消费心理及行为分析教案1.doc

单元教学计划
教学目标
1、 掌握消费者个性、感知与心理活动
2、 掌握消费者需要与购买动机
3、 掌握消费者的信息搜集与营销
4、 掌握消费者购买行为分析
课时安排
概述 2课时
识别消费者个性 2课时
洞察消费者的感知活动 2课时
剖析消费者的心理活动 2课时
研究消费者需要 4课时
区分消费者购买动机 4课时
根据消费者的信息搜集确定营销策略 6课时
识别消费者购买行为 4课时
应对消费者购后冲突 2课时
课题（A）
概述
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.2
使用
时间（E）
3.5
教学目标（F）
【知识目标】
• 了解消费者、消费者心理与行为的概念
• 了解消费心理与行为的研究内容
• 掌握消费者心理的研究方法
【德育目标】
培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度
难、重点
（G）
掌握消费者心理的研究方法
教学方法
（H）
讲授法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）
商界最需要的不是经济学，而是心理学
教学过程及教学内容
【新授知识】
一、 消费与消费心理
1.消费——消费包括生产消费和生活消费
2.消费者——购买商品或服务的个人与组织
3.消费心理——特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想
4.消费行为——每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为
二、消费心理与行为分析
1.消费者的购买理由
——研究消费者的需求与动机
2.消费者怎样购买
——分析消费者的购买决策过程
3.影响消费者购买行为的各种因素
——分析消费者的个人因素、环境因素和营销因素

三、消费心理与行为的分析方法
1.观察分析法
2.实验分析法
3.调查分析法
4.案例分析法
5.自我体验法
实训园地案例

一位顾客住进了一家精心装修、光彩夺目的四星级酒店。一天，当这位顾客正在餐厅用餐时，来了一位服务员说：“先生，请您为我们填一下客户意见调查表吧。”这位顾客在酒店装修、环境舒适等方面都勾选了“满意”。然而在“您是否愿意再次入住”的问题上，他却没有选择“是”。晚上，在征得他的同意后，客服经理来到他的房间，再次征询他的意见，他向经理解释道：“装饰豪华不等于住得舒心，满意不等于宾至如归，大的方面你们已经做得不错了，但在很多细小的环节上还应该站在顾客的角度更加仔细的考虑和设计。”
【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
一、 消费与消费心理
二、消费心理与行为分析
三、消费心理与行为的分析方法

课题（A）
识别消费者个性
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.2
使用
时间（E）
3.7
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握兴趣、气质、性格等概念
• 了解心理因素对消费行为的影响
• 能根据消费者表现分析消费者个性
• 能根据消费者个性分析消费者的购买
【德育目标】
培养学生的工作责任心，倡导认真负责的工作态度
难、重点
（G）
能根据消费者个性分析消费者的购买

教学方法
（H）
讲授法，
学生自主性、探究式学习环节设计（I）
能说说你的个性是怎样的吗?
教学过程及教学内容
【导入】
上节课我们学习了消费者心理与行为的概念，那么怎么识别消费个性呢
案例

子杰所在的计算机卖场为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是：“如果您去商店退换商品，售货员不予退换您将怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事是怎么做的。其中有这样几种答案：
（1）自认倒霉。缺少实现退换的勇气和信心。（2）耐心诉说。尽自己最大努力慢慢解释要求退换商品的原因。（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找值班经理求情。（4）据理力争。一定要与售货员争到底。不行就向媒体曝光，再不解决问题就向工商局、消费者协会投诉。
请思考并回答以下问题：
1.为什么不同的消费者会有不同的答案？

2.上述4种答案各反映出顾客的哪些气质特征？
【新授知识】
1. 消费者的兴趣与消费行为
(1)兴趣的概念
兴趣是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某一种商品的情绪倾向。
(2)消费者兴趣类型
偏好型、广泛型、固定型、随意型
2. 消费者的气质与消费行为
1)气质的概念
气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的、稳定的动力特征。
(2)气质类型及行为特征
①胆汁质——急躁型、情绪粗犷
②多血质——活泼型、情绪丰富
③粘液质——安静型、情绪贫乏
④抑郁质——消极型、忧虑重重
(3)气质类型及购买行为特点

