安踏运动鞋市场营销专业策划专项方案.doc

安踏运动鞋营销策划案目 录前言：2第一章：策划目。3第二章：公司环境分析3第一节：宏观环境分析3第二节：微观环境分析5第三章：公司SWOT分析 7第四章：竞争分析8第五章：市场定位11第一节：目的市场13第二节：市场细分13第三节：市场定位14第六章：公司战略14第七章：营销方案19第一节：安踏运动鞋产品详细简介19第二节：安踏运动鞋定价方略24第三节：安踏运动鞋销售渠道25第四节：安踏运动鞋促销方案26第八章：推动方案30第九章：费用预算30第十章：附录32前言：公司特性、概况安踏（中华人民共和国）有限公司创立于1991年，十近年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年安踏”经营理念，通过不懈努力，现已发展成为国内最大集生产制造与营销导向于一体综合性体育用品公司。现公司旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司。一种占地面积达200余亩、具备10条当代化生产线花园式工业园座落在美丽侨乡晋江市。这10条所有实行电脑化管理生产线，从1月开始全面投入使用以来，使安踏高品位产品研发、生产、配送得到了突飞猛进提高。从开始 ，安踏迈出了决定性一步，即产品多元化和品牌国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一运动鞋向综合体育用品品牌过渡。，安踏公司全面实行海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相称喜人，同步又在匈牙利展开安踏业务；在捷克、乌克兰建立了紧密合伙伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到当前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白：安踏运动鞋持续五年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。12月我公司还通过了ISO14001国家环境管理体系认证、服装事业部通过ISO9001国家质量管理体系认证。当前安踏是一种集“中华人民共和国驰名商标”、“中华人民共和国名牌产品”、“中华人民共和国免检产品”等荣誉于一身国内知名品牌。一种立足于国内、放眼于国际战略发展拓展者。安踏形象代言人从1999年奥运冠军孔令辉，到NBA知名球星巴特尔、世界女排冠军中华人民共和国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA潜力球员王博，强大体育明星阵容塑造并提高了安踏专业品牌形象。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广极限运动赛事；此外，安踏公司还先后赞助了中华人民共和国大学生篮球联赛CUBA、中华人民共和国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界赞赏和认同。10月，安踏斥巨资持续三年赞助中华人民共和国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合伙伙伴。据简介，涉及投入在产品研发、市场推广等项目费用，安踏赞助CBA 费用投入预测将超过1.2亿元。这让中华人民共和国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场号角。2月，安踏还与中华人民共和国乒乓球协会正式签约，独家赞助中华人民共和国乒乓球俱乐部超级联赛持续四个赛季唯一指定运动装备，双方合伙，将进一步推动中华人民共和国乒乓球事业发展，同步也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中华人民共和国制鞋行业迈入国际竞争轨道，自推出全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中华人民共和国球员穿上自己民族独立研发专业篮球鞋。这意味着中华人民共和国从此就有了和咱们体育大国相匹配专业运动产品，中华人民共和国专业体育品牌也必将为世界所认同。