中林佳湖二期营销推广策划案.doc

中林佳湖花园二期
营销推广策划案

一、企划概要
中林佳湖花园二期项目营销推广策划案是在对项目前期市场调查的基础上，综合研究分析拟定的。主要包括项目介绍、项目特性分析、定价策略、广告策略几大部分，其中又以广告策略为重心。并就上述内容作出初步判断，确立未来项目营销的参考行动方案，并在未来的各项营销操作中有计划的执行，另外也对未来营销活动的总体费用，做了相应的总体预算。当然计划不是一成不变的，结合未来的实际情况，能够迅捷的做出相应调整，才是拟定本计划的初衷。
随着公司中林锦苑花园、中林爱地花园、中林佳湖花园一期的成功开发，中林建材城招商顺利，环湖东路的投标成功，中林地产在业界越来越占有举足轻重的地位。因之，本策划案的主导思想，并没有仅仅局限于楼盘销售本身，还注意到了中林地产（或者说未来的中林集团）这块企业品牌的营造和维护，通过渐进的营销策略，最终实现即便是同样的景观、同样的房子，只要是中林开发的，就已经有了它贵的价值。将多个成功项目的品牌形象，成功过渡到企业品牌上来，以便公司将来在其他地区开发其他楼盘。

二、项目介绍：
项目名称：中林佳湖花园二期
地理位置：十里长街南侧佳湖花园一期背后
项目概况：以多层、小高层为主的大型高价楼盘。
占地面积：约130亩
建筑面积：约12.2万平方米
容积率：整个佳湖约1.49（不含幼儿园、商铺、停车场）
户型：由20幢多层（6层），3幢小高层（10层）、26套联排别墅组成，总套数为935户（不含26套TOWNHOUSE）。其中多层为26-45幢，TOWNHOUSE单另计：26套，约6200平米。
佳湖二期户型比例：

二房
三房
四房
跃层
总计
参考面积m²
89
117
135
186-221
12.52万
套　　数
36
502
357
40
935
套数比例
4％
54％
38％
4％
100％

小高层多层套数比例：

多层
小高层
总套数
套　　数
777
158
935
面积概数
97600平米
21400平米
125200平米
套数比例
83％
17％
100％

以上总面积均已计入TOWNHOUSE在内
工程进度：二期施工工期:
l 多层32－45幢：2004年3月－2005年7月1日
l 小高层及多层26-31幢：2004年3月－2005年12月31日

