营销资料各种营销企划方案(2)样本.doc

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4.2 市场企划方案 4.2.1 空调产品市场企划案下面是某企业空调市场企划方案，供读者参考。方案名称 ××企业空调市场策划方案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、空调市场分析（一）行业现实状况伴随大家生活水平提升，大家对生活质量追求使得空调市场空间加大，然而越来越多新品牌空调介入，使得空调市场竞争日益加剧，加之生产企业和经销商共同发动价格战，造成目前空调市场展现以下特点。 ①　品牌众多，价位混乱，让消费者无从选择。 ②　经销商众多，各经销商为了生存和发展，多以买断产品型号（大经销商）、经营多个品牌（中小经销商）等方法经营空调。 ③　各品牌卖点差异性不大，功效上基础相同，使得消费者难以正确把握各品牌卖点。 ④　各品牌忙于价格战，抢市场，忽略了对消费者相关空调基础知识培训，致使终端销售人员向消费者讲解时只偏重自己负责产品，难以满足消费者要求。（二）竞争对手分析目前空调市场，各品牌可分为三大类，具体以下表所表示。类别市场运作特点代表品牌第一类广告力度大，价位高，有大量忠诚用户海尔、格力、春兰、美、海信第二类广告力度不大，价位低，用户群正在组建奥克斯、志高、新科、科龙、格兰仕、小鸭、长虹、新飞、奥柯玛等第三类国外品牌，广告力度小，价位高，有一定忠诚用户日立、松下、LG、夏普、伊莱克斯等二、消费者分析消费者是企业利润之源，只有了解消费者需求、消费习惯，才能把握消费者脉搏，将产品卖出去。经过深入市场调查及消费者访谈、观察，依据不一样标准可将消费者进行以下分类。（一）依据消费者购置时心态可将消费者分为三类 ① 第一类消费者只买自己认可品牌，是某一品牌忠诚用户。 ② 第二类消费者只买低价位品牌，追求实惠。 ③ 第三类消费者只看重产品质量，对品牌、价位不敏感。现在，因为价格战和经销商众多，后两类消费者往往穿梭于各售点，身心疲惫且难以决议，且第二类消费群体担心价位无常变动而更为辛劳。××空调首先要抓住第三类群体，其次抓住第二类群体，再次是以“××”企业品牌影响力来抓第一类群体。（二）依据消费者购置时目标，可把消费者分为三类 ① 第一类消费者家中没有空调，买空调处理夏天热，冬天冷（供暖期前后）问题。 ②　第二类消费者家中已经有空调，想换代或迁新房，原空调已不适合新空间要求。 ③　第三类消费者家中已经有空调，想再买一台，处理另一个房间热冷问题。 ××空调首先要抓住第一类消费者，其次是第三类消费者，再次是第二类消费者，把第二类消费者列在最终是因为这类消费群对原空调认知度高，购置时偏重于原品牌或比原品牌更高一类品牌。三、本企业空调分析经过对本企业××空调市场调研及分析，现在其市场现实状况总结以下。 ①　因为前期策划不利，品牌延伸策略效果通常，××空调没有从企业“××”品牌中取得更多品牌价值，现在著名度、市场拥有率不高，所以需要向第一类品牌学习其营销策划。 ②　本企业对该空调宣传力度不够，也没有重视其品质宣传，造成其市场认知度不高。 ③　××空调终端销售人员整体素质不高，推销技巧不强，所以也需向此方面做得出色品牌学习。要想在猛烈空调市场场竞争中取胜，本企业××空调还需向竞争对手学习，重新进行市场定位，发挥原有优势，同时认真了解消费者购置心态，加大宣传推广力度，以提升市场地位。四、本企业空调市场策略（一）针对竞争对手应采取市场策略依据上述对各竞争对手分析，结合空调市场实际，从本企业空调存在不足出发，具体实施以下表所表示市场策略。针对竞争对手不足之处策略说明表不足之处应采取市场策略和经销商关系协调尊重经销商经营方法，向经销商提供管理咨询方面服务，并派专业销售人员和经销商服务人员共同向用户提供服务，以此取得双赢对消费者进行空调基础知识培训经过单页、无偿培训形式教会消费者怎样选择空调，怎样使用空调等各品牌空调功效相同，价位差异很大，让消费者迷惑提出“一流材质，专业品质”，并由我企业教授讲解、展示产品零部件及功效；统一合理价位，清楚展示质量，明确各焦点位置消费者想了解空调内部结构、生产现场等要求提供生产厂作业录像、裸机、空调基础知识录像带等，在关键卖场播放偏重于产品功效炒作，而忽略了真正需求－－实用提出“实用为本”理念，让消费者认识到××空调是真正为她们着想，并从纷乱品牌概念中脱颖而出（二）针对消费者需求应采取市场策略依据市场调查结果，消费者在购置空调时需求有制冷、静音、健康等，针对这些需求，我们空调可采取以下表所表示策略。