会议营销讲义.doc

香港益安宁会 议 营 销 文 本二00四年四月八日会第一课 会议营销概述议营销也叫数据库营销（包括活动营销、旅游营销、服务营销等），就是企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，对其进行观念及认识方面的转化，并进行个性化的服务，然后通过组织会议的形式，运用心理学、行为学（包括专家讲座，售前、售中、售后服务及亲情服务等），进行有针对性的销售的一种模式。会议营销的前身为活动营销，会议营销是室内的活动营销。由于中老年人有大量的时间并有兴趣参加会议，因此，会议营销所针对的对象主要是中老年人。会议营销的演变条件是在市场环境不断恶化、行业制约力强化、产品竞争矛盾重重时自由形成的。会议营销基本的要素分为三个方面：会议之前、会议之中、会议之后。会议之前是收集患者名单，将适合自己产品功效的消费者通过不同渠道收集，要求名单真实、客观、实用，收集完名单后，然后进行有效化处理，并对目标人群进行前期的转化和沟通，使其由目标客户转化为准客户后，才可邀请到会议现场。会议之中是在现场进行促销活动，尽最大的效能去激发消费者的购买欲望，具体的做法要根据会议的规模、服务对象的层次、经济状况及环境因素等等的改变而灵活运用。会议之后是将活动的消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好服务营销工作是必要的前期准备，通过会议营销扩大宣传途径与宣传范围。 会议营销的方向就是企业要真正了解和把握消费者的消费心理及需求，与其建立起稳固的忠诚关系。要达到这个目的，营销活动必须是企业和客户的一个互动过程，要求企业的营销行为与客户面对面。即：面对面宣传、面对面销售、面对面服务。所以，我们又把这个模式叫做“面对面营销”。根据客户升级的操作过程，会议营销由以下四个方面构成：1、名单搜集：包括健康普查、晨练队、社会调查等收集方式；2、升级转化：包括转化会转化、上门沟通转化等；3、刺激购买：包括联谊会战术、旅游战术等；4、客户服务：包括售后回访、衍生新客户、答谢会等。会议营销客 户准 客 户个性化服务数据库客 户共性化服务准 客 户 公益性服务目标客 户忠诚客户品 牌图1.1会议营销模式图说明：大力宣传并努力提升“老年健康工程”这一品牌，通过公共关系活动发现目标顾客，建立数据库，以此为依据通过各种形式的服务，目标顾客不断升级而成为忠诚客户，并以忠诚客户为主要传播源，建立起属于我们自己的品牌理念传播渠道，使客户群不断扩大。这一模式反映了通过多种战术组合的运用，使客户对企业认可度不断升级的过程。获得客户维持客户增加客户目标顾客准顾客顾客再购顾客忠诚顾客合伙人新的目标猜想顾客不合格者价值交换客户网络有效服务带动的客户升级过程图1.2 客户升级模式图会议营销是一种富有特色的营销创新形式，与传统营销相比，它有以下特点：第一，会议营销更富于人性化，能给消费者带来大于产品功能的超值享受。如今的消费者更注重产品给他们带来的心理满足和情感满足，更注重产品的服务。由于传统的“广告猛打”模式不能区分消费者，不能满足消费者个性的需求，在售前、售中、售后服务上，也有很多的缺陷，因此，在现阶段，产品失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对产品的服务不满。 会议营销恰恰就能解决服务不周的问题。它注重产品销售前、中、后与消费者的情感交流，会议营销卖的不仅仅是产品，更是服务。会议营销更注重在产品的买卖中，消费者的心理满足和情感体验。 为顾客创造“超期望的亲情服务”，使顾客达到最大满意。这样，工作人员不仅担负起收集客户资料，将他们引到会议现场的工作，更重要的是要为顾客提供系统化的健康服务及知识讲解、售中的心理满足、售后的跟进服务等工作。 第二，会议营销是一种精确营销。会议营销是根据收集的数据库资料，对特定的人群，进行有针对性的营销，这样就避免了广告宣传的盲目性和不确定性，与传统营销方式相比，更节约营销资源，也更有效率。对企业来说，会议营销可以做到成本最小化，效果最大化。