三、项目特性分析：
（一）销售抗性
　　1、佳湖项目土地成本相对较高，考虑今年钢材、水泥等主材价格的上涨，建筑成本会有所增加。
2、出于利润率的考虑，加之小高层的引入，佳湖二期的整体容积率要高于一期项目，客户会感觉建筑较一期要密。
3、整个佳湖的主体景观在一期已经形成，二期景观优势不明显。
4、二期期房销售当中，样板房、实景景观等提供时间较晚。
5、考虑二期房价因素，不同于以往会存在现房销售，整体营销期会拉长，导致营销费用会有所增加。
6、理想小镇同质楼盘的低价冲击。二期项目销售的中后期，相邻楼盘及滇池路、广福路沿线一些屯地待动的新启动项目的冲击。
（二）销售机会
1、一期作为实景生活样板小区的强有力的示范作用。
2、公司在南市区的品牌优势。
3、佳湖花园建成后的规模优势，配套齐全、区位优势明显、交通便捷，尤其从幼稚园到高中的教育配套。
4、二期建筑在立面和景观上新的变化，可成为眼球经济的新的增长点，但景观实景到现房阶段一定要经得住客户的考验。
（三）结论与对策
通过对以上分析，在佳湖花园二期的营销当中，关键是怎样充分挖掘一期项目实景样板生活的强力吸引力，保持公司一直以来口碑传播的优势。为此，与物业配合，营造一期的精美环境和温馨生活，将成为二期广告推广的前提，然后尽最大可能的通过多种渠道让目标客户听到、看到、感受到，二期的期房阶段就能够取得较好的销售业绩。为此由工程部配合，尽快的提供样板房和样板景观尤为重要。在二期的整个营销推广当中，视觉形象从主色调到画面到广告语，都在延续佳湖整体风格的基础上，又与一期有一定的差异性，让客户知道这是中林地产推出的一期新项目，否则会让客户误认为一期没卖完。不变的是天鹅的logo，推广名称为“中林佳湖花园2期”，主题广告语为“自然真情流露”，具体的广告平面经公司同事的广泛讨论，董事会定案，已于本月初发布于户外。
四、定价策略：
（一）市场分析
目前的市场竞争主要来源于佳湖片区和滇池路片区两块。佳湖片区有云铜时代风华（现房）、银德香榭丽园（现房）、小官房理想小镇（建设中）、巨和水彩画（小盘期房）等以及在时代风华对面原点睛苑要开发的低价小盘。滇池路片区在建在售项目多为连排别墅，例如：挪威森林、广基海悦花园、波西米亚花园等。其他要么是屯地伺机而动，要么就是省级单位的低价普通品质集资房。关于周边竞争楼盘和小高层建筑形式楼盘（江东、创意英国等）的调查见具体的市场调研报告。
（二）价格策略
1、今明两年的主要竞争来源于理想小镇、银德香榭丽园、云铜时代风华、湖畔之梦四个现房楼盘，但后三个楼盘目前的销售状况都不是很理想，对我们的冲击较小。其中银德不到一半的销售率，时代风华65％的销售率，剩余部分300多套小高层就占了近80％，湖畔定价过高，只消化掉了湖边好景观的部分住宅，整体售房率将近一半。这三个竞争楼盘的均价均高于我们一期项目。理想小镇的售房势头较良好，现已售500余套，将近总量的一半，主要优势在于价格低。
2、二期项目的均价基于以上比较，最终佳湖二期平均售价（建筑面积），多层可考虑上浮150元/平方米左右，达到2700元/平方米的平均售价，主力三房平均房总价约￥32.4万元，主力四房平均房总价约￥36.4万元。小高层参考其他楼盘销售现况建议平均售价（1）5层以下按多层2700元/平方米考虑。（2）5-13层均价按2900元/平方米考虑，总体均价控制在2800左右，因现在市面上的小高层除价格很低的以外，销售都不是很好，昆明购房者的接受度还远远不够。其中涨价部分主要体现在底层花园、顶层阁楼房型以及拉大的景观差部分，而且在保证品质的前提下，小高层部分压到现房实景也将是一个新的增长点。但销售中要注意保持中林公司的房屋性价比较高这一普遍印象，详细定价方案，参见佳湖花园二期楼盘定价方案表。
五、广告策略：
（一）广告市场分析
随着房地产行业竞争的日趋激烈，怎样能够在芸芸众盘中脱颖而出，从前期策划到工程施工无不精心雕琢，广告战更是愈演愈烈。目前品牌覆盖面比较广的几大地产：城建股份、银海地产以及当年靠阳光花园一举成名的云电阳光，其广告的最大共性就是量大，都曾有巨额的广告费投入，换来了大部分市民（包括非购房者）的耳熟能详。当然其中一些比较成功的楼盘在此基础上做到了定位准确，形象宣传到位。像城建股份每年过千万的漫无边际的广告投放（户外就达700余万元）尤其不值得效仿。
那么如何在佳湖二期项目乃至今后的楼盘推广当中，树立我公司的企业形象，形成强有力的公司品牌，以独特的魅力吸引买家？在广告的投放上就要做到定位准确，保质保量。质不够（即不是黄金媒体）不能形成强势地产品牌；量不够（即广告整体投放太少），不能形成广泛的口碑效应。在实际的广告运作当中，也就是在试图找到保质保量的最佳结合点。用相对少的投入，树品牌、销楼盘。
（二）广告战略目标
广告的战略目标取决于企业经营目标。中林佳湖花园二期作为一期项目的一个延续，整个佳湖项目的一个完结，中林公司截至目前的最高品质房地产项目，在公司的整体经营中都起到举足轻重的作用。作为二期广告投放的战略目标主要有以下几点：
1、销售增长目标：一切广告策略的最直接目的就是为了能够带来良好的销售，在预期时限内顺利完成既定的销售额，进一步增加公司资本的积累。
2、市场占有目标：通过中林锦苑花园、中林爱地花园、中林佳湖花园总计4000余套住宅的成功开发，中林公司已经建立了在南市区的领导品牌地位，二期项目正是这一地位的巩固和提升。下一步公司北市银河片区105亩土地的顺次开发，又将成为中林公司进入北市区市场的一个良好开端，利于在整个昆明范围内扩展市场。
3、楼盘品牌目标：通过一系列的营销推广，树立佳湖花园二期――佳湖完美生活升级版的良好品牌，通过一期的实景感受，增强目标市场消费者对项目的好感。
4、企业品牌目标：树立良好的品牌，进而扩大中林地产的社会影响力，为中林集团的产业化发展铺路，形成以房地产开发为核心的中林集团的新的企业文化，只有站在这个高度去考虑由二期开始的广告推广思路，才能对公司的进一步发展有更为深层的认识。
（三）广告阶段和主要诉求
1、时间节点：
佳湖二期项目营销预计的重要时间节点图
注：本营销时间序列，是以二期施工工期：2004年3月－2005年12月为参照依据的。
2、推广阶段
根据以上暂定的时间节点，佳湖花园的整体营销具体分为四个阶段：
第一阶段：小订期
时间：2004年4月～2004年5月
第二阶段：入市期
时间：2004年6月～2004年12月
第三阶段：推广期
时间：2005年1月～2005年6月
第四阶段：准现房、现房期
时间：2005年7月～2006年上半年
3、销售目标
多层：
l 小订入市期2004年6月～2004年12月，达到55％的销售率，月均销售60套，计421套。
l 推广现房期2005年1月～2005年12月，达到95％的销售率，月均销售25套，基本扫清尾盘。
小高层：
l 小订入市期2004年6月～2004年12月，达到30％的销售率，月均销售7套，计47套。
