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深度营销
《营销代表手册》

云南新世纪日用具配货中心

-4-20

《营销代表手册》

写在前面话:

本手册专题是“营销代表每日工作过程”，它以通俗和直观方法显示了营销代表天天工作准备、工作进行到结束整个具体过程。

我们期望营销代表看完本文以后，能对整个工作过程和其中所需要技巧有一个清楚完整认识和了解，不过本手册不能替换应该有实地进行销售培训，尤其是对新营销代表。

一、营销代表每日工作过程
营销代表每日工作过程是指营销代表从天天开始工作到结束工作中各项关键工作活动基础程序。它包含“每日工作前准备”，“用户访问”和“结束当日工作”三个部分。
以下列图示：

（一）、每日工作过程第一步：“每日工作前准备”
“每日工作前准备”关键包含两部分：
1、 重温每日用户访问计划；
2、 检验和准备访问工具。
做好这两部分工作很关键，因为它直接影响到你是否成功地达成你每日工作目标。想一下，假如你去商店买东西而没有检验你口袋里有没有带钱，那很可能你既买不到你想买东西，又浪费了去商店时间。
在做“每日工作前准备”时，营销代表必需做以下工作：
1、 重温每日访问用户计划；
检验一下我们是否给每一个访问用户全部制订了一个具体、明确、可达成目标。
2、 检验和准备访问工具：
首先检验《访问手册》，看看里面有没有《每日用户访问计划表》、《存货补货统计》、《销售介绍资料》、《云南新世纪日用具配货中心访问汇报》、《云南新世纪日用具配货中心产品价格表》，还有空白纸。
其次检察访问所用文具，应该有计算器、签字笔、双面胶、名片、涂改液、戒刀和钉书机。
3、 准备助销材料：
依据营销代表一天访问商店数目和销售目标，准备足够宣传资料和挂袋。

★ 记住：天天出去访问前花15—25分钟准备全天工作会节省营销代表因为准备不足而浪费时间。中国有句古话：磨刀不误砍柴功，说也正是这个道理。
问题：
1、 每日工作前第一步是什么？
2、 每日工作前第一步包含哪两个组成部分？
3、 《访问手册》里应有什么表格和资料？
4、 访问所用文具应有哪些？
5、 准备助销资料准则是什么？

（二）每日工作过程第二步是根据每日用户访问计划进行用户访问。也就是说：营销代表离创办公室，向用户推销云南新世纪日用具配货中心产品。
云南新世纪日用具配货中心用户访问方法共有五个基础程序：
1、 商店检验；
2、 销售介绍；
3、 交货和收款；
4、 助销；
5、 统计和汇报。

在营销代表和商店责任人打招呼和介绍完自己后，营销代表就开始了用户访问基础程序第一步：商店检验。在这一步里，营销代表关键检验云南新世纪日用具配货中心产品在这个商店里营销、定价和助销情况，以寻求生意机会。
首先，营销代表检验一下货架上云南新世纪日用具配货中心产品品种规格，并把这些营销情况统计在《存货补货统计》上。
其次，营销代表检验一下这些品种规格零售价，看看它们是否在云南新世纪日用具配货中心提议零售价格以内。
第三，营销代表检验一下商店里云南新世纪日用具配货中心产品助销情况，看看它们是否有宣传资料和被放在引人注目标地方。
问题：
1、为何营销代表要进行商店检验？
2、在商店检验里关键检验内容是什么？

用户访问基础程序第二步是销售介绍：
销售介绍是依据营销代表在商店检验中了解情况，有针对性地向商店责任人推销产品，以求达成销售目标。
最简单销售方法是向商店责任人介绍云南新世纪日用具配货中心产品，然后向其提议购置品种和数量。
营销是每位营销代表最关键目标，营销代表不仅要销售那些畅销规格，也要推销哪怕那些在市场上暂还未走俏品种规格。当商店有了这些产品销售经验以后，下次购置就更有效，更有信心了。
当然，销售介绍最终一步是和商店责任人达成销售协议。这是很简单但又很关键一点，通常这是取得商店责任人同意其销售提议一句话或一个行动。
有效达成销售协议方法通常有下列多个：
1、 提供一个选择；
2、 用行动来结束；
3、 提出开放式问题；
4、 对每个品种规格逐项下订单。
现在就让我们看看这些技巧是怎样利用：
1、 提出一个选择：
“黄老板，你是要不锈钢杯还是塑料杯？”
2、 用行动来结束：
“黄老板，那我就替你摆在这里吧。”
3、 提出开放式问题：
“黄老板，请问您要多少只呢？”
4、 对每个品种规格逐项下订单：
“黄老板，那现在您看看XX、XX、XX各要多少？”
问题：
1、 营销代表在销售介绍里关键做什么？
2、 有效达成销售协议有哪些技巧，它们怎样利用？
3、 哪种达成销售协议技巧最有用？
4、 在销售介绍中应注意什么？

