宜家家居天河区林河中路卖场经营策略调查报告毕业论文.doc

广州城建职业学院毕业设计题目_宜家家居天河区林河中路卖场经营策略调查报告 宜家家居天河区林和中路卖场经营策略调查报告 摘要 到目前为止, 宜家家居之所以能成为世界上最大的家具家居用品商家，不仅仅只依赖于其产品，还得益于其独特合理的经营策略。经营模式对于企业的发展至关重要，本文通过调查位于广州天河区卖场，分析其经营现状优势，如人性化销售策略、合理选址策略、准确的目标市场定位和策略、独特的研发设计体系战略；劣势，如质量参差不齐、缺乏电子商务支持、销售终端网络建设缺失等问题。本文对宜家家居的经营策略进行归纳总结， 让我们更清楚的看到经营策略对于企业发展的重大意义。关键词 宜家家居、经营战略、分析Abstract： Now, IKEA has become the largest furniture and household products businesses in the world. It is depends on its products, but also thanks to its unique and reasonable business strategy. Business model is vital for the development of enterprises. This surveyinvestigatesof IKEA which is located in Tianhe District. On the one hand, analyze the advantages of operating status, such as user-friendly sales strategy, reasonable location strategy, accurate market positioning and strategy, unique design system. On the other hand, the disadvantages from IKEA, such as quality uneven, lack of e-commerce sales support, lack of terminal network construction etc. Through this article we can summarize the business strategy of IKEA, make us to see the significance of business strategy for the development of enterprises clearly.Key Words: IKEA 、operating strategy 、analytical investigation一、 宜家家居的简介（一）宜家家居简介宜家（IKEA）是世界著名的家具卖场，于1943年创立于瑞典，经过了近七十年的发展，宜家家居在全世界取得了巨大的成功，至2010年底，宜家家居在世界近四十个国家拥有近三百家家大型门店，年销售额达到了231亿美元，净利润27亿欧元，是世界最大的家具家居用品商家。并且宜家最近几年一直保持着百分之十左右的复合增长率，在全球经济不景气的条件下增长依然十分强劲。宜家家居主要经营家具与家居用品，包括有座椅沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约一万个产品。“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。在宜家创建初期，就决定与家居用品中的“大多数人”站在一起。针对这种市场定位，宜家的产品定位于“低价格，精美，耐用”的家居用品，同时，宜家的目标客户群年龄主要集中在2045岁之间，目标消费者锁定为即想要高格调又付不起高价格的年轻人。宜家的产品设计精美，质量上乘，在群众中拥有良好的口碑，是其企业立足的根本。（一）宜家家居天河区林河中路卖场简介广州宜家家居开业于2005年10月,位于广州市天河区林河中路156号，这是宜家在广州的第一家分店，同时也是宜家继家居上海、北京商店之后的第三家中国新店。广州宜家坐落在广州市新兴发展的天河商业圈，迎合现代人消费的理念；广州宜家家居以“做最便宜的家具”为定位，据了解，宜家广州新店的产品价格采用新的价格体系，比刚进入中国内地时下降将近一半，“宜家”的进入极大地影响广州家居零售业的格局。广州新店的投资总额为1000万美元，建筑面积约16000平方米。新店共分三层，地下一层是家居用品区，首层是自选区，二层是家具样板间。在4900平方米的样板间里，除家具和用品外，更多的是展示产品不同的使用功能和方式，顾客可以依据自己的灵感和想法在现场DIY，概念相当新颖，在广州还是首次出现。5000平方米的家居用品区域主要提供小件的家居装饰品。另外，客人还可以在商场里享受瑞典特色的食品和咖啡。二、宜家家居天河区林和中路店的经营现状分析（一）宜家家居天河区林和中路店经营策略优势1、人性化的销售的策略（1）“顾客就是上帝”的营销策略人性化的服务是现代企业的核心竞争武器与形成差异化的重要手段。