3. 消费者的性格
(1)性格的概念
性格是个人在对现实的态度和行为方式中表现出来的稳定的个性心理特征。
(2)常见的性格分类
①依据智力、情绪和意志这三者比例划分
理智型、情绪型、意志型
②按照个人心理活动倾向于内心世界还是倾向于外部世界划分
内倾型、外倾型
消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的购买行为方式，并表现在个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
消费者的兴趣与消费行为
消费者的气质与消费行为
消费者的性格

课题（A）
洞察消费者的感知活动
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.2
使用
时间（E）
3.9
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握感觉、知觉的概念
• 了解感觉、知觉对消费者消费行为的影响
• 能分析知觉对消费者购买行为的影响
• 能通过营销策略影响消费者感知
【德育目标】
培养学生科学的学习方法、严谨的学习态度
难、重点
（G）
• 能通过营销策略影响消费者感知

教学方法
（H）
讲授法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
【知识精讲】
一、消费者对商品的感知过程
1.感觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。具有适应性和关联性。
2.知觉——人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。具有选择性、整体性、理解性和恒常性。
3.影响消费者感知的因素
(1)刺激量大小和持续时间长短
(2)位置的摆放
(3)声音的选择
(4)动态的刺激
4.运用错觉原理制定商品促销策略

在商品促销中，可充分利用错觉现象制定商品销售策略。商业企业在店堂装修、橱窗设计、广告图案、包装装潢、商品陈列等方面，适当地利用消费者的错觉，进行巧妙的艺术处理，往往能产生一定的心理效应，刺激购买。
案例一

一天晚饭后，子杰问妈妈对“感觉”有什么认识。妈妈想起了自己经历的一件事。当时妈妈大约8-9岁，她跟邻居一位不足10岁的小姑娘各带2升（一升大约5斤）玉米到磨面机房磨玉米糁。过磅员懒得过磅，目测了一下，就要子杰妈妈缴纳1角5分，而邻居女孩小云缴纳1角。聪明的子杰妈没说什么，她看了一眼：两人虽然带的玉米一样重，小云用袋子盛玉米，就显得少些，自己用框子装玉米就显得多一些。
自此以后妈妈再去磨玉米糁就用袋子盛玉米。每次都能省下5分钱。
请思考并回答以下问题：
1.你是否有过类似的“感觉”经历？子杰妈妈的故事给你什么启示？

2.子杰妈妈“用袋子盛玉米”每次节省5分钱，说明人的主观感觉与客观事物之间有什么关系？

3.子杰妈妈的故事对于作为计算机销售员的子杰会有什么样启示？如果你是化妆品或服装生产者，这对你有什么启发？
二、消费者的记忆与购买活动
1.记忆与遗忘
识记

保持
再认

回忆

2.记忆对消费行为的影响
(1)记忆影响购买决策
(2)适度重复会加深消费者对商品的印象
(3)强化记忆可以促使消费者“认店购买” “认牌购货”
【小结】
运用错觉原理制定商品促销策略
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
一、消费者对商品的感知过程
二、消费者的记忆与购买活动

课题（A）
剖析消费者的心理活动
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.2
使用
时间（E）
3.11
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握情绪、情感、意志等概念
• 了解情绪、情感、意志对消费者行为的影响
• 能观察、分析消费者心理活动过程
• 能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱
【德育目标】
培养学生严谨细致的工作态度
难、重点
（G）
能通过营销策略实现对消费者心理活动的诱