用户访问程序第三步是交货和收款。
在这一步中，营销代表将商店责任人所订产品如数交给商店，然后计算产品金额，向商店责任人收款。
在这过程中，要注意计算正确货物金额和点算清楚货物。
问题：
1、 这一步是用户利用程序第几步？叫什么？
2、 在这一步中，应注意什么？
用户访问基础程序第四步是助销。
助销就是营销代表帮助商店销售买进产品。
在营销代表取得商店责任人同意后，就能够在商店最显眼地方摆上云南新世纪日用具配货中心产品，贴上海报或产品说明书。
助销目标是吸引消费者注意来购置云南新世纪日用具配货中心产品，或通知消费者在这家商店有云南新世纪日用具配货中心产品供给。
助销关键标准是：
1、 将云南新世纪日用具配货中心产品放在最显眼地方，在旁边贴上相关宣传资料。
最显眼地方就是最轻易被消费者看见地方。比如，商店入门处或收款处。
2、 帮助商店更正不合理零售价格，假如商店以不合理价格出售产品，不仅会影响它们销量，也会影响它们信誉。
★ 记住：要做好助销前提是营销代表必需有充足适宜助销材料和工具。
这些营销代表应该在“每日工作前准备”里计划和准备好。问题：
1、 什么是助销？
2、 助销有哪些关键标准？
用户访问基础程序第五步是统计和汇报：
在这一步里，营销代表关键将销售规格和数量统计在《存货补贷统计》上，同时完成云南新世纪日用具配货中心《每日访问汇报》。
完成这些汇报即使只花营销代表2-3分钟时间，但这是很关键一步。因为这些数据和汇报反应了营销代表访问成绩和结果。这些汇报将交到企业总部，由总部销售信息小组加以处理，以表现营销代表所在地域覆盖和营销成绩。同时，这些数据也为营销代表在下次访问之前给所访问商店制订目标和确定机会提供参考。
★ 记住：在每个访问结束后，立即填写工作汇报会比累积起来做更省时更正确。当日事，当日完成。
问题：
1、 在统计和汇报这一步里关键填写什么工作报表？
2、 为何要这些工作报表？
3、 为何每个访问后要立即填写该访问汇报？

现在让我们重温一下用户访问基础程序五个步骤：
1、 商店检验；
2、 销售介绍；
3、 交货和收款；
4、 助销；
5、 统计和汇报。
现在，你了解了吗？
问题：
1、 用户访问基础程序是什么？
2、 你会使用达成销售协议技巧吗？

二、营销人职员作职责和检验
1、 小店营销人职员作职责和检验
2、 大店/二级批营销人职员作职责和检验

小店营销人职员作职责和检验
目标/职责
1、 实施覆盖计划（1） 确定每日工作计划（2） 开发新商店
2、 卖进营销（1） 保持小店内关键品牌/规格（2） 营销新产品/规格
3、 达成良好店内表现（1） 建立而且保持广告宣传资料（2） 按X陈列要求，搞好企业产品理货服务（3） 保持适宜零售价
4、 完成收款目标（1） 及进收款
5、 提供信息（1） 完成每日/每七天汇报（2） 确保最新访问统计（3） 立即提交竞争对手活动汇报
6、 在政策和程序之内工作
检验 1.a)达成覆盖目标 1.b)达成每日新商店目标数
2.a)达成商店营销标准 2.b)达成新产品/规格目标 3.a)80%小店内有挂牌,招贴画或其它宣传资料,达成零售店助销标 天天/每七天汇报 5.b)建立最新访问簿 5.c)立即提供竞争对手活动汇报 6.a)承诺政策和程序标准

