产品价值评价体系.pptx

1“2008年中国移年中国移动管理管理创新成果新成果奖”申申报材料材料产品价品价值评价体系价体系中国移中国移中国移中国移动动通信集通信集通信集通信集团团江江江江苏苏有限公司有限公司有限公司有限公司20092009年年年年4 4月月月月“2008年中国移年中国移动管理管理创新成果新成果奖”申申报材料材料2成果内容成果内容成果内容成果内容2.创创新点新点新点新点3.成果背景成果背景成果背景成果背景1.目目录应应用与推广用与推广用与推广用与推广4.3增增值业务高速高速发展，健康展，健康问题亟待解决亟待解决 增增值业务高速高速发展，展，传统的用的用户驱动型型发展模式展模式难以以为继，量收不匹配、用，量收不匹配、用户满意度不高等意度不高等问题突出，改突出，改变发展模式、提展模式、提升升业务健康成健康成为迫切需求，但缺乏相迫切需求，但缺乏相应有有效、可量化的效、可量化的评估工具估工具用户投诉率上升用户投诉率上升业务结构不均衡业务结构不均衡业务量收不匹配业务量收不匹配用户黏性较差用户黏性较差业务种类日趋复杂业务种类日趋复杂精确营销难度加大精确营销难度加大 业务规模快速扩大业务规模快速扩大收入贡献不断提升收入贡献不断提升普及率普及率增长率增长率4健康健康发展是科学展是科学发展展观的客的客观要求和具体要求和具体实践践 科学发展观提供了理论源泉和基科学发展观提供了理论源泉和基本要义：以本要义：以“客户需求客户需求”为本，统为本，统筹兼顾业务发展筹兼顾业务发展“量和质量和质”，实现，实现业务全面协调可持续发展业务全面协调可持续发展 企业可持续发展、产品生命周期、企业可持续发展、产品生命周期、平衡计分卡等管理理论提供方法论平衡计分卡等管理理论提供方法论和工具：根据业务和产品的发展阶和工具：根据业务和产品的发展阶段的不同，从段的不同，从“全景全景”的角度对业的角度对业务进行定量评估务进行定量评估 集团公司集团公司20072007年相关工作精神提年相关工作精神提供了方向和指引供了方向和指引 科学发展观，第一要科学发展观，第一要义是义是发展发展，核心是，核心是以人以人为本为本，基本要求是，基本要求是全面全面协调可持续发展协调可持续发展，根本，根本方法是方法是统筹兼顾统筹兼顾 产品生命周期理论和平衡产品生命周期理论和平衡计分卡提供重要的方法论：计分卡提供重要的方法论：评估必须从评估必须从全景全景的角度展开，的角度展开，结合产品的发展阶段和特征，结合产品的发展阶段和特征，提供提供可量化可量化的工具的工具 集团公司集团公司20072007年工作会议提年工作会议提出：出：“着力推进着力推进规模效益型规模效益型发展，发展，着力增强开拓创新能力，着力提着力增强开拓创新能力，着力提升管理服务水平，着力实现和谐升管理服务水平，着力实现和谐跨越，保持跨越，保持持续健康发展持续健康发展态势，态势，保持服务与业务领先优势保持服务与业务领先优势”5 成果背景成果背景成果背景成果背景1.创创新点新点新点新点3.成果内容成果内容成果内容成果内容2.目目录应应用与推广用与推广用与推广用与推广4.6江江苏公司率先提出增公司率先提出增值业务健康度理念并构建健康度理念并构建评估体系估体系 2007年初，江年初，江苏公司王建公司王建总经理率先提出理率先提出“增增值业务健康度健康度”理念，并理念，并着力构建科学着力构建科学评估体系，引估体系，引领和指和指导增增值业务持持续健康健康发展展 健康度理念的内涵健康度理念的内涵 医学上的医学上的“健康健康”是指有机体再生和是指有机体再生和发展的能力，不健康展的能力，不健康则是指未来是指未来发展的潜能遭到破坏。展的潜能遭到破坏。业务“健康度健康度”有两有两层含含义：第一：第一层是是“健康健康”的含的含义。