新希望乳制品有限公司战略策划研究.doc

成都信息工程学院银杏酒店管理学院本科毕业论文新希望乳制品有限公司战略策划研究摘要：新希望乳业股份有限公司是目前我国西南地区规模最大，现代化水平最高的乳品企业之一，具有奶源质量优势、品牌、和地域的竞争优势，但也存在着研究开发投入较少，人力资源管理薄弱和营销网点布局不完善等不足。提高企业核心竞争力必须做到，继续巩固和扩大绿色奶源基地建设、严把奶源质量关、促进新产品开发步伐、加强人力资源管理、创新企业文化、建立完善的营销网点，着眼于长期优势获得企业未来可持续发展，就能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。关键词：品牌策略 战略目标 行业竞争 乳制品New hope dairy products limited company strategy plan researchAbstract: New hope dairy industry Co., Ltd is currently the largest scale in southwest area of China, the highest level of modernization is one of the dairy enterprises, which has raw quality , advantage, brand, and geographical competitive advantage, but there are also research and development into less human resources, weak management and lack of marketing network layout imperfect. Enhance core competitiveness of enterprises must be done to continue to consolidate and expand the green milk source base, strict quality milk, the pace of new product development, strengthen human resource management, innovation and enterprise culture, the establishment of a sound marketing network, focusing on long-term advantage of access to the companys future sustainable development, which will be able to win the fierce competition in the market place.Keyword: Brand strategy Strategic objectives Competition in the industry dairy目 录1引言11.1 研究的背景与意义11.2 研究的方法12 乳制品行业背景及现状分析12.1 背景分析12.2 乳制品行业现状分析32.3 乳制品行业需求分析43 新希望乳制品有限公司现状分析43.1 新希望乳业有限公司简介43.2 主要竞争对手分析53.3 SWOT分析83.4 营销能力分析104 四川新希望乳制品有限公司战略选择114.1 基本战略选择114.2 多元化战略114.3 差异化战略135 新希望乳制品有限公司策划与实施155.1 战略目标与战略定位155.1.1战略目标155.1.2战略定位165.2 战略分析175.3 战略选择175.4 战略实施18结 论20参考文献21致 谢22III1引言乳品业在我国是朝阳产业，十五年来保持持续增长，近几年在液态奶崛起的带动下更是爆发性增长。面对乳品行业这样一个朝阳产业,各路资本都纷纷涌入厮杀角逐,乳业竞争也随之进入了白热化的状态。而新希望乳业作为乳制品行业的新贵，以市场需求为导向，带动和促进四川及中国西部奶业的发展，扩大公司绿色食品的影响力，充分利用生态资源优势，提高公司产品的市场占有率和市场覆盖率。通过资源整合，将公司品牌培育成为全国乳业名牌。1.1 研究的背景与意义2009年是中国乳业近10年来最不平凡的一年之一，08年的三聚氰胺事件及世界金融危机的负面影响仍然在延续，尽管程度有所减弱。