教学方法
（H）
讲授法、复习法、练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
五月的第二个星期日是“母亲节”，提前一个星期，子涵来找哥哥 “商量”今年的母亲节怎么过。
趁着周末休息，丁子杰一大早就去了附近的一家饭店， “母亲节”当天的订位已经早就“客满”了。“平时来吃饭根本不用订位啊，随到随吃啊”丁子杰失望的离开了，一边走，一边想，“看来，这‘母亲节’的节日消费号召力还是挺厉害的嘛。”“咦，节日消费，那我的电脑呢？有没有‘电脑节’‘IT节’什么的可以好好利用利用？”想到这里，丁子杰立刻掏出电话来“喂，一飞，我是子杰啊……”
1.节日消费属于哪类消费？为什么？

2.你有没有在“三八节”“母亲节”“父亲节”等节日为亲人购买礼物的习惯？

3.调查你身边5位同学，他们家庭的礼品消费占年消费支出的比例有多大？他们家人是否更愿意在节日、生日或特殊纪念日购物？

【新授内容】
一、消费者的情绪、情感活动过程
1.情绪和情感
(1)情绪：短暂的、与生理需求相联系
(2)情感：长期的、稳定的体验
2.影响消费者情绪和情感的因素
(1)购买环境 (2)商品
(3)营业员素质 (4)消费者心理准备
3.针对消费者情绪情感消费的心理策略
• 抓住消费者的情感需求
• 增加产品的心理附加值
• 利用暗示，倡导流行
二、消费者的意志活动过程及态度改变
1.消费者意志心理过程
——消费者不受干扰努力去实现预定的购买目标，而采取的一系列心理活动。
2.意志过程的特征
(1)目的性 (2)选择性 (3)行动性
3.消费者意志品质的基本特征
(1)自觉性 (2)果断性 (3)自制性 (4)坚韧性
4.消费者的态度及其态度改变
(1)态度的形成
(2)态度的功能 ：适应功能、自我防御功能、认识功能、价值表达功能
(3)购买行为与态度不一致的影响因素：购买动机因素、购买能力因素、情境因素
(4)消费者态度的改变：包括强度和方向
【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）
研究消费者需求（一）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、练习册
备课
时间（D）
3.10
使用
时间（E）
3.14
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握消费者需要的概念、特征
• 了解马斯洛需要层次理论
【德育目标】
培养学生严谨细致的工作态度
难、重点
（G）
• 了解马斯洛需要层次理论
• 能分析消费者需要的可诱导性

教学方法
（H）
讲授法、复习法、练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
丁子杰陪着妹妹逛街，子涵看中了一件上衣，价格却谈不拢。哥哥拉住子涵往外走，子涵明白其中原委。一般情况下，卖家会喊他们回来，这样就能以满意的价格拿到满意的商品。
可是，他们走出专卖店大门卖家也没让步。出来后，子涵很是舍不得那件衣服。哥哥说“如果你真的非它不买，我们回去就是了。”子涵回应道“怎么回去呀？我抹不开面子，算了，以后再说吧。”
1.消费者的需要会因为款式、价格、物品包装等因素受到影响，也会因购物过程中某些细微的、不易察觉的情景发生改变。子涵的需要会实现吗？为什么？如果你是子涵，你会返回去购买那件衣服吗？为什么？
2.阅读子涵的购买过程分析，如果你是店员或老板，怎样避免这种情况发生？
3.子涵说的“抹不开面子”是什么意思？包含什么心理？
4.如果你是老板，子涵回来你会以怎样的方式接待她？
5.三位同学分别扮演老板、子涵、子杰，用情景扮演法演示这一购物过程，体验几方的言语、神态、心理活动过程。

【新授内容】
一、消费者的需求与马斯洛需要理论
1.消费者需求
(1)消费者的实际需要
(2)消费者的心理需要
(3)消费者愿意支付并有能力支付的货币数量
2.影响因素
(1)个体主观因素：年龄及性别因素、文化及道德修养因素、个性心理因素、个体的生理精神状态
(2)外在客观因素：社会历史条件的影响、社会群体的影响、社会政治、经济、文化的影响、家庭及个人经济状况的影响
3. 马斯洛需求理论

【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计

1.消费者需求
2.影响因素

课题（A）
研究消费者需求（二）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.10
使用
时间（E）
3.15
教学目标（F）
【知识目标】
• 能分析消费者需要的可诱导性
• 能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位