业务的健康是指的健康是指指指业务发展契合用展契合用户需求，用需求，用户活活跃使用，使用，满意度意度较高，高，业务收入和收入和业务量良量良性、同步、持性、同步、持续增增长，即，即业务发展展“量量量量质质并重并重并重并重”。第二第二层是是“度度”的含的含义，即衡量、判，即衡量、判别业务发展是否健康必展是否健康必须要有要有系系系系统统化化化化的的标准准和可量化和可量化和可量化和可量化的工具。的工具。7产品生命周期产品生命周期 增增值业务健康度健康度评估体系估体系遵循遵循“业务发展生命周期不展生命周期不同同阶段段评估重点不同估重点不同”的原的原则，从，从“规模模”和和“健康度健康度”两个角度，按两个角度，按“时间、业务和公司和公司”三个三个纬度开展度开展评估估成果内容：增成果内容：增值业务健康度健康度评估体系估体系逻辑视图整体整体整体整体评评估估估估结结果（健康度得分）果（健康度得分）果（健康度得分）果（健康度得分）8成果内容：增成果内容：增值业务健康度健康度评估体系估体系操作操作层次次评估评估操作层操作层主观赋权法主观赋权法 专家评判法专家评判法 层次分析法层次分析法赋权原则赋权原则 分区比高法分区比高法 标杆值法标杆值法计算方法计算方法 区域插值法区域插值法 专家评分法专家评分法评估维度评估维度 公司维度公司维度 业务维度业务维度 时间维度时间维度多维多维展现层展现层成熟业务成熟业务健康度健康度新兴业务新兴业务健康度健康度+=增值业务整体增值业务整体健康度健康度评估评估结果层结果层基础基础指标库指标库91 1、彩信健康度偏低：、彩信健康度偏低：7272分分 3 3、主要原因、主要原因 营销捆绑：营销捆绑：彩信发展主要靠彩信发展主要靠营销案套餐捆绑，用户使用率营销案套餐捆绑，用户使用率偏低，量收不匹配偏低，量收不匹配传播模式：传播模式：彩信缺乏内容，彩信缺乏内容，很难形成有效传播很难形成有效传播网络原因网络原因：彩信发送端到端：彩信发送端到端成功率偏低，用户投诉率较高成功率偏低，用户投诉率较高2 2、存在主要问题、存在主要问题套餐活跃度偏低套餐活跃度偏低量收配比度偏低量收配比度偏低用户付费率不高用户付费率不高5 5、彩信健康度显著、彩信健康度显著提升提升 ：8484分分彩信健康度管理成效彩信健康度管理成效1、累、累计清理彩信低效清理彩信低效营销案案162个个，金，金额达达3124万万，提高，提高营销资源使用效益源使用效益2、创新彩信新彩信营销传播方式，提高播方式，提高用用户使用量，使用量，户均彩信量提升均彩信量提升50%3、彩信、彩信发送成功率送成功率显著提升，从著提升，从75%提升至提升至92%4、彩信健康度提升、彩信健康度提升17%，量收配，量收配比度、套餐活比度、套餐活跃度等度等显著上升著上升成果内容：增成果内容：增值业务健康度健康度评估体系估体系应用案例用案例4 4、采取措施、采取措施整治清理低效营销案，将沉整治清理低效营销案，将沉默用户收入不作为考核内容默用户收入不作为考核内容创新彩信传播营销模式，开创新彩信传播营销模式，开展展“奥运火炬传递奥运火炬传递”、节假日、节假日营销、彩信连连发等活动营销、彩信连连发等活动优化完善彩信网络配置，提优化完善彩信网络配置，提升彩信发送成功率升彩信发送成功率10成果背景成果背景成果背景成果背景1.成果内容成果内容成果内容成果内容2.创创新点新点新点新点3.目目录应应用与推广用与推广用与推广用与推广4.11创新之一：管理理念上的新之一：管理理念上的创新新 健康度理念改健康度理念改变了以往了以往“重重规模，模，轻质量量”的的经营管理管理倾向，向，强化了化了业务发展必展必须“以客以客户需求需求为核心，以科学增核心，以科学增长为目目标，以管理提升，以管理提升为手段手段”。它是科学。