作为世界乳品市场价格“晴雨表”的恒天然全脂奶粉网上报价持续的低迷，给中国奶粉业乃至整个奶业带来了重大冲击，面临严峻的市场环境，在各项扶持和规范政策的影响下，中国乳业在艰难地回暖，复苏的速度超过了行业界内外的预期。08年，三聚氰胺事件给整个行业带来了深刻的教训，行业在反思，越来越多的乳品企业都在重新思考生存与发展之路，特别是主要乳品企业在纷纷调整公司战略和策略，以应对新的市场和政策环境。2010年，中国乳业面临与09年大相径庭的市场环境，原料奶价格及乳制品价格高企将是最主要的市场特征。另外，新的乳品安全质量标准出台，对奶牛养殖者、乳品企业及政府监管当局都会带来重要影响。宋崑岡.中国乳制品工业的十年回顾与展望J.中国供销商情.乳业导刊 ,2005年10期1.2 研究的方法在论文的写作过程中使用了数据分析与SWOT分析的研究方法，数据分析就是通过对我国乳制品市场在近几年的市场需求与各个类型乳制品的市场占有率的变化来预测在未来乳业乳制品市场走向。通过SWOT分析，得出新希望乳业的竞争优势与劣势。2 乳制品行业背景及现状分析2.1 背景分析从国际市场环境来看，2009年，国际金融危机对全球乳业的市场形势仍然产生着负面影响。由于乳品需求不振，乳业发达国家，特别是欧盟和美国，原料奶价格持续低迷，导致奶牛存栏下降，牛奶总供给减少。世界市场脱脂奶粉、干酪、黄油、乳清粉等大宗乳品，在09年第一季度跌入近年来的谷底，虽然第二季度开始缓慢地回升，但与07年下半年以来的价格相比有显著的下降。自08年8月份恒天然全脂奶粉网上报价系统启动至今,进行了共13轮的交易,09年前三季度,全脂奶粉工厂交货价格大致在2200美元左右, 尽管2010年上半年的网上交易价格有大幅度的上涨. 09年以来,中国从新西兰进口的全脂淡奶粉平均到岸价格大致在22002500美元/吨,大致相当于近年来峰值时的一半。价格的低迷严重打击了世界奶牛养殖业和乳品价格业。从国内市场环境来看，中国乳业面临的环境非常的严峻，国内乳业受到世界市场重大冲击和挑战。由于国际市场乳品价格低迷，特别是对中国市场影响较大的全脂奶粉和乳清制品价格低迷，中国从世界市场进口的全脂奶粉和乳清制品猛增。根据中国海关提供的数据，09年110月，中国从国外进口的全脂淡奶粉达到136,189吨，较上年同期增长484.42%，进口的乳清产品达到241,530吨，同比增长42.08%。另外，中国奶粉出口由于三聚氰胺事件的影响以及性价比优势的缺失，出口大幅萎缩，09年前10个月的出口量较上年同期下降近80%。出口的受阻和进口的猛增，给中国原料奶粉以及原料奶的生产带来了巨大的冲击，奶粉库存一度达到30万吨，原料奶粉最低价曾达到15000元/吨左右，大大低于28000元/吨的成本价格。09年前三季度，中国原料奶平均价格呈下滑态势，同比降幅达到15%左右，导致奶牛存栏和原料奶产量的下降。面临严峻的市场形势，中国政府出台了一系列扶持奶业发展的政策，如延长中央财政对原料奶收购的贷款贴息，中央财政对良种奶牛、奶站机械设备的补贴，国家奶粉收储规模的扩大等等。乳品加工企业，特别是主要企业，对原料奶和乳制品的质量安全方面有了更多的投入，消费者对牛奶消费的信心显著提高，这些因素促进中国乳业市场的逐步回暖，复苏的速度超过了预期。根据国家统计局提供的数据，09年前10个月，中国乳制品产量较上年同期增长10.2%，其中液体乳产量同比增长10.6%；城镇居民人均乳品消费量09年第三季度分别较08年第四季度和09年第一季度增长15.84%和4.07%，大致与第二季度持平。从市场竞争和行业整合的角度来看，中粮入主蒙牛，乳品行业民营转向国有的趋势加强。配方奶粉，尤其是婴幼儿配方奶粉行业成为09年市场竞争最激烈的子行业，众多品牌在争夺三鹿遗留下来的市场空间，同时国产品牌项国际品牌垄断的高端市场发起新的冲击。（资料来源于乳业研究报告）2.2 乳制品行业现状分析第一：众多的势均力敌的竞争对手。我国目前现有乳制品加工企业1500多家，其中年创销售额500万以上的有395家，上亿元的有12家，其中伊利、蒙牛、光明已经是产业的巨头。乳制品企业间的竞争不仅表现在价格上，还表现在市场份额上。光明、伊利、蒙牛等一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场，使得大部分品牌的乳制品只能在生产地残喘，一旦离开生产地就会失去生命力。