德克士中国营销专业策划专项方案.doc

高职毕业设计 题 目：德克士（中华人民共和国）营销策划案院 部： 商学院 专 业： 市场营销 姓 名： 陈xx 学 号： 指引教师： xxx 3月 15 日目录前 言11公司简介22公司市场环境分析22.1中华人民共和国市场背景22.2公司竞争对手32.3公司产品分析（SWOT分析）33市场调查与预测44市场细分、目的市场及市场定位44.1市场细分44.2目的市场54.3市场定位55产品方略55.1产品组合方略55.2产品市场生命周期与营销方略55.3新产品开发方略56定价方略66.1低价攻入方略66.2优价攻入方略67分销渠道方略68增进销售方略68.1灵活传播方略68.2店内促销手段68.3差别营销方略79市场营销筹划、组织、执行与控制79.1筹划79.2组织79.3执行79.4控制7参照文献8前 言随着经济迅速发展，人们生活水平提高。人们消费观念也徐徐变化。外出就餐越来越普遍。选取性较强，对消费产品质量规定也不断提高，更加注重品牌质量、健康营养、安全卫生、以及其便捷迅速特点。快餐行业休闲、便餐色彩也越来越被认同。中华人民共和国是个人口大国，更是消费大国，自从中华人民共和国加入世界贸易组织各种国外快餐品牌更是蜂拥而至，快餐业竞争也越来越激烈。越来越多都市发现了德克士身影，德克士徐徐在快餐行业占有一席之地，为了更好理解中华人民共和国市场对德克士消费状况以及满意度，但愿通过本次对德克士调查分析，为德克士做出有效市场分析和营销决策提供根据。1公司简介德克士炸鸡来源于美国南部德克萨斯州，1994年初次出当前中华人民共和国成都。1996年顶新集团收购德克士，并投入5000万美元，健全其经营体制，完善其管理系统，重新建立CIS系统，使德克士成为顶新集团继“康师傅”之后兄弟品牌。虽然都是炸鸡，由于德克士采用独特开口锅炸鸡办法与肯德基炸鸡鲜明区别，黄金酥脆、鲜美多汁特点深受顾客爱慕。1999年4月2日，发布加盟信息，1996年12月20日德克士在中华人民共和国重庆第一家直营餐厅开业。至8月，在200各种都市开设了超过500家餐厅，自6月26日上午开设了德克士第1000家店。6月，德克士在北京北京阜成门华联开店，并宣布重新进入一线都市。自1996年至今，店面覆盖了382个都市，成为了国人最爱慕西式快餐品牌之一。2公司市场环境分析2.1中华人民共和国市场背景快餐行业位于当今中华人民共和国餐饮行业发展前列，其便捷实惠特点适应大众消费水平，从开始，中华人民共和国快餐行业就已经开始迅猛发展，特别以北京等大都市向全国扩散开来，走向一种成熟发展阶段。中外快餐竞争也将不断升级，不少公司开始进入提速扩展阶段。扩大其市场份额。中华人民共和国经济稳定发展和人民生活水平不断提高，特别十八大后来习近平总书记提出，一种中华人民共和国将全面进入小康社会任务来临。这将使快餐行业发展更为迅速，前景更为辽阔。快餐行业将有一种史无前例发展趋势。快餐行业将于人们生活紧密结合，成为人们最为普遍餐饮方式。因而，其发展趋势潜力无限。在中华人民共和国，人们外出就餐也越来越多，没事时候去出门喝一杯奶茶，吃个圣代更是普遍，人们越来越喜欢便捷。随着人们时间观念转变，人们不会为吃一点东西等上好久，因此快餐行业发展将潜力无限。2.2公司竞争对手2.2.1肯德基到肯德基在中华人民共和国已有3000家分店，全球在100各种国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员，旗下拥有必胜客、塔可中、东方既白等知名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、墨西哥风味餐饮领域名列全球第一。