而对顾客来说，由于得到企业连续不断的个性化的服务，使顾客的价值达到了最大化。 第三，会议营销隐蔽性和排他性更强，可有效防范竞争对手的对抗性营销跟进。 因为会议营销是和顾客的双向互动，只在商家和顾客之间展开，规避了竞争者的跟进。企业和消费者之间随时随地双向沟通，拉近了彼此之间的距离，增强了企业和消费者之间的情感联系。从而也增强了防止竞争对手干扰的能力。 传统营销中，利用大众传媒的广告促销，容易引起竞争者的对抗行为，削弱促销效果。运用会议营销，无需借助大众传媒，比较隐蔽，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的效果。这等于是把自己摆在“暗处”，对于在“明处”的竞争对手，我们还可以密切注意他们的一举一动，随时作出营销策略调整。 从营销实践来看，医药保健品适合会议营销的原因有两点：一是，会议营销可以面对面地对一个或多个顾客进行药品保健品知识及其原理的讲解和宣传，顾客不明白的可以随时解答，使顾客对产品产生信任感。二是，我国医药保健品市场还很不规范，近年来，各种欺诈、欺骗消费者的事件时有发生，严重损害了医药保健品行业在消费者心目中的形象。顾客尤其是具有一定文化知识层次的顾客对医药保健品的消费日趋理性，一般情况下，他们要“知其理”（明白其科学道理）、“察其形”（对企业具有良好的印象）、“观其人”（对企业员工有好感），然后才能“购其物”。 会议营销，就是将目标对象界定在“个人”的基础上，通过“个人化”的接触方式，与目标顾客建立长期的关系，通过持续的接触和沟通，加深目标顾客对产品和企业的了解，进而提高信心，增加产品购买率和忠诚度。 那么，要想做好产品的会议营销，必须具备那些条件呢？1、过硬的产品质量。一个产品要想进行长久的营销，企业有较长的生命力，产品质量和效果非常关键，这也是一个基础。通常我们会定期举办答谢会（每个市场部每月至少一次），答谢会邀请的基本上都是老客户，同样也有老客户介绍的新客户，而且在这种带动下，销售量也是非常可观的，所以，如果没有一个良好的产品是不可能的，当然，这也和售后服务的质量与口碑有密切关系，后面我们具体来讲。2、优秀的营销方式。就如同在一家学校销售一种学生需要的学习用品，如果你是一个小商小贩，在学校门口摆个小摊，可能你一天只能销售10件，而且还会有人讨价还价；但如果这个学习用品是由学校领导（或当教育部门）通过的老师向学生推荐，如果没有特殊情况，可能都会买，而且没有人讨价还价。区别在那里？方式和方法不同。具体到公司目前的营销方式，就是通过老龄委这样一个在老年人的心目中类似于学校领导或教育部门的机构来建立起一种基础的信任，进而来达到销售的目的。在整个营销过程中，必须重视的有两个方面的问题：第一是信任，第二是感情。3、雄厚的团队实力。我们把它分成团队规模和团队素质的培养，一场会议活动营销的完成，终端操作人员包括主持人、专家团、开发人员和售后人员，具备一定规模数量的开发人员才能够发掘更多的目标消费者，同时，如此大规模的人员，其素质的高低决定了会议营销的成败。无论是前期资料收集（现场拉拢、保持联络）、分析资料，还是主持人气氛调动、内部人员之间的协作，都是必须经过严格的细节控制。我们说，这种必须依靠人员的素质感动消费者达成购买行为的营销方式对团队整体作战有较高的要求。4、完善的售后服务。严格地说，在会议营销的广义范围中，售后服务是高于一切的。因为一旦售后服务出现问题，负面影响涉及的范围之广，影响层面之深，是无法估量的。同时，事实已经有力地证明：售后服务所直接产生的销量以及其衍生客户所产生的销量是非常可观的。据统计，售后服务维护一个老患者所花费的成本仅相当于开发一个新患者的1/31/6，所以，做好售后服务将是企业能够长足发展的有力保障。课后讨论题：1、会议营销与传统营销相比，有那些优势？2、要想做好会议营销，关键点在那里？3、你认为要想做好会议营销，自己必须掌握哪些方面的知识？事第二课 标准化活动流程 实证明，在会议营销的操作过程中，细节的完善是最重要的，很多时候，我们会因为忽视了某个环节或者没有做到位，导致整个活动质量都受到影响。