珠宝企业营销战略规划方案样本.doc

目 录第四章 珠宝营销战略2第一节 珠宝企业战略计划2第二节 企业整体形象战略14第三节 珠宝营销名牌战略20案例一 珠宝国际名牌卡地亚33案例二 中国珠宝驰名品牌达尔曼34第四章 珠宝营销战略珠宝营销战略是珠宝企业在市场上求得生存和发展大政策略，是珠宝企业长远利益而不停追求目标，是应对市场竞争和在市场竞争中致胜法宝。在本章中，我们将系统讲述珠宝企业发展计划、企业整体形象战略和产品名牌战略，它们是企业在市场上求得生存和发展不可缺乏营销战略。第一节 珠宝企业战略计划珠宝企业从成立之日起，就要计划自己经营方向和发展目标，如生产经营何种产品；本产品在市场上处于何种地位；企业及产品在市场上竞争力怎样；企业产品购置对象是谁；企业早期和未来发展目标是什么等。研究这些问题对企业能否在市场上生存和健康地发展是十分关键。处理这些问题最好措施就是在充足市场调查基础上，结合企业实际情况，给企业及其产品一个合适定位，经过对市场正确估计，生产和销售适销对路产品，并依据市场发展态势不停调整产品市场定位。这是企业进入市场时一项悠关企业生死存亡工作。市场细分1.市场细分概念市场细分一词是由温德R史密斯于1956年提出。所谓市场细分是将一个大异质市场根据一定标准划分为若干个不一样需求类型子细分过程，这些子细分含有相同或相同需要或对营销组合提供物作出相同反应。从本质上说，市场细分是划整为零、化大为小这一通俗过程在产品销售上表现。市场细分是一个依据消费者消费观念、消费目标、消费水平、审美取向等方面不一样而采取一个市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对同种产品需求各异消费者进行分类，是一个识别不一样需求消费者或消费者群活动。市场细分思想形成及其学说升华是美国企业实践推进，具体地说是福特汽车企业和通用汽车企业之间市场竞争结果留给大家反思。福特汽车企业到19为止一直坚持以后被理论界称为无差异化营销策略，即不管是小型、中型和大型通用轿车和卡车，一律是黑色T型车。后起通用汽车企业针对福特企业这一缺点，为中等阶层买主生产了CH型车，为大众型买主生产了B型车，为富人生产了豪华C型车。双方竞争到1927年，福特企业被通用汽车企业击败。通用汽车企业这一竞争战略被营销学家提炼为市场细分学说。并由此总结出市场细分逻辑依据：（1）并非全部买主需求全部是相同。也就是说，市场是一个非聚集性市场，所以组成市场人群或企业能够划分成若干个同质市场小细分，图4-1所表示。非聚集性市场C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8相对同质市场子细分C1C2C3C4C5C6C7C8图4-1异质市场细分（2）能够识别出含有相同行为、价值和背景人群或企业子细分。（3）子细分人群或企业比整体市场要小部分和更同质部分。（4）为较小群体相同用户服务比为大群体不相同用户服务要更轻易些。2市场细分客观依据市场细分概念提出，是基于消费者需求异质理论，这一理论关键见解是：每个消费者需求、爱好、购置动机及购置行为全部是有差异。但在某一类市场中，消费者对销售策略反应又含有一定相同性。这么，从需求情况角度考查，多种社会产品能够分为两类：一类叫同质市场，另一类叫异质市场。凡消费者或用户对某一产品需求、欲望、购置行为和对营销策略反应等方面含有基础相同或极为相同一致性，这类产品市场就是同质市场。很显然，同质市场不需要再分。不过极大多数产品全部是异质市场，即消费者对产品质量、特征、规格、档次、款式、质量、价格、包装等方面需求和欲望是不一样，或在购置习惯、购置行为等方面存在差异性。如多数城市居民对钻石含有相同或相同需求，但在款式、质量、价格和购置习惯等方面显著不一样，有喜爱追求时代时尚，有保持传统消费观念，有追求钻石高品质，有追求个性化款式，有喜爱在大型商场购置，有更信任珠宝专卖店。正是这种差异化，使市场细分成为可能。实际上，珠宝市场是广义市场概念一个细分市场。在珠宝市场中，依据消费者对珠宝特征不一样偏好程度，我们将消费者偏好类型作以下划分：第一个类型是同质型爱好。当区域市场上消费者对某类珠宝首饰偏好大致相同，没有显著需求差异时，这类消费者偏好即属于同质型，如某二级城市珠宝市场上消费者普遍对黄金首饰有独特偏好，这类消费群即含有同质型偏好。