形势更为严峻是是国际业内列强进入中国，如瑞士雀巢、法国达能等，纷纷窥视乳制品市场，更有日本森水、意大利帕玛拉等进入国内乳业。第二：产业增长形势。目前，我国人均乳制品消费量只有9.7千克，这与全球人均乳制品消费100千克的差距仍然很大。中国年人均乳制品占有量，仅为乳制品市场尚属发育期的亚洲人年人均乳制品占有量的1/2，不到世界年人均乳制品占有量的1/12。因此可以预见，随着人们生活水平的提高，未来对乳制品的需求将会急速增长。第三：产品歧异。伴随着乳制品行业竞争的日趋激烈和重组整合的不断进行，许多地方品牌逐渐成为被并购的对象或在竞争中被淘汰出局，而以光明、蒙牛、伊利为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳制品市场的主力军，乳业市场份额逐渐向优势企业集中。第四：预期报复。乳制品企业间的竞争十分激烈，相互之间的纷争不断涌起。“还原奶”之争、“无抗奶”之争，使得许多品牌的乳制品受到不同程度的打击，市场上甚至出现过“奶价不如水价”的怪现象。每年的11月到次年的4月是牛奶销售的淡季。到10与底，各家牛奶的销量均有所下降，淡季时的最低点比旺季的最高点要减少20%-30%的销售量。为争夺市场占有率，个品牌相互压价，有的采取买四赠一，买二赠一等活动，有的甚至采取不正当的手段，诋毁竞争对手。虽然近几年乳制品企业的销售总收入呈现一路上扬态势，但价格战对于行业经济效益造成了比较大的负面影响，因此利润总额出现了明显波动，显示了行业竞争激烈，对新进入者来说，现有乳制品企业间激烈的争斗，暗示了要进入该行业必然会面临报复。2.3 乳制品行业需求分析1价格 在其他条件不变的情况下，某一商品的价格越低，消费者对该商品的需求量越大；而商品的价格越高，消费者对该商品的需求量则越小。这就是经济学所说的需求法则。商品的价格是影响商品市场需求的最重要因素2 偏好 这里所说的偏好，既与消费者的个人爱好和个性有关，也与整个社会风俗、传统习惯、流行时尚有关。一些时效性较强的商品（如流行时装、音乐唱片）的需求对社会偏好十分敏感，即使价格不变，由于社会时尚的改变，流行时髦的变迁，需求量也会有急剧的变化。 3 收入 一般说来，收入与需求是正相关的，即别的条件不变的情况下，收入越高，对商品的需求越多，这是因为较高的收入代表了较高的购买能力和支付能力，而需求是受支付能力的约束的。4 相关商品价格 需求不仅取决了商品自身的价格，也在相当程度上受其他商品价格的影响。在其他商品中，有两类两品的价格影响最大。一是替代品，即在消费中相当程度上可互相代替的商品，如猪肉与牛肉，可口可乐与百事可乐等，一般说来，某种商品的替代品价格越高，就显得这种商品相对便宜，因而对这种商品的需求会增加，反之则相反。因此，当某种商品的互补品价上涨时，这种商品的需求也会随之减少。3 新希望乳制品有限公司现状分析3.1 新希望乳业有限公司简介四川新希望乳业有限公司成立于2004年2月3日，公司位于成都锦江工业园区金石路316号。公司通过兼并收购了有着40多年历史的华西乳业和有着20多年历史的洪雅阳平乳业。四川新希望乳业是一家集奶牛养殖、乳品加工、产品销售为一体的大型乳制品企业；生产的乳品有华西牌、阳坪牌、新希望牌系列液态奶和奶粉。是四川省农业产业化重点龙头企业，四川省科技进步优秀企业。所属华西、阳坪品牌是四川省著名商标，获四川省名牌产品称号，公司先后通过绿色食品认证、ISO质量和环境认证，QS食品安全认证、GIP认证、HCCP认证等一系列安全认证。公司注册资金1.8亿元，年销售收入6亿元以上；公司现有员工1000余人，其中专业从事乳品研究开发的中高级技术人员100余人，涉及乳制品加工、食品检验、动物营养、畜牧、兽医、经济管理、工商管理等专业领域。新希望乳业汇聚各路英才，拥有全国著名的乳业博士、奶牛专业博士、教授、专家等，是一支年富力强、综合素质较高的乳品专业团队。新希望官方网站公司依托全国百强生态县的洪雅县建设奶源基地，新希望乳业先后在洪雅建有自有牧场3个，集奶牛养殖、科研、繁育、示范、观光功能为一体，牧场占地2500余亩，饲养进口的优质西门塔尔牛、荷期坦奶牛3000余头，牧场在2006年首批通过国家GAP认证。四川新希望乳业依靠科技进步提升产品品质，公司先后从美国、丹麦、法国、瑞典等国家引进具有世界一流性能的挤奶设备、加工设备和检测设备，特别是加工设备全部采用国外进口设备，保证了产品质量。