网络广告效果评估及评估方法研究报告样本.doc

网络广告效果评定及评定方法分析研究汇报 摘要：网络广告在过去几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。而现在，落后网络广告效果评定在某种程度上已经成为网络广告深入发展严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评定进行探讨。本文在明确网络广告效果评定特点和意义后，提出了网络广告效果评定标准；然后从传输效果、经济效果和社会效果三个方面具体介绍了网络广告效果评定内容指标；接着对评定方法进行了探讨；最终简单提了一下网络广告效果评定所需数据取得方法。 关键词：网络广告 网络广告效果 网络广告评定 Abstract：In the passed years，web advertising has grown well and made delightful performance. While nowadays， the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore， the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness， the article proposes the principles， which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness， economic effectiveness and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last， it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement. Key words：Web Advertising， Web Advertising Effectiveness， Web Advertising Measurement 20世纪末，伴随Internet在全世界飞速发展，网络广告异军突起，成为二十一世纪最有期望、最具活力新兴广告形式。在过去短短几年之间，网络广告业取得了快速增加。1995年美国网络广告支出为5000万美元，1999年达成了42亿美元，达成79亿美元，占广告总额4%，估计到将达成10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查企业一项最新调查显示，到，网上广告业收入将达成188亿美元。中国网络广告业发展也十分快速，1999年网络广告收入已达近1亿元，增加到3.5亿元，中国企业投入网络营销广告费用达4.2亿元。然而，网络广告发展并不是一帆风顺，现在还缺乏网络广告评定标准，所以在一定程度上已经成为制约网络广告发展瓶颈。所以，网络广告效果评定已经成为网络广告发展中亟待处理问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题处理方法。众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评定方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类网络广告效果评定问题进行探讨。 一、 网络广告效果评定及其意义网络广告效果包含两方面含义，首先是网络广告活动效果，其次是网络广告本身效果。本文所要探讨仅限于网络广告效果第首先含义，是指网络广告作品经过网络媒体发表后所产生作用和影响，或说目标受众对广告宣传结果性反应。网络广告效果同传统广告效果一样含有复合性，包含传输效果、经济效果、社会效果。而网络广告效果评定就是利用一定指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定活动，对应地，网络广告效果评定也应该包含传输效果评定、经济效果评定和社会效果评定。因为网络广告是建立在计算机、通信等多个网络技术和媒体技术之上，所以在效果评定方面显示了传统广告所无法比拟优势和特点：网络媒体交互性使得网络受众在观看完广告后能够直接提交个人意见，广告主能够在很短时间内收到反馈信息，然后就能够快速对广告效果进行评定；广告主能够利用网络上统计软件方便正确地统计出具体数据，而且网络广告受众在回复问题时能够不受调查人员主观影响，这么网络广告效果评定结果客观性和正确性大大提升；Internet是一个全天候开放全球化网络系统，网络广告受众数量是无限庞大，所以网络广告效果调查能在网上大范围内展开，参与调查目标群体样本数量能够得到确保；网络广告效果评定在很大程度上依靠技术手段，和传统广告评定相比，花费人力、物力比较少，对应地广告成本就比较低。