应对消费者需求策略消费者需求应采取策略制冷，包含质量、功率、售后服务等 1．提出“××”广告语，让消费者感同身受 2．推出质量说明资料，在卖场播放介绍录像，让消费者了解生产场景、空调材料 3．推出即时服务，市内2小时抵达用户家中，市内无偿安装健康，如立体送风、杀菌等针对不一样产品型号功效，关键讲解换气、送风、杀菌这3点关键功效静音针对产品型号功效而关键讲解空调内外静音问题省电、节能对产品省电功效进行详解。假如消费者对变频有需求，可提出购置变频空调是已把节省电费先交予厂家售后服务好推出即时服务，沟通到位、体贴到位、让用户省心 …… （三）针对消费者购置时信息起源应采取传输方法 1.消费者购置时信息起源（1）在家时经过电视广告、报纸广告、单页、折页、她人介绍取得相关信息。（2）在外时经过户外广告、小区展示取得相关信息。（3）在售点时经过灯箱、立牌、单页、产品、销售人员介绍取得相关信息。 2××空调传输方法 ①　报纸广告。 ②　单页、折页。 ③　小区展示。 ④　户外广告。 ⑤　售点广告。 ⑥ 终端人员培训到位，能成为用户顾问。五、营销战略（一）总思绪（略）（二）广告切入（略）编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期 4.2.2 饮料产品市场企划案下面是某企业茶饮料市场企划方案，供读者参考。方案名称 ××品牌饮料市场企划案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、序言我企业经过近六个月市场运作，投入了大量财力、物力进行促销传输活动，但至今仍没有形成良好市场基础，造成产品市场导入期过长，影响了企业营销计划目标实现。针对此情况，我部门对茶饮料市场进行了深入调查研究，深入掌握了茶饮料市场发展情况、市场竞争情况，经过对我企业前期营销运行情况诊疗分析，得出以下结论。 ①　目标消费群定位不正确，造成后面全部传输和推广工作事倍功半。现在企业推广四个饮品功效是属于清热类功效性饮料，目标消费群应定位在25～45岁，而前期却将它们定位为15～25岁，这两类消费群消费特征存在很大差异，结果可想而知。 ②　在市场推广策略上，营销传输关键不明确，随意性很大，信息有效抵达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传输，造成品牌资源浪费。 ① 产品包装没有特色，和其它同类产品品牌相近。 ② 终端促销实施不利，也没有很好考评标准，使得促销活动没有引发理想效果，难以拉动销售。 ⑤　产品结构需要调整。基于以上问题，结合企业情况、产品市场情况，我部门做出以下营销策划，不足之处请领导指正。二、营销市场机会分析（一）茶饮料市场机会 1.市场成长空间大经过调查分析，根据现在中国人均千克茶饮料消费量来看，中国茶饮料市场容量最少为万吨，而现在中国茶饮料实际产量仅为万吨，还有万吨市场成长空间。况且，现在茶饮料消费还仅集中于关键城市，快速成长久估量最少还有三年。 2.生产壁垒不高，进入较轻易从茶饮料大环境来说，生产茶饮料直接成本并不高，一瓶饮料成本在元左右，但零售价能够卖到元。对于商家来说，茶饮料生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。 3.没有形成较高品牌忠诚度，给我企业带来销售机会即使现在茶饮料市场垄断程度高，关键茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌著名度较高，给新进入者构筑了很高市场壁垒。这也从其次反应出现在中国茶饮料尚处于成长久，对于新进入者，只要找准市场卖点，成功机会很大。而从消费者角度来看，产品口味才是市场真正卖点，现在茶饮料市场还未达成可乐市场那样高品牌忠诚度，这也为我企业提供了“分一杯羹”可能。（二）我企业存在优势 1.技术优势我企业生产工艺采取××优异技术，严格实施行业生产标准，这是其它企业所不含有，也为我企业塑造高科技品牌奠定了雄厚基础。 2.区位优势我企业所在××省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了关键市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略布署准备。