第6章消费者个性与生活方式.ppt

LOGO学习目标：学习目标：v了解消费者的了解消费者的个性个性、自我概念自我概念和和生活方式生活方式等概念等概念v掌握有关消费者掌握有关消费者个性的结构个性的结构和相关理论和相关理论v了解自我概念对消费者行为的意义了解自我概念对消费者行为的意义v掌握针对消费者个性的营销策略掌握针对消费者个性的营销策略v理解消费者生活方式的构成要素、特征和相关理理解消费者生活方式的构成要素、特征和相关理论论第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点v个性由拉丁文个性由拉丁文personapersona而来，原指演员演戏时所戴的假面而来，原指演员演戏时所戴的假面具，后指演员自身和他所扮演的角色。具，后指演员自身和他所扮演的角色。v个性个性是指人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素是指人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。质特征。v个性的特点个性的特点：1.1.个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群个性既反映了个体的差异又反映了人类、种族和群体的共同心理特征；体的共同心理特征；2.2.个性具有一致性和稳定性；个性具有一致性和稳定性；3.3.个性并非完全不可改变。个性并非完全不可改变。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点（一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点进行分析（一）对于人的个性，我们必须用辩证的观点进行分析v首先，个性是独特性与共同性的统一首先，个性是独特性与共同性的统一v其次，个性是社会性和生物性的统一其次，个性是社会性和生物性的统一v第三，个性是稳定性和发展性的统一第三，个性是稳定性和发展性的统一第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性一、个性的含义与特点一、个性的含义与特点（二）消费者的个性包含（二）消费者的个性包含能力能力、气质气质和和性格性格三方面三方面1.1.能力能力：消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比：消费者在购买商品时需要注意、记忆、分析、比较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于消费者的个人较、检验、鉴别、决策等各种能力。由于消费者的个人素质、社会实践、文化教育不同，个人能力差别巨大。素质、社会实践、文化教育不同，个人能力差别巨大。2.2.气质气质：心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、粘液质：心理学认为人的气质有多血质、胆汁质、粘液质和忧郁质四种。（和忧郁质四种。（详见下页详见下页）3.3.性格性格：性格与气质既有区别又有共同之处，二者相比较，：性格与气质既有区别又有共同之处，二者相比较，性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩。性格带有更多的社会因素，气质则带有更多的生理色彩。性格更能反应一个消费者的心理特征。（性格更能反应一个消费者的心理特征。（详见下下页详见下下页）第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO气质类型气质类型体内占优势体内占优势的液体的液体个性特征个性特征购买风格购买风格多血质多血质血液情绪易兴奋、热情，善于与人交往，注意力容易转移想象型消费者经济型消费者粘液质粘液质粘液安静庄重，善于忍耐，对新鲜事物不敏感理智型消费者习惯型消费者胆汁质胆汁质黄胆汁情绪激昂，精力旺盛，易冲动，脾气暴躁 冲动型消费者抑郁质抑郁质黑胆汁善于观察细微之处，感情脆弱，孤僻内向经济型消费者习惯型消费者第一节 消费者的个性公元前公元前5世纪，古希腊医生世纪，古希腊医生希波克拉特希波克拉特认为不同气质是由于人体内各认为不同气质是由于人体内各体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。体液所占比例不同而形成的，并沿用至今。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO个性特征个性特征欲望特征欲望特征生活方式生活方式活跃好动活跃好动改变现状改变现状获得信息获得信息积极创意积极创意不断追求新的生活方式不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己总想做些事情来充实自己喜欢分享喜欢分享和睦相处和睦相处有归属感有归属感广泛社交广泛社交愿与亲朋好友共度好时光愿与亲朋好友共度好时光想同其他人一样生活想同其他人一样生活不放弃任何与他人交往的机会不放弃任何与他人交往的机会追求自由追求自由自我中心自我中心追求个性追求个性甘于寂寞甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守稳健保守休闲消遣休闲消遣注意安全注意安全重视健康重视健康喜欢轻松自在，不求刺激喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护重视既得利益的保护注重健康投资注重健康投资第一节 消费者的个性个性的划分有很多不同的方式和依据，日本东京个性的划分有很多不同的方式和依据，日本东京R&D调查公司调查公司将人的个将人的个性分为四种不同的类型：性分为四种不同的类型：第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO二、个性的结构二、个性的结构v从构成方式讲，个性系统由三个子系统构成：从构成方式讲，个性系统由三个子系统构成：1.1.个性倾向个性倾向：指个体在与客观现实交互作用的过程中对事：指个体在与客观现实交互作用的过程中对事物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要、动机、物所持有的看法、态度和意识倾向。包括：需要、动机、爱好、兴趣、态度、信念、价值观等爱好、兴趣、态度、信念、价值观等2.2.个性心理特征个性心理特征：指个体在不同环境中表现出区别于他人：指个体在不同环境中表现出区别于他人的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、的一贯的、稳定的行为模式的心理特征。