目前具有年产奶粉3500吨、液态奶10万吨的生产规模，拥有爱克林、百利包、康美包、利乐枕等数十条生产线，100多个产品品项，年生产销售10万吨。公司大力开发乳及乳制品、饮料和冷冻食品，以市场需求为导向，带动和促进四川及中国西部奶业的发展，扩大公司绿色食品的影响力，充分利用生态资源优势，提高公司产品的市场占有率和市场覆盖率。通过资源整合，将公司品牌培育成为全国乳业名牌。运用现代企业制度规范公司的组织管理和行为，依靠科技进步，创造良好经济效益和社会效益，营造和谐社会和和谐企业。3.2 主要竞争对手分析在我国的这些乳品企业中，根据其占据市场的份额，可以分为三大阵营：第一阵营即光明、伊利、蒙牛、三元等乳制品行业巨头。第二阵营为新希望,银桥、佳宝、长富、夏进、完达山、均瑶等全国知名的地区品牌。第三阵营则是那些为数众多,而只有当地消费者才知道的地区性企业。这其中光明、伊利、蒙牛、三元为新希望的主要竞争对手。光明乳业股份有限公司光明乳业股份有限公司是由国资、外资、民营资本组成的产权多元化的股份制上市公司，主要从事乳和乳制品的开发、生产和销售、奶牛和公牛的饲养及培育、物流配送、营养保健食品的开发。光明乳业的孕育和发展，是在数十年现代市场经济洗礼中，不断地适应市场变化，选择科学的发展战略和路径，打造、积累和运用核心竞争能力的结果。公司最早从国有企业上海牛奶集团公司脱胎而来，目前在全国拥有20多家加工基地和数十处奶源基地，在“用全国资源做全国市场”的战略指导下完成了全国产业布局。公司是国际乳业联合会(IDF)中国委员会常务副主席单位和IDF乳品经济与政策专业委员会中国唯一的常务委员单位，已先后与法国RODRA公司、美国USDEC、新西兰乳品研究所等广泛开展技术合作与交流， 使公司科技水平始终与世界科技发展保持同步。拥有世界一流的乳业研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁饮料等系列产品，年生产能力超过100万吨，是全国最大规模的乳制品生产、销售企业之一，在行业中一直保持领先地位。光明乳业的孕育和发展，是在数十年现代市场经济洗礼中，不断地适应市场变化，选择科学的发展战略和路径，打造、积累和运用核心竞争能力的结果。公司最早从国有企业上海牛奶集团公司脱胎而来，目前在全国拥有20多家加工基地和数十处奶源基地，在“用全国资源做全国市场”的战略指导下完成了全国产业布局。公司是国际乳业联合会(IDF)中国委员会常务副主席单位和IDF乳品经济与政策专业委员会中国唯一的常务委员单位，已先后与法国RODRA公司、美国USDEC、新西兰乳品研究所等广泛开展技术合作与交流， 使公司科技水平始终与世界科技发展保持同步。拥有世界一流的乳业研发中心、乳品加工设备以及先进的乳品加工工艺,形成了消毒奶、保鲜奶、酸奶、超高温灭菌奶、奶粉、果汁饮料等系列产品，年生产能力超过100万吨，是全国最大规模的乳制品生产、销售企业之一，在行业中一直保持领先地位。 蒙牛乳业集团蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达76亿元，职工3万人，乳制品生产能力达400万吨年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品 三大系列200多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。内蒙古伊利实业集团内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业，是唯一一家符合奥运标准、为奥运会提供乳制品的中国企业。伊利集团成立于1993年，现由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业130多个，旗 下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在15年的发展过程中， 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品、输出最适合中国人体质的营养和健康理念，并以世界 最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。面对全球经济一体化的挑战，伊利提出了“用全球的资源，做中国的市场”的远大战略，和打造世界品牌的发展愿景 。