同步，为了CBA系列产品开发，安踏一大动作是创立了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值万元，有近50位研究人员。新成立安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指研发机构，它核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球鞋、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求高品位产品，把专业化做到实处。今年，安踏打出新标语是“keep moving 永不止步”，这句国际化标语将成为安踏一种全新里程碑，是对安踏体育事业最新阐述，也代表安踏为追求更高目的拼搏精神。随着奥运会即将在中华人民共和国举办，安踏品牌核心早已融入了当代体育精神，从积极支持中华人民共和国体育各大赛事开始，走与中华人民共和国体育事业共同发展道路。这一切都源于安踏公司不懈追求安踏，中华人民共和国体育运动领先品牌。第一章：策划目。营销大师菲利普-科特勒说：“一种伟大品牌核心是伟大产品。产品是市场上最重要元素。普通来说，市场领袖往往会提供良好产品和优质服务。”随着经济发展，人们生活水平提高，人们对生活规定也越来越高，特别是对于身体保健方面，而人们对于运动积极性不断升温，因而国内运动鞋市场在日益扩张。这对于安踏这一重要生产体育用品品牌来说，预示着大好发展前景。安踏作为国内三线运动品牌领跑者，中华人民共和国运动品牌安踏于率先实行产品多元化产品方略，开始步入运动服装、运动装备（运动配件）等服饰系列产品领域。这意味着安踏从单一运动鞋品牌迈向体育用品牌良好过渡与转型开始。安踏在国内运动鞋中低端市场有着领先地位与市场占有率。但这也只先与三线市场，很难与李宁，NIKE，阿迪达斯等一二线品牌竞争。并且虽然她销售量大，但由于她重要是面向中低端市场，因此利润不大，并且她在中低端市场依然有很大扩展空间。因此咱们但愿通过我市场营销策划案能改进以上局限性。如下是本策划重要目：一方面：通过实行本方案可以扩展安踏运动鞋销售渠道和技术强化，开发更多新产品以及紧跟时代潮流及时更新安踏运动鞋款式，实现产品多元化，进一步吸引目的顾客群关注，赢得更多稳定、长期、忠实顾客，牢牢把握市场占有率，并进一步扩展安踏运动鞋市场占有率，从现附段年增长率50%，提高到70%，让安踏在三线运动鞋品牌中占有绝对领先地位，并能扎根中端市场，。另一方面：通过阔展安踏运动鞋市场占有率，尚有通过一系列广告宣传与促销活动，从而宣传安踏这一运动牌子，加强人们对安踏认知度，另一方面还要加强安踏这一品牌文化宣传，如安踏公司“草根文化”，增长安踏品牌内涵，提高品牌形像，提高安踏品牌竞争力。最后：通过安踏品牌提高，生产技术强化，从而进一不扩展安踏运动鞋产品市场占有率，并且要让安踏运动鞋产品地位上升一种台阶，让安踏运动鞋产品涉足高品位市场，增长公司利润。第二章：公司环境分析第一节：宏观环境分析 运动鞋市场分析北京奥运会成了体育用品产业助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身需要，并且越来越多职业装也偏向轻松舒服休闲风格。1530岁这是一种天然形成消费群体，当前国内运动用品市场70%也集中在这个年龄段。 作为运动产品市场重要分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。众厂商共同结识到，公司要想在竞争如此激烈市场上长期立足，就必要加强品牌知名度和美誉度哺育。诸多运动鞋公司都将这个阶段品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷路线。 行业专家指出，运动鞋生产门槛低、技术与市场运作已相称成熟和透明。高品位市场国际品牌地位难以撼动。以ADIDAS和NIKE为主国际品牌在高品位市场上是风光无限，拥用高度品牌认知度和大批忠实消费群。受购买力局限，消费群数量集中在金字塔顶尖。 国际一线品牌及二线品牌基本垄断了国内运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。一线市场消费崇洋现象；国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零赚钱或亏损，导致在一线市场大投入成为公司大承担。 