包括：气质、性格和能力。性格和能力。3.3.自我意识自我意识：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包：指自己对所有属于自己身心状况的意识，包括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、括自我认识、自我体验、自我调控等方面，如自尊心、自信心等。自我意识是个性系统的自动调节系统。自信心等。自我意识是个性系统的自动调节系统。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式第一节 消费者的个性LOGO第一节 消费者的个性三、有关个性的理论三、有关个性的理论（一）弗洛伊德的人格结构理论（一）弗洛伊德的人格结构理论v弗罗伊德认为个性是由弗罗伊德认为个性是由本我本我、自我自我和和超我超我三个部分组成。三个部分组成。v本我本我：是个性结构中能量的供应源，它追求最大限度的快：是个性结构中能量的供应源，它追求最大限度的快乐，满足欲望，而不管欲望在现实中实现有无可能；乐，满足欲望，而不管欲望在现实中实现有无可能；v自我自我：是在出生以后从本我中分化出来的，自我的基本任：是在出生以后从本我中分化出来的，自我的基本任务是协调本我的非理性需要与现实之间的关系；务是协调本我的非理性需要与现实之间的关系；v超我超我：代表了个性结构中的良知、理性的一面，它随时监：代表了个性结构中的良知、理性的一面，它随时监视着本我的需要，当发现不符合理性行为规范的需要时，视着本我的需要，当发现不符合理性行为规范的需要时，就警告自我，迅速加以抑制。就警告自我，迅速加以抑制。自我是本我、超我和现实世界三者的仆人，努力协调三自我是本我、超我和现实世界三者的仆人，努力协调三者关系，当三者相互矛盾是，就会产生焦虑。者关系，当三者相互矛盾是，就会产生焦虑。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性三、有关个性的理论（续）三、有关个性的理论（续）（二）荣格的个性类型说（二）荣格的个性类型说v荣格（荣格（JungJung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。而自创分析心理学。v荣格的荣格的个性类型个性类型说认为，人格结构由很多两极相对的内动力所形说认为，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如成，如感觉对直觉感觉对直觉；思维对情感思维对情感；外倾对内倾外倾对内倾等等。具体到一个等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。v例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，凭理智和逻辑作决定。将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉型外倾感觉型，内倾思维内倾思维型，型，直直觉思维型觉思维型等等。等等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。需要。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性三、有关个性的理论（续）三、有关个性的理论（续）（三）新弗洛伊德的个性理论（三）新弗洛伊德的个性理论v弗罗伊德的一些同事和门徒不同意弗罗伊德关于个性主要是由弗罗伊德的一些同事和门徒不同意弗罗伊德关于个性主要是由本本能能或或性本能性本能所决定的观点，这些被称为所决定的观点，这些被称为“新弗罗伊德者新弗罗伊德者”的学者的学者认为，认为，个性的形成和发展个性的形成和发展与与社会关系社会关系（Social RelationshipsSocial Relationships）密不可分。密不可分。v例如，例如，阿德勒（阿德勒（AdlerAdler）认为，人具有相当的认为，人具有相当的自主性自主性，并非受制，并非受制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。由于在实际生活中所用的追于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特求方式及由此产生的后果的不同，每个人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调（色的生活格调（Style of lifeStyle of life）。个人的生活格调一经形成，）。个人的生活格调一经形成，就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。就不易改变，它对以后的行为方式将产生深远的影响。（接下（接下页）页）第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性三、有关个性的理论（续）三、有关个性的理论（续）（三）新弗洛伊德的个性理论（续）（三）新弗洛伊德的个性理论（续）v另一个新弗罗伊德理论的代表人物另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文沙利文（SullivanSullivan）则认为，）则认为，人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个人们不断地追求与他人建立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。v与沙利文一样，与沙利文一样，霍尼（霍尼（HorneyHorney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情集中研究儿童与父母关系对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。霍尼按个性将人分为绪的欲望对行为的影响。霍尼按个性将人分为3 3种类型：种类型：驯从型或依从型驯从型或依从型（CompliantCompliant）：这一类型的人倾向于与他人）：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。打成一片，特别希望获得别人的爱和被别人欣赏。攻击型攻击型（AggressiveAggressive）：这一类型的人上进心特别强，总想）：这一类型的人上进心特别强，总想超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。