在这种情况下，企业在制订营销策略时，必需同时兼顾商品全部特征（如款式、价格、花色品种等），才能满足消费者需求。第二种类型是分散型爱好。在区域市场上，消费者偏好不集中，如在钻石消费中，有追求质量，有追求款式，有同时兼好二者，而这些不一样偏好消费者分布又比较均匀，这种消费者偏好类型就是分散型偏好。在这种情况下，可供企业选择细分市场也对应地多样化：一是企业可兼顾两种特征消费者，以吸引尽可能多用户，把总体消费者不满足感减小到最低程度，二是侧重于偏好某一特征消费者，如侧重于满足追求钻石质量消费者，从而把一部分重视款式而不满意兼顾型企业用户吸引过来。这么做好处于于企业能够形成自己独特目标市场。第三种类型是集中型偏好。这种偏好类型和分散型偏好有部分相同之处，表现为消费者偏好不集中，对商品多种特征各有偏重。但这两种偏好比较起来也有显著不一样之处，关键表现在：不一样偏好消费者分布不是呈均匀状态。比如，有消费者偏重质量、有偏重款式、有偏重价格、有偏重美观、有偏重耐用，各自形成多个聚集点或消费者群，这么就自然地形成若干个子市场。以上多个对消费者偏好类型划分，为市场细分提供了基础依据，也使我们在实际市场营销活动中，对市场细分概念有了一个完整认识。比如，某珠宝企业在对某区域市场消费者年纪不一样对产品需求存在差异性，将珠宝市场划分为青年人市场、中年人市场和老年人市场；或依据经济收入不一样划分为高级珠宝市场、中等珠宝市场和低级珠宝市场；依据性别不一样划分为男性珠宝市场和女性珠宝市场。整个市场细分后，各个细分子市场之间，对同类商品又有近似需求。所以，对于整体市场中社会需求，现有同中求异，又有异中求同，这正是求大同存小异方法在市场细分中利用。也正是经过这种市场细分使珠宝企业在纷杂珠宝市场中寻求到适合于本企业目标市场。3市场细分作用对于企业来说，市场细分是一项十分关键工作，它是企业定位和选择目标市场基础和前提。企业生产和经营要针对某个或多个细分市场来进行，盲目地追求小而全或大而全全部是不可取。相关市场细分作用，学术界曾从不一样角度作过不一样概括。从珠宝市场营销角度来说，我们能够将其归纳为以下多个方面：有利于企业依据用户要求更正确地确定市场。经过科学有效市场细分，能够使珠宝企业全方面而正确地了解市场及每个细分市场需求，然后，结合企业实际情况，决定企业应该生产和经营哪些产品来满足这些不一样层次消费者群体需求。属于同一个细分市场用户通常含有相同或相同欲望和需求，经过对服务对象确实定，企业对产品进行决议，确定哪些细分市场是本企业产品需求者，从而能够确定哪些产品是本企业主导产品，哪些产品为隶属产品。经过市场细分确定了本企业在市场上位置和生产经营目标，避免盲目地生产和经营。有利于企业发掘新市场机会和开发新产品。市场细分是在市场调查基础上进行。经过市场调查，能够全方面了解各个不一样层次消费者群体需求满足程度，如消费群体中哪些需求已经满足，哪些满足不够，哪些尚待开发，哪些细分市场竞争猛烈，哪些细分市场较少竞争，市场消费趋势发生了哪些改变，改变趋势怎样等，这些信息能够使企业寻求和发掘新市场机会，立即调整营销战略和策略进入有利于企业细分市场，寻求愈加好、更多发展机会，开发新产品满足不停改变消费需求。同时，经过市场细分，强化了企业适应市场需求改变能力。（3）有利于企业更有效地配置营销资源，提升企业市场竞争力。企业综合实力在一定程度上来说总是有限，怎样更有效地利用企业资源（人力、物力、财力）是每个企业全部应该考虑问题。珠宝企业资金占用量很大，管理步骤复杂而细致，即使是资金实力强大企业也难以在珠宝市场全部产品项目上全线出击。所以，企业能够经过市场细分，依据本身条件选择一个或多个于本企业有利细分市场，集中使用人力、物力和财力资源投入目标市场，快速立即地将适销对路产品送到目标市场，这么既充足有效地使用了企业资源，发挥了企业优势，又大大提升了产品市场竞争力。4市场细分形式一个产品整体市场之所以能够细分，关键是因为消费者需求存在着差异。这些差异是因为多个原因造成，如年纪、性别、收入、心理、受教育程度等。所以，企业能够根据这些原因将整体市场进行细分。就珠宝市场而言，这些原因归纳起来关键有以下多个方面：地理原因、人口原因、心理原因、行为原因。依据这些原因来细分市场，就形成了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分等四种市场细分基础形式。