由此看出，当前一线市场是国际品牌天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同步也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。在慢跑鞋、网球鞋市场，阿迪达斯和耐克一统国内运动鞋市场局面正在开始崩溃，李宁、安踏、鸿星尔克等国内品牌已发起不断地反攻，仅仅是市场占有率超过她们，并且要在品牌价值上追赶她们。虽然国内品牌优势已越来越明显，但洋品牌长期积累优势不会在短期内崩盘。社会环境分析生活水平提高，健康意识增强以及申办奥运会成功等诸多因素，使中华人民共和国人运动意识得到了前所未有激发。看到了中华人民共和国市场巨大潜力后，各大运动品牌跨国巨头纷纷加大在华投资力度或者是变化其在华营销方略，面对洋品牌强劲攻势以及中华人民共和国入世后市场壁垒减少甚至消失等不利因素，国产品牌也在纷纷采用办法救市、抢市。一时之间，中华人民共和国运动鞋市场上硝烟弥漫。一、市场综述 国内运动休闲鞋市场宏观层面上受到第三次消费构造升级趋势带动，微观层面受到鞋类消费潮流、消费成本和冲动消费等因素影响。在这些利好综合伙用下，运动休闲鞋将成为整个运动鞋市场主流方向。将来市场发展体现为新增长特点，即由市场总体规模大小增长转变为市场规模趋于稳定下单位消费量增长。国内城乡居民消费构造数据食品衣着用品及服务家庭设备、文化服务医疗保健交通和通讯娱乐、教诲、居住杂项商品75.0850.9914.0453.9836.9154.2460.3424.21城乡居民收入开支分布大中都市消费者体育消费支出比例：5%二、消费者调查市场增长点将由第一次购买消费市场转移到对消费品进行更新消费再消费市场。将来市场消费将集中在更新消费和二次消费上。北京、上海、广东运动休闲鞋消费者既有消费存量和将来消费倾向运动休闲鞋目的市场特性：1530岁前卫消费者三、品牌将来竞争力分析研究发现：运动休闲鞋市场份额基本上被国内品牌与国外品牌两大军团平分，其中，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏是市场重要力量。由于这些品牌都拥有很深目的市场基本，市场总体格局将保持基本稳定。调查也显示，李宁、耐克在品牌挽留率和抢夺能力两项指标都比较靠前，但安踏和阿迪达斯有所不同，预测在再消费市场竞争将重要发生在这四家之间。构筑品牌先发优势是她们获得新市场竞争胜利核心。第二节：微观环境分析公司内部环境安踏集团是一家中外合资综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际投资公司和安踏鞋业总厂等构成。集团公司前身安踏(福建)鞋业有限公司创立于1991年，地处中华人民共和国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。十近年来，秉成“安心创业、脚踏实地”经营理念，源于争创中华民族产业品牌激情，通过全体安踏人不懈努力，安踏集团已从一种地区性运动鞋生产型公司，发展成为全国性营销导向型综合体育用品公司集团。同步，中华人民共和国商业联合会、中华全国商业信息中心记录数据表白安踏运动鞋1999年至持续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，特别是广大青少年爱慕和追逐潮流运动品牌。荣获中华人民共和国体育用品界运动鞋类民营公司第一种“中华人民共和国驰名商标”。安踏品牌标语 Keep Moving永不止步 中华人民共和国体育用品行业领导运动品牌始终以来，安踏赞助了众多国内顶级赛事,从CBA职业联赛到全国排球联赛,从CUBA到极限运动,从十运会到乒超联赛,中华人民共和国顶级赛场上随处可见安踏影子。通过专业赛事长期塑造,安踏专业化形象已经进一步人心,从到,安踏运动鞋市场综合占有率持续五年居行业第一。 中华人民共和国体育传播主导者安踏体育产业定位，是从制造销售者发展成为体育传播者。通过参加整个体育产业,还可以打造品牌知名度,提高整个品牌含金量,这样自然也能实现产品销售；同步不但使自身公司发展了,也为整个体育产业发展贡献出自己一份力量,这也是一种知名公司所应当积极承担社会责任。 