超越别人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型我行我素型（DetachedDetached）：这一类型的人倾向于独立、自给）：这一类型的人倾向于独立、自给自足和摆脱各种各样的束缚。自足和摆脱各种各样的束缚。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性四、个性与消费者行为四、个性与消费者行为（一）运用个性预测消费者行为（一）运用个性预测消费者行为v大多数个性研究是为了预测消费者的行为。在大多数个性研究是为了预测消费者的行为。在5050年代，美国学者年代，美国学者伊万斯（伊万斯（EvansEvans）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是）试图用个性预测消费者是拥有福特汽车还是“雪佛莱雪佛莱”车。他将一种标准的个性测量表分发给车。他将一种标准的个性测量表分发给“福特福特”和和“雪雪佛莱佛莱”车的拥有者，然后进行分析。结果发现，在车的拥有者，然后进行分析。结果发现，在6363的情形下，的情形下，个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。但由于在随机情况个性特征能够准确地预测实际的汽车所有者。但由于在随机情况下这一预测的准确率也将达到下这一预测的准确率也将达到5050，所以个性对行为的预测力并，所以个性对行为的预测力并不很大。伊万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价不很大。伊万斯由此得出结论，个性在预测汽车品牌的选择上价值较小值较小v迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过也不超过1010，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。因素而已。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性四、个性与消费者行为（续）四、个性与消费者行为（续）（二）品牌个性（二）品牌个性v品牌个性是品牌形象的一部分，它是指品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究。现在，越来越多的研究人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四人员开始屏弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用，对品牌可以从应的作用，对品牌可以从3 3个方面考察：个方面考察：1.一是品牌的物理或实体属性，如颜色、价格、构成成份等。2.二是品牌的功能属性，如某品牌洗衣粉具有泡沫少等特点。3.三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。v品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他品牌的个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌适合于我或不适合与我的印象。于我或不适合与我的印象。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性四、个性与消费者行为（续）四、个性与消费者行为（续）（三）与采用创新产品相关的个性特征（三）与采用创新产品相关的个性特征v消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或叫或叫创新采用者创新采用者而另外一些人则是而另外一些人则是落后采用者落后采用者。1.1.消费者的创新性消费者的创新性（Consumer InnovativenessConsumer Innovativeness）：创新性反）：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。用开放和乐于接受的态度。2.2.教条性或教条主义教条性或教条主义（DogmatismDogmatism）：教条主义是这样一种个）：教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。如，教条倾向重的人更可的信息在多大程度上持僵化立场。如，教条倾向重的人更可能接受带有能接受带有“权威诉求权威诉求”的新产品广告，出于这一目的，一的新产品广告，出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用。（的消费者乐于采用。（接下页接下页）第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性四、个性与消费者行为（续）四、个性与消费者行为（续）（三）与采用创新产品相关的个性特征（续）（三）与采用创新产品相关的个性特征（续）3.3.社会性格社会性格（Social CharacterSocial Character）：在社会心理学中，社会性）：在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在消费者心理格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创倾型消费者倾向依赖别人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。新采用者的可能性相对要小。4.4.最适激奋水平最适激奋水平（Optimum Stimulation LevelOptimum Stimulation Level）：有些人喜）：有些人喜欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和欢过简朴、宁静的生活，而另外一些人则喜欢过具有刺激和不寻常体验的生活。现阶段研究主要在探究不寻常体验的生活。现阶段研究主要在探究OLSOLS水平与个体水平与个体承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息承担风险的意愿、与创新性和新产品采用、与收集购买信息和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。和接受新的零售方式之间存在何种关系等等。