洗头产品产品营销策划方案5.doc

目 录摘 要关 键 词：沙宣洗发护发产品 市场研究与调查 市场一、“沙宣”市场营销的意义及制订本计划的目的（一）“沙宣”市场营销的意义二、市场调研与预测（一）市场调研（二）活动策略（三）目标群体三、市场与环境分析（一）市场分析（二）需求与竞争分析（三）环境分析四、STP战略制定（一）营销目标确定与说明。（二）市场细分目标市场的选择（三）定位五、4P策略策划（一）产品策略（二）价格策略（三）渠道（通路）策略（四）促销策略六、方案的可行性分析结 语一、“沙宣”市场营销的意义及制订本计划的目的 （一）“沙宣”市场营销的意义1可以扩大沙宣的品牌知名度如果对沙宣原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大。2.可以确立沙宣今后在日用美发用品市场的发展方向可以在一段时期内，让代表前卫消费者时尚的沙宣在与其它同类型品牌的竞争下，更能吸引消费者，更能代表日用美发用品市场的发展方向。（二）“沙宣”市场营销的目的1让目标消费群在最短的时间内认识新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度(约1-2个月)，尽快进入成长期，创造效益2使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者理、国际化发展之路。3提高新产品知名度，丰富沙宣品牌的产品系列，二、市场调研与预测（一）市场调研1.探测性调研项目背景宝洁(中国)有限公司在1997年9月推出的沙宣品牌试销售活动获得成功之后，决定于1998年7月在北京开展一系列活动，以便将这一著名品牌推向全国。经市场调研了解爱德曼国际公关公司接受宝洁(中国)有限公司之委托负责宝洁(中国)有限公司沙宣品牌全国推广的公关宣传活动。项目调查据专家咨询爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998 年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。（二）活动策略1. 通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解2. 利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会3. 通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题（三）目标群体 年龄在1836岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师三、市场与环境分析3.对应的措施（1）让目标消费群在最短的时间内认知我们产品的功能、效果，缩短产品推广期的时间长度（约1-2个月），尽快进入成长期，创造效益；（2）使目标消费群产生试用欲望，并逐步培育成品牌忠诚者；（3）提高产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛；（4）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争；（二）需求与竞争分析1市场状况（一）市场分析1消费者购买行为消费者可以在各大商场、超市、沙宣专柜和网上可以进行购买沙宣洗发护发产品。2.影响因素分析目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。但由于企价值观念的不同，例如价值观念、物质文化、审美标准的不同，还有其家庭、社会阶层等社会因素影响消费者的行为因素有很多。目前在中高档次的洗发护发产品市场竞争非常激烈，各品牌不断推出新颖的特点来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的特点，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 我们公司为沙宣品牌定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 沙宣洗发护发产品的特点：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透明洁净配方，温和有效，自然等概念，具有新意。2产品状况 沙宣时尚美发，关键在于良好的发质。沙宣就是时尚品质的象征。根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象的沙宣系列，应属于洗发护发类产品中，较为高档的产品。其中沙宣洗发露含独特的天然蛋白质与保湿因子混全体，能在头发表面形成保护膜，有效减少日常吹风整烫及周围环境带来的损伤；沙宣去屑洗发露，能在去屑的同时有效滋润头发；沙宣保湿润发露，含防护因子和锁水精华素，堪称护发中的上品。3竞争状况 2002年前后，是中国洗发水市场竞争空前激烈的年份，洗发水流通品牌在这一年达到巅峰状态，继好迪、拉芳之后，巧巧、名人、亮庄、信婷、采乐、碧影、丽涛、飘影、蒂花之秀、飞歌、柏丽雅、好美时、莎朗、清逸等不约而同，揭竿而起挺进三四级市场，掀起一股洗发水“起义”浪潮，银屏上充斥着明星们长发飘荡的镜头，飘柔品牌大众化策略呼之欲出，策略的核心就是降低产品价格，以低价俘获更多的消费者，抵御国产品牌的“逼宫”行为，飘柔从此走下了价格神坛，融入普通大众的生活中。大众化策略使飘柔一直牢牢地把握住了市场第一的位置。而沙宣走的是多元化、时尚的道路。宝洁公司旗下品牌飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣占据前四位，共占了64%的比例。而联合利华的三大主力品牌力士、清扬和夏士莲分别位列第五、七和八位，共占13%。另外，霸王洗发水依凭其“防脱发”系列以及强大的广告宣传和促销市场份额已经逐步攀升，位居第六位。其次为日系资生堂、舒蕾、伊卡璐等品牌。直销系列安利、国产品牌蜂花都榜上有名。（三）环境分析运用不同的分析方法（如SWOT分析法、PORTER五种竞争态势分析法、PEST分析法等）进行因素分析并制定与之对应的营销措施1.宏观与微观因素分析2.企业内外因素分析沙宣洗发护发系列产品机会与问题分析1机会(威胁)分析 机会和威胁指能够影响沙宣洗发护发产品市场营销的外部因素。 