三、消费者分析我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体以下表所表示。功效性茶饮料消费者分析表消费者特征消费习惯综述 1．女性稍高于男性。原因是女性消费者看重茶饮料健康、时尚特征，和品茗饮料不发胖特点 1．饮用频率：据相关调查数据显示，北京、上海等一级城市茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者55.9%，而重度消费者（天天喝）比重仅为6.8% 2．茶饮料消费主力军是青年人，调查显示，15～25岁、26～35岁这两个年纪段消费者占总体69.5%，成为茶饮料消费主体 2．饮用场所：口渴时喝、外出或旅游时喝四、营销推广计划（一）总策略 ① 功效性茶饮料教授，品牌形象高科技品牌内涵。 ② 整合媒体资源，开展品牌先行策略，充足展示企业品牌个性。（二）营销定位 1.品牌定位功效性茶饮料教授品牌形象。 2.市场地位定位针对企业资本、人力、网络等资源及茶饮料市场现在市场情况，我企业应在未来1～3年发展早期采取跟进策略，逐步渗透市场，争取理想市场份额。 3.目标消费群定位以市场最大消费群体(20～40岁青年人)作为新一轮营销推广第一目标消费群体。有利于企业品牌树立及产品销售。 4.产品策略定位深入完善××系列产品，以多个品种、多个口味策略进行推广，并依据企业发展情况和在不一样生命周期里及各产品市场成熟度合适调整主导产品。（1）主导产品从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目标等方面叙述（略）。（2）关键系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目标等方面叙述（略）。（3）高端定位系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目标等方面叙述（略）。 5.渠道策略定位以××省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。 6.促销策略定位以品牌先行策略为主，产品全部促销活动、传输形式全部围绕企业品牌传输进行。以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传输工具和手段在各个不一样生命周期里交叉、配合实施。（三）营销推广策略 1.针对主导产品营销推广（1）传输定位以新闻事件行销传输为根本，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传输工具和手段在各个不一样生命周期里交叉、配合实施。（2）推广标准确保全部促销活动有效性和连贯性。（3）具体实施。广告语等说明（略）。 2.渠道促销关键是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展促销策略（具体略）。五、广告宣传运作（一）行销传输 1.策略以某一事件行销作为根本，经过电视、报纸、电台等主流媒体配合推进，采取终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快速度提升企业和产品著名度。 2.具体实施事件待定（二）广告宣传具体实施电视、电台、报纸、售点广告等广告形式具体操作实施以下表所表示。广告宣传具体实施计划表广告形式策略具体实施电视广告 1．进行形象宣传、品牌塑造 2．前期高频次投放两个月，以后对收视率较高且针对目标消费群强节目进行冠名 1．拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟） 2．以“省台＋市台”投播方法，争取覆盖最大面积售点广告贯穿整个新产品产品导入期，提升企业品牌形象，增加促销效果 1．以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采取标准化张贴位置 2．