和传统广告相比，网络广告效果评定即使含有众多优势，不过现在在评定具体实施上还存在相当大难度，这关键表现在以下方面：传统广告受众是被动地接收广告信息，广告主能够有目标地选择广告受众，而且在效果评定过程中能够明确统计数据起源样本，而网络广告受众在接收信息时含有自主性，这就使得网络广告主在选择广告受众时完全没有主动权，在对广告进行评定时所需要数据起源样本很不确定；在传统广告中，只有对广告浏览，而没有对广告点击之类反馈，而网络广告除了对广告浏览，还有相当一部分转化为对它点击，而点击行为是要受到诸如网民心理过程等多方面未知原因影响，这么就增加了其效果评定难度；受传统广告影响所产生购置行为通常是在现实购物场所实现，而受网络广告影响所产生购置行为除了一部分在网上实现购置轻易进行统计之外，现在关键购置行为是经过现实线下购置实现，这么就使得对网络广告所产生销售数据难于正确地统计。尽管网络广告效果评定存在以上很多困难，不过我们并不能回避这项活动，因为网络广告效果评定是网络广告活动关键一环。广告一旦投放到网络媒体，广告主最关心是广告所产生效果，那么自然会对网络广告发表一段时间后效果进行评定。这个评定结果是衡量广告活动成功是否唯一标尺，也是广告主实施广告策略基础依据。网络广告效果评定，不仅能对企业前期广告做出客观评价，而且对企业以后广告活动，能起到有效指导意义，它对于提升企业广告效益，含有十分关键意义。所以，对网络广告效果评定研究也含有很关键意义。 二、 网络广告效果评定标准进行评定工作必需遵照一定标准，这些标准是贯穿整个工作过程指导思想，所以是很必需明确。一样，网络广告效果评定工作也要遵照特定标准。 1. 1. 相关性标准。相关性标准要求网络广告效果测定内容必需和广告主所追求目标相关，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是这一标准很好表现。举例说来，倘若广告目标在于推出新产品或改善原有产品，那么广告评定内容应针对广告受众对品牌印象；若广告目标在于在已经有市场上扩大销售，则应将评定内容关键放在受众购置行为。 2. 2. 有效性标准。评定工作必需要达成测定广告效果目标，要以具体、科学数据结果而非虚假数据来评定广告效果。所以，那些掺入了很多水分高点击率等统计数字用于网络广告效果评定中是没有任何意义，是无效。这就要求采取多个评定方法，多方面综合考察，使对网络广告效果进行评定得出结论愈加有效。 三、 网络广告效果评定内容及指标我们知道，广告根本目标是在于促成消费者购置产品，不过因为网络广告作用是一项缓慢过程，其效果也不仅仅表现为销售效果，所以应把广告传输效果、经济效果和社会效果几方面综合衡量，并根据网络广告活动过程分阶段进行评定。 （一）网络广告传输效果评定内容及指标广告除了含有复合性特点之外，还含有阶段性特点。这是因为广告对于广告主来说最终目标是促进产品销售，不过这个广告目标不可能一步实现，中间势必需经过多个阶段。于是有些人针对这一广告传输阶段性过程提出了 “AIDA公式”（AIDA Formula），它指就是潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为多个动作，具体阶段以下： A（Attention ） 注意 I（Interest）爱好 D（Desire）欲望 A（Action）行动和传统广告相比，网络广告在传输渠道上发生了改变，广告表现方法也不一样，不过，广告基础“AIDA公式”却仍是值得遵从法则。广告主能够依据不一样广告目标，用“AIDA”来检验网络广告效果。广告AIDA每一个阶段全部能够作为网络广告传输效果评定内容，这和评定指标对应关系以下表：网络广告AIDA （评定内容） 网络广告传输效果评定指标 Attention 注意 Advertising Impression 广告曝光次数（媒体网站） Interest 爱好 Click& Click Through Rate （CTR） 点击次数和点击率（媒体网站） Desire 欲望 Page View 网页阅读次数（广告主网站） Action 行动 Conversion& Conversion Rate 转化次数和转化率（广告主网站） 1.广告曝光次数（Advertising Impression）广告曝光次数是指网络广告所在网页被访问次数，这一数字通常见Counter（计数器）来进行统计。假如广告发表在网页固定位置，那么在发表期间取得曝光次数越高，表示该广告被看到次数越多，取得注意力就越多。不过，在利用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题： 首先，广告曝光次数并不等于实际浏览广告人数。