【德育目标】
培养学生严谨细致的工作态度
难、重点
（G）
• 能分析消费者需要的可诱导性

教学方法
（H）
讲授法、复习法、练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
丁子杰的搭档熊一飞，挤公交使他每天耗费近3个小时在路上，苦不堪言，影响销售业绩。看到邻居开车上下班很方便，就会产生迫切需要购车的想法。
他和丁子杰到汽车市场跑了多次，没能顺利成交。销售人员推销过程中不断强调汽车的品牌、身份、安全性等因素，忽视了熊一飞买首辆车的主要目的和购买能力，销售员的目的是追求提成，价格低的车提成太少。弄得一飞一头雾水，买贵的没实力，便宜的不敢买。

【新授内容】
二、消费者需要的特征及诱导方法
1.消费者需要的特征
(1)需要的多样性
(2)需要的发展性
(3)需要的伸缩性
(4)需要的周期性
(5)需要的可诱导性
2.消费需要的诱导方法
(1)证明性诱导
(2)说服性诱导
(3)情感性诱导
答案提示

1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？
该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要的是一部安全、经济实惠的轿车。
2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞的顾虑，促成购买？
提示：证明性诱导，展示产品的物美价廉经济适用，安全舒适；说服性诱导，展示产品工艺、性能质量等，受到顾客肯定；情感性诱导，向一飞描述购买后能节约时间，提高业绩的利益；请他试驾体验产生好感。 
3.作为计算机销售员的子杰和一飞，从中会受到什么启发？
提示：从计算机消费者的需要出发进行推销，选择适当的诱导方法。

【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
1.消费者需要的特征
2.消费需要的诱导方法

课题（A）
区分消费者购买动机（一）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.10
使用
时间（E）
3.16
教学目标（F）
【知识目标】
• 理解消费者购买动机概念、特点
【德育目标】
培养学生严谨细致的工作态度
难、重点
（G）
理解消费者购买动机概念、特点

教学方法
（H）
讲授法、复习法、练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容

【导入新课】
子杰发现妹妹子涵这几天非常的奇怪，整天都盯着电脑，而且还对着同一个页面不断的刷新。子杰把妹妹找来不解的问。“哥，我这是想买手机呢，要去香港的官网上预定，人家不定时放几部出来的。”丁子杰就更迷惑了，妹妹怎么又想换手机了？子涵接着说了 “哎呀，人家是名牌啊，贵当然贵了，要的就是这个范儿！”子杰看着自己刚刚买的1000元的手机，觉得这跟那5000多“苹果”手机比，也没什么区别呀，不觉得缺什么功能。
1.子涵、子杰、一飞三个人的购买动机相同吗？

2.子涵的购买动机属于哪种类型？

3.假如你是一个手机推销员，如果子涵不能成功从官网上订回想要的产品，说说你打算用另外的哪一款手机推销给她，为什么？

【新授知识】
一、消费者购买动机概述
1.购买动机
购买动机是由需要引起的，没有需要就不会产生购买动机。
2.购买动机的类型
求美动机、嗜好动机、攀比动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机、求实动机、惠顾动机
3.购买动机的特点
迫切性、内隐性、可变性、模糊性和矛盾性
4.购买动机的作用
始发作用、导向作用、维持作用、强化作用、中止作用

【巩固训练】
【小结】
【课后作业】

教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
1．购买动机的类型
2．购买动机的特点
3.购买动机的作用

课题（A）
区分消费者购买动机（二）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.10
使用
时间（E）
3.18
教学目标（F）
【知识目标】
掌握消费者购买动机诱导的方法
【德育目标】
培养学生严谨细致的工作态度
难、重点
（G）
• 掌握消费者购买动机诱导的方法

教学方法
（H）
讲授法、复习法、练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
【新授知识】
消费者购买动机的模式及诱导方法
1.购买动机的模式
本能模式、心理模式、社会因素模式、个体因素模式
2.诱导消费者购买动机的方法
品牌强化诱导、特点补充诱导、利益追加诱导、观念转化诱导、证据提供诱导
实训园地案例

