第十二章汽车营销策略的扩展.doc

个人收集整理 勿做商业用途第十二章 汽车营销策略的扩展学习目标学习要求1了解服务营销概念的提出2掌握汽车服务营销理念的内涵3掌握汽车营销4C和4R策略的内容4掌握CS的概念及其主要特征第一节 汽车服务营销理念一、服务营销的理念服务营销观念的提出是在上个世纪八十年代，而早在上个世纪70年代，全球经济在二次世界大战结束后的几十年中得到了飞速发展，人民生活水平不断提高，服务业由此也得到了迅速发展。营销理论界对服务营销的特性开始予以越来越多的关注。1981年布姆斯和比特纳(Booms and Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即:人（ People ）、过程（ Process）和物质环境（Physical Evidence）。7Ps的核心在于: 1、揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来,真正发挥员工的主人翁地位. 2、企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证. 服务营销7Ps虽然是针对服务业的特殊性而提出的，但其理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴，它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。7Ps的后三个P正是正在兴起的服务营销观念的体现。服务营销观念与市场营销观念有着质的不同，市场营销观念是以市场为导向，企业的营销活动是围绕市场需求来做的，虽然它也重视产品的售后服务，但认为售后服务是解决产品的售后维修，认为售后服务部门是成本中心而不是利润中心,认为做好售后服务是为了推销出更多的产品。服务营销观念是以服务为导向，企业营销的是服务，服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门,企业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受.因此企业将更积极主动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务.资料:销货始于售后“我坚信，销货始于售后是世界最著名的汽车销售员乔吉拉德的著名信条。经营十几年来,他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释成功的秘诀时，乔吉拉德说：“我每月都要寄出16000张以上的卡片”。这个秘诀同样是IBM等许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。乔吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了,我坚信销售真正始于售后，并非在货物尚未出售前。顾客还没踏出店门之前，我就已经写好了感谢惠顾的卡片了.”一年之后，乔吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。乔不会在顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外了。客户每个月都会收到一封不同大小、格式、颜色信封的信。“这样才不会像一封垃圾信件。顾客会打开来看，信的开头写着：“我喜欢您!”接着是:“祝您新年快乐，吉拉德贺!”2月,他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客。乔说：“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务。你必须有医生的心肠,顾客的车出了毛病,你也替他难过。乍看之下,乔吉拉德的万卡策略,就像一种促销方式。和杰出公司一样，他对顾客的关怀是发自内心的诚意：“国内真正出色的餐馆,在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了。同样地，顾客从我这买走一部车,就会像刚走出一家出色的餐馆一样,带着满意的心情离去。二、汽车服务营销的内涵传统汽车销售,是以进销差作为利润实现的单一销售赢利，产品价值中没有包括服务，没有追求完整的价值链。销售商没有负起对用户的全部责任，不利于用户和厂家。汽车企业对服务的理解和使用范围还相对狭窄,只强调汽车实物分销服务，仅局限于对车辆的维修、保养服务。