为配合商场促销活动，另制作相关专题DM、海报、吊牌、书签等电台针对关键产品系列展开在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放户外广告作为电视、报纸媒体投放补充，关键是展示形象和产品品牌提醒，以填补电视广告、报纸投放不足用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行 SP活动贯穿整个企业形象展示和全部产品销售各个阶段，充足展示企业和产品品牌形象关键节假日等消费高潮期，在人流量大、人口集中区域及销售场所举行较大型宣传、促销活动平面广告依据推广进程及主推产品个性进行设计制作一致性、延续性、规范性平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标版等软文广告配合平面硬性广告、小区促销、终端卖场促销活动开展，拉动销售撰写产品相关文章，在大众媒体健康专版刊发，必需时另加印量，直投入户编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期 4.2.3 旅行社市场企划方案下面是某旅行社市场企划方案，供读者参考。方案名称 ××旅行社市场企划方案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、序言伴随国民经济快速发展、人民生活水平不停提升，旅游市场日益繁荣，假日游、特色游、农家游等多种旅游产品层出不穷，旅游市场含有很大市场空间。然而，我社近两年运行情况并不理想，经过深入市场调研及对内部运行情况总结分析，得出以下结论。 ①　我社即使已经运行了五年之久，不过著名度、美誉度却还在一个很低水平上，内部经营管理水平较低，没有战略策划，无长远发展计划。 ②　我社极少进行市场调查，对行业发展、竞争对手情况不能随时了解，如同瞎子打仗。 ③　在营销系统上，我社没能建立起一套科学、专业高效营销队伍，服务营销水平很低。 ④　营销乏术，营销策划不系统，广告定位模糊，力度不够，手法落后。 ⑤　旅游产品价格偏高，种类不够多，可供选择性小。基于以上原因，我部门在充足研究市场环境基础上，进行了系统营销策划，以期扩大我社在××市影响力，提升经济效益。二、市场现实状况分析（一）宏观环境分析 ××市近两年经济快速发展，人民生活水平不停提升，现代交通工具越来越普遍，加之其得天独厚旅游资源，全部为旅游业发展提供了一个良好宏观环境。（二）市场潜力分析 ××市是刚刚发展起来城市，生活水平提升、消费观念转变、对健康追求，使得大家已经不再满足于现在生活方法。而旅游业发展使旅游这一概念深入人心，大家很想走出去，工作之余出去看一看，走一走。这就使得旅游业蕴涵着巨大市场潜力和发展空间。（三）竞争对手分析 ××市现有旅行社20家，提供服务全部大同小异，区分不大；广告宣传也远远落后于其它城市旅行社。所以形成了猛烈市场竞争，每个旅行社能得到市场份额全部不大。三、发展战略计划（一）总策略经过包装等手法形成自己独特品牌形象，吸引旅客，在服务上给游客提供更多价值。同时要和其它旅行社建立战略合作关系，使资源达成最优化配置。（二）战略步骤树立品牌、强化品牌、延伸品牌，跻身全国旅行社前列。（三）战略布署以××市城区为关键市场，逐步扩展至全省，走向全国。（四）目标用户定位以机关、企机关为主，以家庭、学生、个人为突破口。四、营销策略（一）营销理念 1.品牌理念提供安全、热情、舒适旅游服务。 2.营销理念依据我社实际情况，结合目前旅游市场特征，制订一套可行、系统营销方案并付诸实施。（二）营销组合 1.旅游产品和服务组合（1）产品组合 ①　计划多个旅游产品供用户选择。 ②　深入更新交通运输硬件。 ③　加强和旅客和其它公众沟通。（2）服务组合 ①　除提供旅行服务外，还要在职员对旅客服务态度和活动安排方面突出个性，进行差异化营销。 ②　经营和旅游相关机票、火车票等业务，进行服务延伸。 2.人员策略（1）职员聘用含有很强沟通、协调能力职员，并制订行之有效激励政策以留住人才。（2）用户尊崇“用户是衣食父母”理念，细分目标用户并给予其高质量、高品质服务。 3.包装策略对不一样旅游产品进行不一样包装，同一个也进行不一样包装，以让旅客认为它能带给她更多价值。具体可采取全方位包装、陪同观光包装、尤其事件包装、假日包装、季节包装、非高峰期包装、团体全方位包装等。 4.分销渠道在旅游市场开发上，必需和在分销渠道上担任旅游中介各组员进行合作，如营运商、代理机构、旅游目标地等，以确保旅程顺利。具体方法包含以下三点内容。 ①　研究和选择旅游市场营销各个步骤。 ②　决定定位手段和市场营销目标。 ③　为旅游中介设置促销组合，如广告、促销、展览展示和小册子等。（三）广告和促销策略为树立品牌，扩大著名度、美誉度，实现上述营销策略，在广告、促销上将采取以下方法，以下表所表示。广告和促销策略说明表项目具体实施广告宣传 1．