一个刚应聘来的小伙子一单卖了三百万！具体是这样的：一个男士进来买东西，小伙先卖给他小号的鱼钩，然后是中号，接着是大号。接着又卖给他相应的鱼线。小伙问他去哪钓鱼的，他说是海边。于是就带他去卖船的专柜买了条渔船，为了运船，小伙又建议他去汽车销售区买了辆汽车。”老板惊讶道 “一个客人仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西？”小伙子回答，“不，他是来买酱油的。我说‘天气这么好，你干吗不去钓鱼呢？’”
请阅读案例，回答下列问题：
1.从马斯洛需要层次理论而已，男士对“酱油”和“钓鱼”的需要是同一层次的吗？

2.销售员是怎样对他进行诱导的？

【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
1、购买动机的模式
2、诱导消费者购买动机的方法

课题（A）
根据消费者的信息搜集确定营销策略（一）

课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.16
使用
时间（E）
3.21
教学目标（F）
【知识目标】
• 了解消费者信息来源
• 掌握消费者信息搜集的常用方法
• 掌握消费者信息搜集的一般流程
• 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销
【德育目标】
培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力
难、重点
（G）
• 掌握消费者信息搜集的常用方法

教学方法
（H）
讲授法，复习法，练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
丁子涵的闺蜜韦珊珊想买台笔记本电脑，要丁子涵给点意见。电脑白痴的子涵只能找哥哥丁子杰求救了。吃过晚饭，丁子杰把品牌、型号、价格、口碑、优势、劣势等作了个详细的产品对比。
望着电脑屏幕上的表格，丁子杰突然想到，是不是所有的消费者在购买产品前都做类似的事呢？信息搜集对我的销售业绩有多大的影响，对此我又可以采取怎样的营销对策呢？
1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的信息呢？

2.如果你是珊珊，拿到子涵交给你的产品对比，你会怎样使用？

3.珊珊为什么要找子涵帮忙，而不是直接去卖场购买呢？

【新授知识】
一、消费者的信息来源
1.记忆来源
2.相关群体来源
3.公共信息来源
4.体验来源
5.商业来源
二、信息获取方式
1.亲自探究
2.与他人交流
3.媒体检索

【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）
根据消费者的信息搜集确定营销策略（二）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.16
使用
时间（E）
3.23
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握消费者信息搜集的一般流程
• 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销
【德育目标】
培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力
难、重点
（G）
• 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销

教学方法
（H）
讲授法，复习法，练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【新授知识】
信息搜集的流程
选择信息来源,确定信息获取方法

获取
信息
保存信息
评价信息
需要什
么信息
反馈调整、继续获取
不能据此作出决策
购买

案例二
丁子杰思考，面对消费者信息搜集的来源、方法和流程，自己和公司应该采取什么样的对策呢？自己销售的是电脑，不属于经常性重复购买的产品，仅仅依靠个人记忆来源来决定购买时不太可能的，消费者往往会更多的依赖其他的信息来源来最终决定购买。如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策，不在呢？消费者会大规模搜集信息进行充分对比又应该采取何种对策，只是简单对比呢？

1.如果你是一飞，面对子杰的困惑你能给出什么样的好建议呢？如果自己的品牌在消费者的备选范围之内应该采取怎样的对策？
2.消费者大规模搜集信息进行充分对比，应该采取何种对策，只是简单对比呢？

【小结】

【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计

课题（A）
根据消费者的信息搜集确定营销策略 实训园地
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.16
使用
时间（E）
3.25
教学目标（F）
【知识目标】
• 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销
【德育目标】
培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力
难、重点
（G）
• 能针对消费者信息搜集模式采取相应的营销