2010年，在国内乳品行业市场占有率最高，品牌知名度、美誉度、忠诚度最高；全面推进国际化经营战略，进入世界乳业20强，成为中国最有竞争力的企业之一。2015年，进入世界乳业10强，成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。北京三元食品股份有限公司北京三元食品股份有限公司是以奶业为主,兼营麦当劳快餐和房地产开发的中外合资股份制企业,现有员工5000余人,是1997年5月在香港联交所成功上市的北京控股有限公司的成员企业之一。北京三元食品股份有限公司由北京三元食品有限公司整体改制而来，系在原股东北京控股有限公司和北京市农工商联合总公司的基础上，又吸收了北京燕京啤酒股份有限公司等四家新股东所组成的股份有限公司。公司总股本 48500万股，总资产13亿元人民币。北京三元食品股份有限公司具有45年的乳品加工历史，其产品涵盖了屋型包装鲜奶系列、超高温灭菌奶系列、酸奶系列、袋装鲜奶系列、奶粉系列、北京干酪及各种乳饮料、冷食、宫廷乳制品等百余品种；拥有“三元”、“燕山”、“绿鸟”、“雪凝”等著名商标；销售网络覆盖北京各城区、郊县及上海、深圳、福州、天津、太原等50多个省市；目前已建成了与国际接轨、在国内处于领先地位的液态奶、发酵奶、固态奶、科研培训中心四大基地。公司日处理鲜奶达1000余吨。北京三元食品股份有限公司于2000年3月通过ISO9001国际质量体系认证，严格的质量控制体系保证了产品的精良品质。4名博士、20名硕士及200余名科技管理人员使公司具有强大的新品开发和技术储备能力，为市场开拓和公司发展提供了强有力的技术保障。3.3 SWOT分析 SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 （1）竞争优势竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。第一：巨大的市场潜力 中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。第二：特色品牌优势新希望顾名思义具有新的希望。富有积极进取的品牌涵养。尤其是绿色食品的乳制品是无污染、纯天然的象征，可创造大量的“绿色食品”，因此需要更加珍视名牌效应，珍视企业的无形资。第三:较快的增长速度 近几年，中国的乳业经过1995年的调整期后，进入了一个快速而持续的增长期，1995年以来奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%,而液态奶产量的年均增长率达到27.3%。而新希望更是以较快速度发展为国内大型乳制企业。第四：较完备的乳制品工业体系乳品工业是我国的传统优势产业，拥有独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系多年来均投入大量的资金进行技术改造，到目前为止已经形成了较完整的体系，这是很多地区不能企及的，而新希望注入更多资金加大产品质量、包装等方面的开发，赢得更多消费者亲睐。 （2）竞争劣势竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。第一：有效需求不足 据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。 第二：缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略 非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设，也应该建立在有效需求的基础上。 第三：产品供应链较短，保质期短一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。 第四：新希望公司的短板目前乳品加工企业发展参差不齐，对于起点很低的中小企业，规模小，生产技术装备落后、产品结构单一、管理水平不高。从新希望的来看，总体发展处于低水平重复建设、企业技术创新力弱、管理较落后、抵御风险能力不强、宣传营销等一系列环节还比较落后，这样的格局将很不利于乳业的快速发展。（3）机会市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。 