（1）按地理原因细分市场地理细分是根据消费者所处地理位置、自然环境来细分市场。之所以能够进行地理细分，是因为不一样地理环境下消费者对同一产品需求和偏好不一样，对企业产品品种、款式、价格、分销渠道、广告宣传等市场营销反应也不一样。从地理原因经典分类来看，处于不一样地理位置消费群，各有不一样需求和欲望。如中国北方市场和南方市场、经济发达地域市场和内地市场、城市市场和农村市场等，这些市场之间珠宝消费理念、消费品种、消费水平全部存在着显著不一样和差异。另外，不一样珠宝首饰在不一样地域适合佩戴时间长短也是不一样。珠宝企业在进入某一区域市场时，按地理位置和自然环境来细分市场是十分必需，它直接影响到企业目标市场选择和是否能够提供适销对路产品。（2）按人口原因细分市场人口细分，即是按人口调查统计内容来细分市场。人是组成市场营销基础要素，是企业市场营销活动最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地域总人口外，还要研究其人口组成情况，包含消费者年纪、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口原因比较轻易衡量，只须经过简单市场调查就能够取得全方面相关人口相关数据，所以，珠宝企业常常将人口原因作为市场细分关键依据而对区域市场人口情况做系统分析。性别：性别即使只有男性和女性两类，但因为生理上差异，男性和女性在产品需求和偏好上有很大不一样，珠宝首饰大很大程度上来说是女性专利，但也不能排除男性购置可能。珠宝企业在选择目标市场过程中瞄准女性消费者同时，也应适时地相互渗透，以一些男性子细分作为目标市场，如结婚或订婚男性、成功男性人士等。年纪：按年纪进行市场细分是珠宝企业常见市场细分方法。不一样年纪消费者因为在经济收入、审美意识、生活方法、价值观念、社会活动和社会角色等方面存在着较大差异，肯定会对珠宝首饰产生不一样消费需求。如青年人喜爱时尚流行首饰，老年人则倾向于保守、具保值功效首饰。所以，在市场细分活动中，企业应把握好不一样年纪层消费者需求特点并以此为依据作出子细分，在企业决议中一旦将某个年纪层用户作为目标市场，就要立即地为这个目标市场提供对应产品。经济收入：消费者经济收入水平是购置力决定原因，也决定了一个地域消费者生活水平和生活方法。根据目前平均经济收入水平，能够将一个地域居民收入分为高收入、中等收入和低收入三类。高收入消费者和低收入消费者在生活方法、消费方法、社会交际等方面有很大不一样。珠宝首饰是高级消费品，其购置者关键是中高级收入消费者。所以，企业要了解一个地域不一样消费者工资收入水平、家庭收入总额和人均收入情况，并具体分析消费支出占个人家庭收入百分比和收入改变对消费者需求影响，按收入高低并结合其它情况对市场做出市场子细分。职业和教育：按职业和受教育程度能够将一个市场划分出若干个不一样细分市场。职业不一样和受教育程度不一样对珠宝首饰需求是不一样，有些职业，如医生尽管经济收入水平和消费观念全部符合消费珠宝饰要求，但其职业要求是不能佩戴首饰。珠宝首饰是文化饰物，只有对其文化内涵有深刻了解用户才能成为珠宝首饰忠实消费者。所以企业应重视根据消费者职业和受教育程度不一样来划分不一样细分市场，它对产品定位和目标市场选择含有十分关键意义。宗教信仰：消费者宗教信仰不一样，在吃、穿、住等消费需求上特点是不一样，所以也能够按宗教信仰不一样细分为不一样市场。民族：不一样民族有不一样消费需要和消费习惯。如中国是一个由56民族组成多民族国家，各民族在漫长岁月中共同发明了中华民族文化，同时也形成了本民族特有文化、习俗和习惯，她们在首饰消费中全部有各自鲜明民族文化特点，从而形成了符合民族特点首饰消费需求。按民族不一样来细分珠宝市场，不仅有利于满足各民族消费者特殊需求，也使企业取得了更广泛发展机会。在实际工作中根据人口原因细分市场，既能够按单个原因细分，如只按“经济收入”这一变量来细分市场，也能够按多个原因组合来细分市场，不过，按多个原因组合来细分市场会使企业目标市场选择和市场定位愈加正确。（3）按心理原因细分市场心理细分，就是根据消费者心理特征来细分市场。消费者购置动机是一个内在心理过程，消费心理不一样，其购置动机和购置行为也不一样，所追求利益也有显著差异。心理原因关键包含社会阶层、生活方法和消费习惯等。