教学方法
（H）
讲授法，复习法，练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
一、实训园地案例
小王是一个高档化妆品销售员。这天中午一位女士在柜台前仔细端详产品、试用，但始终没有购买。小王在讲解了产品的优势后对她说：“正好我们这个周末有个美容沙龙，不知你有没有兴趣来参加？”顾客答应了。
参加聚会的女士们个个都打扮得妆容得体，让她非常羡慕。会后，她兴奋的问小王：“她们用的都是这个牌子吗？”小王见她这么问，马上抓住机会促成了交易，从此小王又多了一个忠实顾客。
请阅读案例，根据本模块所学知识回答下列问题：
1.案例中的顾客最初的信息源是哪两种？在信息获取过程中用了何方法？
2.该顾客的信息搜集力度如何，小王的产品是否在其备选范围之列呢？
3.面对如此情况，小王采取的是何种营销对策，怎样赢得该顾客的？
二、讨论交流
1、讨论主题：消费者的信息搜集与经营者的营销对策
2、活动安排：教师与同学们商量选定商品
每个同学列出至少两个影响了自己购买该商品的营销因素

【小结】

【课后作业】
利用课余时间分组调查，根据调查结果填写表格
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

课题（A）
识别消费者购买行为（一）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.24
使用
时间（E）
3.28
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握消费者购买行为的类型
• 了解消费者的购买评价
• 掌握消费者的购买决策过程

【德育目标】
培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力
难、重点
（G）
• 掌握消费者购买行为的类型

教学方法
（H）
讲授法，复习法，练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
这天上午，丁子杰接待了两个截然相反的顾客。一个的男青年来到柜台前，告诉丁子杰自己要买的笔记本电脑的品牌和型号，直接就问价格上是否可以再优惠，有什么赠品送，子杰感觉他是个内行，直接报了个底价和能送的全部赠品，成交！而另一个年纪稍大的男士只知道自己要买部电脑来办公用，丁子杰推荐了几款合适的电脑，并且把它们各自的优缺点进行了详细的对比。顾客听完他的介绍后，选择了其中一款，满意的走了。
1.男大学生对购买目标的选定程度如何？什么原因让这单生意成交？
2.年纪稍大的男士对购买目标的选定程度如何？成交的原因是什么？
3.如果你是一飞，你会总结些什么？
4.男老师有个同事也想买计算机，一直犹豫着去哪里买，听完介绍后立刻来子杰处购买了一台计算机，男老师的介绍对这单生意起了什么作用？
【新授知识】
一、消费者购买行为的类型
1.购买行为
2. 购买行为模式—“刺激—反应模式”
3.顾客购买行为类型
（1）按目标的选定程度划分：全确定型、半确定型、不确定型
（2）按购买态度与要求划分：习惯性、理智型、经济型、冲动型、感情型、从众型
（3）按购买现场反应划分：沉静型、温顺型、健谈型、反抗型、傲慢型
消费群体
心理与行为特征
营销策略
少年
儿童
_____________________________
____________________________
①区别提供购买方式 ②改善外观形象
③提高商品知名度 ④重视从重效应
青年
①追求时尚，时代感强
②追求个性，自我意识强
③追求实用，技术含量高
④注重情感，容易冲动
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中年
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①强化质量、突出实用 ②商品美观、大方
③价格实惠 ④服务优质
老年
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①产品质量可靠、安全、功能齐全，挖掘老字号、老品牌 ②重视售前、售后服务，必须做到积极主动，提供方便快捷的服务
女性
①追求时尚与美感，注意商品外观
②感情特征强，喜欢从重和炫耀
③购买商品挑剔，注重实惠和便利
④自我意识强，消费追求个性化
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【小结】

【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
1.购买行为
2. 购买行为模式—“刺激—反应模式”
3.顾客购买行为类型

课题（A）
识别消费者购买行为（二）
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.24
使用
时间（E）
3.30
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握消费者的购买决策过程
• 能对消费者购买行为的模式进行分析
• 能对消费者购买决策内容进行分析

【德育目标】
培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力
难、重点
（G）
• 能对消费者购买行为的模式进行分析

