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京腾·丽湾产权式商务酒店项目营销策划汇报

深圳尚和房地产顾问
京腾·丽湾项目部
二00四年十一月二十七日

一、 项目营销思绪
在《京腾大厦项目市场定位分析汇报》中就本项目现实状况提到，现在并没有同类型竞争对手，间接竞争对手也关键为现在在售商铺；且本项目总体体量较少。所以，对市场消费量并不存在任何忧虑。
因本项目标时间节点安排和项目体量较小原因，本项目所采取营销路线必需是速战速决，短、频、快销售模式。本项目作为一个新兴投资方法，关键怎样在短期内让投资者快速认知本项目是营销策划关键所在。

二、 入市时机及销售前提条件
1、入市时机：
按正常销售阶段，在十二个月中通常会有二个房地产销售季节高峰期，三至六月份和十月份至元旦二个阶段通常为房地产销售最好季节，也通常是房地产大盘上市阶段。按项目时间节点安排，约在12月份月初入市，约下旬开盘，所以：提议项目开盘时间设在12月28日（星期二）。

2、销售前提条件：

序号
事项
现实状况
须完成程度
负责方
备注
1
工程进度
第八、九层
主体封顶
京腾企业

2
法律文件（五证）

领取/完成
京腾企业

3
按揭银行
已定
完成
京腾企业

4
销售现场
开工中
交付使用
京腾企业

5
样板房
方案中
交付使用
京腾企业

6
内部文件 （临时定金书/认购书/委托经营协议/收据）
未做
印刷
京腾
/尚和
尚和企业提供文本
7
销售资料（楼书/户型单张/交楼标准/模型）
准备中
印刷/制作
京腾
/尚和
尚和企业提供文本

三、营销策略
本项目作为一个在遵义市新兴纯投资模式，用户群相对较少，目标用户群关键集中在中高级人士（如政府官员、公务员、企业、经商群体）。
经过预热期对遵义市酒店业发展和产权式酒店介绍，让投资者感到遵义市酒店业含有宽广发展空间，也让投资者明白产权式酒店概念和投资模式。经过前期阶段预热需使投资者明白在遵义市，产权酒店也拥有较大发展空间。
经过前期投资者对产权式酒店消化认识，再到研讨会时引出“京腾·丽湾产权式商务酒店”，并对项目进行全方位具体推介，且在研讨会后至项目开盘前形成真正广告轰炸期，让投资者明白“京腾·丽湾产权式商务酒店”项目标投资模式及项目标收益性。
经过广告轰炸期进入开盘强销期。该阶段为广告平稳期，基础上投资者全部已明白了该投资模式，只是怎样深入加深项目投资前景、发展前景。在该阶段能够举行业主联谊会，探讨项目发展前景及对业主赠予新年礼品，同时（在销售不尽人意时）也可推出“以旧带新”形式，已购业主带动新业主成交各享受多少优惠折扣，在该阶段也适时对价格进行调整，推出新营销点（如价格、优惠方法）。
经过强销期后，项目销售基础已进入尾盘销售阶段，该阶段关键以突出京腾·丽湾酒店品牌化宣传、对项目带来意义和价值及对项目销售进行回顾式宣传；也为后期经营管理奠定基础。

四、广告策略（详见《广告整合推广计划》）
在项目入市阶段约为房地产入市高峰期，怎样在地产广告高峰期突出项目标品质，让用户在短期内快速认识本项目，是本项目广告策略着关键。
所以，本项目广告策略关键为新闻传输带动广告传输效应、以上而下传输；在阶段性时间进行集中轰炸式。
1、各阶段性卖点宣传：
A、预热期：
l 经济飞速发展带来酒店业快速发展
——遵义市酒店业发展（引出产权式酒店话题）
l 产权式商务酒店进驻遵义
——产权式酒店介绍（引出遵义市产权式酒店发展前景和项目标概念）
l 遵义市首个产权式商务酒店——京腾·丽湾酒店
——京腾·丽湾酒店概况（地段、装修、管理）
B、开盘期：投资酒店，做酒店主人！
l 京腾·丽湾产权式商务酒店，遵义市全新投资模式！
——投资比较（投资模式比较）
l 京腾·丽湾产权式商务酒店，稳健投资！
——京腾·丽湾投资模式
l 火爆遵义新型投资——京腾·丽湾产权式商务酒店
——介绍京腾·丽湾项目概况及销售情况介绍
C、尾盘期：尽享京腾·丽湾商务酒店主人尊贵！
——遵义市首家商务酒店，京腾·丽湾
2、项目形象包装
本项目作为“遵义市首个产权式商务酒店”，全部项目标形象包装围绕着酒店、产权式而展开。
酒店，作为在遵义市场不可多得物业，尤其是中高级酒店物业，现在遵义市场仅有少数几家，且全部为单位或企业全部，私人投资较难触及到。作为新兴酒店项目，在地段、配套、装修标准、服务管理上全部含有不可模拟复制性，在现在遵义市场来说，本项目是新兴高级性物业。