这就造成了汽车服务网络服务功能单一，品种较少,用户满意度低的现状.传统汽车销售方式已不能满足消费者的要求,只卖汽车实物没有汽车服务的时代已经过去。谁能够为广大汽车用户提供优质的服务，谁就可能会在市场竞争中克敌制胜。汽车服务营销的本质就是在买卖双方之间建立亲善、和谐和相互依存又相互信赖的伙伴关系,这种关系是长期的，尤其针对汽车产品而言,长期的依赖和合作是双方都必须的.在这种关系中,厂商和经销商要建立一种全新的理念，一种对价值和利益的新的判断，弱化其对立性，强化其依赖性。企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式。企业必须思索客户的终生价值,也就是预期可以从客户身上得到多少未来利润的现值。有调查表明，汽车用户的用车消费是购车消费的1。52倍.汽车的价格目标（尤其是第一次交易）不应是企业利润的惟一来源。企业的目标在于为客户带来更长期的价值,并因此创造出关系维系更久的客户。企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上，这就是双赢的营销服务理念，它带来的是企业长远发展的可能.汽车是一类复杂、高技术含量的产品，卖方在价格上总占有优势，买方处于劣势。买方的选择只有接受或拒绝，对价格的影响力是极其有限的.因此，在心理上买方对卖方是戒备的，尽可能多地赚钱是对卖方行为的基本判断，卖方即使在价格上让利买方也未必认同.有鉴于此，沟通就成为这一理念产生效果的关键，企业应将客户利益维护理念传递出去，要让消费者感觉到企业向他提供商品和服务的同时,不仅在赚钱，也在维护自己的利益.消费者接受的商品和服务是其所需的、合理的、适宜的和适度的。而其所支付的成本与所获得的收益是对等的，在心理上平衡的，这种效能的结果就是供需双方的信任和良好关系建立的开始，就为企业的生存与发展提供了保障.第二节 汽车营销4C与4R策略一、4C与4R的内容4Cs与4Rs是由传统的4Ps理论发展而来的。4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自20世纪50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典.4P指代的是Product(产品）、Price（价格)、Place（地点，即分销渠道)和Promotion（促销）四个英文单词。这一理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品，合适的价格，合适的分销策略,和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合,企业的营销目标也可以藉以实现。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快,4Ps理论越来越受到挑战。到80年代,美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论:4C分别指代Customer(顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利)和Communication(沟通）。1Customer(顾客)主要指顾客的需求，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue)。2Cost(成本）这里不单指企业的生产成本，或者说4P中的Price(价格),还包括顾客的购买成本,同时也意味着产品定价的理想情况.这个定价应该是既低于顾客的心理价格,亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险等。3Convenience(便利）即为顾客提供最大的购物和使用便利,4C理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。4Communication(沟通）这里的沟通被用来以取代4P中对应的Promotion（促销),4C认为,企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。4Cs理论也留有遗憾。总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4P相比,4Cs有了很大的进步和发展.