中华人民共和国体育公益事业积极倡导者 在安踏公司看来，体育是对人类自身挑战,强调是人与自然、社会关系,作为一种体育运动品牌,作为一种有责任感公司,安踏始终强调对社会、个人关注。在履行体育营销提高品牌形象同步,安踏更看重是体育营销非赚钱性,力图通过这种方式来塑造公司公益化形象。安踏营销网络 形成了遍及全国专卖体系,全国在册网点总数达4000家 。 安踏是全国网点分布量最多、综合占有带领先运动品牌。 安踏网点质量迅速提高，业绩飞速增长。 努力拓展海外市场公司竞争态势4月8日，在北京人民大会堂召开中华人民共和国市场商品销售记录信息新闻发布会上，安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装市场占有率第一称号。作为本土品牌，安踏凭借市场占有率，以持续6年第一骄人业绩，在运动装备领域获得了市场高度承认。去年是国内运动装备领域发生巨大变化一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击，以期占领这一日趋成熟市场。 一种是中华人民共和国本土知名品牌安踏，一种是全球领先品牌耐克，两个品牌发展历史不可同日而语，在国内却具备同样行业地位。分析各自品牌在国内成长历程，也许会找出一条国内体育品牌迅速成长途径。作为民族品牌代表安踏，在国内拥有4000多家专卖店，建立了令众多国际品牌垂涎不已营销网络，建立起国内第一家运动科学实验室，打破了洋品牌垄断国内体育赛事局面，就像广告语“永不止步”同样，坚实地走在打造民族品牌道路上。顾客调查顾客在不同价格段选取状况：不同价格购买人数比例顾客对品牌喜好分析：调核对象品牌喜好 14.78% 25.59% 7.92% 5.54% 3.96% 5.80% 15.83% 14.51% 6.07% 顾客对安踏态度项目已经购买过安踏还会购买没有购买而考虑购买安踏人数17315332比例49.00%88.44%17.78%喜好安踏比例：25.59%安踏购买率：49.00%安踏顾客回头率：88.44%安踏潜在市场增长比例：17.78%第三章：公司SWOT分析安踏运动鞋SWOT分析公司外某些析OPPORTUNITIES（公司外部机会）THREATS（公司外部威胁）1. 努力拓展海外市场2. 临近年终，多哈亚运会上，安踏公司新推出“让世界不公平在你面前低头”品牌形象广告。使得安踏品牌更加进一步人心。3. 在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色地带。这是一种非常微妙地带，安踏极有也许挤身二线品牌。4北京奥运会临近，社会上人们对身体锻炼不断加强，对体育更热中，因而运动鞋市场也日益扩大。1.市场综合占有率发布： 安踏、耐克各占半壁江山 （安踏和耐克分别获得运动鞋和运动服装“市场占有率第一”称号）2. 受到世界品牌（ 耐克 、 阿迪达斯、匡威、锐步、李宁运动鞋) 在中华人民共和国十大运动鞋品牌排行榜前六名强烈竞争3. 耐克鞋以其美丽外观,更容易打动年轻一代消费者心4. 安踏中低端市场面临着来自众多跟随者袭击和市场蚕食。谋求品牌提高，已经成了安踏迫不得已，并且也许是惟一选取公司内某些析STRENGTHS（公司内部优势）WEAKNESS（公司内部劣势）1.安踏运动鞋市场综合占有率稳居全国首位2.安踏作为一种体育产品名牌形象，已经深深扎根到消费者心中。3.引进更先进生产技术4.大幅增长对产品研发投入5.建立了以满足专业运动为核心产品研发体系6.安踏“安心创业，踏实做人，创百年品牌”经营理念实行7.安踏人永不言败危机感和新目的不断追求8.作为民族品牌代表-安踏，在国内拥有4000多家专卖店，通过建立了令众多国际品牌垂涎不已营销网络、建立起国内第一家运动科学实验室、打破“洋”品牌垄断国内体育赛事局面，就像它广告语“Keep Moving永不止步”同样，坚实地走在打造民族品牌道路上。9.安踏独特优势：安踏运动鞋持续近年中华人民共和国市场综合占有率第一；从品牌、研发到零售一体化经营品牌-年轻、进取、富有激情专业运动品牌；研发- 拥有强大科研队伍及技术、设计创新能力设计- 适合运动特点、引领潮流潮流设计能力生产 -拥有自主当代化大规模运动鞋服生产基地分销- 完整分销渠道运营模式零售 -4000家零售网点覆盖全国及旗舰店拓展筹划10.科技安踏设计 四大设计中心除泉州本部，还在北京、广州、韩国首尔分设设计中心。