市场调研研究报告.doc

市场调研汇报良品铺子用户忠诚度调研汇报书 指导老师：甘俊 印 程 秦丽君 李小蓉管理学院市场调查和估计结课汇报 题 目：良品铺子用户忠诚忠诚度调查汇报 成 员：印程 秦丽君 李小蓉 专业班级：11级市场营销一班 指导老师：甘 俊 老 师 时 间： .10.18 .12.23 目录目录I摘要II1.引言22.调研目标 33.调研方法 43.1调查设计43.2资料搜集方法43.3抽样方法44.调查数据统计分析 55.结论56.营销启示及提议57.心得体会68.附录6附录一、6附录二、6摘要：一、引言：近几年来，食品零售行业快速崛起，良品铺子就是一家致力开发和推广特色休闲食品全国直营连锁企业，自8月创建以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”发展战略，经过6年发展，现已成为中国中部地域最大休闲食品连锁零售企业。至9月良品铺子已在湖北、湖南、江西和四川四个省拥有了1200多家专卖店，企业团体已超出3000人，企业已着立足武汉、占领华中、辐射全国战略思想，正有条不紊实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌美好愿景。良品铺子是一家新兴企业，产品种类丰富多样且有新意，所以即使产品定价偏高，不过它销售量一直很好，拥有十分庞大用户群体，以很快速度占领了武汉市场，并深入在向周围城市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中含有较高口碑，品牌著名度和品牌美誉度全部大大提升。为了深入了解食品零售行业发展现实状况及发展前景，帮助良品铺子发觉市场机会，充足挖掘其潜能，保持竞争优势 ，深入分析消费者消费动机，探究良品铺子对用户含有很大吸引力原因，对良品铺子而言是十分必需。二、 调查目标市场形势瞬息万变，尤其是现在全球经济发展水平越来越高，发展速度越来越快情况下，一个企业要想在市场上立于不败之地，就必需要时时刻刻了解最新市场信息，掌握市场最新动向，并据此来制订对应发展、竞争策略。众所周知，中国加入WTO以后，中国部分企业在面临巨大市场机遇同时，竞争也肯定会日益猛烈。良品铺子即使只是一家专门经营休闲食品企业，也需要正确了解休闲食品行业市场现实状况、发展趋势，使其能够在了解整个大行业背景情况下明确自己发展方向，充足发觉自己市场潜能，是自己在未来市场格局中占据有利位置。 基于以上宏观目地，我们针对武汉地域消费者对良品铺子品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体调研目标有以下几点： （1）了解整个武汉市地域食品行业市场现实状况，清楚自己在整个武汉市场中位置，同时也要对自己竞争对手情况有所了解，做到了“知己知彼”，方能“百战不殆”；（2）了解武汉地域消费者对良品铺子品牌认知度和接收度，依据消费者认知度和接收度来对应调整自己经营策略，比如广告、公关等活动怎样进行才能达成最好效果；（3) 了解武汉地域消费者对休闲食品消费见解和习惯和消费者组成，具体比如年纪结构、性别结构等,并据此确定自己产品、营销等策略和自己发展方向。总而言之，经过此次侧调研，我们要了解良品铺子现有品牌形象、品牌发展态势，确立以后品牌定位；了解休闲食品行业消费行为，包含消费目标、消费心理、消费习惯、消费需求等；了解现有竞争对手情况等。充足掌握了上述市场信息以后，为企业新产品开发和战略发展方向定位提供依据。三、调研方法3.1调查设计在调查研究计划中，我们关键采取三个方法来搜集此次调查所需要信息，分别是实地调查法中观察法和调查法和文案调查法，三个方法相互结合，全方面完整搜集信息。调查范围关键是武汉市武昌区和汉口区调研对象分为三部分：部分经典区域良品铺子（比如：光谷、亚贸之类商业中心；大学周围；一般街道等不一样类型）；竞争对手：选择部分超市、零售店作为样本；消费者：对不一样年纪、职业人进行抽样调查。