但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在以下不足：4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是:前者看到的是新的顾客需求;后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。4Cs理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上同一化.不同企业至多是个程度的差距问题,并不能形成营销个性或营销特色,不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题.顾客总是希望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业必然付出更大的成本,久而久之，会影响企业的发展.4Cs仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。没有解决满足顾客需求的操作性问题,如提供集成解决方案、快速反应等。4Cs总体上虽是4Ps的转化和发展,但被动适应顾客需求的色彩较浓.根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,如互动关系、双赢关系、关联关系等。针对上述问题，近来，美国DonESchuhz提出了4Rs(关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：1关联（Relating）在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。2反应(Reaction）在今天相互影响的市场中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。3关系（Relation）在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任,从顾客变成用户，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：注意一兴趣一渴望一行动来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤，而且平均每次和顾客接触的花费很低。4回报(Return)对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。4Rs理论有四大优势：4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢。4Rs体现并落实了关系营销的思想.通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是一个很大的进步。反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。”回报兼容了成本和双赢两方面的内容.追求回报，企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益.这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要较强的实力或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4Rs提供了很好的思路.4Ps、4Cs、4Rs三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4Ps还是营销的一个基础框架，4Cs也是很有价值的理论和思路。因而，两种理论仍具有适用性和可借鉴性。4Rs不是取代4Ps、4Cs,而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以不可把三者割裂开来甚至对立起来。二、4C与4R策略在汽车营销上的运用（一）4C策略在汽车营销上的运用2002年和2003年，中国轿车市场经历了“井喷”时代。虽然每年只有不到50款新车上市，但是销售量巨大。到2004年，中国轿车销售量骤然下降.分析近两年车市突然变冷的原因，除了国家宏观调控力度加大，金融机构信贷紧缩，关税降低与进口许可证取消，使消费者产生持币待购心理,厂家的连续降价行为更加重了消费者的持币待购心理等诸多因素之外,绝大多数汽车生产和销售企业的营销理念没有进一步发展也是原因之一。