从目前的情况看，影响活动质量的原因有两个方面：第一是工作人员不清楚活动的具体要求，不知道应该如何操作；第二是执行力的问题，大多是由于个人思想不重视或者制度的约束力不够，所以造成了上述结果，而更多的原因是属于后者。即工作人员知道应该怎么做，而在整体的执行力上出现了问题。所以，一方面我们要不厌其烦地向工作人员介绍细节的重要性，并且在每次行动前再做重点强调；另一方面要加强员工个人素质和团队的约束力，从而使整个活动进行得更加完善。具体来讲，标准化的活动流程应细分为以下几个方面：第一节 名单收集流程一、踩点：1、公关开道：以老龄委文件和老年健康工程为由头，开展一系列的公关工作。2、具体任务：1）与各老龄工作或小区负责人建立长期的利益、友好联系；2）沟通老年健康工程的社会责任感，以及成立以来取得的较好的社会效益，以活动的公益性目的打消合作单位的疑虑；3）负责落实活动场地及现场所需设施；4）确定活动的具体时间、内容和宣传组织形式，做好或协助做好前期调查和准备工作；5）与当地负责人一道维持活动的秩序和处理突发事件。3、前期调查：1）小区住户的基本情况、人员结构、经济条件、职业特点；2）相关产品在小区的销售情况；3）尽量征求居民对活动内容的意见并确定专家讲课内容；4）做好老客户的安抚工作；5）了解社区中有表演特长的居民，为以后的表演队做准备。4、活动场地：1）踩点必须以居委会、街道办、企事业单位活动室、会议室、老年办为活动单元，原则上不允许以宾馆为单元。2）踩点时要考虑到场地是否适合开转化会，并进行相应的公关。3）如果社区没有可供使用的活动场地，可考虑使用帐蓬替代。二、名单收集：1、前期宣传：1）一般在活动前一天中午把海报贴出，原则上每个小区张贴大海报（手写）30张左右，小海报（打印）每个门栋1张，同时在收集过程中配合发放健康普查卡（每人每天30-40张）。2）为突出海报效果，使之产生一种强烈的视觉冲击，可将相同内容的海报在同一位置并排张贴2-3张。3）海报内容要有吸引力，如果无法在落款上注明是社区居委会主办，可以不落款，而是在海报中将地址隐含进去，让患者以为就是社区居委会办的活动。4）宣传时间一般2-3天，范围可根据实际情况向社区周边延伸。2、采集现场：1）着装：检测及岗位人员必需穿白大褂及胸卡，少一项20元；2）外围：A.外围一个人负责，不可缺少，少一项罚20元；B.发放号卡（挂号）；C.外围人员的责任: 主要负责维持现场的秩序，协调各岗位工作，与顾客沟通, 发现问题及时处理，并做出果断决定；及时传递信息，维持秩序的同时对每一位顾客都要热情，要按顺序排，否则会造成现场混乱。要注意观察人群之中或之外，是否有我们品或其它对我们有害的顾客，并做出处理。3）登记：A.详细登记（姓名、性别、年龄、地址、健康情况及现用药），侧面了解家庭背景、经济状况等信息；B.体重（并记录），未登记罚款10元；C.血压：测量时并询问以前的状况，灵活掌握； D.不愿登记的，以很委婉的语气拒绝（如：老年健康工程本着为老年人负责，每个人的健康资料必须入电脑存档，希望你能支持我们工作。否则，我们无法为您服务等等）。4）血糖：A.每天不超过20人，要有针对性的检测。此时必须干脆、果断、耐心。给不是检测对象做好是思想工作（因为大多数都是冲着检查血糖而来）；B.检测结果必须准确并记录（并针对性沟通和指导）；C.上午9：00以后不检测；D.对以后邀约到联谊会上的顾客，必须要有血糖检测结果（现场没解决上门沟通时，体现服务内涵，即使是在说假话）否则会有抵触情绪；E.检测血糖时，要询问对象以前检测结果（最近），以免因为我们检测结果与医院检测结果不一致而产生怀疑。F.在此环节，最容易引起现场的混乱，千万不能因为此项而出现乱场现象（此时如果有人提出来要检测，可以这样来解释：试纸不够或下一次到家检测等。5）微循环：A.微循环是检体过程中顾客最关注的一项，所以千万要细心，不能敷衍了事； B.微循环检查是一项很直观的项目，所以检查时要有解释说明（即要有解释声），为下一次检查及以后上门沟通做铺垫，让顾客知道自己的病情所在。