设置广告目标以向潜在用户传达信息并劝说其进行旅游，同时形成“口碑”广告效应 2．委托广告代理机构做广告宣传，使我社广告达成专业化效果 3．设置广告预算，确保广告费用不超出预算范围 4．考虑合作可能，利用优势和政府联合广告活动，扩大影响程度 5．决定广告信息策略，确保广告有创意，方便经过广告传达信息，影响游客抉择 6．选择广告媒体时，尽可能采取报纸、电视、杂志、直邮广告等多个广告媒介相结合，以使多种媒体进行优劣互补，从而确保广告达成最好效果人员促销关键面向市场是各类旅游团体组织，经过业务人员扩大这块市场份额销售促进和交易展示 1．销售促进方面：对数次合作用户实施优惠、和其它行业合作、和其它行业公共活动结合起来、派发旅游券等 2．交易展示方面：举行旅游和观光交流会等以扩大影响力,对外展示企业良好形象事件营销塑造企业形象，提升美誉度，引导消费者进行消费公关和宣传 1．举行尤其事件公关活动，如庆典等，加大宣传力度 2．开展危机公关准备，以确保能进行立即补救，从而不使企业形象受损四、营销预算（一）预算标准 ①　预算能从旅行社得到预算分配。 ②　确定市场营销目标。 ③　预算每个促销组合所需费用和其它管理费用支出。（二）具体预算（略）编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期 4.3 价格企划方案 4.3.1 产品市场定价方案下面是某企业产品市场定价方案，供读者参考。方案名称 ××洗发产品定价方案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、本企业产品定位 ①　功效定位为含有去屑、养护功效洗发水。 ②　规格定位为每瓶200ml。 ③　质量定位为和著名品牌××企业产品质量相当。二、同类产品市场调查分析为确保此项产品定价合理，成功进行市场运作，我部门针对同类产品（去屑功效、200ml装）及消费者进行了为期三天市场调查，搜集到很多相关产品数据，得出了以下结论。（一）同类产品价格调查结果分析经过调查，市场上关键品牌洗发产品，依据地域不一样，其价格也不相同，具体以下表所表示。不一样品牌同类产品市场价格表品牌价格范围品牌价格范围 A产品 8.9～9.3元/瓶 E产品 18.3～18.9元/瓶 B产品 18.72元/瓶 F产品 17.2～17.8元/瓶 C产品 13.5～13.9元/瓶 G产品 18.6～19.2元/瓶 D产品 18.1～18.6元/瓶结论不一样地域同一产品价格虽不一样，但总体范围为8.9～20.2元之间，绝大多数为17～20元。 (二)消费者调查结果分析 ①　消费者购置产品时，36%人重视价格，46%人重视品牌。所以，我们在产品上市前着重做好产品广告宣传，争取取得“品牌效应”，同时顾及产品价格。 ②　消费者使用产品时，其价格在17元以上占50%，价格在13～16元占30%。所以，我们产品能够将价格定为13～20.2元。 ③　消费者选购产品时，50%人对包装持不在意态度。所以，我们对产品包装不用下大力气，以控制产品成本为标准。 ④　38%消费者在打折情况下愿意购置新产品，而且有60%消费者愿意在商场内促销点购置。60%消费者会购置产品价格在13.5～15.5元新洗发产品。所以，我们产品定价可在17～20元，而且打折促销时间段价格能够定在13.5～15.4元。 ⑤　消费者在选择产品时，有38%人受广告影响，42%人不受广告影响。所以，我们产品上市前应多搞打折促销活动，激发消费者购置欲望，使之关注产品，从而忠诚于我们产品。三、本企业产品定价策略经过上述调查结果分析，我们企业洗发产品定价为每瓶17.2～17.9元，原因以下。 ①　因地域不一样，消费者选择产品总体范围在8.9～20.2元/瓶，但绝大多数消费者选择产品价格全部在17.0～20元。消费者有50%人所购置产品价格在17元/瓶以上。 ②　洗发水属于日常见具，大家对产品价格比较深刻，易于比较，但质量就需要经过使用来感受。企业产品即使和××品牌产品质量相当，但没有其那么长市场年度，也没有它那样消费者信赖度。所以，想要抓住消费者心，使其成为我们忠实用户，必需采取渗透价格策略，定价要定为18.2～18.6元/瓶。 ③　因为绝大多数产品价格在17～20元/瓶，所以，我们市场价格应该定为17～18.2元/瓶，而且58%人在打折期间全部有购置产品欲望，所以假如我们产品商场定价在17～18.2/元瓶，其打折价格应定于13.5～15.5元/瓶。 ④　依据心理定价策略原理，我们也会在价格上留下尾巴，如17.8元价格和18元价格即使只相差几毛，但消费者就会认为有一个实惠感。编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期 4.3.2 项目价格企划方案下面是某企业项目价格企划方案，供读者参考。方案名称 ××楼盘价格企划方案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、本案市场定位及项目定位（一）市场总定位（略）（二）项目定位 1.形象定位（略） 2.户型定位 ①　一室一厅（60m2）占5%左右。 ②　二室一厅（90m2）占50%左右。 ③　三室一厅（126m2）占35%左右。 ④　三室两厅（130m2）占10%左右。（三）用户群定位从地域分布、职业特征、消费形态等方面进行目标用户定位。二、价格及价格策略为了愈加好地在后续营销过程中充足表现总体营销策略和达成目标方针实现，经过我部门周密调研，并结合本案所在地周围关键竞争物业销售价格，综合项目要素资源和营销推广传输要素，结合项目定位，我们对本案销售价格做了以下计划。（一）定价参考原因 ① 考虑市场竞争业态改变，迎合消费者购置心理原因。 ② 依据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现基础上考虑。 ③ 项现在期怎样在市场竞争中确立自己品牌优势，巩固及塑造发展商自己品牌形象，为以后销售及发展打下良好基础，而且明确远期目标。（二）单位定价标准 ① 增大景观、中庭花园和其它单位价差。 ② 定价时重视采光、日照对单位影响。 ③ 重视公共配套对住宅影响。 ④ 重视两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私影响。 ⑤ 复式单位和标准层单位价差。以上是作为定价时一个参考原因，最终还需在定价时作一个合适调整，务求使整体价格合理。（三）具体价格定位及策略 1.价格定位整个项目标销售均价为元/m2，其中起价为元/m2，最高价为元/m2。 2.价格策略采取“低开高走”型平价价格策略，开盘后六个月作为第一阶段价格调整（略升），均价为元/m2，尾盘销售变相略降。 3.优惠政策（价格折让）结合本案特征和周围关键竞争物业具体情况，提议采取以下优惠方法。 ①　一次性付款九六折。 ②　银行按揭九八折。 ③　其它付款方法无折扣。 ④　市场认知阶段或特殊活动期间，实施“折上折”优惠政策，也可采取“赠予一定年限物业管理费”、“免入伙费用”、“赠家电”等促销优惠政策。（四）付款方法及要求 ①　银行按揭。按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超出所购楼款70%。 ②　一次性付款。由购房者一次性向本企业付清房款付款方法，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款。 ③　分期付款。在销售时，多个付款方法可灵活利用，结合购房者具体情况，提议其使用合适付款方法，方便快速地促成交易。在销售过程中，可考虑给购房者一定价格折让，尽可能激励或引导用户采取一次性付款方法。（五）项目入市时机及姿态 1.入市时机 ①　依据计划和工程进度和营销准备，在5月份房交会期间开盘（或9月），能够抓住春季房交会、“五一”劳动节等机会掀起第一个开启高潮。 ②　在国庆节、秋季房交会、元旦等关键时期掀起新销售高潮。 2.入市姿态以全市乃至西北地域“财富地产、品位住宅”形象登场。编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期 4.4 品牌企划方案 4.4.1 品牌策划推广方案下面是某企业品牌策划推广方案，供读者参考。方案名称 ××电工企业品牌策划推广方案受控状态编号实施部门监督部门考证部门一、行业现实状况分析（一）加入者众，竞争日趋猛烈电工行业进入门槛低、利润高，因为利润驱使，很多品牌企业纷纷加入，大批外资企业也挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国电工行业，而部分并无实力企业也一哄而上、盲目介入，使得电工行业竞争变得异常猛烈。另外，各品牌厂家全部在调整自己产品结构，向高、中、低级市场全方面渗透，这愈加大了电工产品市场竞争压力。