社会阶层：这是指在社会上含有相对同质性和持久性群体，这些群体组员通常含有相同价值观、爱好、爱好和行为方法。在现实社会中，不一样人所处社会阶层是不一样。通常能够将社会阶层分为上层、中层和下层，不一样阶层人则在价值观、爱好、爱好和行为方法等方面存在较大差异。各社会阶层在珠宝消费方面存在不一样偏好，消费水平也有很大不一样。企业应仔细分析各社会阶层消费者需求偏好、购置方法和购置计划，并据此选定自己目标市场，并依据各阶层消费者不一样特征来制订自己营销策略。生活方法：这是指一个人或一个群体对消费、工作、娱乐特定习惯和倾向性方法。大家形成和追求生活方法不一样，珠宝消费偏好也不一样，如有人追求时髦，有追求佩戴方便，有追求高雅，有追求华贵。据此，企业便能够将追求某种生活方法消费者群体作为细分市场标准，并据此来选择目标市场。消费习惯：消费习惯也称消费个性。是指一个人比较稳定心理倾向和心理特征，它会造成一个人对其所处环境作出相对一致和连续不停反应。每个人个性全部会有所不一样，所以会有不一样消费偏好。如性格开放、追求时髦者可能比较轻易接收款式新奇或新开发产品，而性格保守者则会更多地倾向于购置自己熟悉老字号产品，并更重视产品内在质量和适用性；时尚者可能选择购置钻石首饰，内秀者可能购置翡翠饰品，传统者则可能购置黄金饰品。企业能够根据人性格特征进行市场细分，给自己产品给予品牌个性，以迎合对应消费者个性特征。心理原因是长久社会文化影响造成，企业细分市场时要侧重于调查该细分市场目标用户受社会文化影响而形成心理特点。只有搞清了一个地域消费文化，才能正确掌握消费者消费心理，选择正确目标市场。（4）按行为原因细分市场行为细分就是按消费者消费行为来细分市场。消费行为原因包含购置时机、消费规模、追求利益、市场进入程度和对品牌忠诚度等。行为细分是市场细分最关键原因之一。购置时机：就是按消费者购置珠宝首饰时机来细分市场。消费者购置珠宝首饰时机很多，每当中国传统节日到来时（如元旦、春节、五一劳动节、国庆节等），就是消费者购置珠宝首饰关键时机。企业进行时机细分，就是要抓住时机销售机会，扩大消费者购置本企业产品范围，促进产品销售。中国传统佳节前后常常是结婚男女首选婚庆日子，珠宝企业也常在佳节到来之前大做广告，大力宣传购置钻石首饰、珠宝首饰对婚姻纪念意义，并推出多种优惠举措，扩大产品销售。利用购置时机细分市场并以此作为目标市场对珠宝企业十分关键，通常佳节前后，一天销售额是日常销售额数倍甚至数十倍。追求利益：就是依据消费者在购置商品时追求不一样利益而形成市场子细分。珠宝企业进行利益细分时，关键是要了解消费者购置珠宝产品所要取得预期利益是什么（也就是我们后面要讲产品概念中关键产品内涵）。有追求美观时髦，有追求产品高品质，有追求保值，有追求佩戴品牌珠宝所带来荣誉。依据消费者追求利益不一样，企业应该选择其中一个或多个追求某种利益消费者作为目标市场。利用利益细分法，要从了解消费者购置珠宝首饰所寻求关键利益是什么开始，然后掌握寻求某种利益消费者是哪些人，接着要调查市场上竞争品牌各自适合满足哪些利益，还有哪些利益没有得到满足，最终确定本企业产品要突出一些利益特征，并辅以合适促销手段，反复宣传这些特征，最大程度地吸引追求这些利益消费者。使用者情况和使用程度：就是根据消费者对产品购置情况和购置频率进行市场细分。同一市场消费者对珠宝购置情况可能同时存在从未购置者、曾经购置者、潜在购置者、首次购置者和常常购置者，购置和使用程度也不一样。经过这种细分，珠宝企业能够依据本企业在市场上情况确定将哪些用户或用户群作为自己目标市场。大珠宝企业通常重视将潜在购置者变为实际购置者，经营产品尽可能满足多层次用户需求，而小企业则重视以常常购置者为服务对象，并设法将竞争对手产品购置者引向购置她们产品。珠宝饰品不是日常消费品，反复性购置机会不是很大，这也是大型珠宝企业将注意力面向广泛市场原因。而中小企业在经营中会发觉，她们70%销售额是靠30%常常性购置者或大金额购置者实现。企业应集中精力研究这30%消费者消费特征，确定适应这些购置者价格、包装、企业形象和营销策略，以适应这些消费者需求。同时争取更多常常性购置但不一定选择本企业产品用户选择本企业产品。忠诚程度：就是依据消费者对某种品牌偏爱程度来细分市场。通常能够将消费者划分为多个不一样消费群：单一品牌忠诚者、多个品牌忠诚者和非品牌忠诚者。