它是科学发展展观在在企企业管理中的具体管理中的具体实践，也是企践，也是企业从从优秀秀迈向卓越，向卓越，实现可持可持续健康健康发展的必然途径展的必然途径健康度健康度评估体系估体系设计多维度评估设计多维度评估指标体系，提供指标体系，提供系统化、可量化系统化、可量化评估工具评估工具将评估结果与管将评估结果与管理提升相结合，理提升相结合，以评估促管理，以评估促管理，向管理要效益向管理要效益遵循业务发展客遵循业务发展客观规律，以客户观规律，以客户需求为核心，以需求为核心，以科学增长为目标科学增长为目标开创性地从量开创性地从量质并重的角度质并重的角度诠释健康度理诠释健康度理念念12创新之二：管理机制上的新之二：管理机制上的创新新 增增值业务健康度健康度评估体系建立估体系建立业务投入、投入、发展、展、评估、考核、管理提升的估、考核、管理提升的闭环管理机管理机制，省市分工制，省市分工协同，共同提升增同，共同提升增值业务发展展健康度，取得健康度，取得较好效果好效果开展健康度日常开展健康度日常评估与通估与通报，及，及时发现业务发展中存在的展中存在的问题加加强对市分公司的支撑：开市分公司的支撑：开发健康健康度自度自动化化评估系估系统，实现市分公司市分公司业务发展适展适时监控和控和预警警优化化营销管理：梳理增管理：梳理增值业务低效低效营销案，加案，加强效益效益评估估强化健康度考核：在化健康度考核：在经营业绩考核考核办法中增加健康度考核，引法中增加健康度考核，引导分公司分公司关注关注发展展质量量加加强自自查和梳理：和梳理：认真真组织营销方方案全面梳理活案全面梳理活动,深入分析深入分析营销存在的存在的问题和原因和原因数据深度挖掘：加数据深度挖掘：加强全程精确全程精确营销系系统应用，用，强化交叉化交叉营销，提高，提高营销成功率，成功率，对于于问题及及时纠正正营销提升：深入推广以服提升：深入推广以服务为导向向的的7P模式，提升增模式，提升增值业务营销效率效率专项改改进：逐逐项业务分析，分析，发现问题和能力短板和能力短板，积极探索新模式，极探索新模式，有有效提升健康度效提升健康度 省公司市公司市公司12345613创新之三：管理工具上的新之三：管理工具上的创新新 增增值业务深度运深度运营平台融合平台融合MIMIS系系统、经营分析系分析系统、客服系、客服系统等相等相关信息，关信息，实现健康度健康度评估自估自动化和系化和系统化，化，实现了管理工具上的了管理工具上的创新新14项项目背景目背景目背景目背景1.项项目内容目内容目内容目内容2.应应用与推广用与推广用与推广用与推广4.目目录创创新点新点新点新点3.15推广价推广价值分析分析 管理价管理价值：实施健康施健康评估，提升管理水平估，提升管理水平管理价值管理价值转变经营理念提升理念提升业务健康健康。增增值业务整整体健康度比去年同期提高体健康度比去年同期提高8分分；彩信；彩信业务健康度健康度提升提升12分分，WAAP健康度提升近健康度提升近9分分，主要指，主要指标如量收配比度、用如量收配比度、用户活活跃度等提升度等提升超超过15PP。2008年江年江苏公公司增司增值业务健康度全集健康度全集团名列前茅名列前茅实现增增值业务发展展实时监控与控与预警。警。通通过健康度健康度评估，有效估，有效实现了了对业务发展的展的实时监控，及控，及时发现和制止部分和制止部分业务异常异常发展展,飞信、手机信、手机报、全曲下、全曲下载等等业务的异常的异常业务量量 均得到明均得到明显下降下降有效提升用有效提升用户满意度。意度。通通过健康度健康度评估，及估，及时发现业务发展中存在展中存在的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客的短板，采取措施加以解决，从而有利于提高客户满意度。意度。