教学方法
（H）
讲授法，复习法，练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
案例二
理工大学的王老师准备换台电脑，他找到了学校的计算机专家张老师。张老师就问“老王啊，你买电脑主要是什么原因呢？你平时的电脑用途是什么？”王老师回答“以前那台实在太慢。我是办公用的，就是备备课，收收邮件，浏览新闻什么的。”张老师给王老师推荐了常见的几个笔记本品牌，建议王老师综合价格、配置、服务和外观等因素来考虑。 王老师回到办公室，思来想去，还是不知道该买什么，决定找时间去卖场看看再说。
1.案例呈现了王老师购买行为的哪几个阶段？王老师的评价完成了没有？为什么？
2.如果你是子杰，你将如何辅助王老师这样的顾客完成购买评价？

3.请将你购买电脑时会考虑的因素至少列举5个，并按顺序排列在下面。

【新授知识】
二、消费者的购买评价
消费者
1.确定采用哪些评价指标
2.确定各个评价指标的相对重要性
3.对不同产品在具体评价指标上的表现进行判断打分
营销人员
(1)向消费者提供或建议评价指标
(2)突出本企业品牌在评价指标上的优点
(3) 针对不同消费者的不同评价指标做好推销设计，对其所重视的属性予以强调以达到影响其评价的目的
(4)利用“比较法”改变消费者的观点
三、消费者的购买决策
1.消费者决策的原则
(1)满足原则：相对满足原则和预期满足原则
(2)遗憾原则
2.消费者决策的内容（5W2H）
(1)WHY (2)WHAT (3)WHERE
(4)WHEN (5)WHO
(6)HOW MANY (7)HOW MUCH

【小结】

【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务
板书设计
消费者的购买评价
消费者的购买决策
课题（A）
应对消费者购买后冲突
课型（B）
新授
教具（C）
课本、学案
备课
时间（D）
3.24
使用
时间（E）
4.1
教学目标（F）
【知识目标】
• 掌握消费者的购后行为
• 掌握处理顾客抱怨与投诉的策略
• 应对消费者的购后冲突
• 应对消费者的不满意
【德育目标】
培养学生细致严谨的工作作风及较强的动手操作能力
难、重点
（G）
• 应对消费者的购后冲突

教学方法
（H）
讲授法，复习法，练习法
学生自主性、探究式学习环节设计（I）

教学过程及教学内容
【导入】
子涵在一个品牌专卖店买了打折的跑步鞋，回家后才穿了一个星期，就出现了断底的现象，子涵陪她去找商家要求换货，对方不仅以打折商品概不退换，而且还态度十分恶劣。子涵越讲越生气，“发誓再也不去这间店了，简直就是黑店！不，这个牌子我都不买了！” 说到这里，子杰突然想起有个顾客前几天来电话说刚买的电脑光驱就坏了，自己说会跟进的，怎么就忘了。他赶紧拿起电话，给对方拨过去，“喂，您好，黄先生啊……”
1.子涵的抱怨属于购买过程的那个阶段？她的抱怨会不会影响其他人的购买？
2.子涵这时的购后感受是什么，引起了怎样的购后行为？
3.如果你是跑鞋的销售商，你会怎么做？为什么？
4.子杰为什么要打电话给黄先生？

【新授知识】
一、消费者的购后行为
1、产品的使用
2.产品的处置

3.消费者的购后感受
二、消费者的购后冲突和不满意
1.购后冲突
2.不满意反应
3.应对购后冲突和不满意的策略
(1)应对购后冲突：利用广告、电话、邮寄资料
(2)应对顾客不满意：①设法将顾客不满意降到最低水平；②采取有效的补救措施

【小结】
【课后作业】
教后记：课堂气氛较活跃，大部分同学能够完成教学任务

单元教学反思

本单元的内容是消费者个性、感知与心理活动，消费者需要与购买动机，消费者的信息搜集与营销，消费者购买行为分析。为基础知识，课本设计采用的是任务驱动法，内容生动有趣，大部分的内容学生都能够理解并掌握。
本章的重点在于研究消费者的个性、购买动机和购买行为分析，作业反馈情况的结果来看，反复练习才能加深记忆，收效较好。