在广告发表期间，同一个网民可能光顾几次发表同一则网络广告同一网站，这么她就可能看到了不止一次这则广告，此时广告曝光次数应该大于实际浏览人数，并不相等；还有一个情况就是，当网民偶然打开某个发表网络广告网页后，可能根本就没有看上面内容就将网页关闭了，此时广告曝光次数和实际阅读次数也不相等。其次，广告发表位置不一样，每个广告曝光次数实际价值也不相同。通常情况下，首页比内页得到曝光次数多，但不一定是针对目标群体曝光，相反，内页曝光次数即使较少，但目标受众针对性更强，实际意义更大。第三，通常情况下，一个网页中极少发表一则广告，更多情况下会发表几则广告。在这种情形下，当网民浏览该网页时，她会将自己注意力分散到几则广告中，这么对于广告主广告曝光实际价值到底有多大我们无从知道。总来说，得到一个广告曝光次数，并不等于得到一个广告受众注意，只能够从大致上来反应。 2.点击次数和点击率（Click & Click Through Rate）网民点击网络广告次数就称为点击次数。点击次数能够客观正确地反应广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也能够用来评定网络广告效果，是广告吸引力一个指标。假如发表这则广告网页曝光次数是5000，而网页上广告点击次数为500，那么点击率是10%. 点击率是网络广告最基础评价指标，也是反应网络广告最直接、最有说服力量化指标，因为一旦浏览者点击了某个网络广告，说明她已经对广告中产品产生了爱好，和曝光次数相比这个指标对广告主意义更大。不过伴随大家对网络广告深入了解，点击率这个数字越来越低。所以，在某种程度上，单纯点击率已经不能充足反应网络广告真正效果。 3.网页阅读次数（Page View）浏览者在对广告中产品产生了一定爱好以后进入广告主网站，在了解产品具体信息后，她可能就产生了购置欲望。当浏览者点击网络广告以后即进入了介绍产品信息主页或广告主网站，浏览者对该页面一次浏览阅读称为一次网页阅读。而全部浏览者对这一页面总阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也能够用来衡量网络广告效果，它从侧面反应了网络广告吸引力。广告主网页阅读数次数和网络广告点击次数实际上是存在差异，这种差异是因为浏览者点击了网络广告而没有去浏览阅读点击这则广告所打开网页所造成。现在因为技术限制，极难正确地对网页阅读次数进行统计，在很多情况下，就假定浏览者打开广告主网站后全部进行了浏览阅读，这么话，网页阅读次数就能够用点击次数来估算。 4. 化次数和转化率（Conversion & Conversion Rate）网络广告最终目标是促进产品销售，而点击次数和点击率指标并不能真正反应网络广告对产品销售情况影响，于是，引入了转化次数和转化率指标。转化率最早由美国网络调查企业AdKnowledge在第三季度网络广告调查汇报中提出。“转化”被定义为受网络广告影响而形成购置、注册或信息需求。那么，我们推断转化次数就是因为受网络广告影响所产生购置、注册或信息需求行为次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。网络广告转化次数包含两部分，一部分是浏览而且点击了网络广告所产生转化行为次数，另一部分是仅仅浏览而没有点击网络广告所产生转化行为次数。由此可见，转化次数和转化率能够反应那些浏览而没有点击广告所产生效果，同时，点击率和转化率不存在显著线性关系，所以出现转化率高于点击率情况是不足为奇。不过，现在转化次数和转化率怎样来监测，在实际操作中还有一定难度。通常情况下，将受网络广告影响所产生购置行为次数就看作转化次数。 （二）网络广告经济效果评定内容及指标网络广告最终目标是促成产品销售，那么广告主最关注是因为网络广告影响而得到收益。我们知道，收益是广告收入和广告成本二者差，所以，网络广告经济效果评定内容及指标能够概括为： 1、 1、 网络广告收入（Income）顾名思义，网络广告收入就是指消费者受网络广告发表影响产生购置而给广告主带来销售收入。其计算公式为： 其中，P表示网络广告所宣传产品价格，Ni表示消费者i在网络广告影响下购置该产品数量。这一结果看似很简单，不过要得到正确统计数字，还是含有相当大难度，关键原因有： （1）产品销售原因复杂性。网络广告只是影响产品销售一个原因，产品销售是很多原因共同作用结果，其中有产品质量、价格等，还包含很多难于统计计算消费者消费习惯等原因，甚至还要受到其它广告形式促销作用影响，所以极难界定多少销售收入改变是因为网络广告所引发。 （2）网络广告效果长久性。网络广告对产品销售影响是长久，有些网络广告影响要经过一段时间才能表现出来。假如不考虑网络广告这个特点，只经过产品销售数据来评定网络广告效果，这种评定就是不科学、不正确测定。 （3）电子交易手段落后性。电子商务在中国发展比较滞后现实状况，在很大程度上成为影响网络广告经济效果评定障碍。