一)、 户外1. 门头2. 户外广告(1) 专业市场广告位(2) 路牌(3) 公交(4) 车体(二)、 户内1. 装修政策(1) 旗舰店(2) 专卖店(3) 一般店2. 宣传物料(三)、 媒体1. 报纸杂志2. 电视(四)、 其它特殊广告（如墙体）六、 运费政策七、 返利政策八、 调价、补差政策九、 收货政策（取消终端资格）十、 退换货政策