单一品牌忠诚者一直如一地偏爱于某一个品牌，任何时候、任何场所全部只购置该品牌产品；多个品牌忠诚者总是在多个品牌中选购产品；而非品牌忠诚者在购置产品时不重视品牌，而是依据其它原因决定是否购置产品。这种细分方法给企业带来这么启示：对于单一品牌忠诚者和多个品牌忠诚者占主导珠宝市场，其它企业是极难进入，即使进入也难以提升市场拥有率。所以，企业应从非品牌忠诚者占大多数市场入手，采取有效营销手段，开发出新奇产品，使消费者购置本品牌产品所取得利益显著大于其它品牌，同时加强品牌宣传，提升企业形象，吸引忠诚于其它品牌消费者转向于忠诚于本企业品牌。对产品态度：就是依据市场上用户对产品热心程度来细分市场。同一地域不一样消费者对珠宝首饰态度可能存在较大差异，关键取决于对珠宝首饰认识和珠宝消费文化普及程度。通常能够划分出5种持不一样态度群体，即热情、冷淡、相信、怀疑和敌视。企业能够经过市场调查和市场分析，了解消费者对珠宝首饰消费态度，针对不一样态度消费者采取不一样营销策略。如对持冷淡和敌视态度消费者，企业没有必需花更多时间去改变她们态度，而对持怀疑态度消费者，企业应在产品质量、企业信誉等方面大做文章去改变她们态度。待购阶段：这是根据消费者准备购置珠宝首饰时所处准备待购阶段来细分市场。待购阶段可分为不注意、注意、知道、感爱好、想买和计划购置。任何时候，消费者总是处于不一样待购阶段。比如，有消费者可能对首饰确实有需求，但只知道有黄金首饰而不知道有珠宝这种首饰；有消费者已经知道有珠宝这种产品存在，但对价格、质量等还存在疑虑；有消费者已经对珠宝首饰产生了爱好，有消费者想购置，有消费者正在计划购置。企业应对这种市场做细致市场细分，对处于不一样待购阶段消费群采取不一样营销策略，并伴随待购阶段进展适时地修改并推出新营销方案。以上珠宝市场细分四种基础形式并不是孤立存在，而是相互结合。在实际珠宝市场细分过程中，常常是将四种细分形式结合起来综合考虑，形成若干组影响原因来细分市场，市场细分后，企业还应调查分析每个子细分消费者数量、平均购置率和市场竞争程度，将这些情况综合考虑，测算每一个子细分潜在价值或赢利空间，最终权衡利弊，结合企业本身实际情况，选择一个或多个细分市场作为本企业目标市场。5市场细分程序市场细分作为市场战略计划一个工作过程，是在市场调查基础上所做一项细致科学工作，客观上要求有一定工作程序，它大致上要经过以下多个步骤：（1）选定市场范围企业进入和开拓市场，必需明确自己营销目标，如企业生产和销售何种类型产品，这种产品适合在什么时候地域销售，它服务对象是谁，它能为消费者提供何种服务和带来何种利益等。企业确定产品市场范围应进行深入细致市场调查，分析消费需求走向，了解市场环境现实状况及发展趋势，掌握市场竞争态势，并结合企业本身资源和实力，正确确定企业产品营销方向和具体经营目标。（2）分析市场需求依据已经选择和确定营销目标，对市场上各类珠宝首饰市场需求情况尽可能地做全方面分析，搞清楚哪类需求已经存在，哪类刚刚开始，哪类立即出现。并针对需求上存在显著差异按人口、经济、地理、消费心理和行为等环境原因进行分类，评价这些原因对消费需求造成影响。（3）初步市场细分在市场需求分析和评价基础上，从市场需求中找出经典差异和最迫切需求，并按市场细分基础形式将整体市场划分成若干个不一样需求子细分。（4）筛选细分市场对全部细分市场进行分析研究，在细分市场经典特征、市场需求量、市场供求关系等方面进行综合评价。经过分析评价筛选细分市场，发觉还未满足市场需求。（5）评价细分市场经过对细分市场筛选发觉了还未满足市场需求，接下来就要对这些需求进行评价，找出满足需求条件，市场竞争情况，分析本企业有没有满足市场需求可能，比较各细分市场潜力，评价企业进入某一细分市场利和弊。（6）选择目标市场经过对细分市场分析、比较和评价以后，企业就要结合本身综合实力，决定能否进入本市场，在哪些细分市场上去满足市场需求及满足程度怎样等。这些细分市场即是企业选择目标市场。（7）确定目标市场营销策略企业选定了目标市场以后，就要有针对性地根据市场营销组合要求制订营销方案，并在实际营销活动中不停调整营销策略，使企业销售活动连续而有效地运作。二选择目标市场1目标市场概念我们在讲述市场细分时，数次提到了“目标市场”一词。什么是目标市场呢？目标市场是企业在对市场进行细分后若干个子细分中，依据本身条件和实力，决定要进入子细分市场。实质上是企业生产和营销产品所要满足那一部分市场需求，是为一定范围内消费者服务市场。