主要机会有： （1）目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层洁净，透明洁净等相似USP上，进行细分目标群竞争。（2）新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转移。（3）现今美容美发用品的需求越来越大，市场越来越广阔，沙宣如果在原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，市场占有率将进一步扩大。主要威胁有： (l) 正值旺季来临，其他竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。(2) 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费群尝试新品等。 2优势(劣势)分析 优势和劣势是影响沙宣洗发护发产品市场营销的内在因素，优势指在应用中可以获得成功的一些战略，劣势指需要加以改正的一些不足之处。 主要优势有： (l) 通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的市场占有率；而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其他公司的产品进行竞争； (3) 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。(4) 打造时尚沙宣前卫发型“个性的发型必须要配合全新沙宣造型产品才能将其打造得更显魅力。”沙宣发型今时今日已经是美发业界的佼佼者，不论是明星或者是时尚达人都不乏看到沙宣发型追崇者。沙宣发型2008全新造型登场,助你轻松打造出前卫发型,时刻散发摄人的个性魅力。主要劣势有： (l) 新产品上市消费者对其功效了解不多(2) 价位属高档(200ML，20多元)，而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。(3) 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间，而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲 (4)过于侧重于高阶人士，失去了其他低消费的顾客3问题分析 通过以上两个方面的分析，在沙宣洗发护发产品的市场营销战略中必须解决以下问题： (l)产品商品化方面： 沙宣 均衡水润洗发露：含专业PPT多肽水养保湿因子，特有水养保湿配方，头发含水量适中，轻盈动感，动静皆宜，维持头发含水量在一个适当的程度，防止秀发飞散和打结，秀发轻盈动感，即使被打乱后也能轻松回复原来的型态.沙宣 焗油去屑洗发露：国际发廊焗油精华、保湿焗油精华因子，去屑活性成分ZPT，在去屑的同时，更获得焗油的效果。它是沙宣专业美发与护发相结合的完美体现。专业焗油精华配方不仅有效帮助去屑，更能提供滋润保湿的焗油沙宣 弹性卷曲护理洗发露：弹性卷曲护理润发洗发水：专为卷发而设的造型产品。用以保持和加强卷发的线条感，让您的卷发始终保持更富弹性和层次感的卷曲美发。是卷发护养的最好选择沙宣清爽湿亮者哩水：沙宣清爽湿亮者喱水，特有的保湿配方，为头发补充水分，令发型整洁崦不蓬乱，更不润亮泽。其不粘腻配方，让您充分体验自然清爽的感觉(3)产品营销的前台组织方面： 广告宣传的策划及实施； 销售渠道的建立及管理价格政策的制订； 促销活动及市场应变的策划和组织；四、STP战略制定（一）营销目标确定与说明。魔发有限公司代理沙宣品牌营销目标总目标：良好的社会效益和经济效益 社会效益目标：树立宝洁公司沙宣品牌标准的形象，引领时尚的潮流 经济效益目标：年销量20万瓶 单套毛利10元/瓶 全年毛利200万元。（二）市场细分目标市场的选择1825岁，经过我们公司的调查得出的结论，我们产品的消费者是在年轻人占绝大部分，她们比较注重头发的保养，注重护发的功效。重点目标消费群：1830岁的青年女性辅助目标消费群：3040岁的中年女性目标消费群特点：1.经济基础较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支计划性。2.比较注重自己的形象，细心呵护头发皮肤；容易接受新事物，并愿意尝试购买。3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠诚读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌（三）定位1.沙宣优势1 通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的市场占有率；而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费时尚，很受前卫消费者的欢迎。沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象2 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。五、4P策略策划（一）产品策略有些人认为：企业应该从市场的多方面需求考虑，产品发展种类要多要广。而我们魔发有限公司仅仅定位于沙宣系列产品，其市场发展空间有限，对产品的推广与品牌的发展不利。但我们魔发有限公司则认为：作为一个企业，必须集中所有优势，在一个专业的领域开发经营，这样才能把工作做的系统，做的细致。我们公司集中优势做好沙宣系列产品的代理，拓展市场，寻找与发掘更多的客户群，（二）价格策略我们公司代理的沙宣系列产品相对其他的洗发产品，在价格方面是较高些，但我们认为高价格来源于高价值，首先，如果单从价格来划分，不外乎这样四种：低价值低价格、低价值高价格、高价值低价格、高价值高价格。从消费者的角度来看，前两种策略是不适合消费者需求的。高价值低价格也就是所谓价廉物美的产品是最受欢迎的。作为一个名牌产品，沙宣的高价格也是相对于产品的高价值得来的。所以我们不打价格战，高价值就要保持高价位。（三）渠道（通路）策略首先我们把目标集中在1830多岁的追求时尚的年轻女性，这段年龄的消费者比较容易接受沙宣，他们说护发产品的要求比较高，需要不同的功效，沙宣正好可以满足他们的需求。