解释时内容有：血压、血糖、冠心病、血脂等方面内容。力争让患者对自己的身体状况有初步的认识，留下病到底有多重的悬念；C.登记要全面，图解要正规，实事求是，千万不要千篇一律，并作出细致说明。6）心电图检查：A.床、图纸及仪器必须到位； B.必须要有遮挡，增加神秘感。少此项罚款20元； C.标出导联，作出诊断； D.此项一定要诊断准确，千万不要误诊，并作出解答，为下一项检查做铺垫。7）拍板：A.尽量由部长或主管亲自把关；B.全面了解一切信息；C.增补一些有用的信息；D.根据前面的信息再进行判断分析，再分类；E.此时一定要让患者初步认识你，并对你产生一定的信任，为转化会作准备；F.对此不太清楚或判断不准确的，一定要铺垫给我们的专家。8）注意事项：A.当天检查名单汇总分类判断，可以避免一些交叉重复；B.收集名单后分配到人，分配到每位工作人员后，要对名单筛选从分析了解掌握个性化初识，然后有针对性通知转化（不是所有全部通知）。C.搜集虽然是我们收集名单的一种战术，但更多的体现了我们的社会责任感，只有担负起为老年人健康服务这一社会责任，我们的团队才能得到长足的发展，不要与我们咨询台查体搜集等同来看。D.现场服务：热情、真诚、不亢不卑、冷热相济，体现政府行为及严肃性。E.搜集名单活动应该是纯公益性的，不能掺杂任何企业行为。F.活动前一定要有外联开道。G.收集名单之后要有不低于4天的时间对目标客户进行转化，培养成准客户后才能邀约参加我们的“联谊治疗会”。H.活动结束后外联关系由公关人员对社区有关负责人跟进服务，为下一次活动或我们的其他形式活动打好基础。第二节 升级转化阶段一、客户升级的任务：建立顾客对营销员及工程的信任，培养顾客正确的健康观念，推荐能满足其健康需求的产品和服务。其核心目的是建立、培养顾客和营销员的关系，将目标顾客转化为准顾客。二、准顾客的标准：1、对工程及营销员信任，对营销员的配合较好并感到满意；2、患有与产品对应的老年疾病，且有较强的保健意识；3、有一定的经济能力；4、对“工程推荐的产品有一定的了解并有较高的兴趣；5、对专家的专题讲座及联谊会表示浓厚的兴趣。三、客户升级的主要方法：1、沟通：沟通是营销员必须掌握的基本技能，通过多次内容不同的由浅入深的沟通，使客户产生美感。1）老年健康工程的宗旨。2）老年健康的知识。3）顾客的个性化资料，及家常理短。4）老年性疾病的危害和治疗方法（批评错误的观念）。5）为其推荐治疗方法及产品（进行比较）。6）其健康状况、工程及专家关注。7）专家的权威性及老年健康工程的社会效益。8）健康诊疗会及客户服务。2、传递：在合适时机，把工程的服务和亲情通过一定形式让对方感知： 1）健康普查的诊断结果； 2）健康家园或其他健康资料； 3）健康讲座或老年晨练队， 4）血压、手诊、按摩等健康服务， 5）逐步显示亲密的称呼及肢体语言，6）参加集体回访等客户组织的活动。四、转化会：1、转化会目的：A.让顾客认识疾病，认识健康的重要性，并让顾客自己意识到如果患病后的严重性及痛苦状况；B.让顾客认识到选择治疗方法的重要性，错误的治疗方式方法对自身的危害，并自觉摒弃原有的治疗方法和药物；C. 转变顾客观念，让顾客认识到“有病早治，无病早防，科学防治”的道理；D.为员工与患者创造第一次真正意义上的“面对面沟通”，为上门沟通做铺垫；E.为专家的权威性及参加诊疗会的重要性做铺垫；F.更进一步突出政府公益性，增加可信度，同时用很委婉的方式向顾客传递一种观念：健康工程为人民负责，如果他们有更好的治疗方法或药物推荐，我一定要买。但遗憾的是，这只是一个健康讲座。说明：转化会对于顾客来说，要成为一个生动形象的健康报告会，而对于我们来说，则是一个非常关键的桥梁会议，转化会的成败（参会人数、听课效果等）将很大程度上决定了以后的工作进展及最终销量。同时，一定要注意的是，不要把转化会开成一个单纯的健康报告会（对于我们来说）。