广告专业策划案例分析.docx

4月22日星期日农夫山泉广告策划书李伟目录一、前言1二、市场分析21.营销环境分析：22.消费者分析：23.产品分析：34.企业和竞争对手分析：35.企业与竞争对手的广告分析：4三、广告策略41.目标策略：42.定位策略：43.媒体选择：54.诉求策略：5四、广告战略规划51战略思路：52.战略步骤：53.战略部署：54.品牌形象定位：55.产品功能定位：66.核心产品三层次：6五、营销策略分析61.品牌理念：62.品牌基础：63.营销理念：6六、广告计划61.广告的目标：62.广告的时间：63.广告发布计划：74.广告的诉求对象：75.广告的诉求重点：76.广告的表现：77.广告媒介计划：78.广告预算：7一、序言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为关键展开广告宣传。“农夫山泉有点甜”早已成为现下时尚语。“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在印象。“山泉”给人感以回归和拥抱大自然美好联想。它从名称上吻合了大家回归、向往自然心理需求，引发消费者心理共鸣。所以，它品牌名称带有强大品牌亲和力。为配合农夫山泉推出新包装，特进行此次策划，此次策划目标在于维护农夫山泉固有品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中地位，并以崭新面貌推向市场。自1997年起，农夫山泉企业相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供给香港源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（奥运期间开始向北京供水）和天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉这种优质水源战略选择和世界领先生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二。农夫山泉取自千岛湖70米以下深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口全部会感到甘甜。正是这么，用“有点甜”来形容可谓合适之极，因为它符合产品特征；更可谓精妙之极，因为它突出了产品优良品质。农夫山泉作为饮用水领域后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。它在行业间挑起了天然水和纯净水健康之争、既引发了全国媒体参与将消费者关注眼光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微成本打入消费者心智。从一句“农夫山泉有点甜”闯进市场、到推出“奥运军团喝什么”将农夫山泉健康天然水境界提升到一个新境界。二、市场分析1.营销环境分析：饮料工业包含软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模大宗产品,也是国际竞争最活跃领域,依靠是实力、规模和技术,整个行业集中化、规模化格局已初步形成。据近十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料消费呈增加趋势,牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒消费呈下降趋势。因为中国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程污染问题，所以城市居民对于包装饮用水需求年年增加。中国瓶装水总销售量在1999年就已达成29亿升，跃居亚洲第二。九十年代中期是中国饮用天然矿泉水工业发展鼎盛时期,产品质量逐年提升,产量以30%40%幅度稳步增加。在全国饮料业年消费额1000亿中，饮用水占200多亿元，为总额20%，这一资料已经充足证实中国中国饮用水市场含有没有比广泛市场空间。近两年来，新一轮运动功效型饮料正在兴起，而且还有其它类饮料一直在试图分割市场，但瓶装水以其低廉价格和天然纯正特征，仍有着不可替换地位，而中中国地瓶装水人均消费量仅为世界平均水平1/5，能够说中国瓶装水市场还很年轻，潜力还很大。从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上误区。在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味标志。世界著名水饮料品牌全部是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已经有近百年悠久历史。中国消费者对矿泉水认识有较快提升，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。中国矿泉水质量有大幅度提升，合格率从1992年34.5上升到1997年78.2，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售78千万元，获特满加矿水年销售56亿2.消费者分析：消费者已形成购置饮用水习惯，常常购置者占48.89%，偶然购置者占48.15%，只有2.96%人历来不购置。年纪结构显著偏轻。消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已经有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留心选择优质矿泉水了。中小学生天性好奇又好动，最轻易接收新事物。所以农夫山泉曾以中小学生这一消费群作为一个市场切入点。而现在消费者对于饮用水而言最为关注就是健康，健康而洁净水，对消费者吸引力比什么全部强。所以农夫山泉提出“好水喝出健康来”理念，立即广大追求健康饮用水群众全部纳入了其消费群体。因为消费者只接收简单而有限信息；所以全部喜简烦杂，消费者面临过多产品品牌和纷繁信息时,不可能去掌握产品每一细节和全方面情况。为了应付这种复杂,就要学会把一切简化；而广告能够在消费者心中“发明一个新次序”,当然,要想把一个新观念或产品搬进人心智中,必需先把一个旧搬出去才行。旧观念一旦被推翻以后,推销一个新观念常是易如反掌。品牌首要价值是节省消费者选购商品时间。在信息爆炸、产品同质化、品牌同质化日益严重今天、消费者心智开始变得麻木、迟钝。谁能激活消费者需求、谁就能快速占领市场。农夫山泉只强调水“天然”、“有点甜”、其抢占了千岛湖天然水资源、用千岛湖为自己品牌背书、为竞争对手设置了较高进入壁垒、并和竞品完全区隔开；同时经过聚焦传输“有点甜”、将天然水标准提升到可感知“甜”、重定游戏规则、无形中将竞争对手定位成了“不甜”。