五、广告推广及媒体组合策略（详见《广告整合推广计划》）
1、广告标准
l 以公关新闻性活动、大型悬念式户外广告开启市场，辅助项目软文经过不一样行业类型人利用不一样传输媒介全方面演绎京腾·丽湾产权式商务酒店项目一个新投资方法。
l 经过项目现场包装、宣传品介绍及户外广告媒体利用连续营造气氛、传输信息，经过售楼部建设营造局部演绎京腾·丽湾产权式商务酒店项目标新兴投资模式
l 再经过电视、报纸、广播等媒体合理、集中、整合多种媒体资源，协力推广传输，争取实现传输效益最大化。
2、广告媒体组合
按市场情况看，本项目宣传路径关键以户外广告、报版广告为主，电视、电台、公关活动为辅广告组合策略。
3、广告推广
l 制作一部相关制作一系列电视广告短片。努力争取其广告在形象上逼真、内容上突出遵义市经济、旅游业、酒店业发展前景，项目优势及投资模式。该片关键是赠予给项目目标用户群，如一些单位领导、经营户及到场有意向性用户，让用户群深入加深项目印象。
l 电台广告关键对项目概况进行全方面叙述。
l 电视台关键是对研讨会和项目举行部分活动进行新闻性报导，也加强了活动真实性及权威性。更利于项目标快速传输。
l 报纸广告关键是以遵义晚报为主，贵阳城市报为辅路径；且以软文、新闻性报导和平面广告相结合策略深入加深投资投资观念。
l 户外广告关键是以户外广告牌为主，如路灯旗，大型广告牌位。要求画面简练，明了。
赠予性活动：因项目推出时间约为元旦前后，该期正是对日历更换季节。在研讨会后至开盘后半个月内能够以赠予挂历形式对项目深入宣传，内容关键以图片及和项目投资理念相结合。赠予对象关键为部分单位领导阶层及当地企机关和当地有规模性商家。

六、销售控制及销售策略
1、营销控制
根据本企业对市场预期和结合项目实际情况，将销售期共分为二个阶段。按项目营销目标在各销售期达成对应销售目标。
A、开盘销售期（1月1日—2月3日）
在该阶段达成项目总销售率70%以上销售率。
销售强销期：（1月1日—1月15日）
在该阶段达成项目总销售率50%以上销售率。
销售平稳期：（1月15日—2月3日）
B、尾盘期（2月3日—5月1日）
在该阶段达成项目总销售率90%以上销售率。
2、销售策略
A、价格返租模式：
现在项目银行按揭定为四成十年，按《京腾大厦项目市场定位、分析汇报》内以4000元/㎡价格测算，约有62.5%客房在20万元左右每套或超出20万元左右每套，每套首付约为8万元左右，每个月月供约为1316.4元（十年）。根据此种模式相对在首付款内限制住一部分消费群体，而且项目又不含有现在商铺投资可经营性及升值空间性，属纯投资型物业。所以：怎样降低首付，扩大项目目标消费群体也是项目销售关键原因之一。
因本项目属投资性项目，且包含多方面原因，业主自主经营较难，并本项目将成立酒店管理企业，所以，本项目将由酒店管理企业一直管理（写入买卖协议附件：注明该客房在管理期限内可转让、出售或自住，但首先必需确保由酒店管理企业统一管理性。如长久性自住必需向酒店管理企业交纳一定管理费用）。根据《京腾大厦项目市场定位、分析汇报》发展思绪，第一期和酒店管理企业签署十二年管理期限，每十二个月按客房销售总额8%回报，期满后根据市场酒店行情并和业主协商给新回报。从降低首付方面考虑，在购房户购置客房时（签署《商品房买卖协议》时），一次性返还管理期限内前三年委托酒店管理企业管理收益，为购房总价款24%；期限内其它每十二个月收益在每十二个月年底再按客房销售总额8%返还给业主。
以项目标51.98平方米用户为例，按单价4000元/平方米，总价为207920元。首期四成为87920万元，贷款六成为12万元。一次性返还三年24%租金为48900.8元，实际首付38019.2元，按十年按揭计算，每十二个月需还月供15796.8元；而每十二个月8%固定回报率，业主每十二个月取得收益16633.6元，每十二个月除去月供后还盈余836.8元。
因项目工程原因，项目约在十月份才能开始营业，而和用户约在元月份签署《商品房买卖协议》，这么用户快要有十个月投资却得不到收益。本项目约年底能够封顶，约在5月份能够交付使用，那么，从交付使用时开始返回租金，即从交付时给用户返回租金收益。

B、给投资用户每十二个月限次无偿入住客房优惠；
根据《京腾大厦项目市场定位、分析汇报》中提到，每十二个月将给业主15天无偿入住期限。如业主入住需提前一星期向酒店管理企业提出入住要求，并每位购房业主享受酒店贵宾优惠。
C、给投资用户介绍新用户优惠。
每位已成交业主介绍新用户成效业主将再增加享受1%优惠或赠予对应礼品。