l 推广现房期2005年1月～2005年12月，达到90％的销售率，月均销售8套，留10％尾盘现房发售。
结语
*本年（2004）的销售目标：
l 佳湖二期多层及小高层整体至2004年12月底
销售率达到51％，销售总量达到468套。
*明年（2005）的销售目标：
l 佳湖二期多层及小高层整体至2005年12月底
销售率达到95％，销售总量达到888套，余量为40套左右。
4、各期推广主体思路
　　（1）小订期及入市期：感受一种生活。
　　通过对一期生活的多渠道、全方位展示和表现，让目标客户深切感受样板社区、样板生活的力量，形成良好的满意度。“体验舒适生活”将成为牢牢抓住二期客户资源的法宝。对二期项目本身不做过多展开，繁华路段的户外广告成为展示二期形象的主要载体。
（2）推广期：期盼一种生活。
　　在小订及入市期营造良好社区生活的前提下，采用以报纸为主的方式，详尽阐述二期的各种卖点，激起客户的强烈期待感。户外形象进入推广期的展示。
（3）准现房、现房期：完美一种生活。
终于玩的就是心跳，现房实景能否耐得住推敲成为本期推广的关键。进入现房营销阶段，成熟配套，完美社区，中林地产提供给你的决不仅仅是房子，更是一种品位的生活、一种生活的姿态，一个梦想的实现。以大社区、齐配套带来的美好生活，为推广上的主要诉求点。
（四）推广计划及媒体组合
第一阶段：小订期
时间：2004年4月初～2004年5月底，为期2个月。
策略：感受一种生活。
媒体计划：
1、户外调整：首先从2月中开始启动青年路17座跨街灯桥，用最好的媒体封杀最繁华路段，建立品质楼盘推广的高点。从整体费用上考虑，取消原樱花天桥、小西门两处户外，只保留西昌路口处户外覆盖螺蛳湾商贸区。这样的位置变更，保证了户外费用基本不增加的情况下，取得更好的宣传效果，作为小订和入市期二期形象在昆明市场的导入，效果尤佳。
2、报纸：在晚报和时报的地产版上，采用小版面（1/4版）彩色硬广告的方式，从4月2日起到4月30日，共9次，频次为每周每报各一次，分别为周二和周五，发布佳湖二期小订信息，扩大二期的影响。联络晚报和时报的记者，软文跟踪报道开盘小订热销的情况，形成佳湖二期及一期成功发售之后再次热销的业界口碑。5月就用软文方式即可。
3、开盘活动：结合工期和小订情况，争取6月初在佳湖一期会所前举办开盘活动。用以消化二期的已有小订客户资源，重新续积，并且起到向社会广泛发布信息的作用，成为二期对外宣传的正式起点。
活动形式：由著名主持现场组织，以活跃现场气氛为主的各种丰富多彩的表演活动。包括歌舞表演、杂技表演、和散点游戏相结合，一期实景园林中拍快照赠客户留念，赠送小订客户精美礼品等等。活动中间穿插答谢客户的抽奖活动。抽奖范围仅限于一期业主及二期消化的定房客户。
费用：合计10万元。
l 活动运作：3万元
l 奖品：4万元
l 现场包装、邀请函等3万元
4、素材积累：在5月前后拍摄佳湖一期全套照片资料，以及制作电视专题片，作为一期样板生活宣传的素材。
第二阶段：入市期
时间：2004年6月～2004年12月，为期半年。
核心策略：感受一种生活。
硬件支持：需在工程部的支持下2004年12月底提供主力户型的交楼标准样板房和精装修样板房。至少保证3A、4A户型，考虑时间因素可在幼儿园位置建1：1样板房。
媒体计划：
1、户外：保持青年路户外及西昌路户外以及90路终点站我们自建户外，从不同的三个点位辐射目标客户群。
2、报纸：，二期整体形象在开盘前后一个月，以高频次的正版硬广告予以体现，强势登场，利于维护佳湖花园在二期上的高端形象。报纸上的合作主线只考虑晚报和时报两家主流媒体，覆盖政府机关、企事业单位以及商业群体的收入较高群体。软硬结合，辅以一期实景资料，维持适量宣传。期间可结合房交会和报社相关活动，形成佳湖生活的系列报道。
3、电视：和知名房地产电视栏目例如《住在昆明》、《开心房市》等，以及《经济条形码》《今日》等知名综合类新闻节目合作，做几期专栏节目，详尽表现佳湖一期的实景和美好生活，将对品牌电视栏目的关注度和信任度，转嫁到中林地产的开发实力和楼盘品质上。既增强了一期业主的自信心和自豪感更对二期的推广具有良好的推动作用。
4、活动：圣诞节举办在佳湖花园一期举办一次客户联谊活动，和物业公司连动，让一期的业主和二期的客户感受到更多的成熟社区的完美生活气息，形成良好的口碑，加大客户带客户的口碑营销在我公司开发楼盘中的比重。
活动形式：类似于以往锦苑搞的红酒焰火晚会，既有节日的温情花费又不高。
5、房交会：10月中旬左右的房交会，作为往年一直参加的一个惯例，对销售房屋和品牌宣传具有一定作用。把住好位置，采用相对简单的布展形式，起到一个展示和发布信息的作用。
第三阶段：推广期
时间：2005年1月～2005年6月，为期半年。
核心策略：期盼一种生活。
媒体计划思路：
推广期是中林佳湖二期项目推广当中一个非常重要的时段。推广期间工地正在建设当中，除以一期为样板外，二期的引人卖点象立面、景观、配套之类的要到中后期才能一一呈现，而从营销角度讲，这一时期的销售处于开盘后和交房前之间的时段，客户容易形成等待和观望态度。为此就更要加强客户资源的管理，把意向客户牢牢的抓在手里，保证观望客户到现房期的基本不流失。还要通过广告形象的推广，利用已建立的品牌优势，吸引更多的新客户资源。通过多渠道的媒介组合，让意向客户期待即将到来的佳湖二期的新生活，中林地产给他的与其说是一套高品质住宅，更是一种生活梦想在佳湖得以实现。广告推广的核心就是要吊足了客户的胃口，形成对二期现房的强烈期待感。推广期的营销也就属于强势推广期的开端，故广告投入量要前一年。
基本考虑：
青年路户外经过近一年的发布，其效果已得到评测，届时考虑是否还需延期。西昌路户外继续保持，还要在市中心其他繁华路口（近日公园、交三桥等）考虑增加一块黄金户外，用于展示中林地产的企业形象，彰显企业实力，坚定佳湖客户乃至中林建材城商家的购买决心。最后形成市中心两主要路口两块黄金户外卡位，加上西昌路户外覆盖螺蛳湾商贸区的大量目标客户的户外格局。
第四阶段：准现房、现房期
时间：2005年7月～2006年上半年，为期半年多。
核心策略：完美一种生活。
媒体计划思路：
进入到现房营销期，营销势态越发明朗，顺利完成销售的前提就是要有个好的产品，从建筑施工、到景观施工，每一个细节都要多为客户考虑，力争最大程度的满足客户。现房的销售关键就是客户看到的要比你所宣传的以及他所预期的要好，为此从设计到施工的每一个环节都很重要。
05年年中以后考虑动用车身广告，信息量覆盖全昆明。从一期的推广中我们就发现公交车身广告是性价比很高的媒体，有流动性强、覆盖面广、信息传播速度快的特点。媒体推广在户外和车身上的展示，设计主题凸现实景现房概念。报纸上的软硬报道，新闻炒作在这一时期尤为重要。
有关推广期和现房期的推广因为距离现在比较远，只理了思路和测算了一下费用，具体方案届时另行增补。