中国汽车产品已经告别短缺经济，汽车买方市场正在形成.同时，随着产品的丰富，价格的大幅下降，汽车消费需求将会在未来几年中逐步释放；另一方面,依靠产品主宰汽车服务贸易领域的时代已经结束，传统的靠产品垄断汽车贸易服务领域的市场格局将会被打破，这就为一大批拥有先进经营理念和市场意识的企业提供了市场空间。跨国汽车公司比国内汽车公司先一步认识到“顾客是收入之源”，因而都最大限度地将资源用在创造顾客满意的一切必要之处。一方面以用户为中心,把“保证顾客满意”的经营理念做实；另一方面，科学进行市场细分，合理进行市场定位。他们推崇“特许专营、多位一体的品牌经销模式，大力加强服务营销-将产业价值链向服务领域延伸. 现有的汽车营销网络体系主要有两种，一种是两个或多个营销系统销售一个生产企业的产品，比如一汽大众生产的产品就分奥迪的营销体系和一汽大众的营销体系，两个不同的营销体系在销售一个生产企业的产品。另一种是同一个营销网络销售一个生产企业的产品，如一汽丰田汽车销售有限公司现在销售四个生产企业的产品。一个是一汽丰越生产的陆地巡洋舰（包括4500和4700级别)这个产品，第二个是四川一汽丰田所生产的柯斯达和霸道,第三个是天津一汽华利所生产的特锐，是丰田旗下的大发品牌，也就是小型车的产品,第四个是天津一汽丰田生产的威驰和花冠这两个产品.丰田的这种营销方式是中国汽车市场上最早出现的由一个营销系统销售四个生产企业的产品的营销模式。这种营销模式的好处显而易见,首先销售公司不用按四个企业分别建立四个营销体系，如果建四个营销体系的话,会造成整个丰田系列大量人力资源的浪费，也会造成对产品资源的浪费，实际上如果建立四套营销体系的话，更会对国家土地资源造成浪费。相反，将四个企业的产品融合到一起之后，能够为来店选购丰田车系的顾客创造一个非常便利的条件，他不用到四个专卖店去看、去选，在一个专卖店就可以看到整个系列的所有产品。本文为互联网收集，请勿用作商业用途文档为个人收集整理，来源于网络一汽丰田汽车销售有限公司采取的这种营销模式表明,一汽丰田汽车销售有限公司的营销模式已从过去的4P发展到现阶段的带有典型4C模式特征的营销模式。这种模式符合一汽丰田用户第一的宗旨，4C的核心层面就是用户的成本、用户的便利度、用户的沟通和用户的满意度，从用户的成本和用户的便利度上考虑,一个店铺和四个店铺相比较，花费的成本与为用户带来的便利确实是不一样的。进入2004年之后,汽车销售竞争日趋激烈，面对越来越成熟的消费者，任何汽车销售厂商要想赢得用户,就必须真正设身处地为用户着想，降低用户的成本,因为降低用户的成本实际上就是提高用户附加值。（二)4R策略在汽车营销上的运用4R策略的精髓是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。传统的市场营销理论，只强调企业适应市场，其实，企业更应当影响市场.就汽车营销而言，既可以通过“推销”和“拉销”，进行“唤起愿望”的诱导；也可以通过“关系和“权利”,施加“非买不可”的压力。用户是企业的“衣食父母。因此，用户关系也是4R营销的基本形式和基本内容.因为,用户不但是企业产品的消费者,而且是企业利润的提供者.美国著名公共关系学家瑞特甚至认为：“无论大小企业，都必须永远按照下述信念来计划自己的方向。这个信念就是：企业要为消费者所有，为消费者所治,为消费者所享受。”资料：北京“勤和”汽车销售公司,是上海通用别克的代理商。为了搞好用户关系,营造温馨的“别克之家”，他们提出了“拉起你我的手，打动用户的心”的理念。当消费者成为“勤和”用户之时，也就成了“勤和家族”的成员。勤和公司不仅为用户建立档案，还随之进行周内跟踪服务和月内走访服务.对那些前来咨询的顾客，销售人员也热情有加.不管顾客是否有意购买，只要喜欢别克车型，销售人员都会记下顾客的联系地址和电话号码，以便随时随地与顾客沟通,将最新的产品和价格信息传达到现实和潜在的用户手中.除此之外，他们还经常组织试乘试驾活动，让顾客亲身体验别克轿车的性能和特点。商家是企业的合作伙伴，对生产厂家来说，中间商家不仅是产品扩散的渠道，更是产品促销的力量.同时,商家也离不开厂家，离开厂家提供的产品和服务,商家不仅会失去利润的来源，而且会失去存在的基础.显然，企业与商家互为依托,存在着共存共荣，互利互惠的伙伴关系。资料：1997年，上海汽车工业公司首先创立了“产销共同体”的关系促销模式,先后与湖北、河北、东北、山东、河南以及京津地区的汽车销售商，共同组建了“市场共同体”。该共同体“以经销商为主体,以产品品牌为纽带，努力拓展和建设汽车市场，从而在生产厂家与中间商家之间，建立了“长期、稳定、规范、有序”的产销关系。