2008年增年增值 健康度健康度评估体系的研究与估体系的研究与应用，有利于改用，有利于改变粗放型的粗放型的经营发展模式，提高管理的展模式，提高管理的精精细化程度，最化程度，最终实现客客户满意度和企意度和企业管理水平的管理水平的“双提升双提升”业务的整体的整体满意度从年初的意度从年初的72分分提升至提升至76分分，主要，主要业务如如WAAP、彩信等客、彩信等客户满意度均有意度均有显著提著提高高16通通过对全省全省营销案案进行梳理和行梳理和整治，加整治，加强对收入置收入置换类及用及用户捆捆绑类营销案的管控（累案的管控（累计梳理梳理营销案案1532个个，涉及，涉及营销金金额3.8亿元元），），显著改善著改善营销资源配置效益源配置效益健康度健康度评估引估引导关注关注业务发展展质量和用量和用户感知，提高感知，提高营销方案的方案的精确性，减少精确性，减少营销捆捆绑带来的沉来的沉默用默用户，降低，降低业务收入泡沫收入泡沫（2008年年约4.8亿元，元，收入占比收入占比下降下降1.2PP），），实现收入增收入增长管管理，理，规避未来避未来发展展风险夯夯实业务收入，收入，实现增增长管理管理降低降低营销投入，提高使用效益投入，提高使用效益经济价值经济价值 增增值业务健康度健康度评估体系有利于引估体系有利于引导公司关注增公司关注增值业务的健康的健康发展，夯展，夯实由由营销案置案置换而而带来的收入虚数，减少沉默用来的收入虚数，减少沉默用户，规避避发展展风险。同。同时通通过对低效低效营销案案的梳理，提高的梳理，提高营销资源的使用效益，取得明源的使用效益，取得明显的的经济效益效益推广价推广价值分析分析 经济价价值：夯：夯实业务收入，提高收入，提高资源效益源效益17省内推广省内推广应用情况用情况形成初步理形成初步理论框架，并征求框架，并征求各分公司意各分公司意见加以修改完善加以修改完善省公司正式下省公司正式下文，全省推文，全省推进增增值业务健康健康度度评估工作估工作6月月7月月2008年年2007年年1月月2月月3月月1月月每月根据增每月根据增值业务健康度健康度评估估结果，果，对增增值业务营销案案进行梳理和整治，提高精行梳理和整治，提高精细化管理水平化管理水平2008年年经营业绩考核考核办法法对健康度健康度结果加果加以考核以考核在增在增值业务深深度运度运营平台平台进行开行开发，建，建设增增值业务健康健康度度评估平台估平台业务部部门每月每月对增增值业务健康健康度度评估估结果果进行通行通报分公司利用分公司利用评估平台，估平台，对增增值业务健康度健康度进行行实时监控、分控、分析和析和评估估拓展健康度拓展健康度应用范用范围，从增，从增值业务向向话音音业务和集和集团业务领域拓展，建立全域拓展，建立全业务竞争背景下的健康争背景下的健康度度评估和估和监控体系控体系2009年年推广推广应用相关文件用相关文件集集团公司相关信息公司相关信息报道道全全业务健康度管控指健康度管控指标体系体系18集集团推广推广应用方案用方案应用范用范围健康度健康度评估体系作估体系作为省市公司日常管理、分析的有效工具，不省市公司日常管理、分析的有效工具，不仅能能应用于增用于增值业务，还可以可以应用于用于话音、集音、集团客客户等等业务领域域健康度健康度评估工作估工作简便易行，不需要复便易行，不需要复杂的系的系统支撑和大量的支撑和大量的资金投入，关金投入，关键是健康度理念的宣是健康度理念的宣贯与与执行行根据根据评审意意见，我公司可以在集，我公司可以在集团公司主管部公司主管部门领导下，下，结合合各省各省实际情况，情况，协助制助制订推广推广应用用计划，收集整理所需划，收集整理所需资料，提料，提供完整的技供完整的技术文档和必要的支持，配合引入文档和必要的支持，配合引入单位完成培位完成培训支撑，支撑，确保引入成果确保引入成果实现预期效果期效果2007年年12月集月集团公司数据部吸公司数据部吸纳该体系基本要素，建立增体系基本要素，建立增值业务综合能力合能力评估体系，并于估体系，并于2008年在全国推广年在全国推广应用用广广东、浙江、江西等兄弟公司多次学、浙江、江西等兄弟公司多次学习和交流和交流推广条件推广条件推广推广举措措推广情况推广情况19谢谢