每年自行设计运动鞋新款1000款，运动服装及运动配件1000款生产 专业生产基地及流水线11.开创体育明星代言体育用品先河，是国内第一种投巨资在中央台等媒体进行品牌形象推广公司家,第一种赞助国际顶级赛事民族品牌.（安踏开始屡屡出击各大体育赛事）.12.十近年来，秉成“安心创业、脚踏实地”经营理念，源于争创中华民族产业品牌激情1. 中华人民共和国十大运动鞋品牌排行榜 安踏只排第八2. 款式少3. 始终以来，在中华人民共和国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表一线品牌、以李宁为代表二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色地带。这是一种非常微妙地带。4. 研究成果表白：内资品牌李宁品牌忠诚度（53.4）赛过外资品牌阿迪达斯（39.8）和耐克（39.1），双星（13.4）和安踏（15.1）两个内资品牌品牌忠诚度则相对局限性。从品牌竞争性来看，李宁具备与耐克和阿迪达斯等国际巨头竞争实力，并且已经成为耐克和阿迪达斯在中华人民共和国重要竞争对象，双星和安踏与耐克、阿迪达斯等外资品牌竞争实力尚局限性。依照上表得出安踏运动鞋发展虽然面临着一定挑战，但总来说其机遇大过挑战，安踏运动鞋在中华人民共和国市场上有着大好光明前景。第四章：竞争分析在围城中突破序奥运会主办权花落北京，点燃了13亿中华人民共和国人心头上奥运圣火，全民健身运动轰轰烈烈展开。另一方面，雅典奥运，中华人民共和国在金牌榜上丰收，也激发了中华人民共和国人对体育更强烈感情。刘翔等体育明星相继代言体育用品，使得运动、自由、休闲风潮更是涌向顶峰，这些都极大地激发了国内公司分羹运动产品市场热情。作为运动休闲领域主打产品运动鞋类市场竞争更是激烈，名录繁多品牌用你方唱罢我登场来形容一点都不为过。据理解，当前体育用品行业发展速度年均递增30，按照600亿产值计算，到中华人民共和国体育用品行业产值将达到3000亿人民币，这是一种中华人民共和国运动鞋品牌发展千载难逢机会，北京奥运会大环境必然会推动整个体育用品产业发展。另一方面，运动鞋决战品牌围城中华人民共和国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场输出大户，辽阔市场空间吸引了大批新老公司向围城聚拢，据理解，仅被称为中华人民共和国鞋都福建晋江地区就汇集了多家运动鞋公司。而据不完全记录，全国运动鞋生产公司更是达到万家之多，这些公司多数凭借着低便宜格优势依托为国际公司提供出口起家，但价格竞争日益惨烈，致使低附加值OEM出口也反过来极大限制了公司长远发展。 理论波特在其典型著作竞争战略中，提出了行业构造分析模型，即所谓“5力模型”， 波特五力分析属于外部环境分析中微观环境分析，重要用来分析本行业公司竞争格局以及本行业与其她行业之间关系。她以为：行业既有竞争状况、供应商量价能力、客户议价能力、代替产品或服务威胁、新进入者威胁这5大竞争驱动力，决定了公司赚钱能力。并指出公司战略核心，应在于选取对的行业，以及行业中最具备吸引力竞争位置。分析既有竞争者之间竞争一方面，既有竞争者之间竞争。这种竞争力量是公司所面队最强大一种力量，这些竞争者依照自己一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多消费者，对行业导致了极大威胁。运动鞋国际领域存在较高进入壁垒，但国内市场仍无领军品牌。当前有大批国际专业运动鞋、休闲鞋品牌加入了新市场争夺，一类高品位市场已经被国际品牌凭借品牌技术、营销和管理综合优势占据着，她们在牢固地占领了国内一类市场同步，将目光锁定在了二级市场。与此同步，国内大某些品牌在中、低端市场展开拼杀，只有少数国内品牌从二、三级市场逐渐向一级市场渗入。当前国内运动鞋行业体现为：以Adidas和Nike为主外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处在中档，而特步、爱乐、别克等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中低档。 详细分析竞争对手领头对手耐克将它运动鞋定位为具备创新设计与技术、高价位高品质产品。实行积极进取市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一标语。