企业营销标准审定稿167.doc

内容为网络收集 仅供参考市场调研员工作细则内容为网络收集 仅供参考市场调研员工作流程图确定上报递交市场调研分析员填写制定参预制定提议任命营销副总市场调查相关表格消费者消费特征调查消费者需求倾向的调查消费者时代特征的调查消费者基本经济情况抽样调查法访谈调查法现场观察法实验法邮局问卷法电话调查法市场调查目标内容文献调查法市场调研员市场情报部长市场调查工作报告市场调查目标内容市场情报调查计划内容为网络收集 仅供参考附件1调查员资格 一、调查员必须能够服从调查监督员的指示与命令，忠诚地实行调查事项，保证做到兢兢业业、集申精力，圆满完成调查任务。 二、调查员必须是一位能引起他人好感、或者能给人以亲切与热情的人，容易取得被谓查对象的信任与合作。 三、调查员应该具有涵养和忍让精神;调查不是单纯的提问，也不是与对方讨论问题，最重要的在于倾听，要能够容忍对方的傲慢、对方的批评、对方的议论和评头品足，并且能平心静气地引导对方回答问题紧扣主题。 四、调查应该善于同各类人打交道，能与各种人真诚相处;诸如官员、公务员、商人、农民、市民，甚至地位卑下的人;不要以貌取人，不要计较他人的衣着打扮、行为举止要懂得自己的目的是要获取正确而客观的回答。 五、调查员应该具备正确的判断力和理解力。俗话说，人上百形形色色，不同的人思维方式、价值观念和认识能力、表达能力是不同的，往往需要对言下之意，难言之处或没表述清楚之处作出正确判断，以避免得出错误的结论。六、调查员必须具备丰富的常识，善解人意，懂得人之常情，这样才能不困、不惑、从容不迫，圆满结束面谈。附件2市场调查目标内容 第一，市场需求调查与研究，包括需求量、需求竿构、消费者分布与消费者特性调查与研究。 第二，产品研究，包括产品构思、设计、开发与试验性调查;消费者对产品形状、包装、品味的偏好研究;现有产品的改进意见及竞争产品分析研究，以及产品新市场、新用途研究。 第三，购买行为研究，包括消费者购买动机，购买行为和购买决策过程研究，以及更消费者购买特性研究。1 第四，广告与促销研究，包括测量与评估商品广告与促销活动的效果，寻求最合适的促销方式与方法之研究。 第五，销售研究，包括测量与评价现有营销方式、方法的效果，如价格、渠道、包装、商标等方面的效果;对企业总体营销战略的研究与评价。1 第六，环境研究，包括对人口、经济、社会、政治、科技等环境因素进行研究，研究各种因素的未来变化，以及对企业所选择的市场结构的影响，对企业营销战略的影响。 第七，需求预测，对未来竞争格局及市场结构的前景作出描述，在竞争与市场需求相互作用下，企业产品的长期与短期需求趋势估算。 确定市场调查目的与内容 第一，确定调查的目的。调查报告或调查结果的使用者，与调查的执行者之间，事先必须达成共识，限定调查的范围与调查预期目标，以及调查报告的提交日期。 第二，确定调查的内容。明确调查的内容，是对经济环境或产业结构变化进行研究; 还是对市场需求、市场竞争情况或购买行为进行研究;是对企业营销战略，对广告与促销或渠道选择进行评价;还是对未来需求进行预测等等，必须事先明确。 第三，明确调查的要点，充分发挥想像力，进行积极思考，并与相关人员进行讨论，形成相应的市场调查思路与框架。附件三市场情报调查计划 拟定市场调查计划，安排相关人员培训。 第一详细列出各调查目标，并排列出优先顺序。 第二详细列出各种可能的资料及资料来源。 第三详细列出各类调查人员及所需知识、能力与经验;制定相应的培训计划。 第四调查费用开支与成本控制计划。附件4市场调查计划的执行资料来源 二手资料、一手资料调查方法 观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段 问卷、仪器抽样方案 抽样单位、样本规模、抽样程序联系方法 电话、邮寄、面访 (1)资料来源。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或者都要收集。二手资料就是为其他目的已收集到的信息。一手资料则是为当前特定的目的而收集的原始信息。公司一般是两者都需要。据说日本公司需要两类信息:通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的软资料，和有关运输、库存和零售额的硬资料。拜访经销商所得就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。 1)二手资料。市场调查人员开始调查时总是先收集二手资料，以判断问题是否部分或全部解决了，不再需要去收集成本很高的一手资料。二手资料是调查的起点，其优点是成本低及立即可供使用。然而，市场调查人员所需要的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整或者不可靠。这时市场调查人员就得耗费时间和金钱去收集更切题和准确的一手资料。 2)-一手资料。大多数市场调查项目都要求收集一手资料。常规的做法是先与某些人单独或成组交谈，以了解人们对航空公司及其服务的大致想法。接着确定证式的调查方法，排除其中的错误，然后进行实地调查。(2)调查方法。收集一手资料的方法有四种:观察、专题讨论、问卷调查和实验。1)观察法。通过观察要调查的对象与背景可以收集到最薪资料。 2）专题讨论法。亏题讨论是邀请6至10个人，在一个有经验的主持人引导下，花儿个小时讨论一枕产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题。主持人要具有客观性，了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应支付参加者少量的酬金。会场应设在轻松的环境申 (如家里)并供应饮料，使大家都随便起来。 3)问卷调查法。问卷调查法介于观察法同专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于试探性调查，问卷调查法适用于描述性调查，而实验法适用于因果性调查。