3.2资料搜集方法3.2.1实地观察法：（1）在调查开始探索性研究阶段，我们小组首先对零食行业情况进行谈论，关键找出部分影响消费者购置行为原因，提出部分探索性假设和问题。（2）我们依次在选择样当地域进行实地调查，观察店铺里设置、排列和商品种类、价格等。（3）观察店内消费者购置情况和店员服务质量。（4）观察该店铺周围人流量和周围关键竞争对手情况。3.2.2实地调查法：（1）在选择样当地域对店内职员进行面访，向她们问询部分相关消费者购置情况和店内产品相关情况，和她们对竞争对手部分见解。（2）在对店铺周围人群进行拦截访问，目标是客观地尽可能正确估量消费者品牌偏好和对良品铺子品牌忠诚度。（3）问卷调查：调查对象：关键是大学生和年轻上班族问卷发放方法：在实地调查时发放给店铺周围被拦截人群，在网上以电子邮件、QQ、微博等形式发放给目标人群3.2.3文案调查法（1）企业内部资料搜集，包含企业业务资料、统计资料、财务资料和企业累积其它资料。能够经过在网上对良品铺子官方网站访问查找企业相关信息，和该企业微博、微信等媒体工具上了解其最新动态。（2）企业外部资料搜集，包含统计部门和各类政府主管部门公布相关资料、专业机构提供市场信息、各地媒体提供相关市场信息、相关书籍提供文件资料、其它生产和经营机构提供资料和信息、多种展览会和交易会提供信息等。能够经过多种专业性机构网站查找零食行业市场信息，依据相关书籍和学术网站分析零食行业发展前景，在食品展览会和交易会上了解竞争对手情况。3.3抽样设计 采取便利抽样和定额抽样相结合抽样方法。此次调查在各个调研区域街头或商业场所向过往或停留消费者做问卷调查：从总体样本中以年纪层作为标志把总体样本分为若干组，实施配额抽样。每个区域样本在50-100之间。3.3.1目标总体良品铺子目标市场关键定在大学生和年轻上班族，市场调查目标总体关键是大学生、年轻上班族。3.3.2抽样方法即使概率抽样有很多优越性，但受到很多原因限制，但很多时候没有条件进行，所以我们关键采取是不放回抽样，选择非概率抽样中便利抽样和定额抽样。但对于非概率抽样得出调查结果要慎重使用。要结合其它资料进行分析得出结论。3.3.3确定样本量关键选择了光谷、亚贸、新世界和各大高校良品铺子消费群体为样本。在商贸区关键问卷调查方法以发放实体问卷为主，在光谷、亚贸、新世界各发50-100张问卷，在高校问卷调查方法关键以网上问卷为主，在武昌华中科技大学，华中师范大学，湖北工业大学和汉口江汉大学、湖北警官学院等高校选择了200-300样本容量。不过网上问卷即使便利，但回收率并不高，最终关键回收了本校即湖北工业大学问卷。4、 调查数据统计分析表一：同行业竞争者著名度比较（多选）：选项小计百分比良品铺子275 91.67%来伊份108 36.11%很时刻58 19.44%爱上悠品50 16.67%优之良品83 27.78%本题有效填写人次298表二：同行业竞争者中用户购置偏向（多选）：选项小计百分比良品铺子250 83.33%优之良品33 11.11%来伊份67 22.22%很时刻25 8.33%其它50 16.67%本题有效填写人次298表三：所知晓销售店铺数量（多选）：选项小计百分比良品铺子241 80.56%来伊份67 22.22%爱上悠品8 2.78%优之良品33 11.11%很时刻33 11.11%其它企业58 19.44%本题有效填写人次298分析：由表一、表二、表三能够看出，在武汉地域休闲食品行业内良品铺子竞争者很多，不过良品铺子在众多竞争者中占有很大竞争优势。从品牌角度分析，良品铺子在众多竞争者中著名度最大，对良品铺子品牌接收度很高；从市场份额角度分析，在武汉地域，良品铺子拥有数量最多店铺和最为庞大用户群体，在行业内所占市场份额最大；从用户对品牌忠诚度分析，用户对良品铺子品牌忠诚度很高。 表四：购置这类休闲食品时，考虑关键原因（多选）：选项小计百分比价格合理233 77.78%口碑好117 38.89%购置方便150 50%味道好267 88.89%品牌著名度高83 27.78%本题有效填写人次298表五：样本群中是否有过良品铺子消费经历：选项小计百分比有过257 86.11%没有过16 5.56%自己没有，但周围好友有过25 8.33%本题有效填写人次298表六：以下问题是想了解样本对最近光顾良品铺子见解。