2、选址：硬件设施一定要到位；3、60-150人会场，通风好，课桌式，最好有空调；4、要有黑板、有板书、板书规范、字迹清楚，千万不要有错别字，尤其是药名、病名等；5、转化会尽量安排在上午；6、转化会必须有登记，登记后与员工名单对应，做到心中有数，不至于会后出现空名单，降低了可信度；7、所有员工必须穿工装、佩带工作证，少一项罚10元；8、讲课：内容通俗易懂，生动有趣，作好铺垫，打好埋伏，为下一步工作打好伏笔，授课时间为1-1.5小时；9、讲课后可由一个看起来比较权威的人（部长或主管）上台做补充：a.首先感谢大家支持，并告诉大家，为了对大家负责，随后我们会给大家都建立健康档案；b.明确告诉大家工程工作人员随后的上门目的和内容：送检查结果、送健康资料、做进一步检查；c.在黑板上写上健康工程全省监督电话（字体一定要大），并一再声明，我们刚才所说的服务都是免费的，如果我们的工作人员在工作过程中有收费现象，可以打这个电话进行投诉。d.为大家逐个介绍工程工作人员。10、顾客分组到人时，作好以下工作：a.把顾客分组带出会场，并维持现场顾客的安静；b.进一步了解、核对个性化资料；c.抽取1-3名病情较轻、年龄在45-55岁之间、治病欲望不强者排除服务和治疗范围，这样会给其它患者一种感染。d.进一步筛选，作好下一步工作安排顺序，使用健康服务时序安排表（详见第18页图2.2），为第一次上门沟通做到铺垫；e.每位员工必须把手穴仪带到现场，让患者感觉到下一步还有检查，便于初次上门，少此项10元；f.始终保持会场安静，此时要有会场总指挥，落实到人。五、沟通对象确定：根据数据库中信息资料，本着先易后难分阶段原则，由营销主管和营销员共同确定。每名营销员每次重点客户不超过12名。六、前期准备：1、准备会以营销组为单位对某个小区或相邻几个小区的客户资料进行分析、评估、确定升级对象及工作方法。准备会由营销主管主持：1）对象的确定及分配。 2）营销员汇报针对性的方法及工作计划。 3）根据计划准备相关的资料及设备。2、熟悉客户情况：营销员要记住客户资料中的基本内容，并因此构想出上门后会出现情景，沟通什么内容，达到什么效果？1）电话预约：“喂，您好！我是老年健康工程的_，昨天在_居委会，您接受我们的检查，我们把检查结果上报给专家组去分析了，估计明天有一部分结果已经出来了，刚好明天上午又有一个病情分析会，通知您明天去参加，对自己的身体更进一步了解，顺便看一下自己的检查结果是否出来，另外还有进一步的检查安排。好，明天您和老伴7：00准时来_地方，一定要早一点来，因为人很多，晚了就没座位了，记住明天7：00来，来时一定要吃饭，记住了没有，那好，再见”！（注：切记打电话不要拖泥带水，用商务口吻，预期一定要干脆果断，这样才能体现出主客关系）。2）入户前的自我检查：资料及设备是否带齐(笔和纸)。照镜子看精神面貌是否良好； 头发、脸、胡须、着装、鞋面是否干净整洁，符合要求：口臭、腋臭是否清除；带上卫生鞋套。七、上门沟通：1、从目标客户到准客户分为三个阶段；2、上门着装要求：着装、工作证，进门必须带脚套。违者罚款10元；3、沟通三步曲（供参考）：A、 第一阶段（送病例、第一册资料）：工作目标是让顾客感知“工程”的社会价值观，“工程”服务的基本内容，“工程”对他的关注。初步认可“工程”和服务员，并产生良好的预期。 1）基本礼节：敲门声音、节奏适中，敲门后退至距门一米左右，自然站立，不耸肩、摆腿，神态自信，不东张西望，等待主人。2）自我介绍，_大叔，我是_，昨天约好来给您送检查结果（或资料或做进一步检查）来的(语气平和适度热情)。3）开门后先退一步“让您久等了吧！”看看时间，“哟!还正好。”4）主人请您进屋：“大叔，我不进去了吧！请搬个椅子，我们就在门口说说吧!”对方执意请你进去，并给你备好拖鞋，再进门，用卫生鞋套套好，把拖鞋给他放还原位，进门后先静立在客厅中，眼看着主人，不要左顾右盼。5）主人请你坐后，“您也请坐吧！”主人坐下后方可坐下。6）主人给你倒茶时，你不要坐着，“您别忙了，大叔，我不渴。”对方执意要倒茶时，“我来，我来!”，当对方把茶杯送到你手上时，“您太客气了，谢谢！”7）此时你可仔细打量下他家里的环境，找出前期沟通点，如：书画、装饰、健身设备、全家福等。