项目年度营销推广策略方案样本.doc

高丽公馆项目营销推广策略方案

目 录
第一部分 序言
第二部分 项目整体分析
第三部分 目标消费群分析
第四部分 广告推广目标
第五部分 项目定位
第六部分 主打
第七部分 整体推广时机
第八部分 六点一面推广策略
第九部分 广告包装策略
第十部分 策略控制
第十一部分 结 语

第一部分 序言

现在梅河口市房地产市场还处于初级发展阶段，伴随小康类住宅工程开启，同时伴随多个项目标发展，当地房地产市场逐步走向成熟和完善，发展商和置业者日趋理性，所以平庸、同质且缺乏精心策划项目将举步维艰，引导市场，引导消费者，刺激消费是关键。所以，我们在市场调研、综合讨论基础上，经过对高丽新村项目进行深入分析后，做出了这本富有独特个性和充满激情整合推广方案，相信本方案将有利于顺利实现销售计划，并为树立发展商投资实力信心和项目品牌形象打下坚实基础，以鲜明旗帜形象成为市场引领者。

项目策划三大依据是市场、环境和成本，是对一系列推广活动专业安排。本汇报正是以此为出发点，在《市场调研汇报》及《全程营销策划汇报》基础上，分析项目本身特质和市场原因，并以此为依据，对项目制订出理性广告策略及推广计划。

第二部分 项目整体分析
一、项目概况
项目名称：高丽公馆
地理位置：梅河口市西部梅河大街旁
项目总体技术经济指标：
总建筑面积

住宅总面积

商铺面积

市场面积

建筑密度

绿化率

覆盖率

容积率

总户数

本项目占地5.59万平方米，总建筑面积11.2万平方米，是意在打造零售商业步行街和高级住宅区为一体二十一世纪新城。新城内外基础设施现代、完善，居住环境优美宜人，为梅河口市小康住宅样板工程。建成后高丽公馆，集居住、购物、娱乐、休闲为一体，将成为乃至全市一个商贸繁荣，居住舒适大型综合小区。

二、SWOT分析
优势
■ 大规模花园式住宅。楼幢之间设宽大绿化带，绿化率高；增加配有休闲广场，气势恢宏，气派十足
■ 紧邻城市关键交通干道，周围交通十分便捷
■ 小区内提供完善配套服务，有专设物业管理服务、步行街、广场、会所、幼稚园及储藏间作为配套。
■ 性价比优势，价格和相同地段楼盘相比不高
■ 推出银行按揭服务，为以后大型促销活动奠定基础。
劣势
■ 紧邻火车道、有一定噪音和灰尘污染
■ 就商业而言，项现在期缺乏人气
■ 区域内消费者买铺意识微弱
■ 政府支持信心有待加强和表现，如处理入城户口问题，减免前期税务费用等方法
机会
■ 梅河口正在加强城市西部开发。
■ “高丽公馆”定位及城区控制性具体计划方案确实定，并在一步步落实中。
■ 现在城区居民储蓄和本省居民储蓄平均水平相当，引导用户消费，一定会抛起购房买铺高潮。
■ 农民和周围城镇居民投资或购置店面、商品房，可处理部分城市户口，对居民城区生活及小孩未来上学有很大吸引力。
威胁
■ 项目定位太高，区域内所针正确用户层面很小，上山下乡又极难找准消费对象，推广工作必需做到全方面、快速高效
■ 项目计划方案操作包含面很广，在实际过程中每一个步骤控制全部极为关键，因为项目地开发周期相对较长，中间步骤控制一旦出现问题，势必影响销售，从而增大销售压力，带来开发风险。
■ 市场认同度存在一个时机把握，周遍同质楼盘压力，卖不动带来风险较大。
综合评述
◎本项目在概念计划上含有超前意识，综合优势显著，机会大于风险
◎高丽公馆将建成为梅河口小康住宅样板工程、首个花园式生活城，其鲜明内部配套设施让其成为本土住宅市场一个亮点，而且项目在付款方法上也较早地推出了银行按揭服务，上述两点，是项目销售走好关键前提，也是树立项目在梅河口市区及周围乡镇消费者心目中一定著名度最大保障。
◎要做好高丽公馆项目标推广工作，必需充足利用项目本身、企业本身和政府优势，来减弱劣势，规避风险，同时，用合理广告投入，实现良好销售业绩。