既然是利益共同体，就是市场共同体。将厂家和商家关系组织化，无异于修筑了一道抵御竞争者插足的铜墙铁壁。政府是企业的靠山。在市场经济条件下，“政企分开”，企业拥有经营自主权。但是，这并不意味着政府放弃或削弱了对企业的领导。过去是微观控制，现在是宏观指导；过去是行政干预，现在是政策调节.同时,由于政府职能的“人格化”，也会使这种领导因人而异。即使在现代经济活动中,政府所扮演的角色也是多方面的.政府不但是廉价原料、低息贷款、无偿资助、可靠信息的主要来源，而且以政策导向的形式，强烈影响着企业的命运。政府不但可以帮助企业促进产品销售，而且可以帮助企业改善销售环境。企业在打假、清欠等方面可以提请政府干预的事项是相当多的.借助政府力量、提请政府干预等,不但可以使企业变无力为有力，而且有利于搞好企业与政府的关系。资料：在美国汽车发展史上,以“管理之王”著称的克莱斯勒公司原总裁亚科卡，在公司濒临倒闭之时，就曾直面总统,为公司争取到了10.5亿美元的低息贷款。1999年，福特汽车公司就趁WTO部长级会议在西雅图召开之际，为会议提供了55辆清洁天然气汽车。其中5辆Econoline面包车是福特汽车公司的“环保明星”，并曾作为美国前商务部长威廉戴利3月份访华时的专车，至今仍然在美国驻华大使馆服务.显然，当Econoline面包车奔驰在神州大地上的时候，已经不再是普通的面包车,而是具有促销作用的流动广告了。在我们国家，湖北省委省政府，也曾多次召开“支持东风汽车公司建设百万辆级汽车工程会议”。1999年9月，省委副秘书长甚至代表副省长发言说：“支持富康车的销售就是支持先进，就是支持湖北经济的发展。”省委省政府为企业摇旗呐喊,企业的靠山当然也坚如磐石。金融界是企业的“金库”。企业经营的过程，在本质上就是资本经营的过程。无论是企业酬资、营销投资还是利润分配，都离不开金融界的广泛参与。特别是当分期贷款、消费贷款、按揭贷款、汽车赊销等信用消费成为企业经营策略的时候，与金融界搞好关系则更为必要。随着金融企业的市场化，汽车企业与金融界的联系将越来越紧密。另外,随着保险业的发展，汽车企业与保险界的关系越来越深入，企业与保险界的关系是企业与金融界关系的延伸。新闻界关系也是4R营销的主要形式和内容.因为新闻界不但执行着信息传播的职能，掌握着舆论工具；而且,具有重视时效性、重视空间性、具有公告性、具有关切性，以及遵守真实性、负有责任性等其他传播媒介不可企及的优点。它可以左右舆论,也可以制造舆论，从而成为影响和引导民意的巨大力量。教育界是企业的“加速器”。因为，教育界不仅仅是培养人才的摇篮,而且培养着潜在消费者的感情。因此，搞好与教育界的关系，其实就是在塑造企业的未来。丰田公司的决策者认为：“企业发展的源泉是技术”.为此，他们不仅成立了丰田中央研究所和国际经济研究所,而且于1981年创办了丰田大学。资料：1995年3月29日,美国通用汽车公司与清华大学合作，建立了德尔福汽车系列技术研究院.以此为契机，开始挤占德国大众和法国标志/雪铁龙在华市场的历程。1998年，神龙汽车公司也与华中科技大学(原华中理工大学）签署了人才培养和科技合作协议。根据协议，学校将为企业培养高层次的专业人才，并为产品开发、技术改造、企业管理提供技术支持;而企业也将为学校提供教学和科研基础。有关资料表明，从1998年4月，华中科技大学（原华中理工大学）在神龙汽车公司开设了硕士班。此后,该校还应神龙公司的要求，委托培养了以工程类为主的硕士研究生，开办了各种类型的技术培训班、职工函授班等，并通过合作开发、成果转让、技术咨询、委托培养等形式，为神龙公司研究开发了有关的新产品、新材料、新技术、新工艺等，增强了神龙汽车公司的科技开发能力和科学管理能力。与此同时，神龙汽车公司也应华中科技大学的要求，接受该校毕业生到公司进行生产实习和毕业设计。互为依托、互利互惠、形成了良好的校企关系.第三节 汽车营销CS工程一、CS（顾客满意）CS经营又称CS行销战略，是英文”Customer Satisfaction”的简称,中文顾客满意”之意.美国市场营销大师菲利普科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平,它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”.顾客对产品或服务的期望来源于其以往的经验、他人经验的影响以及营销人员或竞争者的信息承诺。