“您老家里可真不错(雅致或豪华)，您真幸福”8）很自然地让主人带着你，看看家居、饰物，让他给你讲解，如发现老照片全家福等千万别放过，多提些问题让主人多说一会儿。此阶段给予主人适度的赞美，但不要恭维，显示出谦逊，以免给人油腔滑调初步印象。9）对某主题谈完后，立即收住话题：“大叔，上次给您查体以后，我们专家又好好分析了一下，特别嘱咐我给您多说几句，并且还要经常给您测测血压, 这时可以很自信且平稳的把结果给他进行分析。如果能顺便举几个类似的病例(附近的最好)就可初步让他知道“工程”医疗服务情况。10）第一阶段是比较关键的，并且难度相对大些，因为此时顾客对我们还有疑惑，他们会问一些问题，我们也要创造让他提出这些问题的语言环境。以便于我们通过宣传“工程”的公益性形象，宣传老年健康的基本知识，来解消其疑虑，并感受到我们的专业化形象, 接受我们的健康理念。11）如果准备的程序结束后，不要流涟，即时告辞，体现你的干练，以免尴尬。12）如果对方谈兴正浓，你就可以真诚的倾听了，这正是发展关系的好时机。13）无论如何不要接受客户的馈赠或请吃。14）告辞时要为下一次上门作好铺垫。 15）如果对方不在家就写张纸条：_大叔，我是老年健康工程的_，应约前来，没遇见您，我还有其他工作不便久等，请原谅，回来后，请给我来电话，以便再约时间。我的电话是_。16）告辞后对接受的信息要及时登记到笔记本上，以免遗漏。B、第二阶段（手穴仪检测或血糖检测，送资料等）：通过第一阶段升级，确定第二阶段的重点并提前电话预约后，准时赴约，初步建立朋友关系，产生信任。从语言引到身体接触。1）对上次的热情接待表示感谢，并把沟通中你感受到的做些交流。2）问寒问暖后，把主题引到他的身体状况上来。3）询问并查看他现在服用的药物，并进行客观分析，用他现有的症状来说明现服药物的优缺点。4）提供宣传资料，用手穴仪查病和理疗，给予按摩等保健服务。5）如果发现对方的错误的生活方式和习惯要温怒地责怪，并提出正确的指导。6）在谈话过程中反复提出有关他疾病的话题，或举例说明小病拖成大病，唤起客户治疗的愿望。7）提出治疗方案，时间、金钱、服务、效果，通过比较等，向他推荐益安宁和工程的服务，对方要求时可留下产品有关资料。8）宣传：工程的专家和联谊会讲座。9）这阶段要体现出营销员自己对客户的关爱，随着沟通内容的不断深入，我们的语言和动作都应逐步亲热。称呼上：由_大叔，到_叔，到叔的转变。肢体上的得体的抚摸，掺扶等。10）大多数客户通过第二个阶段就能达到准客户的标准了。要及时谈定参加联谊会的事宜，下一次就给他送邀请函就可以了。11）在沟通过程中，始终要注意突出专家的权威性，让顾客感觉到只要专家一来，益安宁可以解决自己的问题，并突出和专家见面的难度，并让顾客感觉到如果有机会参加这场会议，是万分荣幸的事情（欲擒故纵）。C、第三阶段（送请柬，升级为准顾客）：前两个阶段已经为我们与客户沟通创造了条件，随着营销员与客户关系的逐步密切，客户的疑虑也逐渐消失，从客户消除疑虑到对我们产生信赖，就是客户升级到准客户的标志。（注：不是准顾客不邀约，必须送请柬，少则罚款10元）。第三节 联谊会战术一、场地标准：1、应选择档次较高的会议室，最好地处非繁华地段，可容纳50-100人左右；2、有可控的灯光、音响及悬挂投影幕布工具。3、要求对方提供相应的服务，如：会场布置、茶水等。二、物品准备：类 别物 品用 途数 量备 注器材及配件投影机、投影片、幕布用于放映讲座内容及展示用1台话筒（无线）、音乐CD会议主持使用各1健康讲座、民歌、相声VCD会前、会中播放各1-2多功能插座用于投影机、音响系统供电2个红外线笔或天线式教棍医生讲座使用1个标识条幅展示会议主题1-2条桌号牌引导患者按号就座4-8个专家牌书面资料健康调查表现场使用1-2本晨练队登记表现场使用1-2本健康资料、产品资料讲解使用各2本处方、便签医生使用各1本借货单1本活动汇总评估表评估会议总体效果2份会务物品签到本顾客入场签到1本圆珠笔、图钉各1盒胶带、两面胶各1卷方便袋1捆水果刀4-8把选用礼品及赠品1元以下小礼品（小孝子手等）用于现场提问赠送5-10个2元以上小礼品（保健茶等）用于现场游戏赠送3-5件5-10元礼品答谢会使用特殊赠品（健康图书、VCD）特殊顾客赠送选用太阳帽或鲜花（不可用假花）病例发言赠送3-5件游戏正方形红纸（25cm25cm）智力游戏60张选用钓鱼、夹球游戏用品反应速度游戏选用药品急救药（硝酸甘油、速效救心丸）应急1瓶注：以上物品除标注“选用”者外，其它均为必备物品，该项工作务必落实到人。