三、卖点梳理（九大优质表现）
假如机会成熟，考虑采取卖全精装修房屋产品。
1．政策优势显著。高丽公馆有政府支持，由实力企业鼎力打造。
2．未来优势彰显。项目在城市中心，魅力聚焦，城市荣耀。
3．规模大而完善。占地6万多平米，集高尚住宅、购物、娱乐、休闲为一体，城南新天地，旧貌换新颜。
4．区域配套完善。商城、步行街、书店、幼稚园、休闲广场、银行、电话亭，便利生活，举步可得。
5．建筑形式优美。现代气派建筑风格，简练明快，融合当地气候环境，形成一道亮丽城市风景线。
6．创新生活空间。建设街区骑楼，创新户型和商铺，智能化管理，人车分流，以人为本，充满了浓郁生活气息和艺术感受。
7．得天独厚环境，小区和山林融会贯通。项目高达30%绿化率，和山林环境一脉相通，紧密相连，依山而居，闲情逸致。
8．新文化商业圈。伴随底商逐步丰富，完善交通，配合休闲广场、步行街及主体配套，集成一个新商圈，升值潜力无限，财富无限。
9．首推人性化服务管理。避免审查式管理，服务优先，倾情享受居住、购物、休闲、娱乐生活，充满了自豪感和尊贵感。

第三部分 目标消费群分析
基于本项目本身特点，和推广辐射程度，结合重新认识市场，重新认识消费者调研分析，我们认为：

1、 购置住宅目标消费群区域起源（做出新调整）
用户起源区域
梅河口市区
周围乡镇
其它地域
百分比%
50%
40%
10%
说明：
■周围城镇消费量大
■梅河口消费在二分之一左右
■欲拓展业务范围经营者为本项目之小量买家。

2、目标消费群职业特征：
■自己居住者：政府公务员、企业高级白领、金融行业人士、私营业主
■投资经营户：相关行业之成功经营者。
3、购置消费群特征
■年纪因行业不一样差异大，大致在28-45岁之间
■家庭年收入在3万元以上
■处于社会中上层，相同阶层面较宽广
■有显著经济头脑，强调投资回报率，看好升值潜力
■相关行业领袖或成功者
■见识较广，接收新鲜事物能力强，眼光看得较远部分
4、住宅目标用户群定位
    周围改善生活环境住宅小区人群及周围企机关工作人员为主力目标用户群，周围城镇也会有相当一部分消费商住一体住宅。具体特征以下：
■政府部门和机关
    职业：老师、公务员、领导等。
    购房原因：追求生活品味，提升居住格调；经过改善居住环境，提升自己社会地位和身份，另外能够考虑用于投资。
■私营业主
    职业：私人老板
    购房原因：家人团聚，改善居住环境；提升自己身份和地位；交通方便，离产业地不太远，易于打理自己业务。

第四部分 广告推广目标
因为项目物业商住结合特征，并以成行成市形式引入多条专题步行街，从城镇一体化改造进程来看，住宅价值优势显著，住房在当地市场用户接收度及购置力存在较大空间，而且项目本身质素较高，环境优雅宜人，价值轻易得到实现。但就商业而言，除了三大竞争项目标步行街、商业中心压力外，全部临街商铺全部会分流本案用户。
我们目标：
充足挖掘项目标价值，并在最段时间内实现其经济效益！