第一：农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出，要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。 第二：乳业被列为国家重点扶持项目。2005年，国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶段。全国约有1500万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约110万吨。学生奶市场正如旭日初升 第三：随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作，如全球头号乳业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌上海光明乳业。 第四：市场需求增长强劲，可快速扩张 近几年来，乳制品行业发展速度较快，市场需求大幅增长，买方市场正在形成。从发展趋势看，各知名品牌之间竞争更加激烈，为免于被人打垮，企业只能不断增强竞争力，乳业的整个产业水平将要有大幅度的提升，各种规则将更加规范，乳品产业成熟度将有很大提高，这给业内的企业提供了一个好的发展环境。（4）威胁在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。 第一：2005年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。 第二：乳品业的竞争将不断升级，今年以来，随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏中国市场，中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业已形成了竞争态势。国外资本也大量进入我国乳品市场，我国乳业竞争已趋白热化。3.4 营销能力分析营销对企业是永远的话题。经过危机之后，以前的某种市场平衡、利益分配格局被打破，成为新的契机。拿奶粉事件来说，很多奶粉企业已经意识到已有行业格局遭到挑战，走向“低端”农村市场成为必然选择。作为二线品牌的新希望乳业已经明确了自己的战略：在农村建立自己的直营店，缩短通路，降低交易成本，让苦难的农民兄弟们真正买的起好奶粉；在战术上，建立与经销商的盟友关系，发展共同的事业。相信更多的奶粉企业也会在危机后重新审视、定位自己，寻找适合自己的发展空间，更相信在那时，中国乳业发展会日臻成熟和完善。4 四川新希望乳制品有限公司战略选择4.1 基本战略选择 战略分析时为战略选择和战略规划提供依据的。而战略选择是要确定企业应采取的战略类型。我国著名战略专家唐东方先生在其战略选择：框架方法案例提出了战略选择的框架。唐东方认为，企业战略就是对企业长远发展方向、发展目标、发展业务及发展能力的选择及相关谋划。战略的目的就是为了解决企业发展问题，实现企业的长远发展。因此，战略选择的框架包括发展方向、发展目标、发展领域和发展能力的选择四个方面：（1）愿景的选择，即发展方向的选择。（2）战略目标的选择，包括发展型战略目标、维持型战略目标和收缩型战略目标的选择。（3）业务战略的选择，包括产业战略、区域战略、客户战略和产品战略的选择。（4）职能战略的选择，即发展能力的选择。54.2 多元化战略多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途下同的产品或服务的一种发展战略。最早研究多元化主题的是美国学者安索夫（H. I. Ansoff）。他于1957年在哈佛商业评论上发表的多元化战略一文中强调多元化是“用新的产品去开发新的市场”。多元化的实质是拓展进入新的领域，强调培植新的竞争优势和现有领域的壮大。 多元化战略，就是企业尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营范围和市场范围，充分发挥企业特长，充分利用企业的各种资源，提高经营效益，保证企业的长期生存与发展。多元化战略的定义一般意义上的多元化经营，多是指产品生产的多元化。多元化与产品差异是不同的概念。所谓产品差异是指同一市场的细分化，但在本质上是同一产品。而多元化经营则是同一企业的产品进入了异质市场，是增加新产品的种类和进入新市场两者同时发生的。