会场布置说明：1、本图例适用于标准的精品联谊会（30-60人）；2、客户桌要求使用方形或圆形，原则上不可选择或摆设成大长条或椭圆形；3、须在入口处设立签到接待处；4、专家咨询台应摆放在较为隐蔽的地方（尽量不要在通道附近）；5、投影、电视机、功放、VCD的摆放位置分别为：投影单独放在一侧（尽量靠边），投影幕布一定要挂在背光区；电视机放在另一侧（靠边），功放、音响放在电视机旁稍靠里侧，这样便于主持人边主持边操作。三、会场布置：投影3号桌4号桌2号桌1号桌专 家 咨 询 台 图2.1标准联谊会现场布置图例健康服务时序安排表（样本）姓 名住 址电 话时序安排夫妇1234图2.2健康服务时序安排表（本课第二节转化会使用）四、会议流程：1、患者到场签到就座播放老歌或健康教育节目音乐；2、提醒患者关闭手机、呼机非正式开始；3、放松运动关灯身体放松（进行全身按摩）心理放松（播放入境音乐莫斯科郊外的晚上+同一首歌连唱）同一首歌童声唱（节拍式掌声慢而齐）主唱开始（灯光亮、掌声热烈、持续、）。4、正式开始1）主持人上场，问候语介绍工程爱的鼓励（健康测试）导入缘份全场起立，前后左右握手、问好，掌声热烈持久（引入高潮）。2）专家介绍、上场（音乐桑托尼掌声热烈而持久）。3）专家讲座（1小时左右，配幻灯片）。4）典型患者发言（送鲜花或工程太阳帽）。5）有奖问答（4-6道问题）。6）其它节目（视现场效果等具体情况而定）。7）发放健康调查表及晨练队报名表，并组织员工协助填写。8）客服人员为购药患者逐个建立标准家庭病例。注：联谊会非正式进入状态，并且不能宣布结束。五、基本要求：1、原则上标准的精品联谊会邀约人数在3060人左右，其中夫妇的到场率达到80%以上；2、车接必须准时，时间安排得当，有专人负责播放健康节目；3、必须有迎宾，顾客入场必须登记，具体要求：1）站：挺胸，手放后，面带微笑；2）言：顾客来时：欢迎光临！请到这边来签到(并配邀请手势)。顾客签到后：您好，请跟我来（带至会场入座）；3）走：侧身走在顾客前面带路，并微躬身：请坐！4、统一着装，违者退出现场(浅色衬衣，深色西裤，必须以裤套衣，佩戴工作牌、禁止穿松糕鞋)；5、全体人员头发不能遮住眼、眉；男士必须系领带，梳好头，定好发型，不留胡须；女士盘扎头发并化淡妆；6、现场工作人员原则上不得就坐（患者人数较少需补充除外）；7、所有工作人员服务时必须：1）按规范姿势站立、讲解（顾客站立时）；2）下蹲交谈、询问(顾客坐着时)；3）真诚、自信、投入、全心听顾客的每一句话。8、在联谊会现场，每个桌上必须自始至终保证有一位工作人员在场，密切注意顾客的言行举止以及各种反应，防止个别人说坏话。另外，有效利用老患者，形成良好单元氛围。再者，可以作一些辅助工作等；9、专家讲课时，所有人员必须停止一切工作（咨询、沟通等），并控制责任区顾客秩序。员工不准随意进出，以免造成会场混乱，影响会议质量；10、会场掌声要热烈，氛围要好，会场必须要有总指挥，一切工作由总指挥协调，精彩之处、有客人发言或参加节目，应热烈鼓掌、创造气氛，并鼓动顾客积极参加各项活动；11、咨询过程中必须有导医，做好与医生的沟通工作、患者的次序安排及购药前后的协调安排；12、现场禁止带情绪工作，或发生争执，发现一个当场驱除会场。并罚款50100元。避免造成影响整个联谊会现场，既害了自己也害了别人；13、禁止现场工作人员之间的交谈、议论、聚集、吃食品；14、在进入专家咨询程序前，不得为患者倒水（需服药者除外），尽量控制患者进出会场。15、要为现场购药顾客制造气氛，增加渲染力度，可将购药患者集中在某一个区域，并把所购药品摆放于比较明显的位置。