CS有别于CI（企业形象识别）设计，是九十年代国际上新兴的行销战略，它面对买方市场新形势的出现，强调从顾客需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的”顾客占有率的行销导向。汽车销售员和企业必须把顾客的利益放在首位，树立顾客导向的业务观念。过去“精明”曾经被认为是汽车销售员必须具备的素质，然而在今天，绝大多数企业都已认识到：满足顾客的需求，必须让顾客从车辆和服务中真正获得利益，只有这样，汽车销售员和企业才能与顾客建立并保持长期的良好关系.CS与CI相比较，CS考虑问题的起点是顾客；CI则是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客满意的系统；CI则带有较浓的推销色彩。就经营观念而言，CS要比CI更深一层、更高一筹。顾客满意的定义是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值进行比较后所形成的感觉状态，用公式表达为:顾客满意=可感知效果/期望值满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数.能否实现顾客满意有三个重要因素：顾客对产品的先期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较.如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。二、顾客满意度顾客满意度就是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度,以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际体验之间的关系,即：顾客满意度=购后实际体验/购前期待汽车企业要实现高的顾客满意度，必须从以下各方面来理解顾客需求：（1）汽车外部质量包括车身的漆面质量、密封性、外形和颜色等。(2)汽车内部质量包括内饰质量、内部空间大小、乘坐舒适性、空调性能和行李厢空间等。（3)汽车性能包括动力性、制动性、操控性、燃油经济性、主动安全性、被动安全性和噪声等.（4）售后服务质量包括维修网点的数量、维修站的设施和级别、维修人员的服务质量和零配件供应等。(5）汽车养护费用包括车险、油费、停车费、日常保养和维修等方面的开支。三、CS工程在汽车营销领域中的运用(一）如何使顾客满意在以消费者为中心的营销时代，CS工程的运用和实施能够给消费者带来最大程度的满意，汽车生产厂商和汽车销售商也意识到CS工程的重要性，将CS的内容和精髓融入到日常工作流程中。他们从消费者的需要出发,从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等各方面为消费者服务，满足消费者各种不同的需要，为消费者带来最大程度的满意.CS在汽车营销领域中的应用主要体现在以下几个方面。1、在产品结构上使顾客满意各大汽车厂商为了能在激烈的市场竞争中生存与发展，不断缩短开发周期，并针对市场调整产品结构与营销策略。世界上最大的汽车厂商美国通用，从2003年开始在中国推出了全系列的产品，一改过去在中国生产的车型比较单一局面.从别克到SPARK，到凯迪拉克CTS，甚至到凯迪克最高的概念车。既有高档轿车、中型轿车和经济型轿车,也有SUV,还可能有皮卡。他们推出的凯越是非常有竞争力的中型车，凯越以下又有赛欧，寒欧以下又有SPARK,显现出通用已经是全系列进入中国的一个势态。从当年引入两款高档轿车,到现在全系列的车都进来了,通用显然已经做好了产品结构的调整，为实现在中国的战略意图打好了基础.德国大众在上个世纪的八十年代进入中国，进入之初踌躇满志,占据了相当可观的市场份额。之后的很长一段时间内，由于中国轿车产业基础十分薄弱，十几年来桑塔纳几乎一统中国轿车天下.进入二十一世纪后,随着上海通用、广州本田等其它合资汽车生产商的成长，中国市场的变化与竞争对手的压力迫使一贯固执的德国人终于做出了调整。一汽大众和上海大众从2001年开始也加快了推出新产品的速度，2002年初大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了与奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机。2001年9月德国大众新开发的第四代波罗在法兰克福车展亮相，并当场宣布将在中国同步推出,12月就在上海展出了波罗样车，2002年1月在上海大众开始生产，并于4月推向市场。