存量客户发展现状及保有策略研究应用报告.docx

1009中国移动通信集团设计院第十七届新技术论坛存量用户发展现实状况及保有策略研究计划所河北分院）张玲董健黄思聪张辉【摘要】：目前日益猛烈行业竞争形势下，河北移动“高新增”、“高离网”、“高成本”三高问题严重，净增用户增加率逐步下降，存量用户价值凸显，基于这么背景，我们对存量用户进行研究分析，结合现有存量用户消费行为及消费偏好，从服务、渠道、促销、宣传四个方面提出对应用户保有策略，为后期市场发展起到了一定引导作用，含有一定参考价值。【关键词】：竞争、消费偏好、营销策略1 概述河北移动经历过用户迅猛增加期，现在已经进入平稳增加，现在河北市场其它运行商纷纷抢夺移动现有用户，低资费战略、全业务策略层出不穷，河北企业面对如此猛烈市场竞争现实状况，即使保持这很高新增用户，不过离网率也居高不下，净增用户增速缓慢，面对这种情况，存量用户价值尤为凸显，怎样保有存量用户，充足挖掘并提升存量用户价值是摆在我们面前一个亟待处理问题，本论文正是基于现有存量用户进行研究，结适用户消费行为及消费偏好，制订对应策略达成存量用户数量保有并达成价值提升最终目标。2 河北移动现实状况分析2.1 河北移动市场发展简况截至到7月，河北移动用户数达成5018.3万人，市场拥有率达成75.6%。在过去“十一五”发展期间，河北移动用户总数保持增加，但市场拥有率展现连续走低趋势。净增用户数量逐步降低，离网率不停上升。图2-1 用户规模及市场拥有率截至7月份全网用户ARPU值48.82元，其中数据业务费用22.55元，当地语音费用16.84元，长途费用5.37元，漫游费用4.05元。最近十二个月全网各月份MOU平均值340分钟，7月份MOU334分钟，长途通话用户占比49%，长途通话用户人均长途通话时长51分钟；漫游通话用户占20%，漫游通话用户人均漫游时长69分钟；手机上网用户占51%，流量用户人均流量18M；短信用户占65%，发短信用户人均短信55条。图2-2 收入组成图2-3 长漫短信手机上网普及率情况2.2 河北移动内部问题分析从全体存量用户市场考察，市场新增和保有全部面临前所未有压力，对手经过全业务融合策略不停攫取市场，经过终端优势挖掘高价值用户，经过低价格挖掘资费敏感低价值用户。双卡用户增多，话务分流显著；有相当一部分跳蚤用户存在，在移动网内或运行商网间循环。用户不稳定性增强，话务提升困难，价值提升着力点不足。同时在数据业务方面短信贡献呈下滑趋势，手机上网拉动显著，除这两个明星产品外，其它数据业务和用户需求契合度不够，拉动力不足。除去用户消费行为表现出来种种问题之外，移动内部也存在一定劣势从而左右了用户发展和收入增加。关键表现在以下多个方面：(1) 终端劣势：终端销售不如竞争对手，尤其是高端手机、TD手机，不管品种、款式、性能、质量，和竞争对手相比全部有差距；(2) 产品质量：促销活动低端手机、无线座机质量较差，返修率比较高，用户意见较大；移动专线质量较差，铁通覆盖较少，没措施和对手宽带竞争，给竞争对手捆绑销售，抢占市场机会；(3) 服务问题：没有明晰话费返还提醒及消费提醒，造成用户认为是骗局放弃参与活动，影响捆绑力度；(4) 渠道管理：代理商低于号卡价格出售，致使部分用户反复入网，网内循环；部分地市代理商空白卡权限被收回，影响新增；(5) 内部管理：繁琐审批步骤限制了市场快速反应，政策灵活性不够；数据业务指标重，依靠正常发展极难完成，通常是给新入网用户捆绑销售，并非用户真正需求；3 用户消费偏好分析经过调研发觉，市场不一样，竞争情况各异，针对不一样用户细分市场，经过外呼问卷调研我们对存量用户消费偏好有了一定了解。3.1 数据业务消费偏好分析相关数据业务情况：三大市场上比较受欢迎数据业务是手机上网、通信助手、飞信、手机游戏、手机报这几项数据业务，其中对手机上网需求几乎占到了60%以上，手机上网每个月愿意支付费用，5元以内高校用户占45%、农村用户占63%、城市用户占58%；610之间高校、农村、城市用户各占29%、23%、27%；11-20元高校用户占20%，其它用户占比较低；20元以上三类市场用户占比均较低。