这个数字远远超过德克士，绝对是中华人民共和国快餐市场上霸主地位。2.2.2麦当劳麦当劳在世界上拥有三万间分店，1990年进入中华人民共和国市场集中在北京、上海、广州、深圳等一线都市，在华门店数量超过1400家，在中华人民共和国已成为家喻户晓知名品牌。2.2.3华莱士成立于，但是其发展迅速，截至已经突破家门店，每天餐厅约做22万个汉堡，当前以每天3-5家新店速度发展，在过去几年里不断扩大门店。2.3公司产品分析（SWOT分析）2.3.1优势（strengths）：食品售价比肯德基、麦当劳更便宜，感觉很实惠。采用独特开口锅炸鸡办法，使炸鸡黄金酥脆、鲜美多汁，更适合国人口味。加盟条件规定比肯德基麦当劳较低，加盟商扩展迅速。诸多二三线都市避开肯德基麦当劳，竞争比较少。2.3.2劣势（weaknesses）：一线都市市场份额较少，还无法与肯德基麦当劳正面竞争。宣传力度比较少，尚有诸多人不是很理解。新产品更新速度比较慢，和肯德基麦当劳有一定差距。品牌知名度与美誉度不够高。2.3.3机会（opportunities）：由于尚有某些二线三线都市没有麦当劳，容易占领市场。加盟条件相对较低，容易迅速扩大规模。与顾客关系较为融洽，市场潜力非常大。国内经济状况较好，有助于德克士发展。2.3.4威胁（threats）：肯德基麦当劳新店不断加盟，对德克士发展起到了阻碍作用。同种类产品会起到一定威胁。肯德基麦当劳轰炸式广告投入，会夺走诸多市场份额。代替品威胁限度比较高。3市场调查与预测影响快餐选取因素重要人群青年上班族为主数据：依照数据显示德克士消费人群重要集中在如下几种人群，中学生（13-18岁）占消费人群比例17%，大学生、青年（19-23岁）占24%，白领、公务员、公司职工占33%，家庭父母带小孩占21%，其她客人占5%。重要因素价格实惠数据：本次调查中让消费者对各种考虑因素比较，依照调查成果显示，以价格实惠而来超过了73%以上，另一方面是喜欢德克士炸鸡风格。重要信息人工宣传数据：与肯德基麦当劳相比，德克士广告很少在电视上宣传。重要通过人员发传单以及运用自身广告牌方式在所在都市进行宣传，避免与肯德基麦当劳进行直面竞争，有助于节约成本。在众多获得信息渠道中，人员传播占到了80%以上，促销活动也是消费者获得信息重要来源。4市场细分、目的市场及市场定位4.1市场细分第一、按照地理因素细分消费者市场。由于在某些特大都市沿海地区经济发达都市正面竞争条件局限性，因此选取内陆经济相对发达二级都市，如成都、西安、沈阳、福州、。第二、按照人口细分消费者市场。针对家庭、朋友、同窗、情侣，在表达出她美味同步又给顾客感受到一种十分温馨感觉。第三、按心理因素细分消费者市场。某些追求价格实惠，并且又感觉卫生又但愿享有到西式快餐人群；收入不多而又规定质量好人群。第四、按照行为因素细分消费者市场。喜欢快餐：对快餐质量又规定，又规定实惠，经常吃西式快餐；西式快餐随机消费者：对快餐不排斥，但也不热爱，偶尔吃一次西式快餐，但西式快餐不是其生活中必不可少食品；西式快餐排斥者：这某些人群基本从吃西式快餐，并且自动地回绝吃西式快餐。4.2目的市场德克士走“小都市包围大都市”方略，所有重点发展在二、三线都市，因此，诸多地方，德克士是本地第一家西式快餐店。某些收入相对较低但是又想享有实惠西式快餐人群，注重卫生、追求实惠、享有美味并且追求休闲人群。