2003年之后，大众又将GOL、POLO三厢车、大众途安，奥迪A4推向中国市场。虽然这些新品的推出稍显滞后,但是足以表明，大众在产品结构上已经做出了很大的调整。2、在产品质量上使顾客满意汽车属于价值较高的消费品，随着人民收入的提高、信息的发达、汽车知识的普及和消费者汽车消费观念的成熟，消费者在购买汽车时对汽车价格的关注程度已开始渐渐下降，而对产品品质的关注程度逐渐加大。国内已出现了一些专业的咨询公司或者权威机构，定期发布车辆产品质量的调查报告，通过大量数据统计分析衡量汽车产品的质量优劣,这样的结果对消费者的购买决策具有很强的影响力。总体来说，各个汽车公司要真正得到顾客的满意，就必须保证经销车辆的品质，使它能够符合顾客的“需求”，更要符合其“理念”,能全面融入到顾客的生活中。在产品质量方面，广州本田汽车公司在这方面做得非常出色，它所做的努力在整个汽车行业都是有口皆碑的。广本在任何新车型量产前,会分别采用针对中国市场的实车实地调查、二次开发、产品认证、工装适用性验证、质量符合性验证、量产满足性验证等方式，对新车型开发和生产的市场适应性、制造工艺性、质量水平和量产能力分段进行验证、评价和确认，使新车型投产和投放市场可能发生的问题在正式投产前充分暴露并得到解决，保证了新车型的质量和生产的顺利展开。高标准的新车质量还意味着低维修率和低维修费用,从而能够在最大程度上真正保证顾客的利益，使他们满意.3、在销售方式上与销售过程中使顾客满意从最初的汽车大卖场到装修豪华的汽车4S专营店,汽车的销售方式一直处在变化中。近年来，随着汽车市场竞争日渐激烈、消费者购车挑剔程度的增加，为了降低成本，更好地满足顾客需要，汽车超市渐渐成为销售汽车的主流模式之一。现在,高效、低成本的互联网汽车营销出现在消费者面前。目前，互联网已经成为众多产品重要营销方式，国内已经拥有超过一亿的互联网用户，并且这个用户群仍然以每年超过20的速度增长.由于互联网具有信息迅捷、内容丰富、互动性强、搜索简便、低成本等特点,非常适合作为汽车的营销平台。很多汽车消费者都愿意通过互联网进行汽车品牌查询和报价搜索。根据调查,在汽车消费者中，有超过40的用户在买车前会借助互联网进行汽车品牌的查询、性能比较、并通过论坛等方式同某些品牌的使用者进行沟通与交流,为自己的买车提供参考.同时,通过互联网平台，汽车经销商可以很方便的发布所经销的汽车品牌、建立自己的网上专卖店、展示自己的公司形象和联系方式等，这样也有利于消费者通过这个平台搜索自己所喜欢的汽车品牌、进行性能比较、以及该品牌各个经销商的报价.这一切都促成了互联网与汽车营销之间的合作。无论是过去的汽车大卖场、曾经辉煌过的4S专营店、现在方兴未艾的汽车超市，还是刚走入消费者生活中的汽车网络营销，都是使顾客得到最大满意的产物，它们的将来和发展都会随着顾客的满意程度而改变。4、在售后服务上使顾客满意随着汽车消费日趋成熟，售后服务日益成为消费体验中举足轻重的部分，对消费者而言，汽车服务品牌与汽车品牌变得同等重要，在顾客选择购买汽车过程中起着不可忽视的作用.与汽车品牌不同，汽车服务品牌是指为汽车售后服务专项打造的特有品牌，也有具体的标识、服务标准。案例：上海大众与上海通用打造售后服务品牌早在2001年，上海大众在已有的售后服务基础上，启动了一个崭新的计划，这就是利用CRM客户关系管理体系将售后服务与售前的开拓潜在客户、生产符合客户需要的产品，以及实现客户购买等整合在一起，形成一个完整的服务过程。上海大众称之为客户全生命周期服务管理。2002年11月，上海通用汽车创立的汽车服务品牌-别克关怀(Buick Care）面世。别克关怀拥有6项服务承诺:主动提醒问候；一对一顾问式服务；快速保养通道；配件价格工时透明;专业技术维修认证；2年6万公里质量担保。 别克关怀服务现已遍布全国250多家别克特约售后服务中心，除每年主动发起全国范围的别克关怀健康中心系列免费健诊活动外,还推出领先同行的服务产品星月服务和菜单式保养。星月服务使别克品牌在全国首个将售后维修服务时间统一延长至深夜22：00，并提供24小时800免费客服电话和24小时全天候紧急援助服务；而于2004年11月推出的“菜单式保养是由经验丰富的维修专家小组针对不同车型和车辆状况，为客户量身定制出相应的保养套餐，使别克车主获得专业高效的维修服务时,获得省心省力的全新售后维修体验.上海通用通过品牌化的进程,使售后服务更为具体化、专业化，并将原来阶段性、季节性的服务活动标准化。别克关怀的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代。