矩阵单选题题目选项很不一样意不太同意通常同意很同意1.我认为自己是该店铺一个忠实用户8.33%10.09%28.33%24.22%29.87%2.我能够容忍该店铺出现小错误11.11%8.33%41.67%38.89%0%3.该店铺是我在零食业购置同类型产品首选6.71%15.1%22.81%22.22%33.22%4.我愿意向好友推荐该店铺3.36%13.08%36.11%28.1955.37%5.我常常关注该店铺相关信息3.2%8.9%36.11%27.78%25%7.我能够接收该店铺产品价格比其它店铺同类产品价格稍高部分11.11%22.22%38.89%25%2.78%9.该店铺店内整齐有序、美观2.78%2.78%13.89%50%30.56%10.该店铺商品品种齐全2.78%5.56%13.89%41.67%36.11%12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务5.56%2.78%44.44%24.44%22.78%13.该店铺所购商品质量符合我期望2.78%8.33%25%55.56%8.33%14.该店铺使我感觉到我是一个关键用户8.33%9.44%)22.2%29.44%32.58%15.该店铺有很高著名度和著名度2.78%2.78%10.56%52.78%31.11%17.该店铺服务很好5.56%2.78%47.22%38.89%5.56%分析：表四、表五、表六关键反应了良品铺子受用户欢迎原因。良品铺子之所以受欢迎，原因是多方面，关键原因就是良品铺子产品种类丰富多样，能够满足不一样用户多种需求，而且产品质量可靠，口感很好。其次就是表现在品牌著名度和经营理念上，良品铺子服务理念让用户很喜爱，能充足迎合消费者消费心理，让用户有被尊重、被重视感觉，牢牢把握住用户心理和需求。最终，店铺规格和装修风格也很能吸引消费者。值得注意是，良品铺子服务还有待深入提升。表七：样本群年纪分布：选项小计百分比15岁以下8 2.78%15-2061 20.56%21-25192 51.11%26-3076 25.56%31-400 0%41-500 0%50以上0 0%本题有效填写人次298表八：样本群学历情况：选项小计百分比高中或高中以下(含高中)0 0%大专17 5.56%大学本科281 94.44%硕士及以上0 0%本题有效填写人次298分析:表七和表八反应是良品铺子用户群体年纪结构和受教育水平，有数据分析可知，良品铺子关键用户集中分布在1530岁之间，其中最关键在2125岁这个年纪段，说明其用户群体年轻化;从她们受教育程度来看，关键集中在大学生群体及以上。5、结论（1）良品铺子关键分布地域 湖北良品铺子食品从成立起至今共拥有门店数900余家，包含湖北、湖南、江西、成全部四省，以武汉为例，关键分布在光谷、街道口、广埠屯、南湖等商业中心，人群集中，有着相当规模忠诚用户和部分潜在消费对象。（2）良品铺子关键消费人群在营销中常常包含用户忠诚度有三个要素：整体用户满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；反复购置概率（可分为70以上，70-30、30以下）；推荐给她人可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作为标准，并结合部分资料数据和具体调查情况，对良品铺子消费人群进行了较为具体分析。以武汉为例，消费人群有以下几类：一、 是家庭情况很好高校学生，这部分消费者有较大购置欲望，又有一定购置能力，而且不太受地域限制，逛店消费和网上消费全部是她们关键路径，品种繁多、样式新奇、口味优质、大众推荐、精巧独特、创意广告全部是能吸引这类消费者要素。