第五部分  项目定位
项目定位是整个项目策划前提，也是整个策划基础和起点。进行正确市场定位，从而锁定目标用户，是楼盘畅销先决条件。项目定位在此包含两部分商业定位、住宅定位两大部分。
经过对高丽新村项目及其周围市场调查、研究、分析，我们做出以下定位：

一、综合形象定位
结合前期市场对高丽商业街印象通常，我们现在就是要立即在市场中树立高丽新村良好形象，我提议是：
第一、 案名要重新调整：高丽公馆
在保持原有案名基础上，进行合适延伸，提出以下提议：
第二、 装修样板间
结合现在我们存量产品，关键户型，也是现在我们户型中比较多，拿出来三个做全方面深度装修，就是要远远高于我们市场标准，这么会很有利于推进项目标销售。
第三、全方面考察当地装修情况，为下一步全方面精装修做好准备。

高丽公馆：开启新城高尚生活
· 关键词：开启新城高尚生活
强调居住生活环境、生活方法、生活态度改变，将单纯居住上升到一个高层次、多元化生活模式，其内涵包含小区环境营造、完善配套对生活引导、社会价值认同和周围人文气氛形成。
一个有生活品味，有生活情趣——悠闲、充满人文气息完备家园，在形象上、规模上就超越了对手，超越了以往。
新城：强调区位发展前景和未来小区繁荣度，有区域名称和新兴城区双重含义。
新生活：强调计划新，规模新，环境新和全新生活方法。
二、住宅物业定位
高丽公馆：悠闲 文化 生活城
主推概念——悠闲文化生活城
新生活三大主张
（一）新城新生活主张
1．要有城市繁荣和热闹，这么生活才不致单调（繁荣）
2．要有城市生活一切成熟（便利）
3．要有文化广场，要改变以往白天黑夜地看电视、打麻将纹丝不动生活
4．有事没事，逛逛步行街，买买自己喜爱牌子衣服、鞋帽等等（气氛）
5．开放（OPEN）和沟通空间必不可少（开放空间）
6．既可享受今日便利，又可看到未来发展前景（潜力）

（二）新城新休闲主张——周围有休闲空间，这么才不会太累
1．徜徉步行街，闲情逸致；文化休闲广场是休闲好去处；
2．韩式休闲会馆是最好去处；
3．走青石栈道，品惬意生活；
4．闲看庭前花开花落，淡望天上云展云舒；
5．我不在家就在广场，不在广场就在去广场路上。

（三）新城新时尚主张——超前生活20年
1．选自己喜爱品牌；
2．挑自己钟意活动去；
3．聊聊天、约约用户或上会馆喝品茗去；
4．高贵不贵生活，有一个家感觉；
5．精品服装时尚一条街是我回家路。

三、商业物业定位
高丽万商汇——
倾情体验城市购物休闲娱乐时尚生活
功效定位：集时尚购物、娱乐、休闲为一体新文化商业城
功效提供：居住、商贸、饮食、文化娱乐、休闲购物一站式生活圈
配套齐备：集住宅、商铺、韩式商业步行街、精品时尚街、美食一条街于一体
其它：农贸市场、大型超市、酒楼、休闲会馆、书店、各类名牌店、幼稚园、小学、中学、医院、银行、车站等

四、策略定位
高丽公馆·高尚生活起点
规模第一，首创多元化商业计划专题，集韩式步行街、文化休闲广场等多元综合；首创商、住、购、游、娱为一体花园式住宅小区，因为城市变迁，人民生活水准、生活方法改变、商业气氛发生了前所未有改变。

第六部分  主打

LOGO语：高丽公馆：开启新城高尚生活

主打：
高丽公馆，高品质生活起点
高丽万商汇，倾情体验城市购物休闲娱乐时尚生活
汇万千商机  创无限财富
新城龙头铺  财源滚滚三代富

备选：
魅力聚焦 城市荣耀
高丽公馆 全方面开启新生活
新城新生活，携手共发明
城市生活体验  时尚时尚领地