网民在网上浏览后决定要购置产品时，因为电子支付手段限制，不得不转到现实购置场所去实现。这么在效果评定时，就极难搞清楚网络广告所产生购置数量。 2、 2、 网络广告成本（Cost）现在有以下多个网络广告成本计算方法： （1）千人印象成本（Cost Per Mille）千人印象成本是指网络广告所产生1000个广告印象成本，通常以广告所在页面曝光次数为依据。它计算公式很简单： CPM=总成本/广告曝光次数*1000 （2）每点击成本（Cost Per Click）所谓每点击成本就是点击某网络广告1次广告主所付出成本。其计算公式为： CPC=总成本/广告点击次数 （3）每行动成本（Cost Per Action）所谓每行动成本就是广告主为每个行动所付出成本。其计算公式为： CPA=总成本/转化次数如，一定时期内一个广告主投入某产品网络广告费用是6000美元，这则网络广告曝光次数为600000，点击次数为60000，转化数为1200.那么这个网络广告千人印象成本为： CPM=6000/600000*1000=10美元这个网络广告每点击成本为： CPC=6000/60000=0.1美元这个网络广告每行动成本为： CPA=6000/1200=5美元 CPM是现在应用最广，也是使用起来最简单指标。广告主投放网络广告费用是一个明确数字，而广告曝光次数是由ISP或ICP直接提供，所以CPM能够很轻易地计算出来。然而CPM真实性要受到置疑，这是因为广告曝光数字是由ISP或ICP提供，她们为了宣传其网站经营效益，肯定要夸大曝光数字。这么，网络广告CPM客观性要降低，不能真实反应网络广告成本。 CPC也是现在常见指标，这一数据产生是基于点击次数计算出来，而点击次数除了ISP或ICP提供外，广告主是能够自己来进行统计。所以利用CPC在一定程度上限制了网站作弊可能，在很大程度上提升了评定正确性。不过假如一个浏览者点击了广告而没有进行下一步行动就关闭了浏览器，那么广告效果只是停留在曝光上，CPC数值就比实际情况偏小，这是不科学。因为CPM和CPC两个指标全部存在一定不足，所以有些人提出了CPA指标。CPA指标对于广告主是最有借鉴意义，因为网络广告最终目标就是促进产品销售，这是经过消费者行动来实现。不过因为现在技术限制，极难将那些在网络广告影响下产生实际行动数字正确地统计出来，所以这个指标应用起来受到了很大限制。 （三）网络广告社会效果评定内容及指标网络广告社会效果关键是对广告活动所引发社会文化、教育等方面作用。不管是广告构思、广告语言，还是广告表现，全部要受到社会伦理道德约束。评定网络广告社会效果，受一定社会意识形态下政治见解、法律规范、伦理道德和文化艺术标准约束。意识形态不一样，约束标准也不一样，甚至相反。对网络广告社会效果评定，极难像对网络广告传输效果和经济效果评定那样用多个指标来衡量，因为网络广告社会影响包含到整个社会政治、法律、艺术、道德伦理等上层建筑和社会意识形态。所以，网络广告社会效果只能使用方法律规范标准、伦理道德标准和文化艺术标准来衡量。 四、 网络广告效果评定方法在广告效果评定中，我们使用最多就是DAGMAR方法，在网络广告效果评定中一样适用，只不过在这里是经过网络广告中特定指标和方法来表现。下面依据使用评定指标情况能够将评定方法大致分为以下两大类，不过DAGMAR方法一直贯穿其中。 （一）单一指标评定法顾名思义，单一指标评定法是指当广告主明确广告目标后，应该采取合适单个指标来对网络广告效果进行评定方法。当广告主所追求广告目标是提升和强化品牌形象时，只需要选择那些和此相关指标，如广告曝光次数、广告点击次数和点击率、网页阅读次数等指标来衡量；当广告主所追求广告目标是追求实际收入时，只需要选择转化次数和转化率、广告收入、广告支出等相关指标进行评定。 （二）综合指标评定法所谓综合指标评定法就是在对广告效果进行评定时所使用不是简单某个指标，而是利用一定方法，在考虑多个指标基础上对网络广告效果进行综合衡量方法。下面介绍两种综合指标评定方法，其评定结果从不一样方面反应了网络广告效果。 1、传输效能评定法所谓传输效能就是指伴随网络广告发表，其广告宣传对象信息也在不停传输，从而产生了对品牌形象和产品销售潜力影响，这种影响侧重于长久综合效果。而传输效能评定法就是对网络广告发表后一段时间内，对网络广告所产生效果不一样层面给予权重，以判别不一样广告所产生效果之间差异。这种方法实际上是对不一样广告形式、不一样投放媒体、或不一样发表周期等情况下广告效果比较，而不仅仅反应某次广告发表所产生效果。 2、耦合转化贡献率评定法耦合转化贡献率法是这么：广告主在以往网络广告经验基础之上，会产生一个购置次数和点击次数之间经验百分比数值，依据这个百分比即可估算广告在网站发表时，一定点击次数可产生购置转化次数，而该网站上广告最终转化次数可能和这个估量值并不完全吻合，由此产生了实际转化次数相对于预期转化次数改变率，我们称之为该网络广告和该网站耦合转化贡献率。