（二）品牌竞争已成趋势很多厂家盲目介入，为寻求利润最大化，不惜采取劣质材料等来降低生产成本，以达成用很低价格来进行销售，使得产品质量参差不齐，消费者也一头雾水，这就使得品牌竞争成为趋势。要想在猛烈市场竞争中取胜，电工企业就必需塑造自己品牌，树立独特品牌形象。（三）利润空间变小，资源整合是走向竞争加剧使得市场空间越来越狭窄，利润空间大幅缩水。现有各类产品较前几年利润下降了10%～18%。另外，部分有实力厂家（尤其是市场基础好、经营时间较长、运作规范多个厂家）逐步整合电工行业资源优势，产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家市场营销力度。二、竞争分析 ①　中国尚无强势品牌，没有哪一家企业含有较为关键品牌竞争力，即使是排名前三电工品牌也难以达成无人替换程度。 ②　各厂家及其品牌对市场运行及经销商、工程商、终端用户使用营销策略手段陈旧、方法单一，大多在价格上做文章，极少有突破性强营销策略切入市场。 ③　中国厂家、产品类型相互间没有形成各自独特品类和特征优势，大多是反复模拟。尤其是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷、反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌识别。 ④　对产品功效定位五花八门，虽有可取之处，但全部忽略了“安全”这一电工产品基础功效，而电工产品安全性能却是排在第一位。三、品牌策划和定位（一）品牌名称 “××”通俗易懂，很含有品牌亲和力，并能传达一个以“××”为使命企业精神，给人以信心和信任。（二）视觉识别 1.颜色选择经过对消费者形象期望测试和调查及对竞争对手形象力和目标消费者形象期望分析调查，我们选择最为夺目标黄色作为本品牌主色，不仅能够给人以新鲜感，抓人眼球，达成引发消费者注意目标，同时黄色象征活力和年轻，正和企业形象相吻合。 2.视觉设计 ①　进行全新企业VI形象设计，强调人视觉感受和文化内涵，对企业品牌定位、经营理念及企业文化全部进行了新诠释。 ②　视觉符号是以商标为基础而形成，关键包含品牌标志（LOGO）、企业名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。 3.品牌包装设计经过调查和对消费者心理分析研究，在品牌包装设计及视觉上基础采取了品牌视觉力黄色基调，并利用黄色和红色渐变颜色，形成绝正确视觉冲击力，以达成抓人眼球目标。（三）品牌关键竞争力技术创新，赶超国际水准是我们关键竞争力。（四）品牌定位锁定高级形象，直接和众多厂商争夺市场，确立我企业国际品牌强势形象；同时也推出中、低级产品以抢夺大市场份额。我企业现在基础上形成了一个代表着责任和创新技术教授团体，为消费者提供高质量产品，更带来一个舒适、便捷时尚生活。“提倡时尚新生活”理念将生活和高科技联络在一起，努力争取拓展和丰富“××”品牌内涵，使之更有亲和力，更人性化。（五）价格定位和其它品牌中高级产品价格相当（比中国前三名品牌低5％～10%；比通常品牌高10％～20%）；中低级产品价格和通常品牌价格相当，极具价格竞争力。四、品牌营销策略针对电工市场竞争猛烈特点，经过对各竞争对手营销策略研究，我企业特采取以下营销策略，逐步扩大品牌影响力，提升著名度、美誉度。 ①　进入终端零售市场（包含专业灯具店、大型建材城、大型超市、五金店、专卖店），以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门形式，调动终端市场主动主推我企业产品（如设置促销小姐、柜台尤其展示等），形成品牌张力。 ②　打入工程市场，包含装饰装修广告企业、建筑企业、五金批发市场、设计院等。同时依据各地市场情况不一样，我企业应采取“产品总代理”方法整合资源，和代理商建立战略伙伴关系，共同开发市场，逐步扩大市场份额。为此，企业可采取四级分销体系，具体以下表所表示。渠道分销体系说明四级分销体系具体职责省级总代理、总经销负责和我企业联手开展全省产品招商、销售及品牌推广工作地级总代理、总经销负责和我企业一起开展该地域产品销售及品牌推广工作一级代理、联营经销负责当地产品分销和品牌推广工作，关键选择有一定资源和优势媒介企业、装饰企业、贸易企业或是有广泛销售网络五金、电工、建材销售店特约经销、一般代理凡对我企业“××”感爱好，并有一定销售网络辐射能力零售商，在市场开发早期，可直接从厂商进货，后期从当地一级代理或总代理处进货，在销售量很大情况下也可直接和厂商合作五、品牌推广策略（一）推广形象定位（略）（二）目标消费者定位：分两类，通常消费群和特殊消费群，具体特点以下表所表示。