3.产品分析：农夫山泉选择天然优质水源，仅对原水做最小程度、必需处理，保留了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益矿物元素，pH值为7.30.5，呈天然弱碱性，适于人体长久饮用。农夫山泉天然水一向是取源于自浙江千岛湖、峨眉山龙门洞等远离城市天然区,只经简单过滤,不改变水本质,保有水源天然特征指标。农夫山泉三大理念：环境保护、天然、健康。农夫山泉天然水取水于高山深层湖水、富含均衡矿物质、水质成弱碱性适合人体长久饮用。现在农夫山泉拥有四大优质水源浙江千岛湖、吉林长白山国际矿泉水保护区、湖北丹江口和广东万绿湖。这些水源地大多为环境优美天然库区、水质优良。取自这里天然水在矿物质含量、PH值等方面全部有着有益于人体健康优势。4.企业和竞争对手分析：关键竞争对手为娃哈哈、乐百氏。娃哈哈著名度高，但品牌缺乏丰满度，品牌气质上略嫌粗糙。早年追随乐百氏，现二者地位早已掉转；乐百氏品牌著名度低于娃哈哈，在三级市场和农村市场尤甚，但品牌美誉度高，品牌气质洋气、优雅、有品味。5.企业和竞争对手广告分析：娃哈哈在水广告上采取全部是感性诉求方法，如“我眼里只有你”、“我心里只有你”、“爱你就等于爱自己”等。娃哈哈提倡广告促销性，其认为广告最关键是能为大众所接收，能吸引消费者，能开启市场。所以娃哈哈大走明星路线，广告虽不叫好但叫卖，能实现销售提升。乐百氏经典广告：一滴晶莹水珠，流利而又透明地穿过层层过滤，最终净化成乐百氏纯净水，至纯至净。一个强有力利益承诺随之推出：乐百氏纯净水，27层净化！纯净水原来是一个极难说明低参与度产品，消费者对它认识并没有那么理性，所以“27层净化”广告一经推出，用理性说明给消费者很强安全感，不仅塑造了一个“很纯净能够信赖”印象，而且它冷静和优雅，高水准制作也大大拔高了乐百氏品牌形象。就对比二者而言，乐百氏广告在努力向消费者传达品牌关键价值和树立品牌气质，而娃哈哈却不管这么多，先让消费者记住就行。所以久而久之，乐百氏品牌美誉度和气质在稳步提升，但品牌和著名度却被娃哈哈遥遥领先。三、广告策略1.目标策略：经过广告，巩固其在天然水类别中第一品牌地位；在更换新包装同时，维护、提升消费者对农夫山泉品牌认知度2.定位策略：农夫山泉定在大众品牌，以中青年为诉求对象。努力争取在消费者中树立“最天然水”品牌形象3.媒体选择：电视、网络4.诉求策略：农夫山泉广告最要是诉求一个品质，塑造一个深入人心健康天然水品牌形象四、广告战略计划1战略思绪：旗帜鲜明地和纯净水划清界限，不打价格战，不和它一块走下坡路。大打功效牌，凸显农夫山泉天然水资源价值，明晰消费者可取得超值利益。向全社会提倡绿色健康生活方法，传输科学正确消费观念，从而树立农夫山泉高品味品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作企业形象。2.战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界绿色健康产业龙头。3.战略布署：以一些大城市关键市场，如北京、上海，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。4.品牌形象定位：健康、活力和高尚品味！5.产品功效定位：富含天然矿物质。6.关键产品三层次：第一解渴；第二提供人体所需多种微量元素。7.消费人群定位：适合各年纪层次人群。五、营销策略分析1.品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好身体2.品牌基础：不仅满足生了基础需求，同时提供其它品牌无法提供价值；以上利益能在方便、愉快情况下得到满足。3.营销理念：以现代最新整合营销传输理论为基础，结合匹夫策划理念和经验传统和创新相结合，调动一切能够调动手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。六、广告计划1.广告目标：维护农夫山泉固有品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中地位，并以崭新面貌将农夫山泉推向市场2.广告时间：30秒至1分钟3.广告公布计划：4月中旬展开全方面电视、网络宣传，同时在超市、商店开展促销活动；5月结束此次宣传4.广告诉求对象：农夫山泉忠实消费者和潜在用户5.广告诉求关键：意在传达农夫山泉虽换了新包装新水源地，但品质不变、信念不变承诺；并重申农夫山泉固有三大理念和“农夫山泉有点甜”“好水喝出健康来”等品牌形象6.广告表现：（1）专题重申理念，以达成获取消费者认可及坚定消费者信任效果（2）创意：提出农夫山泉“好水喝出健康来”老品牌概念；打出新老包装对比，并提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”；经过影像资料和声音介绍，重申农夫山泉三大理念；最终将农夫山泉水现有种类全部摆出，并再次申明老概念“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来”。7.广告媒介计划：电视：全国性（如CCTV）、地方性电视台（如四川卫视）网络：各大门户网站、视频网站、P2P广告窗8.广告预算：电视广告费用：4000万网络宣传费用：200万其它活动所需要费用：100万评价：1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，她在静安寺周围敲开一户居民家房门，请她们全家品尝农夫山泉，家中儿童喝了一口，脱口而出：有点甜！这就是农夫山泉有点甜由来。在这之前，农夫山泉早已策划好广告语，一句是千岛湖源头活水，专门针对上海人喝黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是好水喝出健康来。1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销以后，又专门做了一个消费者调研，结果农夫山泉有点甜在消费者记忆度调研中遥遥领先。1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用农夫山泉有点甜为主广告语。广告语对建立一个品牌至关关键。不过我们在策划广告语时候往往是理性思维、逻辑推理。上海人爱旅游，很多上海人全部到过千岛湖，对千岛湖清澈见底印象深刻，官方数据是水深能见度达10米，而上海又恰好在黄浦江出海口，所以用千岛湖源头活水来打击黄浦江江河尾水，谁知儿童童言无忌，一句有点甜让这些所谓品牌管理者尽折腰。农夫山泉有点甜也所以入选20世纪中国最有影响力10大广告语之一。这个广告策划，即使包含了几大基础要素，不过内容过于简单，只写出了投放广告地点和时间长短，连广告文案全部没有，所以没有什么可实施性，但其市场分析很到位，比较完善。