凭借丰富产品类型以及杰出设计，耐克占据了超过39美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向公司逐渐转变为一家市场导向公司。它在全球范畴内运营，在公司内部设计高技术和高品质产品，在低成本国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志品牌。耐克独特资源涉及专利产品和商标、品牌名誉，公司文化和公司独特人力资产。第一，在生产环节上，从20世纪70年代后来，耐克便把制造环节外包给诸多亚洲国家。外包使耐克获得了便宜劳动力，并从供应商那里得到大量折扣。并且，外包使顾客能更快从市场获得新产品，减少资本投入风险。第二，在销售上，这种“期货”下单筹划容许零售商提前5到6个月预先定下运送保证书，保证90%定货会以拟定价格在拟定期间运到。这个方略成功地将存货减少到至少，并缩短了存货周转。当前，耐克有三种销售渠道：零售商、耐克城以及电子商务。第三，市场营销作为耐克核心竞争力之一，不但是做广告，更是吸引并留住顾客。耐克营销团队采用市场方略始终反映公众意见。在20世纪8090年代大某些时期，专业运动员被像英雄同样崇拜，因而耐克投入大量资金，请成功、富有魅力知名运动员为产品代言。例如，当乔丹1984年加入耐克团队，“像迈克同样”就成为切合了人们对乔丹仰慕之情标语。而当乔丹1999年退役时，耐克无法找到一种运动员可以代替她位置，因而，耐克转向一种名为“Nike Play”新活动，这个活动由展示个人成就、勉励所有人参加系列短片构成。咱们可以看到，市场方略要随着消费者喜好而变。对市场变化做出迅速反映，正是保持耐克在鞋类市场核心竞争力法宝。阿迪达斯则在1998年到间重建了其市场份额紧随耐克之后，稳居第二市场位置。 同级别对手与跟随者国内竞争状况，在李宁牌先后，国内有一批品牌兴起，当中以十佳、格威特、康威、捷安特为代表，它们都曾驰骋市场，但如今这些品牌已显老气横秋之色，不但缺少创新，且没有明确品牌战略规划。“十佳”随着着亚运会及中华人民共和国十佳运动员评比而诞生，至今让人记忆犹新，其式样当时也比较潮流，可是路走并不远。“康威”树立是大众体育品牌形象，九运会赞助活动中还能看见身影，看起来却像服装品牌，运动性能不够。“格威特”在众多老品牌中较为突出，曾经请陆毅、徐静蕾为其广告代言，凸显其青春、潮流品牌个性，引起了一定市场效益。还曾高举民族大旗，想唤醒民族意识觉醒，造就中华民族体育品牌，进而产生品牌认同，但它却恰恰忽视了体育是全球共同文化这一面。像李宁牌运动鞋，虽在国内市场知名度还可以，但这十年来，也走过许多弯路。其初期以运动服饰、鞋袜进入市场，以中档价位，质量上乘定位，受到消费者青睐。由于李宁公司没有明确品牌战略规划，不久就浮现了不明智品牌延伸，如李宁领带、李宁西裤等，李宁牌开始模糊起来，伤害了品牌形象。 安踏虽通过安踏国际潮流运动冠军赛，使品牌积极与目的群体沟通，但品牌与该项运动之间尚未能真正建立起有机联系。中低档品牌也应当有自己明显产品差别化特性。总体竞争状况在国产品牌上，当前还没有领军者。国内出口大某些鞋都属于来料加工，多是替中华人民共和国台湾、香港及韩国等某些公司做单，真正属于自己独立品牌很少，价格也很低。尽管国内某些品牌已经达到国际市场中档甚至偏上水平，但是苦于没人承认。行业竞争固然激烈，但由于档次相差太远，使得这场本应“硝烟滚滚”竞争变得没有悬念而令外行者望而止步。基本上，竞争分为两大战场：一是以耐克、阿迪达斯两大阵营为主国际战场；另一种是以本土品牌李宁、安踏为首中档竞争市场。 因而，决策者应定位好自己产品档次和价位，有选取有目地进入到有自身立足之地阵营。切忌盲目竞争。总结就波特理论分析运动行业成果来看：一方面，这是一种令人垂涎市场，适度供应商量价能力，较低购买者议价能力并且没有焦点产品代替产品。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区域里对抗十分激烈。因而，要做好这一行业，最最重要是如何定位自己产品。供应商量价能力不高、客户议价能力较低、代替产品或服务威胁不大、没有对运动鞋形成明显互补产品，这些都营造了一种比较稳定产品生存环境。对该行业影响最大是既有竞争者之间竞争和新进入者威胁，因而，难做环节在于：如何进入市场。