其次可以把沙宣的产用应用在沙宣专门的美发机构里。（四）促销策略促销组合分析促销方案设计魔发有限公司代理沙宣品牌1营销宗旨 以广告宣传和良好服务态度为主要手段； 以1830岁女性为重点； 以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅的销售代理制为原则，进行大市场销售； 2产品定位 1沙宣品牌在市场上定位在时尚专业的角度，给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。因为时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业给予新的理解，所以沙宣同样需要不断地跟进者内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。沙宣深层洁净洗发露的USP：在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层清洁，透明洁净配方，温和有效等概念，具有新意。3产品结构 沙宣 焗油去屑洗发露国际发廊焗油精华、保湿焗油精华因子，去屑活性成分ZPT，在去屑的同时，更获得焗油的效果。它是沙宣专业美发与护发相结合的完美体现。专业焗油精华配方不仅有效帮助去屑，更能提供滋润保湿的焗油护理，秀发柔软亮泽，丝丝顺滑。而且避免了头屑尴尬。沙宣 水凝彩护专业滋养润发乳独有新配方渗透性PPT水养彩护因子，特有水分运动技术，含专业PPT水养彩护因子。含双倍水凝滋养精华; 润泽发丝，让染后秀发鲜艳如初沙宣 垂顺湿亮啫哩膏沙宣垂顺湿亮湿亮啫喱膏能够防止毛躁和整理翘发,创造垂顺亮泽的理想直发.其清爽不粘腻配方可以放心用手取用和造型.使用于湿发上,然后用电吹风吹干,同时梳理头发使之自然垂顺而不生硬 4销售渠道 (l) 通过主要售点、终端 要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌(2) 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力(3)销售团队： 使用新建立的销售团队； (4)网上销售； 。 5价格政策 (l)定价原则： 可以根据不同产品的类型进行定价依据对成本、需求、竞争状况的研究以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格具有竞争力； 顺应市场变化，及时灵活调整。 目的： 树立魔发有限公司标准的形象，建立良好的信誉，扩大其影响； 建立长久的客户群 6产品供应 宝洁公司 7活动宣传 (l) 派发（能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清晰的认识和理解，并在活动后认可、接受沙宣产品(2演示（功能的宣传）通过主要售点、终端 要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌(3) 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力 8沙宣 推广目标（1）策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划（2）让目标消费群在最短的时间内认识新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度(约1-2个月)，尽快进入成长期，创造效益（3）使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者（4）提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期）（5）提高新产品知名度，丰富沙宣品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛（6）巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞品介入竞争 9 沙宣 推广策划 （1）借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢进通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动（2）解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段）（3）刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）（4）营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场所公益、社会效益性六、方案的可行性分析根据详细的市场分析，我认为我们公司结合市场与消费者，从多个方面去研究调查，做了大量的市场调研，从而提出的沙宣系列产品营销策划方案。我认为这个策划方案有一定的合理性，它通过一系列的市场与环境分析、STP战略、市场细分与定位等，能够让消费者更近一步的去了解这一产品，从而提升产品的知名品牌度。结 语秉承“以人为本”的人性化营销，让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，而我们公司也会站在广大消费者的立场，做到最好。参考文献1.市场营销学 何静 华中科技大学出版社 2004年第一版2.市场营销学实训 何静 华中科技大学出版社 2008年第一版3营销管理 菲利普.科德勒 上海人民出版社 200245.市场调查教程范伟达 上海：复旦大学出版社 20026科德勒营销新论 菲利普.科德勒 北京：中信出版社 2002 7营销战略 李东红 北京：首都经济贸易大学出版社 20028网络营销（第4版） 斯特劳斯9新定位：“定位”理论的刷新之作 特劳特，瑞维金 中国财经出版社 10活动策划完全手册 艾伦11细节营销 威廉姆伯格斯致 谢本策划自2010-7-1开始，在指导老师张祖龙老师的指导，以及小组成员的帮助，大家一起去图书馆查阅资料，上网查询，做了大量的分析与调查，共同努力完成策划方案。终于完成了此策划方案的策划和撰写。在此对老师和同学表示感谢。2010年07月02日