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性五、个性与决策五、个性与决策（详见（详见P118-119P118-119）v虽然个性在预测购买结果上并不如人意，但它对解释不同虽然个性在预测购买结果上并不如人意，但它对解释不同购买决策阶段的行为颇有帮助。目前的研究主要集中在个购买决策阶段的行为颇有帮助。目前的研究主要集中在个性与信息处理变量的关系上。性与信息处理变量的关系上。（一）认知需要（一）认知需要（二）风险承担（二）风险承担（三）自我掌控或自我驾驭（三）自我掌控或自我驾驭第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第一节 消费者的个性六、针对消费者个性特征的营销策略六、针对消费者个性特征的营销策略（详见（详见P119-120P119-120）v为了使消费者的购买行为愉快、顺利的进行，营销人员必为了使消费者的购买行为愉快、顺利的进行，营销人员必须根据消费者的不同性格特点，采取合适的营销策略。须根据消费者的不同性格特点，采取合适的营销策略。（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略（二）对待言谈多和寡的消费者的策略（二）对待言谈多和寡的消费者的策略（三）对待随意和疑虑的消费者的策略（三）对待随意和疑虑的消费者的策略（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略（三）对待不同情绪的消费者的策略（三）对待不同情绪的消费者的策略第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第二节 消费者的自我概念一、自我概念的含义一、自我概念的含义v自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。v每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是每个人都会逐步形成关于自身的看法，如是丑是美、是胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念回答胖是瘦、是能力一般还是能力出众等等。自我概念回答的是的是“我是谁？我是谁？”和和“我是什么样的人？我是什么样的人？”一类问题，一类问题，它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。它是个体自身体验和外部环境综合作用的结果。v一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产一般认为，消费者将选择那些与其自我概念相一致的产品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。品与服务，避免选择与其自我概念相抵触的产品和服务。在这个意义上，研究消费者的在这个意义上，研究消费者的自我概念自我概念对企业特别重要。对企业特别重要。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第二节 消费者的自我概念一、自我概念的含义（续）一、自我概念的含义（续）v消费者不只有一种自我概念，而是拥有消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型多种类型的自我的自我概念。概念。1.1.实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。2.2.理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。3.3.社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。4.4.期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于由于期待的自我期待的自我折射出个体改变折射出个体改变“自我自我”的现实机会，的现实机会，对营销者来说它较对营销者来说它较理想的自我理想的自我和和现实的自我现实的自我更有价值。更有价值。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第二节 消费者的自我概念二、自我概念对消费者行为的意义二、自我概念对消费者行为的意义v在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要所提供的功能效用，而是要获得产品所代表获得产品所代表的的象征价值象征价值。购买购买“劳斯莱斯劳斯莱斯”、“宝马宝马”、BMWBMW，对购买者来说，对购买者来说，显然不是购买一种单纯的交通工具。显然不是购买一种单纯的交通工具。v一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的一些学者认为，某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。含义，它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，它们同时也是自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什自我身份的有机组成部分。从某种意义上，消费者是什么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些么样的人是由其使用的产品来界定的。如果丧失了某些关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。关键拥有物，那么，他或她就成为了不同于现在的个体。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第二节 消费者的自我概念三、消费者的自我概念对消费行为的影响三、消费者的自我概念对消费行为的影响v自我概念是影响个体行为的深层个性因素，人们的自我自我概念是影响个体行为的深层个性因素，人们的自我概念和行为往往是统一的，自我概念对消费者的消费心概念和行为往往是统一的，自我概念对消费者的消费心理和消费行为有着深刻的影响：理和消费行为有着深刻的影响：1.1.自我概念影响消费者对商品的偏好自我概念影响消费者对商品的偏好2.2.自我概念影响消费者对商品价格的认同自我概念影响消费者对商品价格的认同3.3.自我概念影响消费者对广告的接受程度自我概念影响消费者对广告的接受程度第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式LOGO第三节 消费者的生活方式v生活方式生活方式是指人们在生活所表现出的活动、兴趣和态是指人们在生活所表现出的活动、兴趣和态度模式。