因为企业生产经营活动是围绕其选定目标市场服务，所以，选择和确定企业准备进入并为之服务目标市场，是企业制订营销策略基础，也关系到企业战略任务和目标实现，和企业营销活动成败，是企业进入市场所要做出战略性选择一部分。市场细分和选择目标市场现有联络，又有区分。市场细分是根据消费者需求和购置行为差异划分消费者群过程；而选择目标市场是依据本身综合实力选择一个或若干个细分市场作为营销对象过程。企业选择目标市场是在市场细分基础上进行。经过市场细分，发觉市场上还未满足需求，而企业本身又含有满足需求条件，就可选择该细分市场为目标市场。所以，市场细分是目标市场选择基础和前提，目标市场选择则是市场细分目标和归宿。在市场营销活动中，任何企业全部应选定目标市场，方便在纷繁复杂市场中发觉何处最适合销售本企业产品，关键购置者是谁，购置者地域分布、需要、爱好、购置行为特征是什么等。这就是说，企业在营销决议前，要确定具体营销对象，即正确地选定目标市场，它不仅关系到企业营销成功是否，更是发明品牌、突显品牌个性必由之路。2选择目标市场程序企业选择目标市场是在市场细分基础上进行。经过市场细分将整个市场划分为若干个特征不一样细分市场，企业对各细分市场做出全方面评价后，结合企业特征选择其中一个或多个细分市场作为本企业目标市场，并制订对应目标市场营销策略。选择目标市场通常经过以下程序：（1）市场细分有效市场细分是选择目标市场基础和前提。所以，市场细分实际上是选择目标市场一项基础工作，是为选择目标市场而进行第一个工作步骤。在这里，我们用一个实例来说明一家珠宝企业选择目标市场过程。首先，这家珠宝企业对市场情况和本企业资源和产品情况进行了认真分析研究，决定以人口原因对本企业选定市场范围进行市场细分，共分出1458个子细分：表3-1市场细分表性别年纪收入婚姻价格受教育程度购置倾向男女老年人中年人青年人高中低单身订婚已婚3000元以上1000-3000元1000元以下高中低传统型时尚型不定型 （2）评价细分市场，估计细分市场发展趋势，选择目标市场接下来她们对每个子细分各个组成原因进行细致地分析发觉，该市场范围是一个新兴工业化城市，生活比较富裕，男性首饰在该市场上所占百分比很小；珠宝消费者以中、青年人居多；因为该市场范围距省城较近，消费者消费倾向常常紧跟省城流行时尚，但正因为距省城较近缘故，很多高收入消费者倾向于到省城购置珠宝首饰，在当地购置关键是中等收入消费者，订婚或结婚青年男女大多要购置一件珠宝首饰，且很多消费者处于结婚或订婚年纪；已婚中、青年女性也对珠宝消费有浓厚爱好，假如在消费理念上加以引导，会有巨大市场潜力。经过以上分析，她们将在市场分析中占主导地位各个组成原因进行组合，得出了数十个可供选择目标市场，再结合企业综合实力，最终将其中多个作为本企业目标市场。图3-2是她们选择目标市场之一。性别年纪收入婚姻价格受教育程度购置倾向女青年人中订婚1000-3000元 中时尚型 图3-2目标市场选择（3）制订目标市场营销策略选择确定了目标市场以后，她们针对目标市场制订了对应营销策略，在产品质量、款式、信誉确保、包装等方面尽可能和省级城市同时，在价格上以元左右产品为主，兼顾更高或更低消费者需求，针对订婚和已婚中青年女性制订促销方案，争取最大程度地吸引这一部分消费者，同时以良好售后服务和合理价格将倾向于到省城购置珠宝首饰大部分消费者吸引到本企业购置。经过几年经营，该企业成为该市场范围内家喻户晓珠宝企业和购置珠宝首饰首选，占领了该地域绝大部分市场份额，销售额逐年攀升，取得了比市场估计愈加好经济效益。3目标市场选择原因从以上分析能够看出，企业不能盲目地进入市场，而要对市场进行全方面深入调查研究，从地理、人口、消费心理和消费行为等方面做系统分析，选择适合于本企业目标市场。经过深入细致市场调查能够发掘到很多市场机会，但哪些机会最适合本企业去运作，值得我们去研究。要搞清楚在本区域市场上哪些可为哪些不可为，切莫背离市场本身客观要求和企业本身实际能力。既要考虑企业长远发展目标又要考虑市场目前情况和发展态势，全方面细致分析市场才能为企业找到发展机会，正确地估计市场才能握好企业发展方向，将企业综合实力和市场机会结合起来进入综合分析论证，正确地选定目标市场并伴随市场改变不停调整经营策略，才能使企业经营永远立于不败之地。总而言之，企业应在市场细分基础上选择目标市场，依据目标市场特点制订对应营销策略。