4.3市场定位德克士将自己定位与实惠美味西式快餐，为中华人民共和国普通人群为主流。并且提供了一种休闲实惠并且高兴社交场合，使人们在德克士吃不但仅只是快餐，更是人们在感觉累了去享有休闲高兴地方。5产品方略5.1产品组合方略由于德克士产品比较丰富，德克士餐厅依照不同食品进行完美搭配，完美套餐有助于吸引顾客，依照不同种类产品推出各个种类主打产品。依照购买德克士某些套餐，可以赠送某些礼物作为纪念。不同套餐还可以混合搭配，采用推荐式套餐和自选式套餐方略。公司还应当继续投入资金做广告，尽量提高产品市场占有率。5.2产品市场生命周期与营销方略产品市场生命周期分为投入期、成长期、成熟期、衰退期。1994年德克士初次出当前中华人民共和国成都。德克士在中华人民共和国成长周期依然为成长期。德克士产品迅速涌入中华人民共和国市场，徐徐地被消费者认同，并且销量迅速增长，德克士在中华人民共和国西式餐饮业销路已经打开，其投资成本相对较低，产品定型，应当继续扩大生产发展规模。同步德克士也要注意自身质量问题，继续改进其优质服务，树立良好公众形象以及产品品牌形象，加大宣传力度，进一步扩大市场份额。5.3新产品开发方略新产品开发有助于满足日益增长消费需求，提高德克士经济效益，带来更多消费者。在同系列西式快餐中大大提高竞争优势。面对其她西式快餐竞争，德克士不但要从价格是占有优势，并且要从新产品开发上也占领优势，只有拥有独特产品才干再不断增长西式快餐行业中脱颖而出。可以进行中西结合方略，创造某些东方口味美食，例如油炸鸡公煲、咖喱饭等等。依照不同消费者开发不同套餐形式，如实惠型套餐，丰富型套餐，除了考虑其休闲作用还应当注重娱乐。注重产品个性化，娱乐化。不但仅只限于去吃，更要有享有感觉。6定价方略6.1低价攻入方略使用这种方略来定价德克士是既有对的选取，德克士正是由于这种相对实惠特点赢得了一某些市场。低价同步要考虑减少生产成本。低价攻入可以提高销量来弥补价格，追求高销量和远期回报。另一方面肯德基麦当劳等西式快餐不会用低价来与德克士竞争，有助于德克士控制这某些市场。6.2中价攻入方略德克士为了适应市场需求，一方面要对市场进行调查。理解市场对于德克士价格问题。新产品价格，理解顾客与否接受在德克士里定价，然后依照调查成果制定略高于华莱士而又低于肯德基麦当劳这两大巨头价格，使德克士获得利润并且能更好吸引顾客，而消费者也能认同这种价格，买卖双方皆大欢喜。7分销渠道方略在连锁模式上德克士采用“加盟连锁为主、直营连锁为辅”战略，在加盟连锁方式上，德克士以“特许加盟为主、合伙加盟为辅”战略。德克士充分考虑了国内中小投资者不同处境和经营观念，正是由于这两种加盟方式，加上地点不同店面类型不同。合理设立了加盟费用，使德克士迅速吸引大批加盟者。8增进销售方略8.1灵活传播方略灵活传播是德克士重要促销方式之一，相比麦当劳肯德基轰炸式广告，德克士避实击虚，采用更为灵活自下而上与自上而下相结合促销方略，每个加盟店都可以依照自身状况随时提出促销办法，通过与公司讨论并且通过就可以立即实行。这种以便快捷方式迅速获取利润，更低并且更有效方案吸引顾客。8.2店内促销手段消费者消费完之后，赠送优惠券，增进顾客回头。一次性消费100元以上赠送会员卡，凭借会员卡打折优惠。凭借本地居民身份证可享有9.5折优惠。购买某些套餐赠送礼物。周一周三享有全场8.5折优惠。每年选取不同步期凭借其他西式快餐优惠券也可以享有打折优惠活动。8.3差别营销方略德克士差别化营销方略是其竞争重要方略。德克士开锅炸鸡，强调好“汁”味脆皮炸鸡。与肯德基麦当劳形成鲜明对比。