所以多元化经营是属于经营战略中的产品市场战略范畴，而产品差异属于同一产品的细分化。同时，对企业的多元化经营战略的界定，必须是企业异质的主导产品低于企业产品销售总额的70%。多元化是企业一种经营方式和成长模式。多元化是企业能力与市场机会的一种组合。并且多元化有静态和动态两种含义，前者指一种企业经营业务分布于多个产业的状态，强调的是一种经营方式；后者指一种进入新的产业的行为，即成长行为。所以，公司多元化战略是公司在现有经营状态下增加市场或行业差异性的产品或产业的一种经营战略和成长方式。多元化经营属于公司层的战略，是公司成长到一定阶段的必然产物。而新希望集团的可以选择的多元化战略的模式有以下几点：第一：横向多样化横向多样化是以现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，也称水平多样化或专业多样化首先是市场开发型，即以现有产品为基础，开发新市场。 其次是产品开发型，即以现有市场为主要对象，开发与现有产品同类的产品； 最后是产品、市场开发型，即以新开拓的市场为主要对象，开发新产品。 这种战略由于是在原有的市场、产品基础上进行变革，因而产品内聚力强，开发、生产、销售技术关联度大，管理变化不大，比较适合像新希望这种原有产品信誉高、市场广且发展潜力还很大的大型企业。 第二：多向多样化这是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。首先是技术关系多样化。这是指以现有事业领域中的研究技术或生产技术为基础，以异质的市场为对象，开发异质产品。由于这种多样化利用了研究开发能力的相似性、原材料的共同性，设备的类似性，能够获得技术上的相乘效果，因而有利于大量生产，在产品质量、生产成本方面也有竞争力。而且，各种产品之间的用途越是不同，多样化的效果越是明显。但是，在技术多样化的情况下，一般来说销售渠道和促销方式是不同的。这对于市场营销的竞争是不利的。这种类型的多样化一般适合于技术密集度较高的行业中的大型企业。 其次是市场营销关系的多样化。这是以现有市场领域的营销活动为基础，打入不同的产品市场。市场营销多样化利用共同的销售渠道、共同的顾客、共同的促销方法，共同的企业形象和知名度，因而具有销售相乘的效果。但是，由于没有生产技术、设备和原材料等方面的相乘效果，不易适应企业的变化，也不易应付全体产品同时老化的风险。这种类型的多样化适合于技术密度不高，市场营销能力较强的企业。 最后是资源多样化。这是以现有事业所拥有的物质基础为基础，打入异质产品、市场领域，求得资源的充分利用。 利用新希望的优势，弥补劣势，增加企业抗风险能力。第三：复合多样化这是从与现有的事业领域没有明显关系的产品、市场中寻求成长机会的策略，即企业所开拓的新事业与原有的产品、市场毫无相关之处，所需要的技术、经营方法、销售渠道等必须重新取得。复合多样化可以划分为以下四种类型： 首先资金关系多样化。这是指一般关系的资金往来单位随着融资或增资的发展，上升为协作单位。其次是人才关系多样化。当发现企业内部具有专利或特殊人才时，就利用这种专利或技术向新的事业发展。再次是信用关系多样化。这是指接受金融机关的委托，重建由于资本亏本濒临破产的企业或其它经营不力的企业。最后是联合多样化。这是指为了从现在的事业领域中撤退或者为了发展为大型的事业，采用资本联合的方式进行多样化经营。 发展新希望公司的多层次公司战略。新希望公司市场调查，而结果显示，消费者对目前市场上的各种奶制品，均有一定的使用比率，其中经常使用的品种有未加工鲜奶、袋装消毒奶、袋装保鲜奶、活性乳、杯装酸奶、风味奶、袋装奶粉、冰激凌等。其中消毒奶、保鲜奶的使用比率相对较高，这说明奶制品市场消费呈现多样化状态，每个品种的乳制品均拥有一定数量的消费群体。而新希望根据自身的情况，以市场需求为导向，采取横向多样化的产品策略， 生产不同品种、规格、包装的产品，为消费者提供多样化的产品，以满足不同消费。而产品多样化指某一特定产品组中一定数量的产品异体，新希望根据本企业现有的产品市场为中心，向水平方向扩展事业领域，以现有产品为基础，开发新市场；其次是产品开发型，以现有市场为主要对象，开发与现有产品同类的产品； 最后是产品、市场开发型，以新开拓的市场为主要对象，开发新产品。 对新希望原有的市场、产品基础上进行变革，提高新希望这种原有产品信誉度以及市场广度。