大店/二级批营销人职员作职责和检验
目标/职责
1、 良好店内表现
（1）取得和我们产品市场份额货架面位
（2）在最好地方张贴产品宣传资料进行货架陈列
（3）管理再销售价格
（4）完全地实施企业促销活动
2、 达成销量目标
（1）用户保持合适多种品种库存
（2）新产品/规格和销售计划，建立用户生意
（3）完全地实施企业活动
3、 正确实施用户覆盖计划
4、 完成收款目标
5、 提供信息
（1）完成每日/每七天汇报
（2）保持最新访问表
（3）正确提交竞争对手汇报
6、在政策和程序之内工作
检验
1.a)货架面位≥市场份额
1.b)展示和助销优于竞争对手
1.c)符合或超出零售店助销标准
1.d)零售价在企业提议零售价内
2.a)脱销百分比<5%
2.b)符合或超出生意发展目标
2.c)符合或超出生意发展目标
3.a)达成覆盖目标
4.a)在要求时间内收款
5.a)正确、立即天天/每七天汇报
5.b)建立最新访问簿
5.c)立即提供竞争对手活动汇报
6.a)承诺政策和程序标准

日常工作制度
一、 你工作时间
1、 按时按企业上班时间上班
2、 营销队——用15分钟准备后出发
大店队——用15分钟准备后出发
批发 ——用15分钟准备后出发
3、 中间无事情不得回企业
4、 18:30下班
5、 因病、因事请假需立即打电话向经理请假。

二、 你工作覆盖
1、 天天最少30个访问——营销队伍
天天最少10个访问——大店队
天天最少10个访问——批发
2、 严格按访问路线走访商店如确有特殊情况需打破访问路线，请提前和你经理讲明。

三、 你销售包
1、 访问簿
2、 书写工具、纸/笔
3、 计算器
4、 结账用发票
5、 广告画/胶带

四、 你访问簿
1、 每日访问汇报
2、 用户统计
3、 访问路线/地图
4、 用户记录表
5、 零售标准
6、 价格表
7、 每个月目标
8、 工作制度
9、 空白订单

五、 你财务结账/对账(安排)
营销队伍 周一 周二 周三 周四 周五
赵 钱 孙 李 杨 （销售人员姓名）结账以后于10:00之前出发去地域
大店 每个月末最终两天能够去财务对账

六、你汇报及统计
Ø 汇报
1、 每日汇报
2、 每七天汇报
3、 每个月汇报
4、 立即提供其它汇报
Ø 统计
1、 在商店里，你应该填写汇报
※用户统计——每个用户一份
※用户记录表——新店
※每日访问汇报
2、 认真正确完成汇报中第二项

三、相关深度营销
一、营销人员共同目标任务是什么？
经过对所属区域全部零售网点覆盖工作，让我们产品在30天之内，在50%商店内实现营销目标。

二、多个新概念：
1、 零售网点覆盖
Ø 全方面访问
Ø 定时访问
Ø 专员访问
2、营销
3、深度营销

三、深度营销目标/好处
目标
1、 达成+80%营销目标
2、 提升产品认知度
好处
销量和利润

四、 怎样进行营销
一个关键原因是判定对每一个用户最关键销售机会，建立优先考虑原因是对每个用户实现营销目标共同准则。 ——该项营销带来销量增加
——成功可能性
——现在区域和地域促销活动
——低于营销指标品牌
——促销机会
——季节性机会

五、 营销，卖进营销！
概念：某个品牌或规格，常常性地被更普遍广泛地贮备并能被消费者买到。
指标：X产品在推出30天内，在60%商店中实现营销目标。两个月内，在80%商店中实现营销目标。
考评：100%A/B类大店中能陈列X85%以上品种产品； 90%C类大店中能陈列70%以上品种产品；
80%小店能陈列“X”20%以上品种产品。
深度营销
建立小店营销队伍，对所属区域小店进行零售网点覆盖工作，使X产品在80%小店实现营销目标。

六、 云南新世纪日用具配货中心销售四项基础标准——营销、货架和陈列、助销和促销及价格、销售人员奖励。
销售人员奖励标准：
按劳取酬 多劳多得 收入和成绩挂钩低工资 高奖金
具体百分比 大店/二店批 小店 1、每日完成访问店数，并按时递交访问汇报 10% 10% ？
2、 完成营销目标 15% 35% ？
3、完成收款目标 50% 25% ？
4、达成良好店内表现 20% 25%？ 5、工作态度 5% 5% ？