二、 年轻白领，多在2535岁之间，女性居多。这部分消费者未婚或是结婚很快，尚没有小孩。追求较高生活品质是她们特点，在众多同行业竞争者中，她们更会倾向选择愈加高端“良品铺子”。三、 经济情况颇好家庭，她们对良品铺子这种较受欢迎零食小铺有长久且固定消费能力，对于良品铺子来说，小孩也是关键吸引受众，而对于父母或是其它长辈、亲人，这种较为健康、精美零食显然更吸引去消费。（3） 良品铺子用户忠诚度较高，发展前景好。根究调查结果显示，良品铺子用户忠诚度较高，她们对于店铺位置、装修、系列产品口味、品种大多满意或是很满意，良品铺子“品质第一，贴近用户”商品理念，对本身、对职员高要求，使得消费者反复购置率很高，并会主动向她人推荐。（4） 良品铺子用户忠诚度较高影响原因：一、抓住用户需求，产品定位正确从数据显示，良品铺子产品价格较同行业来说是偏高，之所以能牢牢占据着一定市场份额，和抓住消费者心理和需求，找准消费群密不可分，她们关键针对以上三种人群，推出了有别于其它店铺产品，才能在整个行业中成为领先者。二、品牌和良好口碑塑造，良品铺子从成立之初就一直经过多种有效路径，包含广告媒体、公共关系、网络传输、事件营销等，让“良品铺子全球华人连锁”能口口相传。三、良品铺子销售渠道多样，适应了发展趋势，除了企业本身连锁店外，还有部分加盟店，而网络上和淘宝、京东合作，进行B2C销售方法，良品铺子本身也建立了相对完善官网，吸引了众多“良粉”。四、良品铺子管理模式优异，企业文化深入每个职员内心。6、 营销启示及提议（1） 启示：一个企业，尤其是这种竞争较大产品行业，要稳稳抓住目标人群消费心理和习惯，对症下药，做出正确产品定位，才能在众多竞争者中脱颖而出，有句俗话说“酒好不怕巷子深”正是这个道理；第二个关键原因就是品牌建立和企业形象塑造，当优质、独一无二深入人心后，即使价格偏高，消费者只会认为这是物有所值；另外还有销售模式把握，在互联网高速发展时代，天天网络人流量不止几亿，更有相当数量网购人群，所以网络营销是必不可少少一个模式；第四点就是企业文化深入人心，一个企业要走得更远，必需要有企业精神作为凝聚力。（2） 提议一、提升店铺服务质量，从调查结果显示看，良品铺子服务情况还能够愈加优化，企业每位职员，全部应该致力于为用户发明愉快购置经历，并时刻努力做得愈加好，超越用户期望值。要知道常常接收企业服务而且感到满意用户会对企业作正面宣传，而且会将企业服务推荐给好友、邻居、生意上合作伙伴或其它人。她们会成为企业“义务”市场推广人员。很多企业，尤其是部分小型企业，就是靠用户不停宣传而发展起来。在这种情况下，新用户取得不再需要企业付出额外成本，但显然又会增加企业利润。二、超越用户期待。 不要拘泥于基础和可预见水平，而向用户提供渴望甚至是意外惊喜服务。良品铺子能够在现有基础上寻求常规以外机会，给超出“正常需要”更多选择。用户是会注意到企业高标准服务。可能这些可能被其竞争对手效仿，但企业只要连续改善就一定不会落于人后。 三、满足用户个性化要求。 通常企业会根据自己想象估计目标消费者行动。实际上，全部相关用户人口统计和心理方面信息全部含有不足，而且估计模型软件也含有不足。所以，良品铺子能够优化定位，注意满足用户个性化要求。要做到这一点就必需尽可能占有用户知识，利用多种能够利用机会来取得更全方面用户情况，包含分析用户语言和行为。假如企业不是连续地了解用户，或未能把所取得用户知识融入实施方案之中，就不可能利用所取得用户知识形成引人注目标产品或服务。7、 心得体会 这一次对良品铺子用户忠诚度调查研究，给了一个让我们把课堂知识利用到实践中机会，是我们学习市场调研相关知识得到了巩固和提升，也更能学以致用。作为一个营销专业学生，我们空有理论知识是绝对不够，在以后求职和实际工作中，我们全部必需要有实践经历，在实践中接收锻炼才能练就真正能力。另外，我们经历了最初基础资料查询和问卷调查，到最终资料分析，发觉在市场调研中，在进行问卷调查和访谈过程中，沟通和交流技巧很关键，只有和人沟通时方法方法合适体，才能做到既能得到自己调查所需资料，又能够让受访者很愉快配合我们，做到双赢。