公司采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意等等，以便在总体上衡量这些量值。 4)实验法。实验法是最科学的调查方法。实验法选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。在把外部因素剔除掉或加以控制的情况下，观察到的结果可以与实验方案中的变量具有相关性。实验法的卧的是通过排除观察结果中矛盾的解释来获取因果关系。 (3)调查手段。市场调查员在收集一手资料时有两种主要的调查手段:问卷和仪器。 1)问卷。问卷是收集一手资料的最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的问题的集合。多种的问题的集合。多种提问方法使问卷非常灵活。问卷大规模使用前需要仔细设计测试的排除错误。 设计问卷时，专业的市场调查员必须精心确定所提问题的内容、形式。措辞和次序。 所提问题的内容常会出错，即问题可能是令人难以阅答的、不愿问答的或不需要回答的，却漏了应该回答的问题每个问题都应加以核对，确定它对调查目标是否有用。应该剔除对调查目标没用的问题，因为它会拖长答卷的时间，使答卷人不耐烦。 问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择-个答案。2)仪器。仪器在市场调查中不是经常使用。 (4)抽样方案。市场调查员必须设计出抽样方案，确定：1) 抽样单位，向什么人调查?市场调查员必须定义出抽样的目标总体。2) 样本规模；调查多少人？大规模样本比小规模样本的结果更可靠。 3)抽样程序:如何选择答卷人?为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。 (5)联系方法如何接触主体?有三种方法:邮寄、电话或面访。 1)邮寄问卷是在被访者不愿面访或访问员会曲解其回答时可以采用的最好方法。不过，邮寄的问卷需要简单清楚，而且回收率低，回收也慢。 2)电话访问是快速收集信息的最好方法。优点是被访者不理解问题时能导到解释，且回收率比邮寄问卷通常要高。两个主要缺点是:只能访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及隐私问题。 3)面访是三种方法中最通用的方法。访问员能够提出较多的问题并能记下被访者的情况。但面访的成本最高，而且需要更多的管理计划和监督工作，也容易受到访问员偏见或曲解的影响。 面访有两种方式，约定访间与拦截访问。约定访问是随机选择答卷人，电话联系或到家中或办公室里拜访以约请面访。通常付少量酬金对被访者所费的时间表示感谢。拦截访问是在购物中心或繁忙的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样，同时时间必须很短。亚洲的一些调查公司有时多达十次才拦住接受访问的人，平均成功率为52%一70%，根据城市而定。 3收集信息。这是成本最高也是最易出错的阶段。问卷调查时主要会出现四个问题:(1)某些被调查者不在家，必须重访或更换;(2)某些人拒绝合作;(3)某些人的回答有偏见或不诚实;(4)还有某些人在回答某些问题上有偏见或不诚实。在用实验法调查时，调查员必须注意:使实验组同控制组匹配;消除参与者的参与误差;实验方案要统一形式;并能控制外部因素等。 4分析信息。市场调查的下-一步是从数据中提炼出与调查目标相关的信息。调查员还可应用某些高级的统计技术和决策模型来发现更多的信息。 5报告结果。调查员不能用大量的数字和复杂的统计技术来压制管理人员，否则就失去了调查的价值。调查员应把同经理进行关键的市场营销决策有关的主要调查结果报告出来。这些结果减少了经理决策时的不确定因素，这样调查才有价值。附件5资料的分析 第一，对资料作出分析与综合，对各种资料所反映的本质与现象在联系，作出合乎逻辑的解释。 第二，对各资料之间的矛盾或不一致，作出合理的解释。 第三，运用理论观点，对资料进行逻辑性归纳或推理，从而，对资料进行重组与调整。 第四，形成一系列合乎逻辑、合乎现实的结论或观点。 第五，运用图表，再现结论和观点，再现资料体系与结构。附件6市场调查计划表一 调查目标二 考虑因素三 方法设计四 预定进度五 使用人力六预 算市场调查计划表调查目标考虑因素方法设计预定进度使用人力预 算同业产品市场价格调查表 年 月 日品名规格厂牌单价价格来源根据（发票或经办人）对品质价格的批评说明营业主管： 制表：各地区某种产品批发市场调查表年 ：涨 A：库交 C：送到使用单位：跌 B：厂交日 期月 日月 日 地区名产品名称竞争厂商调查表地区姓名开会检讨日年 月 日竞争厂商名称公司地址工厂地址业务人员姓名学历年龄服务时间业务员的口才行销能力业务员给客户印象业务的方针及做法待遇销售的对象代理商名称产品的种类（特殊规格）产品的性能产品的品质产品的价格市场占有率其他特别人事地物时竞争厂牌价格调查表调查地点地址品名（含：进口商）本公司类似品名规 格包装样式零售价陈列数量陈列位置优劣： 优中等劣备 注附件7撰写调查报告 第一，按照结论的轻重缓急，分章节开列调查报告提纲。第二，报告内容力求简明扼要，避免文不对题，以及不必要的修饰之词。第三，仔细核实所有数字与统计资料，务必准确。 第四，注意结论是否客观公正，前后是否一致，是否存在疏漏，论据是点是否突出，语言是否准确等等。调查报告格式 第一，调查题目。包括市场调查报告题目，报告日期，报告撰写人。 第二，调查目的。包括调查动机，调查要点，所要解答的问题，以及报告委托部门。 第三，调查结论。包括对调查目的所作出的贡献，对调查问题所作出的解答，调查所涉及到的重大问题，重大发现及其建议。 第四，调查附录。包括资料来源，有关详细说明资料与文献，以及所使用的统计分析方法。 析方法。