度模式。生活方式生活方式是是自我概念自我概念的外在表现，反映出消的外在表现，反映出消费者同外部环境相互影响的全部特征。费者同外部环境相互影响的全部特征。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式生活方式的生活方式的决定因素决定因素人口统计因素人口统计因素文化因素文化因素亚文化因素亚文化因素经济因素经济因素社会阶层社会阶层参照群体参照群体个性特征个性特征个性倾向性个性倾向性生活方式生活方式活动活动兴趣兴趣观点态度观点态度期望期望情感情感购买与消费购买与消费行为特征行为特征对象对象地点地点时间时间人物人物方式方式LOGO一、生活方式的构成要素一、生活方式的构成要素（一）生活活动条件（一）生活活动条件（二）生活活动主体（个人、群体、社会）（二）生活活动主体（个人、群体、社会）（三）生活活动形式（三）生活活动形式二、生活方式的基本特征二、生活方式的基本特征（一）综合性和具体性（一）综合性和具体性（二）稳定性和变化性（二）稳定性和变化性（三）社会形态属性和全人类性（三）社会形态属性和全人类性（四）质的规定性和量的规定性（四）质的规定性和量的规定性三、生活方式的基本分类三、生活方式的基本分类（一）按（一）按主体的层面主体的层面不同可划分为社会、群体和个人生活方式不同可划分为社会、群体和个人生活方式（二）按（二）按不同的社区不同的社区可划分为城市生活方式和农村生活方式可划分为城市生活方式和农村生活方式第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式第三节 消费者的生活方式LOGO四、价值观念和生活方式结构四、价值观念和生活方式结构v美国斯坦福国际研究所的美国斯坦福国际研究所的 VALS VALS 法（法（也称价值观和生活方也称价值观和生活方式结构法式结构法 -Value and Lifestyles-Value and Lifestyles，通过问卷调查消费者，通过问卷调查消费者的态度和价值观，以反映个人的生活方式的态度和价值观，以反映个人的生活方式），根据，根据两个层两个层面面将消费者按其生活方式分成将消费者按其生活方式分成8 8个群体（细分市场）个群体（细分市场）：v第一个层面是第一个层面是资源的多寡资源的多寡，第二个层面是，第二个层面是自我取向自我取向（自我（自我取向又可以分为三种：取向又可以分为三种：原则原则、地位地位、行动行动）。）。v八种美国人的生活方式八种美国人的生活方式（拥有资源和看待世界的方式）（拥有资源和看待世界的方式）课本引用不标准，请参照下页：课本引用不标准，请参照下页：第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式第三节 消费者的生活方式LOGO五、生活方式营销的含义与路径五、生活方式营销的含义与路径（一）消费族群（一）消费族群（二）生活观念（二）生活观念（三）消费价值观（三）消费价值观（四）传播偏好（四）传播偏好第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式第三节 消费者的生活方式范例：生活方式测量量表（范例：生活方式测量量表（AIOAIO法）法）vAIOAIO法法，又称为，又称为活动兴趣意见法活动兴趣意见法，即通过问卷调查了解消费者的，即通过问卷调查了解消费者的活动（活动（ActivityActivity）、兴趣（）、兴趣（InterestInterest）和意见（）和意见（OpinionOpinion）以区）以区分不同的生活方式类型。分不同的生活方式类型。v请阅读以下每个陈述（请阅读以下每个陈述（各观点分为各观点分为A A非常同意、非常同意、B B比较同意、比较同意、C C居中、居中、D D比较不同意、比较不同意、E E非常不同意五种程度非常不同意五种程度）在你认为）在你认为符合的选项后标注。符合的选项后标注。1 1、我是一个有计划的人；、我是一个有计划的人；A B C D EA B C D E 2 2、我认为大学生也可以结婚、生子；、我认为大学生也可以结婚、生子；A B C D EA B C D E 3 3、我的课外生活很丰富，每天很充实；、我的课外生活很丰富，每天很充实；A B C D EA B C D E 4 4、我的朋友很多，我们经常在一起；、我的朋友很多，我们经常在一起；A B C D EA B C D E 5 5、大学生属于弱势群体，需要社会关照；、大学生属于弱势群体，需要社会关照；A B C D EA B C D E 6 6、我每个月的钱都不怎么够用；、我每个月的钱都不怎么够用；A B C D EA B C D E 7 7、我对中国的传统文化非常欣赏；、我对中国的传统文化非常欣赏；A B C D EA B C D E 8 8、学习成绩对大学生来说非常重要；、学习成绩对大学生来说非常重要；A B C D EA B C D ELOGO小结小结v个性个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的具体品性、兴趣、爱好、性格、征的总和。它包括消费者的具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等许多方面。特质、行为方式等许多方面。v自我概念自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对这些特征的评价。实际生活中每一个消费者都可能有他对这些特征的评价。实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念，包括实际多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念，包括实际的自我、理想的自我、社会的自我等。在不同的条件下，的自我、理想的自我、社会的自我等。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。许多时候，消费者通过一定的产品或服务来延伸和改变自许多时候，消费者通过一定的产品或服务来延伸和改变自我。我。v生活方式生活方式对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使对应一个人的消费模式，反映了他（她）怎样使用时间和金钱。营销人员广泛地使用用时间和金钱。营销人员广泛地使用AIOAIO细分方法和细分方法和VALSVALS市场细分方法来测量消费者的生活方式。市场细分方法来测量消费者的生活方式。第六章第六章 消费者的个性与生活方式消费者的个性与生活方式