别克关怀已经成为上海通用汽车打造差异化竞争优势的重要途径.与国外相比，国内汽车厂家正式推出的汽车服务品牌数量不多，很多厂商还处于摸索阶段，还面临很多困难。但不论前面有多少未知数，售后服务的品牌化已是大势所趋，它的总体目标仍然是,使顾客最大程度满意。（二）顾客满意能够带给企业的价值任何企业和汽车销售人员都不能忽视顾客满意所能带给企业的利益.经研究发现，从顾客选购一辆汽车开始,他们将带来至少30万美元的价值.顾客所带来的价值包括：每位上门顾客一生所可能购买的汽车数，乘以汽车的平均售价；顾客可能需要的零件和维修服务;购车贷款所带给公司的利息收入；老顾客所带来的新顾客的购买力等。当然,这些利益均是建立在顾客满意的基础之上的。美国汽车制造业率先开展了顾客满意度调查.此后,各个汽车制造业都投入大量资金，跟踪调查顾客满意度,并制定了一系列奖励制度，促使员工提高顾客满意程度，以便与外国汽车制造厂商争夺市场。现在，美国汽车制造厂的顾客满意率都超过90%.顾客的满意首先会使得该顾客由普通顾客转变为忠诚顾客，而忠诚顾客在今后再购买汽车时，会首先考虑原来那家带给他（她）满意的公司。案例:为了最大程度地挖掘顾客能够带给企业的价值，丰田汽车公司信奉的是“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，推出了“保姆式”的服务计划。美国卡迪拉克想得更周到，在它的每一个汽车维修点都已备好车，只要用户车一坏，就可以把坏的车放下，开走备用车；待用户的坏车一修好,马上开到用户的门上去,一点也不耽误用户的时间.顾客的满意还能为企业带来更多的财富.企业的销售都来自两类顾客新顾客和老顾客。不断争取新顾客固然重要，但维系与老顾客的良好关系，培养老顾客的信任和忠诚更能直接增强企业的获利能力.专家估计:开发新客户比服务老客户需要多花5倍的时间、金钱与精力。乔吉拉德研究发现，在每位顾客的后面大约有250位亲朋好友.如果一个汽车销售员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对其态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有500个人不愿意和这个汽车销售员打交道。因此，老顾客的影响力之大可能超出很多人的想象。当今的汽车市场竞争激烈，商业信息爆炸，人们对大众传播媒体越来越缺乏足够的信任。在进行重大购买决策时,人们十分重视亲朋好友的推荐和其现身说法.因此，从某种意义上可以说:已有的顾客是座座金矿，他们能给企业带来源源不断的新朋友。老顾客等于丰厚的利润，所以应积极建立与老顾客的情感联系渠道。老顾客之所以忠诚于企业，是因为他们不仅对产品有一种理性的偏爱，而且更有一种情感上的依赖。因此，企业在为顾客提供优质产品和服务的过程中，还要做到心系顾客,把顾客当作自己一生的朋友来对待，进行感情投资,向其注入亲人般的情感和关怀。乔吉拉德每月都要寄出1。6万多张卡片,使顾客每个月都会收到一张不同款式的像工艺品一样精美的卡片，并长期保存.“他记住了顾客，顾客也牢记了他.乔吉拉德的小小卡片成了联系买卖双方情谊的纽带，良好的人际关系，使许多顾客乐意和他长期打交道。案例:汽车召回与服务营销汽车召回服务是将出现质量问题的汽车召回维修或召回更换的服务形式。日本丰田汽车公司曾经召回有设计缺陷的一款凌志和两款皇冠轿车进行免费维修.据说，三款轿车都存在着前悬挂下球节润滑不良问题，容易磨损并可能引发交通事故。买家没有卖家精，卖家没有厂家精.汽车存在质量隐患，消费者并不知道，由厂家主动揭示出来并加以维修，不但避免了质量纠纷，而且表现了厂家认真负责的态度。这种召回服务的策略，不但被运用在确有质量隐患的汽车之上，而且还被应用到并无质量问题的汽车上。丰田公司生产的莱克苏斯牌轿车由于其造型华美,投入美国市场之后很受欢迎.但是，有一天他们却突然召回了所有的莱克苏斯。而当丰田公司的服务人员将那些汽车重新送回用户手中的时候，人们才突然发现，莱克苏斯的性能已经有了较大的改变，而且清洁如新，油箱里还加满了油.虽然只是点滴小事，却受到了用户的交口称赞.2000年7月，日本三菱公司在帕杰罗事件中欲盖弥彰不成,反而臭名昭著.到了2000年8月，世界各大汽车生产厂家如同事先约定，都异口同声地发表声明说，要召回自己生产的汽车进行维修。其中，声音最为洪亮者当数福特汽车公司，而且召回的还是福特最为畅销的车型“探险者”。其实，“探险者”本身并无质量问题,有质量问题者只是“探险者”的轮胎。但是，这种轮胎却是日本普利斯通/凡世通公司生产的。据说,已有案例显示,这