企业在选择目标市场和制订目标市场营销策略时应综合考虑企业、产品和市场等多方面原因。具体地说应考虑以下原因：（1）企业资源企业资源也称企业综合实力，资金、职员素质、经营管理水平、技术开发水平、产品供需渠道等人力、物力和财力情况。这是制约和影响企业选择目标市场、制订和实施目标市场营销策略主观条件。一切目标市场选择和营销策略制订全部必需以企业综合实力为前提。市场机会是很多，超出企业综合实力目标市场和营销策略只能给企业营销带来混乱并最终造成经营失败，企业只能选择那些和企业综合实力相适应目标市场并制订对应营销策略。（2）需求类似程度即消费者需求、爱好、爱好及其它特征相一致程度，企业进入市场从事市场营销，就是要满足或发掘未满足需求。假如市场上大多数消费者在需求、爱好、爱好等方面十分靠近，对销售方法需求也大致相同，市场同质性较强时，企业在目标市场选择上无需做具体市场细分，将全部消费者均纳入本企业目标市场，努力争取在企业规模、企业形象、品牌个性上给消费者更大吸引力；而假如各个消费者群需求、爱好、爱好存在较大差异，即市场同质性较弱时，企业可选择起主导作用消费者群作为本企业目标市场，采取和其它企业不一样营销策略，吸引这部分消费者购置本企业产品。（3）产品类似程度即消费者能够感受到产品特征相一致程度。假如市场上全部是同质化产品，在产品质量、品牌个性、款式等方面全部含有一致性，而市场上又存在对产品有不一样需求消费者群，这时，企业目标市场首先要面对这些同质化产品消费者，更关键还要将这些对产品有不一样需求消费者群纳入本企业目标市场，最大程度地满足这部分消费者群需求，同时兼顾同质化产品消费者群需求。（4）产品市场生命周期产品从投入市场到被市场淘汰大致要经过一个投入期、成长久、成熟期和衰退期过程。企业切不能将那些市场生命周期短或产品已经进入成熟期或衰退期市场需求纳入本企业目标市场。市场生命周期短产品可能只是代表一个特定时期流行时尚，而不能代表一个市场持久需求；对于进入成熟期产品，要正确估计其市场发展态势，假如成熟期要经过一个很长时间阶段，也不妨将其纳入本企业经营范围，但这时目标用户对本产品可能已比较熟悉或已习惯于在哪家企业购置，企业应辅以合适营销策略，并经过促销宣传和强化内部管理建立独特企业形象和品牌形象，将目标用户从竞争对手那里吸引过来。（5）市场竞争情况知己知彼，百战不殆。珠宝企业进入市场并在市场上取得成功，就是要尽可能多地争取市场份额。市场需求是有限，只有用公平市场竞争手段将竞争对手目标用户吸引到本企业来，才能实现本企业经营目标。所以，企业在选择目标市场并决定以何种营销策略进入目标市场时，一定要对市场竞争情况进行认真分析，搞清楚竞争对手目标市场情况和营销策略，从中找出差异性细分市场，以发觉市场机会，并以差异化营销策略在市场竞争中取胜。在同一市场上竞争对手之间没有完全相同营销策略，一个企业也没有一成不变策略，只有依据市场改变和企业在市场竞争中所处位置改变不停调整自己营销策略，才能在猛烈市场竞争中战胜对手，赢得市场主动权。三市场定位1市场定位概念及意义定位（Positioning）概念是由美国两位广告经理艾尔列斯和杰克特劳最先提出并加以推广，她们把定位看作是对现有产品一项发明性工作。她们认为：定位始于产品，如一个产品、一项服务、一家企业、一个机构等。不过，定位并不是你对产品本身做些什么，而是要针对潜在用户想法采取行动。这就是说，假如撇开具体对象物，定位就是在用户或潜在用户心目中得到一个期望位置过程。当考虑到具体对象物，如产品或企业时，就有了产品定位和企业定位等基础定位类型。所谓产品定位，就是在目标用户心目中意在为企业产品发明和维持某种相对于竞争产品形象预期形象，方便目标用户将本企业产品认作为她们期望拥有之物一个活动。而所谓企业定位，则是一个设计企业整体形象使之在目标用户心目中占有一个独特竞争性位置活动。这里所说企业整体形象包含企业产品规模、综合效益、经济实力、商业信誉、对社会贡献等很多方面内容。市场定位是企业营销策略关键组成部分。企业产品市场定位是否正确，直接关系到市场营销成败。定位正确，企业能够充足发挥本身资源优势，充足满足目标市场多种层次用户群需求，确保企业市场营销活动高效而有序地运作；定位失误，寻求不到适宜市场，即使投放再高营销费用，仍不能找到足够多消费者，会使企业营销活动陷入很不利境地。