五、广告预算
佳湖花园二期项目2004年度全年营销推广费用预算如下：
1、户外：161万元
（1） 樱花天桥发布至5月中旬，合同尾款9万元。
（2） 青年路17座跨街灯桥（2004年2月15日-12月31日），费用119万元。
（3） 西昌路户外（2004年1月1日-2004年12月31日），
费用28万元。
　　（4）户外广告的画面更新约5万元。
2、报纸：72万元
按今年年初的市场价格春城晚报、都市时报彩色整版费用都约4万/期左右（根据具体版面位置价格会有所不同），结合今年周边楼盘的竞争因素，针对理想小镇的宣传及二期楼盘均价的提升，考虑全年投入约18个整版，两家主流报纸各占一半，软文基本采用赠送的方式，共计费用72万元。其中6月开盘前的重点造势，约用10个正版。
3、电视：19万元
（1） 由专业房地产电视栏目《开心房市》拍摄专题，结合营销节奏合作三期节目，每期节目每天循环播出，三次拍播费总计约9万元。
（2） 《经济条形码》《今日》两个新闻栏目合作，以采访形式为主，需现场实景部分由《开心楼市》所拍专题中剪辑，费用约5万元。
（3） 在昆明收视率较高的经济生活频道或影视频道，合作全年的昆明天气预报背景图画及相关楼盘字幕，费用约5万元/年。
4、活动：16万元
（1） 5月的开盘活动：10万元。
（2） 12月的圣诞活动：6万元。
总计：2004年全年广告投入约268万元。