德克士在产品开发和促销方略比起麦当劳肯德基“千店一面”更具备特色。让顾客在不同德克士中体验不同感觉。9市场营销筹划、组织、执行与控制9.1筹划对于中华人民共和国西式餐厅来说。一种长期存在问题就是不同消费者消费差别化。对于这种问题，德克士筹划针对中华人民共和国消费者加大新产品研发，特别应对不断增长需求扩大生产规模，时机成熟之后将向一线都市进军。9.2组织想要扩大规模增长市场规模就必要要从销售以及生产问题兼顾，德克士在减少生产成本同步要严格规范产品质量，只有稳抓质量才干继续保持良好口碑。严格把握质量关口。9.3执行执行是一切筹划实行阶段，无论多好方略执行了才会有作用。对于上层制定销售筹划要认真去执行。而自己制定执行策划需要得到德克士公司审批才可以。合理安排加盟成员，控制好销售渠道，保障加盟商合法权益。9.4控制政策执行问题取决于控制力度。当门店浮现问题是要及时想总部反映，总部要严格加强检查力度，定期检查，突击检查，防止个别加盟商不良行为引起巨大损失。防止为主，防治结合。遇到问题虽然向上级反映状况。参照文献1百度文库2杨明刚.市场营销策划M.高等教诲出版社，8月，第一版3苗月新.营销渠道概论M.清华大学出版社，6月，第一版4单凤儒.营销心理学M.高等教诲出版社，8月，第一版5车慈慧.市场营销M.高等教诲出版社，6月，第一版6德克士网上订餐网7xxxx学院专科毕业设计 任务书题 目德克士（中华人民共和国）营销策划案学生姓名学号专业班级营高班设计内容及基本规定德克士（中华人民共和国）营销策划案这个设计通过对德克士在中华人民共和国市场内外环境客观分析，分别从德克士优势、劣势、机会、威胁角度分析，总结出适应德克士中华人民共和国市场营销战略和方略。并指出以顾客体验为核心德克士公司价值观，从而形成了竞争对手难以模仿核心竞争力。 设计工整严谨，书写规范，符合毕业设计各项基本规定，设计中能体现市场营销专业知识，较好地运用了基我市场营销理论，能从自己角度结识和研究了营销技巧和办法，并将学到知识合理地运用到设计中去。设计起止时间 年 11 月 9 日 至 年 3 月 15 日设计地点xxxx学院指引教师签名年 月 日教研室主任签名年 月 日学生签名年 月 日青岛滨海学院专科毕业设计意见表学生姓名学院、班级设计题目德克士（中华人民共和国）营销策划案指引教师考核意见：考核成绩（百分制）：指引教师签名： 年 月 日审核意见：审核成绩（百分制）：审核人签名： 年 月 日注：考（审）核意见应涉及毕业设计产品质量、工作量和难度、原创性、存在问题青岛滨海学院专科毕业设计成绩评分表学生姓名：陈博健 总评成绩（百分制）： 总评成绩（级别制）： 指引教师评分（百分制）： 折合分（占60%）：审核教师评分（百分制）： 折合分（占40%）：评分原则评分内容详细规定权重学习态度努力学习，遵守记律，作风严谨务实，按期圆满完毕规定任务。0.1创新能力毕业设计中有创新意识，有重大改进或独特看法，作品有一定实用价值。0.3综合能力能综合运用所学知识和技能，发现解决实际问题，体现学以致用。0.2作品质量论证、分析、设计、计算、构造、建模、实验对的合理，绘图（表）符合规定。0.2撰写质量构造严谨、文字通顺、用语符合技术规范，图表清晰，笔迹工整、书写格式规范。0.2注：1、学生毕业设计总评成绩由指引教师与审核教师60：40给出总成绩。2、每项评分均按百分制，合成总评百分制成绩；百分制成绩按照比例相应折合成级别制。级别制与百分之换算关系为先进90100、良好8089）、中档7079）、及格6069）、不及格（60分如下）。