3.2 营销活动消费偏好分析相关营销活动举行情况：调研发觉，几乎有65%存量用户没有参与过移动营销活动，关键原因是不知道举行营销活动，可见河北移动营销宣传力度还是不够到位，在营销活动赠予礼品比较实用、返还话费比较透明、捆绑时间不太久情况下，三类市场用户均愿意参与营销活动。3.3 赠予礼品消费偏好分析相关营销活动赠礼形式：存量用户最喜爱赠礼方法为存话费赠话费，其次是赠予礼品和手机；对礼品喜好程度不一样细分市场有不一样结果，高校用户最喜爱营销活动礼品依次是：数码类礼品、生活类礼品、休闲娱乐类礼品、小电器；农村用户比较喜爱是小电器、生活类礼品、数码类礼品、家用纺织类礼品；城市用户比较喜爱是数码类礼品、生活类礼品、运动健康类礼品、小电器、家用纺织类礼品。经过上述调研发觉，河北移动营销活动宣传力度还是有所欠缺；经过比对，不一样市场偏好程度还是有所不一样，只要营销广告宣传到位、活动举行立即、礼品选择合适，肯定会增加捆绑用户数，并发展新增用户，从而增量增收。4 存量用户价值提升策略分析面对河北移动现在市场现实状况，从以下服务、渠道、促销、宣传多个方面提出以下方案对存量用户保有带来一定研究价值。4.1 服务策略研究分析相关服务，能够从四个方面提升消费者对河北移动感知度和满意度。(1) 因竞争对手加紧了基站建设和网络优化，移动传统网络优势已经不显著，而且很多地方移动网络不如对手，用户感知下降，有些用户因为网络原所以离网。为了保持河北移动长久以来建立良好网络质量口碑，提议对移动网络处于劣势或质量较差地方进行优化，同时增加网络建设力度，保持网络优势，保有维系用户。(2) 前期促销活动赠予手机终端质量差、售后维修不立即，造成用户满意度下降。在后期服务体系构建中应该增加售后服务维修站点，尤其是在农村市场增加服务力度，缩短维修时间，保持稳定存量用户及新增用户。(3) 一线人员直接接触用户，是移动形象代表，用户对移动服务直接感知，是经过一线服务职员来直接感受，所以，需要提升营业厅营业员、用户经理、小区经理服务意识、服务水平。同时对社会渠道相关人员也需要培训、传承移动文化精神。(4) 相当一部分用户对移动不满原因是认为计费不清楚，营销活动话费返还不透明。处理这个问题能够开通话费返还提醒，让捆绑用户有明确感知。4.2 渠道策略研究分析4.2.1 全网渠道存在问题及策略分析经过调研发觉现在相关营销渠道存在以下多个问题：(1) 社会渠道权限开放较少，限制了业务发展；(2) 电子渠道利用率有待提升；(3) 渠道商以低于号码价格售卖，致使部分用户网内循环增加了发展用户成本。面对这些问题，能够在全网进行渠道整合管理，具体做法提议有以下多个：(1) 建立渠道分层分级管理体系，给优质社会渠道以更多权限，促进业务发展；(2) 可考虑给优质社会渠道配置电子终端及数据业务体验终端设备；(3) 调整渠道激励政策，压缩批发，强化直供，避免因低价格诱导用户洗网。4.2.2 分类市场渠道建设策略提议结合市场分类，我们建立了不一样营销队伍和体系，来应对分类市场特点。(1) 在高校市场： 加紧高校学生直销队伍建设高校学生直销队在校园市场发展、保有维系及宣传方面有着至关关键作用，以学生会、班委为切入点建立直销队伍，直销队员最少覆盖到每个班级或学生住宿区每个楼层，发展学生宿舍楼管理员为移动关键联络人或代理点。 推进高校自助终端建设在高校营业厅及条件比很好社会渠道配置自助终端、体验终端，增强学生新业务体验感知；主动引导学生使用短信、网厅等电子渠道办理业务，培养学生使用电子渠道习惯(2) 在农村市场： 加强农村服务站计划和建设，确保一村一服务站； 优化村部服务站服务功效和业务功效； 发展农村关键联络人在村内比较有影响力人物作为农村关键联络人）； 在农村宣传推广短信渠道及10086渠道。