七、 几点工作方法提议
销售人员工作回顾
Ø A、销售代表为何要常常（定时）做工作回顾
※ 检验工作情况，做好对工作心中有数
※ 为下一步工作安排提供准备
※ 愈加好地向上级汇报情况，和相关人员沟通工作信息
Ø B、销售代表工作回顾内容
※ 销量及收款回顾
※ 覆盖情况
※ 四项基础标准——营销、货架、助销、促销及价格、销售人员奖励
※ 促销活动
Ø C、销量及收款
※ 使用销量及收款统计表
※ 分析生意好坏原因
Ø D、覆盖情况
※ 使用覆盖统计表
※ 确定覆盖目标
Ø E、营销汇报
※ 使用每日访问汇报
※ 由每日访问汇报统计出区域内营销率
※ 填写营销汇报表
※ 分析营销情况
Ø F、促销活动
※ 明确促销活动中自己任务
※ 逐项检验各项任务实施情况
※ 能明确下一步行动目标

销售人员访问地图制作和应用
每日访问地图制作和应用
Ø A、为何要制作每日访问地图——关键性
※ 工作计划一部分，使行动有目标，有秩序
※ 清楚用户数目及地理位置、分布，用地图标明简单明了 ※ 作为一个用户档案资料，方便工作总结及工作移交
Ø B、怎样制作——制作步骤（小店地图及二级批地图）
（1） 买好市区地图框出所管理访问区域
（2） 熟悉区域内全部街道及小店大致分布
（3） 制订实地标注计划，写出路线行程表
（4） 带上绘制工具，出发——实地绘制，得到粗制地图
（5） 综合原始地图，制作标准地图
Ø C、什么是好访问地图——制作标准
※ 使用标准16开白纸；笔墨深，方便复印
※ 和实际相符，并标有方向标志，关键建筑物、地点标注
※ 标有：街道名，箭头，用户序号，区域代号，星期
※ 平均分成五张，每张30个左右商店
※ 清楚、洁净，没有或少有涂改
※ 展示一个标准地图样本
Ø D、每日访问地图使用
※ 夹在访问手册头页，随时翻看
※ 和用户信息表配合，方便查找
※ 严格遵守次序号要求，走访商店，形成固定习惯
Ø F、大店地图制作及使用
※ 可直接作用市区地图
※ 标出商店类型，如（a）5、(b)13、(c)22，序号标在右下角
※ 有望升格为大店商店用○标注，并定时造访

销售人员对反对意见处理
处理反对意见
回顾四个步骤

处理反对意见分析表
步 骤
记 录
——正确确定了真实反对意见。（确定正确吗？是什么？）

——了解反对意见产生背景。（为何产生这个反对意见？）

——转化为一个可回复问题。（转化成什么问题？）

——处理这个问题。

处理反对意见案例
1）店主不接收不锈钢杯：
某店货物齐全（高、中、低级产品全部有），小店近繁荣地段，人流量大，但店主不接收不锈钢杯。现在，你怎样说服她。
2）店主不愿将不锈钢杯摆在显眼处：
某小店货物较多，但摆放零乱，进了大量杯子，却将XX放在抢眼处，现在你怎样说服她。
3）店主不接收促销活动：
某小店店内品种有XX/XX/XX等，现在恰好是买赠活动时，你怎样说服店主接收我们产品。
4）店主货价格太贵：
在一居民区内商店较少，你发觉一家店货价格很贵，而且周围立即会有小店开张，现在你怎样说服店主。
5）店主不让搞助销：
某小店在一繁荣路段，上挂有“宝洁”挂旗，但店主不让你挂“新世纪”挂旗，现在你怎样说服店主。

“说服性销售模式”利用于实践

“说明性销售模式”分析表
步 骤
记 录
——概述情况

——陈说主意

——解释主意怎样运作

——强调好处

——提议一个可行下一步

“说服性销售模式”利用于实践案例
1）因为你小店，“塑料制品”营销不够，现在你带上宣传资料和样品进行销售。
2）在你区域，有一间新开张不店，现在你带有多种销售宣传及样品去造访该店，并了解小店销售方向和销售策略（如偏食品类，还是日化类）。
3）某店货物齐全，但摆放零乱，且助销没有建立起来，现在你带上POP及抹布对店内陈列做一改善。
4）最近正在进行某个品种促销活动，你怎样向店主推荐。