2市场定位特点一个企业选择了某个或若干个细分市场作为本企业目标市场后，很可能在这些细分市场上存在着众多竞争者。企业要使消费者认识到本企业产品特色，并将她们购置倾向吸引到本企业产品上来，就要求企业充足做好市场调查，依据竞争者现有产品在市场上所处位置，针对消费者对这种产品某种特征或特征重视程度，塑造出本企业产品和众不一样、能够给人留下深刻印象而有特色或个性鲜明产品来，并把这个特色或个性有效地传输给消费者，从而为企业和产品发明出独特市场形象来。企业市场定位关键内容是设计和塑造产品特色或个性，而企业产品特色或个性可能经过多个形式表现出来。有能够从产品实体上表现出来，如产品独特款式设计、齐全产品组合等；有能够从价格水平上表现出来，如高价、低价、折扣价等；有能够依据消费者消费心理表现出来，如显示产品流行和时尚、传统和朴素、庄重和典雅等；有还能够经过质量、档次、包装、服务等方面来反应。很显然，产品不一样，产品特色或个性表现形式也不一样。如工艺饰品是经过其优雅造型、艳丽色彩和精湛工艺表现其时尚个性，而钻石饰品则是以其稀有、坚硬无比表现其珍贵特征。由此可知，企业能够依据消费者多个需求，采取多个产品定位选择，但不管企业采取何种定位形式，全部要将突出产品鲜明市场特色和个性放在首位。市场定位是一个连续过程，它既要为某种产品设计和塑造鲜明特色或个性，同时还要经过一系列营销活动把这种特色或个性传输给消费者。市场定位最终目标是使产品潜在购置者发觉并认同产品特色或个性，激发她们对产品偏好，影响她们购置行为，使她们最终成为本企业产品消费者。为了实现这一目标，企业在对产品进行市场定位时，首先要认识区域市场内消费文化，即要了解消费者在购置同类产品时重视什么，重视程度怎样；其次还要了解竞争对手产品含有哪些特色，她们在进行产品市场定位时有哪些经验值得借鉴，哪些还有待改善。经过对这两方面细致分析，再确定本企业产品市场定位。对企业和企业产品进行了合适定位后，企业还要投入大量宣传费用，利用多种媒体大力加强宣传，塑造产品特色和个性形象，关键宣传广大消费者看得见、摸得着特色和属性。同时加强企业内部管理，建立和产品特色和个性形象相适应企业整体形象。广告宣传要尊重客观事实，不要利用广告宣传等手段任意夸大、美化甚至编造产品一些特色或属性，给消费者造成错觉，误导其购置行为。这么宣传和企业市场定位概念和要求是不相符，最终不仅不会塑造出良好产品形象，反而还会损坏企业整体形象，降低企业市场竞争力，给企业营销带来负面效应。3市场定位方法通常说来，市场定位方法有两种：产品正向定位和产品逆向定位。产品正向定位就是依据产品属性和消费者追求利益来进行市场定位。目标是突出产品一些特色或个性，形成一个独特清楚市场形象，吸引那些偏爱本企业产品特色或个性消费者。通常有以下定位方法：（1）依据产品属性和利益定位。珠宝首饰属性包含宝石及贵金属种类、款式造型、加工工艺、文化内涵等。这些属性为消费者带来时尚、典雅、尊贵或经济实惠或显示身份地位等不一样利益，能够作为正向定位要素。如来自台湾珠宝品牌“石头记”是以生产经营中低级宝石首饰企业，以“天然、真石、时尚”为专题，产品花色品种繁多，价格低廉。产品定位为追求时尚、天然大众化珠宝市场；“施华洛维奇”是生产人造水晶饰品品牌，产品造型豪华、尊贵高雅，工艺精湛，产品定位为时尚首饰市场； 钻石首饰是高级珠宝首饰，定位为高级珠宝市场等。（2）依据产品使用者定位。这是企业依据特定使用者来进行产品生产和销售，经过使用者形象来创建产品形象。如翡翠是中华民族情有独钟首饰饰物，但翡翠有高、中、低级之分，来自香港珠宝品牌“真玉坊”专营高级翡翠饰品，产品定位为传承中华民族玉文化和喜爱收藏高收入阶层消费者；武汉某首饰企业专营款式豪华、造型粗犷具欧洲风格首饰，其市场定位是那些关注国际珠宝流行时尚、追求西方文化首饰消费者。（3）依据产品质量或品牌定位。质量或品牌本身就是一个定位。通常来说，优质名牌产品能够确定一个较高价格。“周大福”是香港珠宝品牌，在中中国地享受很高著名度。进入内地珠宝市场后，一直以精湛工艺和良好企业形象维持着其品牌地位，产品价格也是同类产品中定价最高。但因为其品牌效应，一直是内地珠宝市场最畅销珠宝首饰之一。产品逆向定位就是在对竞争对手产品特征进行认真分析基础上再来确定本企业产品在市场上位置。采取逆向定位，关键是要经过市场调查了解市场上竞争情况，明确竞争对手是谁？竞争产品市场定位及市场情况怎样？在分析研究基础上，企