同时，数据尤其是问卷误差出现可能性很大，会对结果造成很大影响，在对数据进行统计分析时一定要做到小心谨慎。附录一：问卷调查表良品铺子用户品牌忠诚度调查尊敬女士/先生： 您好！笔者为研究科研实践论文，期望经过此次调查了解您对良品铺子见解，此次调查不记名，不对外公布，结果仅用于学术研究，所得数据一律保密，不会影响您个人隐私。恳请您帮助填写问卷。很感谢您从百忙之中抽出时间回复此试卷！祝您身体健康，万事顺利！1. 您知道哪多个休闲食品品牌？ 多选题 必答题a良品铺子 b来伊份 c很时刻 d爱上悠品 e优之良品2. 您通常购置休闲食品会选哪一个品牌？ 多选题 必答题a良品铺子 b优之良品 c来伊份 d很时刻 e其它-3. 在众多休闲食品中，您购置考虑哪些原因？ 多选题 必答题a价格合理 b口碑好 c购置方便 d味道好 e品牌著名度4. 您所居住地域那个品牌销售点最多 多选题 必答题a良品铺子 b来伊份 c爱上悠品 d优之良品 e很时刻 f其它企业-5. 您曾经有过在良品铺子购置经历吗？ 单选题 必答题a有过 b没有过 c自己没有，但周围好友有过6. 您（或周围好友）每个月在良品铺子购物次数是 单选题 必答题a1次及以下 b2-3次 c3-4次 d5次以上7. 您（或周围好友）在良品铺子购置经验已经有 单选题 必答题a1年以下 b1-2年 c2-3年 d3-5年 e5年以上8. 您（或周围好友）最近一次购置在什么时候？ 单选题 必答题a一周前 b半个月前 c30天前 c六个月或十二个月前 d超出十二个月9. 以下问题是想了解您（或周围好友）对最近光顾良品铺子见解。请依据您对该店铺使用整体感受，选择您认为最适合一项。 矩阵单选题 必答题很不一样意不太同意通常同意很同意1.我认为自己是该店铺一个忠实用户2.我能够容忍该店铺出现小错误3.该店铺是我在零食业购置同类型产品首选4.我愿意向好友推荐该店铺5.我常常关注该店铺相关信息6.和其它同类型店铺相比，我在该店铺购置次数比较多7.我能够接收该店铺产品价格比其它店铺同类产品价格稍高部分8.我总是向她人称赞和推荐该店铺9.该店铺店内整齐有序、美观10.该店铺商品品种齐全11.该店铺商品价格含有竞争优势12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务13.该店铺所购商品质量符合我期望14.该店铺使我感觉到我是一个关键用户15.该店铺有很高著名度16.该店铺口碑很好17.该店铺服务很好18.我己经习惯这个店铺10. 您性别是 单选题 必答题 a男b女11. 您年纪是 单选题 必答题 a 15岁以下 b 15-20 c 21-25 d 26-30 e 31-40 f 41-50 g 50以上12. 您受教育程度是 单选题 必答题 高中或高中以下(含高中) a大专b大学本科 c 硕士及以上13. 您每个月用于零食购置金额是 单选题 必答题 a 100以下 b 100-200c 200-300d 300-400e 400-500 f 500以上附录二：调研计划书目录一、 调查项目背景二、 调查目标三、 调查内容四、 调查范围五、 五、调查方法六、组织安排和经费预算一、调查项目背景近几年来，食品零售行业快速崛起，良品铺子就是一家致力开发和推广特色休闲食品全国直营连锁企业，自8月创建以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”发展战略，经过6年发展，现已成为中国中部地域最大休闲食品连锁零售企业。至9月良品铺子已在湖北、湖南、江西和四川四个省拥有了1200多家专卖店，企业团体已超出3000人，企业已着立足武汉、占领华中、辐射全国战略思想，正有条不紊实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌美好愿景。为寻求良品铺子发展快速原因，深入了解食品零售行业，发觉市场机会，保持企业竞争优势，需要明确以下两个问题。