4.3 差异化战略差异化战略(differentiation/differentiation strategy)又称别具一格战略、差别化战略，是将公司提供的产品或服务差异化.形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式：设计或品牌形象(Mercedes Benz在汽车业中声誉卓著)、技术特点(Coleman在野营设备业中)、外观特点(Jenn-Air在电器领域中)、客户服务(Crown Cork及Seal在金属罐产业中)、经销网络(Caterpillar Tractor在建筑设备业中)及其他方面的独特性。目录 差异化战略说简单一点就是“与众不同”。凡是差异化战略，都把成本和价格放在第二位考虑，首要的是看能不能做到标歧立异。这种标歧立异可能是独特的设计和品牌形象，也可能是技术上的独家创新，或者是客户高度依赖的售后服务，甚至包括别具一格的产品外观等等。目前我国乳制品大企业的产品差异程度较小，特色不突出，如果将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西，可以在产业中赢得超常收益。新希望乳业就要把战略重点放在差别化上，在产品生产和市场营销两方面结合创新；在产品创新方面，要加大产品变型数量，给消费者更多的选择余地。新产品替代老产品，引导主流市场的消费。2004年光明在纯奶、各产品线上进行了大力度的创新，针对不同的消费群体和销售渠道，开发了一系列多姿多彩的产品，即证了自己的市场地位又丰富了整个乳品市场。在市场营销方面，努力扩宽营销渠道，为消费者提供更加方便服务的同时实现自己的差异化。例如可以通过“电子直销”凭借电话与因特网构筑起交易平台，广泛的地面配送站，编织成一条的配送网络。蒙牛在上海借用桶装水销售网络措施就很有效。桶装水渠道有固定客户，且客户群体庞大，送水站布满大街小巷，这些独特的营销渠道使蒙牛快速进入上海市场。产品差异化带来较高的收益，同时可以用来对付供方压力。也可以缓解买方压力。 实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾。它往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。很多经理人认为竞争就是达到最好，于是总在通过找到某种最佳的方式来赢得竞争。实际上，任何一个行业都不是只有唯一的一种最佳方式，因为很多的客户有各种不同的需求。好的竞争方式有很多种，有很多提供价值的方式。有一种关于竞争的想法更加有用：如何能够做到与众不同，并且以这种方式提供独特的价值。这种竞争方式为顾客提供了更多的选择，为市场提供了更多的创新。新希望所实施的差异化是追求产品品质的优异化，创造独家所有，确保市场占有率小而投资回报率高；追求产品可靠度的优异化，稳定可靠标准化；追求产品专利权的优异化，以专利保护技术创新，以此区隔市场；追求产品创新力的优异化，技术第一，是最先进的产品；追求产品周边服务的优异化，创造特性和附属性功能；追求售前和售后服务的优异化；追求品牌的优异化，强调产品的品牌诉求。而新希望集团所实施的差异化战略类型选择有：第一：产品差异化战略。 第二：服务差异化战略。第三：人事差异化战略。第四：形象差异化战略。 实施差异化战略的意义在于：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；增强了企业对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；削弱购买商讨价还价的能力。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。 而实施差异化战略也包含一系列风险： 第一：可能丧失部分客户。如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品； 第二：用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越老练时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况； 第三：大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异； 5 新希望乳制品有限公司策划与实施5.1 战略目标与战略定位5.1.1战略目标