同时由客服人员为购药患者逐个建立购药后的服务档案家庭健康档案，这样可以安抚购药患者，另外对未购药患者也会产生一定良性影响。六、会后工作：1、联谊会效果评定：A、销量、到会率(邀约人数与到会人数间的比率)、单人平均购买量；B、此次联谊会中出现较大的失误、做得较差、较混乱、较被动的地方通过讨论，找出最好的解决方法，并责任到人。2、消费者资源分析： 1）活动结束后，统计购买率，分析产生这种购买率的原因：A、如购买率高，但销售额低，分析这种情况的原因及消费者的心理。B、如购买率低，但销售额高，分析这种情况的原因及消费者的心理。2）对未到会的消费者，由营销员在三天内对其进行电话回访，采取较婉转的方式。如，“上次我们的联谊会有位老年朋友介绍了一个治疗XXX病的偏方，可惜您没有来，所以我打电话告诉您等等”询问对方没有到场的原因并试探对方对参加此类联谊会是否有兴趣，以便再次邀约；3）通过对未到会资源的回访，分析此次联谊会未到会者的性别、年龄比及未到会的原因(是新消费者、预热转化没到位等等)，以便下次改进，提高到场率。4）统计联谊会中现场购买者的性别、年龄、病种等所占比例并分析产生这种比例的原因(如是否与会上所讲病种或典型病例发言有关等)，以便今后更好的抓住消费心理，做好销售。对没有购买的消费者，作为资源备档，举办相关活动时可通知其参加。 课后讨论题：1、在收集名单过程中，我们要以何种态度对待患者，为什么？2、为什么要召开转化会，通过转化会主要解决哪些问题？3、三次上门沟通，分别要达到什么目的？4、完成一场成功的联谊会，你认为要把握哪些原则？第三课 销售讲解与成交技巧通常很难判定顾客属于哪种类型，但可判定其接近哪一种类型，试探用相应的方法去接近他、说服他。尤其在沟通的过程中，营销员一定要注意认真倾听顾客的感受，观察顾客的行为，并做出相应服务措施；追随顾客的目光，捕捉顾客的兴趣焦点；并在适当的时候询问顾客自身情况及感受、微循环检测情形。帮助他分析病情并设身处地为其考虑，提出建议，并为其设计合理的治疗及日常生活方案，以取得他的好感和信任，而后自然过渡到药品的功效、作用机理等方面来。在沟通过程中，应尽量要“一对一”，不要“多对一”（即几个人围着一个顾客讲解），以免给顾客造成围攻的感觉。并且营销人员要与测试人员保持口径一致，相互配合、补台。一、针对不同年龄顾客讲解：1、老年顾客：应针对老年人重视健康、害怕生病的心理特点进行讲解。如：像你上了年纪后，身体各方面机能处于明显的生理退行性变时期（血粘度自然升高，血管壁的硬化及骨质疏松、钙化等）。所以更要注意身体健康，老来身体才是最重要的，辛苦了一辈子，现在是应该为自己考虑和享受的时候了。询问顾客平常采用什么方法来治疗和保健，巧妙的提出产品，同时可辅助用一些身体语言，如拍拍老人的腰，按按其不舒服的区域，以增进亲切感。对老年顾客讲话速度要慢，语气要真诚自然，尽可能向其推荐大量；如顾客的经济状况不是太好，要尽量从功效及服药后美好感受上讲解，并可引导让其子女为其购买，以尽孝心，让老人安度晚年。2、中年顾客：中年人承担的负荷最重，应该告诉他身体有下降的趋势，应该加以保健，提出微循环功能是随年龄的增长呈下降趋势，尤其是中年人，长期参与各种社会、家庭活动的消耗以及种种不利于健康因素的积蓄，日夜辛劳，使他们成为社会上承担负荷最重的人群。这种负荷状态极易引起身体代谢的不平衡。从而造成一定程度的病变，导致衰老的急剧演变，所以人进入中年后，常会多发各种疾病，中年人一定密切注意自己的身体健康，养病如养虎，小病不治就会积累成大病，那时再耗费的就不是一点财力、物力了，而且又花时间，自己痛苦还给会家人带来痛苦。因此要及时进行治疗。同时要抓信中年人顾家的心理，推荐其为家人购买，为家人送上一份关爱，一份体贴。二、针对不同个性顾客的讲解：1、理智型顾客：关键要运用科学证据，讲解要有凭有据，有说服力，同时具有一定的专业水平；2、诉说型顾客：首先就要耐心的倾听，给予关心，形成共鸣，站在顾客的角度考虑；3、爽快型顾客：关键是表达清晰，言语简练，多着眼于产品的功效与适用范围；4、犹豫型顾客：首先要讲解健康