管理决议问题:良品铺子是一家新兴企业，产品种类丰富多样且有新意，所以即使产品定价偏高，不过它销售量一直很好，拥有十分庞大用户群体，以很快速度占领了武汉市场，并深入在向周围城市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中含有较高口碑，品牌著名度和品牌美誉度全部大大提升。为了帮助良品铺子明确自己竞争优势，充足挖掘企业潜能，保持竞争优势 ，需要深入分析消费者消费动机，探究良品铺子对用户含有很大吸引力原因。研究问题：良品铺子在短短几年里在该行业取得很大市场拥有率，用户对良品铺子品牌忠诚度很高，我们要研究消费者对良品铺子品牌偏好问题。 二、调查目标众所周知，中国加入WTO以后，中国部分企业在面临巨大市场机遇同时，竞争也肯定会日益猛烈。良品铺子即使只是一家专门经营休闲食品企业，也需要正确了解休闲食品行业市场现实状况、发展趋势，使其能够在了解整个大行业背景情况下明确自己发展方向，充足发觉自己市场潜能，是自己在未来市场格局中占据有利位置。 针对武汉地域消费者对良品铺子品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体为：（1）了解武汉市地域食品零售行业市场现实状况；（2）了解武汉地域消费者对良品铺子认可度和接收度；（3) 了解武汉地域消费者对良品铺子消费见解和习惯； (4) 了解武汉地域良品铺子目标用户情况； (5) 了解良品铺子竞争对手营销策略； (6) 了解良品铺子营销策略；三、调查内容1、消费者: （1）消费者统计资料，如年纪、性别、职业、收入等 （2）消费者对于良品铺子及竞争对手消费偏好比较 （3）消费者消费观念、习惯和所偏好产品种类 （4）消费者对良品铺子相关产品、价格、服务等各方面满意度2、市场 （1）良品铺子所在零食行业市场现实状况 (2) 以武汉为例消费者相关需求及购置力情况 (3) 良品铺子市场潜力和发展测评3、竞争对手： （1）分布广且价格愈加优惠超市、便利商店产品、价格、规模等 （2）和良品铺子类似零食专卖店销售产品情况 （3）竞争对手营销策略4、企业本身： （1）本身产品种类、质量、价格和市场拥有率 （2）本身管理和服务情况 （3）分店选址、数量及部署情况四、调查范围以下区域作为调研关键区域：武汉市武昌区和汉口区调研对象分为三部分： （1）部分经典区域良品铺子（比如：光谷、亚贸之类商业中心；大学周围；一般街道等不一样类型） （2）竞争对手：选择部分超市、零售店作为样本 （3）消费者：对不一样年纪、职业人进行抽样调查 五、调查方法 （1）消费者抽样调查方法：采取便利抽样和定额抽样相结合抽样方法。此次调查在各个调研区域街头或商业场所向过往或停留消费者做问卷调查：从总体样本中以年纪层作为标志把总体样本分为若干组，实施配额抽样。 （2）各连锁店调研方法：此次调研深度访谈由有经验调研人员根据调查提要来了解相关信息，经过在商业场所观察观察相关零食店铺销售情况和良品铺子中消费者购置情况来了解市场信息。 （3）文件法：用于内部资料整理、文案研究等。注：每个区域样本在100-150之间。六、组织安排和经费预算 （1）人员安排及职责：设项目总责任人1名领导调研工作，负责监督问卷调查和访谈、进行数据资料整理分析、负担调查汇报撰写等任务。两个调研区域分别安排调研人员各一名，负责完成问卷调查级访谈工作，同时要对各自区域调查结果进行初步整理分析。 （2）实施进度安排：分准备、实施和结果处理三个阶段。准备阶段完成界定调研问题、包含调研方案、包含调查问卷3项工作；实施阶段完成资料搜集工作；结果处理阶段完成资料汇总、整理和分析，并将调研结果以书面形式调研汇报表述出来。具体时间分配以下：1.调研方案设计及调查问卷设计1天2.实地访问调查2天3.数据审核及处理1天4.数据统计和分析1天5.调研汇报撰写2天 （3）经费预算：包含交通费、问卷印刷费、问卷调查礼品费等，明细以下：1.交通费：50元2.问卷印刷费:100元3.问卷调查礼品费：100元 累计：250元