目标消费者特点说明目标消费者消费特点通常消费群认牌率很低，左右她是否购置关键是价格和质量确保，在终端市场中，促销人员向她们推荐产品及体验式感受可使她们临时性决定选择何种品牌特殊消费群体年纪在25-40岁左右成功人士，她们凡事全部会讲究品牌，有较少一部分有顽固指牌购置习惯，但相当一部分关键*促销员主推荐产品和体验式感受（左右她们关键是品牌著名度、款式）（三）产品诉求点：安全。（四）广告策略在广告宣传方面，着力经过硬性广告、专题公关活动形式打造我企业产品品牌形象，具体广告计划以下表所表示。广告宣传策略和计划说明表广告市场策略 1．采取市场差异化市场运作方法，经过和区域总代理合作，整合品牌推广 2．广告要着重于统一品牌风格，广告创意符合品牌形象，含有整体感、统一性 3．全部广告行为必需坚持统一策略标准广告形式具体内容及实施硬性广告 1．大户外广告牌：以区域市场电工、建材产品较为集中，人流量大位置为主 2．电视：在当地主流电视台播放企业形象广告或常规性硬广告，图文信息广告为辅3．广播：以当地收听率最高电台为主，播放企业形象广告或配合大型专题活动 4．报纸：形象广告或配合大型专题活动及企业软性文章宣传 5．公交车车身广告：企业形象、产品形象广告 6．条幅、挂旗：在大型建材城外、当地关键交通要道悬挂，扩大企业宣传覆盖面，以较为低廉费用快速扩大并巩固品牌形象力专题活动 1．促销、展示活动：打折、捆绑销售、买一送一、联合品牌促销等 2．公关专题活动炒作：包含赞助公益事业、支持体育事业、社会性问题炒作等，用来引发媒体关注企业发展，达成短时间提升企业美誉度和著名度目标联合促销在全国市场和中国国际著名品牌进行联合促销行动，作为品牌增值一个有效路径编制日期审核日期同意日期修改标识修改处数修改日期 4.4.2 年度品牌计划方案下面是某企业年度品牌计划方案，供读者参考。方案名称 ××企业年度品牌建设计划案受控状态编号实施部门监督部门考证部门序言，本企业保健食品销售收入达　　万元，在保健食品领域逐步形成了良好产品品质口碑。然而，企业要想实现向现代企业转型，连续保持销量快速增加和企业健康稳步发展，进行品牌运作是当务之急，利用现有市场优势，进行品牌战略计划、品牌传输，使企业有效实现品牌和销量提升。基于上述企业发展需要，本部门在深入市场调研基础上，对企业品牌定位、品牌建设目标、品牌发展策略等进行了分析和计划，不足之处请领导指正。一、行业现实状况分析经过我部门对保健食品市场调查分析，目前行业现实状况可归纳为以下三点。 ①　行业发展多年，产品品类多，竞争猛烈。现在已经有多家全国性品牌，保健食品正在逐步为消费者所认同和普遍接收。 ②　整个行业因受到食品和保健品双重冲击，市场份额有所降低，而且还在受其它保健品行业一些品牌多元化经营入侵。 ③　行业发展无序，区域性品牌多，低价伪劣产品多。二、本企业SWOT分析经过对本企业SWOT分析，得出以下表所表示结论。本企业SWOT分析说明表优势： 1．本产品品质佳，口感好 2．营销框架丰满，且对终端掌控有力，在部分市场，已取得较大份额 3．品牌著名度有较大提升弱势： 1．粗放式管理，较不规范，造成效率低、反复无序工作等，在人、财、物等各方面均存在浪费 2．分企业销售力、策划力较弱 3．产品缺乏创新，没有适应市场需求新产品机会： 1．整个行业呈上升趋势，企业管理逐步走向正轨 2．保健食品逐步为消费者所接收，老年人日益关注本身健康 3．商场、超市等终端掌控能力加强，利于提升未来竞争力威胁： 1．行业内已逐步形成领军产品 2．更多产品加入，竞争愈加猛烈 3．在食品、保健品夹缝中生存，消费者形成消费本产品习惯还需一段培养时期三、品牌定位和发展目标 (一)品牌定位经过企业努力，将××品牌保健食品打造成“中老年保健营养食品卓越代表”，发展成为“中老年保健营养食品领导者”。（二）品牌目标消费者定位中老年（使用者、消费者）及中青年（购置者）（三）品牌发展目标计划 1.长远目标三年时间成长为中老年保健营养食品行业第一品牌，拥有较高品牌著名度、美誉度和消费者满意度。 2.本年目标达成一定阶段著名度、美誉度，为实现本年销售目标做品牌支持。（四）品牌发展方向 ①　经过多种形式宣传，提升品牌著名度。

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