竞争数据竞争状况高品位市场： 耐克、阿迪达斯中端市场： 李宁、安踏低端市场： 361度等一大批公司在顾客心中评价最高五大运动鞋品牌：耐克：阿迪达斯：安踏：李宁：百事：44.84%12.72%8.04%6.90%5.29%销售额耐克： 6亿美元开店：756家阿迪达斯： 3.85亿美开店：1300家安踏： 20亿开店：5000家李宁： 24.5亿开店：3305家361： 15亿开店：4000家第五章：市场定位 目的市场战略(SP过程)背景分析：面对复杂市场和激烈竞争，诸多人都在思考，如何才干有效避免恶性竞争，打破僵局？开辟一片属于自己绿地？安踏究竟该进一步明确目的市场？还是放弃细分概念，模糊面对所有市场？在中华人民共和国营销界，战略营销倡导市场细分，倡导品牌定位，倡导精细化营销组合从去年4月份开始，安踏跟4A公司合伙，重新定位和升华品牌工作。众所周知，这两年体育用品行业发展迅猛，特别是晋江区域，但同步也存在着品牌同质化严重现象，个性化、差别化并不明显。安踏发展迅速，在全国体育用品行业也属龙头公司。而距离奥运会不远了，为什么还要做这样一种全方位品牌战略调节呢？作为公司品牌管理部门，必要要做三到五年规划，当时，咱们是这样考虑：从一种公司长远发展角度来说，品牌形象与否被消费者所承认和接受，以及提高空间有多大，咱们将来位置在哪里？为弄清晰以上问题，咱们做了消费者问卷调查，涉及上海、广州、成都这样一线都市。调查成果发现，消费者对安踏产品认知，不论从整个视觉形象，还是从品牌内涵来讲，都不是很明确。诸多消费者认知还停留在“我选取，我喜欢”限度上，而咱们要传递给消费者某些品牌信息，没有留下太深刻印象。这其中有一种客观因素，那就是国际一线品牌，诸如NIKE等，均有大力度广告投放，同步配合地面活动。此外国内某些竞争对手如李宁，也有结实基本。提高形象须做某些丰富品牌内涵核心工作，安踏高层开始考虑品牌形象整体提高战略。从去年5月开始，安踏就做某些定性定量调研，通过调研报告，发当前沟通方略、广告投放以及品牌态度上都存在某些局限性之处。环绕这些问题，安踏采用了相应对策，去年9月，着手建立国内第一种运动科学实验室，从科技方面提高产品核心竞争力。安踏投入4000万元来运作科学实验室，引进了国际上最先进仪器和设备，加强运动力学方面研究。如如下例子可见：安踏确无论在市场细分，拟定目的市场，还是在市场定位方面做了很大功夫。因此，安踏在商场上始终拼搏是值得其竞争对手和消费者思考。A-Form概念：来源于英文arciform ,中文“拱型构造”意思。A-FORM重要应用在鞋底上,作为安踏最新科研成果,独特拱型构造缓震系统是A-FORM核心,与“芯”技术媲美。与老式缓震系统相比,拱型构造性中底可以提供更稳定、更长期缓冲和支持作用。对普通慢跑大众和专业跑步运动员, A-FORM带来是不但仅是强大避震功能,跑轻松,并且保护双脚。 灵感：拱型物理特性：稳定,抗冲击性强建筑构造中拱型构造：隋朝赵州桥现存最古老石拱桥。公元6建成,距今有1300近年历史。生物体构造中拱型构造：正常人足底呈弓形。FORM跑鞋系列 :采用arciform structure设计，其独特拱型缓震系统和特殊弹性材料以及TPU防护带，成为该系列跑鞋强大驱动力。在跑步过程中，通过减少震动，增长弹性，加强平衡，创造出终极舒服跑步感觉。（专利号：.6、.0）A-CORE“A-CORE” 涵义A-CORE是中文“磁芯”意思。安踏率先提出“磁芯概念”，与国际高科技同步，在国内运动鞋开发领域独具特色。A-CORE重要功能集中在缓震（CORE）和反弹（CORE + ）两点，通过三代不断创新和升级，当前已成为安踏一项独有成熟技术。 为什么要“缓震”？人脚是由26块骨骼和众多足部伸曲肌群构成，足运动是一种复杂骨骼/肌肉协调运动过程。研究表白：人在进行跑步运动时，绝大多数人是从足后跟外侧着地开始，且触地瞬间足跟部受到地面冲击力可达到人体自身重量三倍。因而，在运动过程中，脚后跟和脚外侧某些是需要重点避震部位。“A-CORE”“神奇”在安踏研发中心实验中,研究人员让一种普通生鸡蛋从2米高度自由下落到 “A-CORE”材料上,鸡蛋不但没破碎,还能反弹1米高度。着地时产生强大冲击力,会被使用安踏“A-CORE”技术材料充分吸取储存,并且以高达50能量转化为下次启动动力。（专利号：ZL 2964.X）第一节、目的市场：1校园市场，商机无限：校园是一种差别群体大熔炉。