良好的服务更是降低顾客流失率和赢得更多新顾客的有效途径。宜家家居在每个卖场都为顾客提供丰富的铅笔、纸张、尺子等文具，以便顾客可以随时记录自己心仪产品的各项数据及价格等重要信息。同时，宜家在家居行业里首次引入“体验式营销”概念，首创开放式家具展销厅，消费者可以亲身到床、沙发等物品上体验，鼓励顾客亲身感受。跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家总是提醒顾客“多看一眼标签：在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”宜家家居在销售方式上充分体现了“顾客就是上帝”这一营销理念，把顾客的利益放在首位，以最好的态度让顾客满意，以此提高销售，实现利润。（2）DIY自由拆装产品策略1955年，宜家一位员工突发灵感，决定把桌腿卸掉，以方便装车，并避免运输过程中的损坏。没想到，这种平板式包装，不仅成了宜家节省生产和运输成本的重要手段；而且消费者自己也可以将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品。让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，在购物的同时增加自己设计家具的快感。如今，在DIY渐成时尚的情况下，这些拆装便利的家具大受欢迎。那些尤其是那些喜欢自己动手的人，往往不惜在宜家的收款台前排上个把小时的长队，回家再拼命地拧几个螺丝，把那些零散部件装配成书架、柜子或者别的什么。整个销售过程让顾客充分体会到了DIY的乐趣。2、合理选址策略 宜家在北京，上海等地出色的选址不仅给宜家带来了丰厚的经济收益，而且为其带来了显著的社会效益，宜家的风格迅速成为当地家具行业的风向标。广州宜家家居开业于2005年10月,位于广州市天河区林河中路156号，这是宜家在广州的第一家分店，同时也是宜家继家居上海、北京商店之后的第三家中国新店。广州宜家坐落在广州市新兴发展的天河商业圈，与天河北路相接，靠近广州火车东站，与中信广场以及市区主要干道相邻。3、准确的目标市场定位和策略 广州宜家家居以“做最便宜的家具”为定位，迎合现代人消费的理念。据了解，宜家广州新店的产品价格采用新的价格体系，比刚进入中国内地时下降将近一半。宜家公司有强大的市场信息洞察力，除通过店面终端实时获取顾客信息外，还经常做全面、系统的市场调查，以此来预测消费趋势并尽早做好战略响应。宜家坚持走平民化路线，其产品定位于“低价格、精美、耐用”的家居用品，强调产品的“简约、自然、清新、设计精良”等独特风格，准确的目标市场定位是宜家的销售更有针对性，研发产品更加适合消费者。所以宜家的销售方式很适合消费人群的心理。宜家进入中国以来，根据中国受制于进口的特点，制定针对性战略，增加家具配件的进口量，在国内组装，进行销售。既利用了国内的优质廉价劳动力，又保留了自身良好的品牌效应，成功达到了入乡随俗的目的，吸引了大批忠实客户，并逐步占领了广州的家具市场。4、独特的研发设计体系战略 成本控制战略始终是宜家引以为自豪的生意经营策略，“不断降低成本从而降低价格”可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家的经营宗旨是：“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。为打造低价商品，宜家在大力降低生产成本、采用平板式包装和自选购物方式的同时，还通过大批量采购尽可能降低采购成本。宜家反复强化一个理念，就是要始终为广大中低收入阶层的消费者提供价廉物美的商品和优质服务。首先，宜家追求以合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低的浪费。其次，在研发的流程上，宜家采用先定价后研发的方式，突破了传统的先生产然后基于成本的基础上考虑定价的思维。在设计过程中，宜家的设计师们会与生产商们进行合作，以进一步找出利用现有工艺制造家具的巧妙办法，一旦设计定稿，宜家的采购员会在世界地寻找拥有最合适的原材料的供应商。全球2 000多家供应商会展开激烈的角逐，得分高的供应商将得到“大定单”的奖励。宜家在全球各地进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。宜家最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商加入这场追求“价低质优”的角逐中来。再次，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使其制造成本能进入一个持续下降的良性循环，所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。5、促销经营策略 作为外来品牌，宜家以每年的9月作为每个新财年的开始，每到此时，商场都会有不同幅度的降价，这是对市场的自然回应。另外，一个强而有力的促销手段就是宜家目录册，宜家目录册已经成为宜家家居最具典型意义的市场推广手段。目录册中包含了宜家的家具、家居用品、样板间布置以及有关材料、颜色、尺寸、产品保养以及价格等方面的详细信息，同时蕴含了大量家居和室内装饰的灵感。