——针对不一样店主，将同一件事用不一样方法表示出来。
对于同一个促销活动，能够从不一样角度，侧重面来看待它，帮在向店主进行销售时，就注意“察颜观色”
举例1、 买、赠促销活动。
★ 对于部分青年或思想开放店主，能够这么说： ？
★ 对于部分年纪大店主或中年妇女，能够这么说： ？
★ 对于部分青年店主或男性店主，能够这么说： ？
★ 对部分中年女店主，能够这么说：？

怎样“查准颜，观好色”，关键在于对店主渗透，经过数次造访和沟通技巧利用，一定能做好用户渗透，使销售易如反掌！！
——访问汇报利用。
每个月利用访问汇报进行生意分析，做一个和前多个月生意比较，分析在这个月中哪些品牌、规格好卖，哪些生意量下降，并分析原因（如季节、气候消费者购置欲等），以帮助自己估计下个月生意机会。
——对部分棘手店，可带部分好卖品种打开突破口，有时如看到店里杂乱，可搞部分理货、陈列方面服务，以建立良好关系。
——平时注意多带工具去访问某店，如钉、锤、胶纸、挂钩、剪刀等。
——注意分析自己五个区域，哪个品牌在哪些区域好卖，访问这些区域时可多带该品牌，以防缺货而失去生意机会。

概念性销售过程：
产品成功原因。
一、一流产品

二、强大市场支持
Ø 从中央到地方电视台密集广告播放
Ø 报纸媒体持之以恒广告宣传
Ø 商店营业员无偿样品赠予
Ø 消费者样品派送
Ø 确保在短时间内提升著名度，增加试用人数
三、权威机构认可：
中国轻工协会认可。
四、每个规格先订一件，试试看怎么样？

记住上项销售基础标准：营销、货架陈列、价格和助销。

大店货架陈列和助销培训四项基础标准：
营销、货架和陈列、价格、助销和促销
1、 为何我们要强调货架和助销？
因为70%用户购置行为属于冲动性购置，所以在大店中，良好货架陈列和出色店内宣传是吸引用户购置我们产品关键。
2、 做好货架和助销会给商店带来哪些好处？
我们营销人员工作带来利益是双向互惠，你要让用户明白做好货架和助销会带给她：
① 整齐货架和助销会带给用户良好购物环境，发明良好购物气氛。
② 优异货架陈列和堆头设置能够释放用户购物时心理压力
③ 合理陈列方法能够最大程度、最有效地利用货架空间。
以上三点好处归根结底能够带给商店良好店内形象，吸引用户，增加销量，提升利润。
3、 什么是货架陈列和店内助销基础？
四项基础标准中根本是营销。
① 没有良好营销，就谈不上整齐、丰满、醒目标货架陈列。
② 宣传是关键，但更关键是要让用户能购置到你所宣传产品。
4、 什么才是令人满意货架陈列？
货架陈列七个标准：
A、 20%—80%标准 即最畅销20%品牌应该占有80%货架空间。
B、 最好卖产品应占有最好货架位置。
B、 产品货架空间百分比应和它对应占有市场份额相匹配。
C、 货架纵向位置应以视平线至腰部为最好。
D、 货架横向位置应以同类产品头位为最好。
E、 货架整体位置应以客流量最大处为最好。
F、 同类产品中同个厂家产品应归类摆放。
假如做到这七个标准，那么货架陈列就是令人满意。

案例
1、 想一想：杯子陈列…… 塑料制品陈列……不锈钢制品陈列……（必需符合超市陈列标准）
2、 要善于发明专属货架外陈列三种方法：
① 充足利用专门为商店设计陈列货架。
② 发明尽可能多陈列面或堆头。
③ 自己制作小陈列架或大陈列转盘。
3、 怎样做好助销？
① 充足利用多种助销材料。
② 助销材料张贴、悬挂、摆放，整齐、美观、有声势。
③ 做好和商店渗透和沟通，使商店能自觉配合、维护我们助销。
案例2、一家店内张贴了不少厂家宣传画，老板认为店内已没有地方再搞助销，所以向你提出反对意见……

大店店内陈列和助销标准(待定)
A/B类大店
品 类
货 架
助 销
杯子
货架空间≥40%每个规格最少2个面位
每个品牌两种宣传资料，宣传资料数量超出我们竞争对手

货架空间≥40%
有海报挂旗小贴纸展示或超出我们竞争对手，每两周要有一个品牌货架外堆头陈列或端架陈列

在纵向视平线上分类陈列

C类大店
品 类
货 架
助 销