一群血气方刚年轻人汇集在一起，代表一种潮流，涉及引导一种文化，一种潮流。据专家表达，校园营销是一种比较高品位营销。在当今竞争态势下，对于大多数公司来说，每天都面临着新挑战，使公司意识到锁定和服务于某些特定市场是明智之举，校园市场往往能为公司赢得有别于竞争竞争优势，而有组织，有保证校园市场恰恰给公司提供了这样一种优势，一群具备青春活力，营销专业大学生则为公司提供了一种无与伦比商机。 现今，安踏某些产品也已经把校园市场锁定为目的市场，将公司市场设在竞争者较少校园，公司品牌会深深地烙在热血沸腾大学生心里，有助于学生出到校园外不经意间就帮你把牌子传播到她所生活各个范畴区里。商家在校内打造品牌信誉将会带到社会上，让商家受益无限；在校园打造出自己强势品牌，会使加盟商从此拥有不断升值机会。打造品牌是每一种公司家愿望，有会失败，有则“一举成名天下知”。品牌重要性不言而喻，要打造自己品牌确不是件易事，但你努力去做，一切皆有也许！品牌一旦形成，公司就可趁机扩大市场，增强适应性，从而减少将来经营风险。短期内销售收入是远远超但是她成本，但为公司长远经营利益着想，大学生消费市场更长远更进一步。2但从总方面来说，安踏潮流运动鞋作为一种体育用品，它顾客群固定在14-26岁之间年轻消费者。这批年轻消费者如果用至少词来描述她们整体特性喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，如果能获得她们认同，草根英雄随之体现消费欲望将是惊人。于是，安踏携“永不止步”品牌文化掀起了一次次与草根密切接触运动狂潮。第二节、市场细分：体育明星+央视广告”只能算是安踏成功一种诱因，其真正制胜法宝还是强大销售网络。但一线品牌正在加强渠道渗入，三线品牌又加快品牌建设，安踏如何应对两面夹攻？ “成功营销新生代最具竞争力品牌调查报告”显示，晋江鞋业领跑者安踏在大众和大学生两个市场中消费者份额均名列第一，显示了晋江公司在运动鞋产业强大实力。但值得注意是，在两个市场中，安踏品牌忠限度和偏好度这两个至关重要指数均三甲不入，透出了品牌持续发展一丝隐忧。 渠道是真正制胜法宝安踏成功被诸多人描绘为“明星代言+央视广告”模式，这个传奇式案例据说已经被编入了商学院MBA案例库。安踏总裁丁志忠是晋江最早具备品牌意识公司家。开始，安踏只是晋江3000家鞋厂中一种，1997年时安踏销售额只有5000万元左右，利润只有5%到8%，并且，虽然安踏煞费苦心地在全国一、二、三线都市都设立了比此前多好几倍销售网点，但由于这些代理商同步代理多家产品，晋江小品牌又十分杂乱，因而这些销售网络主线起不到什么作用。直到1997年请来了营销高手叶双全，叶给丁志忠讲了耐克借助体育明星崛起故事，两人一拍即合。1999年，安踏以每年80万元费用签约了乒乓球世界冠军孔令辉，并拿出了几乎相称于当年上半年利润500万元在央视体育频道投放广告，这在当时绝对是个惊人之举。，孔令辉在悉尼奥运会上夺得乒乓球男单冠军，同步在电视上喊出了“我选取，我喜欢”标语，安踏几乎是一炮打响。，安踏销售额突破了3亿元，是1997年6倍！因而，依照今次咱们采用调查问卷形式收集到第一手资料可知，安踏运动鞋中休闲鞋和篮球鞋拥有最多购买者，因而，安踏应当着重在这两款鞋方面下大功夫，力求无论在式样还是在穿着感给顾客耳目一新感觉。第三节、市场定位： 使命：将超越自我体育精神融入每个人生活。 愿景：成为中华人民共和国市场品牌美誉度和市场份额双第一体育品牌，并成为全球销售额排名前十体育用品公司。核心价值观：品牌至上咱们坚信品牌价值是经营决策基准，是安踏人倾力维护核心创新求变咱们从不惧怕变革风险，预应前瞻格局，以随需而变创新，创造客户终身价值专注务实咱们秉持“精、细、实、严”求真态度，致力与体育事业共成长诚信感恩咱们笃信诚实正直、信守承诺处世原则，永怀感恩之心，善尽社会责任。创新是安踏品牌之树常青动力，依托创新，安踏始终走在行业之先，并引领着行业变革，实现了从“中华人民共和国制造”到“中华人民共和国创造”奔腾。“Keep Moving 永不止步”，不但是“安心创业、踏实做人、创百年品牌”理念延续，更是安踏对将来，对于中华人民共和国体育承诺。第六章：公司战略安踏集团是一家中外合资综合体育用品集团有限公司，由安踏(福建)鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏(香港)国际