宜家目录册已成为家居流行趋势的指导性刊物，受到媒体的普遍关注三、宜家家居天河区林和中路店经营策略劣势（一）产品系列广泛 质量参差不齐 宜家产品系列广泛，宜家共有10000多种产品供顾客选择。基本上，任何品味的顾客都能可以在宜家买到家居所需的家居产品，顾客不必在各个家居店之间东奔西走。宜家的丰富产品一方面为消费者提供了便利，但过多的产品也导致了顾客购买时出现严重的选择困难。产品过多也导致产品质量的参差不齐，虽然，14天内可免费退货，但频频爆出的质量问题，无疑为其企业形象造成了不小的影响。 (二）销售模式单一 缺乏电子商务支持 在电子商务高速发展的今天，宜家家居依然没有在中国开辟网上销售，这不免为一个小小的遗憾。在过去10多年的时间里，电子商务的交易额获得了数以万倍计的增长，从默默无闻到逐渐成为主流的零售业态，更是以其破坏性创新的威力令整个传统企业数百年建立起来的商业体系危机重重。沃尔玛、百思买、苏宁、国美等一大批传统零售企业身陷泥淖，而与此同时他们也在竭力地拥抱这一趋势。比如沃尔玛在中国控股了网上零售超市“一号店”，苏宁、国美等也有自己的电商平台，但是宜家却好像是其中的异类。(三）卖场指示牌过少 导购员人数不足宜家将各个销售区通过便门联系在一起，但指示牌过少，导致顾客常常难以找到出口，固然增加了顾客的购物几率，但另一方面也已引发顾客的不满，减弱对其人性化理念的理解。例如，对于第一次到宜家的人来说，一定会感觉非常混乱。面积太大，虽然分类很齐全，但如果只是急用几件餐具，却要绕一大圈子。（四）销售终端网络建设缺失 由于宜家并未开通网上服务等渠道，导致信息无法及时、全面传达给消费者。例今年除夕，宜家家居位于天河区林和中路的卖场暂停营业，本来在除夕暂停营业是再正常不过的事了，却因没有向消费者发布“除夕暂停营业”的消息，导致不少顾客吃了“闭门羹。”宜家家居店只在店铺中公布暂停营业告示，却没有在店铺的主网页上更新信息，也没有通过其他途经发布“除夕暂停营业”的消息。这不仅会使特地前来的消费的顾客失望而归，也会引起不少消费者的不满，影响企业形象与声誉。三、宜家家居天河区林和中路卖场经营问题解决方案（一）实施中高端产品战略 严格监控产品质量 目前，中低端的家居产业竞争者居多，国内外一些品牌的势头强劲，竞争相对比较激烈。市场因产品的品质、价位及消费群体的不同，有高端、中端和低端之分。在经济贸易自由化的今天，任何一家企业，要强盛不衰，都必须大力培植与扩张市场，特别是扩张中高端市场，才能更好的催化和促进企业快速稳健的发展。中高端市场是公司利润增长的新区域，是产品结构调整的“风向标”。宜家家居应勇于开拓高端市场，实行产品升级换代。这不仅能提高宜家资源的利用价值，增加自身产品的附加值（二）实施电子商务战略电子商务作为一种新型的交易方式，将消费者和企业带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。宜家若是能开辟出良好合适的网上销售渠道，这不仅能完善其销售模式，还能为一部分消费者提供便利，同时还可能降低企业运行成本，相信这能为宜家赢得更广阔的市场。（三）完善卖场各区间路标指示牌 布置人性化卖场布局设计应标准规范化，可细分为各大区间，并标有明确是指示牌。明显的区分区间才能使消费者不至于晕头转向，胡乱瞎逛，最好是在地板上刻有有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。在通道之间，应分配足够且专业的导购员，为客户解决问题和提供建设性的意见。远距离之前应设有休息区，以保证顾客在长距离行走后，可以自由休息。为购物者提供了一个非常舒适和便利的购物环境。 参考文献：1李嘉诚经营策略 马芳芳 企业管理出版社，2010，62策略竞争与跨国公司的国际化经营 马亚明 中国经济出版社，2006，53赢在决策：市场竞争策略分析与最佳策略选择 余世雄 广东经济出版社，2010，44超越比尔.盖茨-宜家王国的崛起 张金良 京华出版，2004，1总结宜家家居与中国传统家具零售企业的经营策略的差别，就在于它创建了最独特的经营策略体验式经营。宜家家居以消费者需求为导向,以人的舒适感受为出发点,无论是零售企业内布局还是产品种类、售后服务等都以消费者的方便、快捷和舒适为原则,使消费者无论购买与否,都可以体验一种轻松快乐的购物过程，赢得了市场，获得了最大的成功.宜家创立的经营策略是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计也是不可或缺的一部分。因此，对于国内家居企业来说，宜家的经营策略是可以学习，可以复制，但是每个企业都必须具有自身独特且不可复制的品质，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了经营策略，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。致谢本论文的完成得到了学院指导老师刘宁老师的帮助，老师从开题报告、初稿到最后的定稿，各个环节都给予了指引与教导，使我可以准时完成毕业论文设计。对此我深表谢意，衷心感谢她在百忙中仍尽力帮助我完成论文的写作。至此，再次表示衷心的感谢！