(3) 在城市市场： 对有实力合作渠道合适下放权限，增加其业务办理权限，提升服务功效，减轻营业厅压力； 商务区及高级小区可增设自助终端及体验终端设备； 加大电子渠道营销活动力度，培养用户使用网厅、短信渠道等电子渠道习惯如网上缴费送话费、新用户第一次使用网厅缴费折扣优惠、办业务无偿赠予3个月体验等），降低业务办理成本。4.3 促销策略研究分析4.3.1 全网促销策略提议促销从全网来看要做到以下几点：(1) 下放权限给分地市企业：给地市分企业以更多权限，能够依据当地市特点而开展特色营销活动；竞争激励地方给灵活应对政策；(2) 简化审批步骤：对分企业提出个性化营销活动申请，应简化审批步骤，缩短审批时间，方便快速响应市场；(3) 加紧一线人员队伍建设：部分分企业一线人员紧缺，负责区域较广，任务较重，不能实现精细化营销，不能很好应对联通和电信全员营销，联通农村支局承包，从而给对手以机会；应加大一线人员队伍建设。4.3.2 差异化促销策略提议未来营销要从营销活动差异化、终端活动差异化、促销礼品差异化多个方面入手，突破传统营销模式，有选择有差异进行营销，才能取到对应效果。(1) 营销活动差异化：比如在农村市场捆绑营销能够关键选择赠予话费和总送礼品形式，高校和城市能够选择性在营销活动中赠予数据业务；农村捆绑活动入网门槛不宜太高，捆绑期以六个月期限内为宜；在高校市场还能够以支持校园活动名义开通校园飞信投票系统，增加用户粘性。丰富多样营销活动形式应该依据不一样市场特点和需求进行开展，不应拘泥于形式，也不应拘泥于时间。(2) 终端活动差异化：经过调研发觉在三大市场对手机终端需求也有所不一样。高校市场对对手机需求集中在中高端，价位元左右，及500-1000元手机在高校有很大市场，品牌应以国外品牌为主，如诺基亚、三星等；城市市场手机需求分布在高中低三个不一样档次，除部分高中价位手机外城市用户对200-400元左右手机存在很大需求，其次儿童机在部分城市用户中有一定市场，应该结合这一特殊需求，在城市市场中加大儿童机宣传及推广力度；在农村市场上终端营销关键应该集中在低端价位手机，这类手机关键以满足农村用户日常通信功效，功效无需太复杂，但强调对手机质量有较高要求。(3) 促销礼品差异化：三大市场选择赠予礼品形式也要有所差异，在高校市场应该表现个性化、多样化、时尚化。比如能够赠予IT小型数码产品如U盘、MP3等；生活用具如洗发水、沐浴露等；休闲娱乐类产品如KTV优惠券、餐饮券等；生活小电器如吹风机、剃须刀等；还可选择赠予QQ币、QQ会员等虚拟产品，以最大程度满足学生需求，调动她们参与活动主动性。在农村市场礼品应以实用、耐用、方便为主，能够关键以生活用具及食品为主。在城市市场中用户需求是多样化，赠予礼品也应该表现差异性，针对中高端用户能够赠予健康利用类礼品，如健身房运动卡、加油卡等礼品；对中低端用户除去赠予一般生活必需品之外，还能够考虑和电网、自来水企业、天燃气企业合作，赠予对应充值卡等以增加城市用户粘性，达成用户保留目标。4.4 宣传策略研究分析宣传活动用三个“力”来概括：第一：活动给力，即营销活动需要全方面铺开，路演、摆摊、驻点服务、宣传车下乡、宣传车巡街等活动要继续推行；借助运动会、歌友会等活动进行宣传，一定要将移动网络深入人心；第二：外部借力，电视媒体、广播媒体、互联网媒体外部电子渠道将作为我们关键广告战场，同时户外墙体、广告牌、公交车车身等户外媒体也应该广泛铺开，另外还能有选择和合作渠道进行单页、海报、横幅宣传；第三：内部发力：移动应该增加本身电子渠道优势，经过网上营业厅、短信宣传、10086外呼等路径方便用户使用，优化服务质量；其次对移动网站页面设计进行美化，丰富内容、吸引用户，方便业务办理；营业厅应增加宣传部署，从LED、海报、宣传单页、吊旗到堆头等全方位铺开。本研究内容仅从存量用户保有策略方面展开研究分析，对存量用户价值提升策略涉猎较少，未来会深入进行研究分析。