七、营销活动安排及营销费用预算
1、营销活动安排
根据项目标营销计划安排，在整个营销过程中估计举行三个营销活动。分别在预热情、开盘期、开盘期至尾盘销售期三个阶段：
l 研讨会：在预热期举行研讨会也是项目正式入市见面会，邀请官员、教授学者、同行及用户共同讨论“遵义产权商务酒店研讨会”。此次研讨会将对遵义市酒店业发展前景、产权式酒店介绍、京腾·丽湾项目投资模式等进行全方面研讨，并在此次研讨会后正式进入市场。
l 开盘：因项目真正宣传期较短，且周围人流比较复杂，和项目档次不相衬，假如在开盘当日举行娱乐性活动，未必能得到很好效果。所以开盘所举行活动必需对全市有较大影响力，让全市深入关注本项目。
l 年前业主联谊活动：该活动关键针对已购客房业主，关键深入促进项目销售活动，如进行老业主带新业主成交购房活动（这款具体视该阶段销售工作进程而定）；同时也给新业主拜年及通报项目具体时间阶段安排。该活动有利于促进项目销售及有利于开发商形象树立，为下一步开发奠定基础。
2、营销费用预算
A、关键包含费用：
l 物料制作费用（含全部广告、礼品、印刷品）
l 户外广告公布费用
l 影视广告费用
l 公关活动费用
l 促销活动费用
l 媒体费用
《遵义晚报》
《遵义日报》
《贵州城市报》
B、费用估计：
按正常房地产营销费用预算，以本项目总销售额3%测算，本项目总体营销费用约为65万元。按各阶段营销计划安排：
预热情：50%为32.5万元；
开盘期：35%为22.75万元；
尾盘期：15%为9.75万元；

八、价格策略
1、价格设定
本项目体量相对较少，销售周期也相对较短，要在销售期进行较大幅度价格提升相对也较难。所以，本项目标价位即要确保项目利润又能让投资者接收。而通常所用低开高走或高开低走全部不适合于本项目。而遵义市市场也没出现过该类型项目，项目具体价格较难有可比性，且现在商铺投资售价较高，住宅价相对项目来说又较低，所以，本项目价格有较大浮动空间，只是怎样得到消费者认同，同时也需考虑项目后期经营管理原因。
l 项目销售均价达成4000元/㎡（折后均价）。该楼层价格设在八楼。具体价格表详见12月18日提交《京腾·丽湾产权式商务酒店具体价格表》
l 楼层差价为20元/㎡，朝向差为+10元/㎡。具体为从八楼往下每一层价格下调一个档次；八楼往上每一层上调一个档次。具体朝向差：2、11、4、5、6、7号客房+10元/㎡；3、8、9、10号客房+0元/㎡；1、12、13、14、15、16号客房-10元/㎡。
2、价格调整策略及付款方法
依据不一样销售期及销售情况对价格做出合适调整：
l 在开盘当日认购一次付款享受97折优惠，按揭付款享受99折优惠。逾期不享受任何优惠折扣。
l 在销售率约达成60%时（以目前实际情况定），对价格深入调整。具体调整为150—200元/㎡，调整后合适推出部分优惠方法。

付款方法
一次性付款
银行按揭
折扣优惠
97%
99%
付定金并签署
认购书、委托经营协议
人民币：10000元
人民币：10000元
签署房地产买卖协议
10日内交付房款100%
（含定金）
5日内交付房款40%
（含定金）
签署银行按揭贷款协议
/
房款60%办理银行按揭

从市场情况分析，只要项目运作适当，含有较大价格提升空间。但本项目作为投资性项目，每十二个月给业主固定投资收益，而收益又和客房销售总价挂钩，那收益必需从酒店运行中获取，收益一高又必将给酒店管理企业造成较大压力。所以在抬高售价同时也必需考虑到酒店管理企业对市场预期。

九、营销效果跟进
效果预估
良好营销计划在很大程度上取决于对营销效果测量。经过分析、思索、取舍、 确定营销计划和策略不应一成不变地加以墨守，而必需依据市场改变、竞争环境改变、销售反应和对实施结果检视等加以修正，使营销计划"活"在现实环境中。我们在广告计划实施过程中，一直坚持以市场为导向，增强服务意识，依据市场反馈信息立即调整策略，在销售部、策划部亲密配合前提下，争取使项目达成利润最大化及销售快速化。
观察法：
营销方法实施后，项目策划部人员可立即到售楼处或活动现场，经过观察和售楼人员沟通了解看楼人员基础情况、人数改变及她们所关心问题，对营销效果和策略做客观评定，营销将依据这些资料作立即调整。
问卷法：
在开盘或展活动期间，选择看楼人员密集时段用设计好问卷方法对潜在消费者做调研，方便于科学地分析和把握消费者心态，测算广告讯息抵达率。此项工作可和销售现场结合起来，共同达成促进销量效果。同时又能大量积累用户资料。

附：《销售培训计划》及《销售工作计划安排表》。