另单附房交会预算：30万元
（1） 展位租金：0.6×15＝9万元
（2） 布展费用：约9万元
（3） 会刊封底及折页：3万元
（4） 大厅正中央巨幅喷绘发布及制作费：5万元。
（5） 春城晚报及都市时报的房交会特刊支持半版：约4万元。

中林地产经营部
2004年3月18日
目 录
第一章 项目的意义和必要性 1
1.1 项目名称及承办单位 1
1.2 项目编制的依据 1
1.3 肺宁系列产品的国内外现状 2
1.4产业关联度分析 3
1.5项目的市场分析 4
第二章 项目前期的技术基础 8
2.1成果来源及知识产权情况，已完成的研发工作 8
2.3产品临床试验的安全性和有效性 8
第三章 建设方案 23
3.1建设规模 23
3.2 建设内容 23
3.3产品工艺技术 23
3.5产品质量标准 29
3.6 土建工程 37
3.7 主要技术经济指标 39
第四章 建设内容、地点 41
4.1 建设内容及建设规模 41
4.2 建设地点 41
4.3外部配套情况 44
第五章 环境保护、消防、节能 46
5.1 环境保护 46
5.2消防 49
5.3节能 50
第六章 原材料供应及外部配套条件落实情况 52
6.1主要原辅材料、燃料、动力消耗指标 52
6.2 公用工程 54
第七章 建设工期和进度安排 56
7.1建设工期和进度安排 56
7.2建设期管理 56
第八章 项目承担单位或项目法人所有制性质及概况 57
8.1 项目承担单位概况 57
8.2 企业财务经济状况 58
8.3 项目负责人基本情况 59
第九章 投资估算与资金筹措 62
9.1 项目计算期 62
9.2 投资估算的编制依据及参数 62
9.3 投资估算 62
9.4 资金筹措 64
9.5 贷款偿还 64
第十章 财务评价 65
10.1财务评价依据 65
10.2销售收入和销售税金及附加估算 65
10.3利润总额及分配 66
10.4盈利能力分析 66
10.5不确定分析 66
10.6财务评价结论 68
第十一章 项目风险分析，效益分析 69
11.1 风险分析 69
11.2 效益分析 70

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