下面以一个实例来说明这两种方法：某通信制造商在A、B两家网站上发表了某通讯产品广告，发表周期为1个月时间，广告发表结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上被点击次数，分别为5102和3051.同时，网站帮助制造商对网民行动进行了跟踪调查，分别得到因为受网络广告影响而产生购置次数分别为102和124.在使用这两种方法进行计算之前，需要说明是：依据通常统计数字，每100次点击可形成2次实际购置。那么根据两种方法进行评定情况怎样呢？先来看一下传输效能评定法。依据上面所提到统计数据，每100次点击能够形成2次购置，那么能够将实际购置权重设为1.00，每次点击权重设为0.02，由此能够计算网络广告在A、B两家网站发表所产生传输效能。网络广告在A网站上所产生传输效能为：1021.00+51020.02=204.04 网络广告在B网站上所产生传输效能为：1241.00+30510.02=185.02 再来看一下耦合转化贡献率法。依据统计数据，每100次点击可形成2次实际购置，那么根据这一经验估计，网络广告在B网站产生3051次点击，应该有61次购置，而实际购置是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了改变，其改变幅度就是该网络广告和网站B耦合转化贡献率。下面具体来计算该网络广告和这两个网站耦合转化贡献率。网络广告和网站A耦合转化贡献率为： 10251020.02 100%=0 50120.02 该网络广告和网站B耦合转化贡献率为： 12430510.02 100%=103% 30120.02 从中能够看出，该电信制造商广告在A网站发表取得实际转化远远不及在B网站发表所取得实际转化，不过它传输效能较高，对品牌形象提升和促进以后产品销售全部有很关键意义。而网络广告在B网站发表，其耦合转化贡献率较高，在短期内取得了很好销售效果，不过对品牌形象提升和以后销售影响力影响不是很大。所以，该电信制造商假如发表网络广告目标侧重于追求品牌形象提升和长久销售影响时，应该选择在网站A发表广告策略；假如所追求目标是促进产品销售，提升实际收入时，更适宜采取在网站B发表广告策略。这里需要说明是，点击次数和转化次数之间比值关系是至关关键，即使在评价相同广告时，因为这一比值数据选择不一样，也可能出现截然相反评定结果。所以，需要在大量统计资料分析前提下，对点击次数和实际购置次数之间百分比有一个相对正确统计结果基础上来决定这一数值。最终需要指出是，上面两种网络广告效果评定方法所得出结论仿佛存在矛盾，其实并非如此。一个网络广告在绝大多数情况下不可能在多个效果上全部达成最优，只是在某一个或某多个方面效果达成最优，所以在进行广告评定时，首先不要片面地以某个方面或一些方面效果来对网络广告效果下定论，而应该将全部方面效果综合考虑；其次应该将评定方面和广告目标结合起来，只要评定结果有利于广告目标，就能够说网络广告是有效果，所以要提醒广告主，在发表网络广告之前，一定要先明确广告目标，选择适合自己目标网站来发表广告，切不可盲目。 五、 网络广告效果评定所需数据取得方法网络广告效果评定一项基础工作就是取得统计数据，这是评定工作得以进行前提。现在网络广告效果评定关键经过以下两种方法来取得数据： 1、ISP或ICP经过使用访问统计软件取得评定数据使用部分专门软件可随时监测网民对网络广告反应情况，并能进行分析、生成对应报表，广告主能够随时了解相关信息。现在权威网络广告监测企业Double Click和Netgraphy就是用一定统计软件来取得广告曝光、点击次数和网民个人情况部分数据。现在，在美国比较流行AdIndex软件能够跟踪网民对产品品牌印象改变情况。同时，广告主很期望网络广告在网站上发表时含有针对性，这就需要取得每个网民IP地址和消费习惯，这怎样实现呢？Cookie技术提供了实现可能。Cookie技术能够区分不一样地址甚至同一地址不一样网民信息，以此来为广告主提供不一样类型统计报表。这种方法是现在普遍采取，不过这种方法存在很大作弊危险。 2、委托第三方机构进行监测来取得评定数据广告效果评定尤其强调公正性，所以最好由第三方机构独立进行，传统媒体广告在这方面已经形成一套行之有效审计认证制度，而且也有专门机构来从事这一工作，如美国盖洛普、中国中央电视台索福瑞等。第三方独立于ISP或ICP之外，所以在客观程度上有所提升，降低了作弊可能，使统计数据可信度增强。国外像Media Metrix这么网络调查企业，利用对网民随机抽样，来评定网上广告行为，取得效果评定数据。现在网络广告效果评定标准和体系还很不完善，相信伴随各界人士对这个问题关注程度提升，很快网络广告效果评定体系就会确立，而且评定技术和评定方法会有很大进步，那时网络广告效果评定将会愈加客观、正确 .