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中国酒店市场新格局【上】

大家全部很关注整个酒店行业市场形势。历史是延续,发展是继起,这个格局是建立在历史基础上。所谓新格局,就是行业产生一系列现象,其中有部分新现象是萌芽性,有部分新现象会改变市场形势。
　　新局之一:行业效益提升
　　从1998年开始,中国酒店行业进入全行业亏损阶段,1998年全行业亏损32亿,1999年亏损54亿,亏损27亿。根据这个趋势,以后应该有所缓解。可是又碰到SARS,一直到,发生了实质性转变。
　　开始实质性增加,到现在统计数字还没有出来,不过能够有把握地说,中国酒店行业全方面扭亏为盈。依据何在呢?,全行业客房出租率已经达成60.4%,根据这个指标,全行业就能够扭亏为盈了,可是是旺丁不旺财。不一样,全国平均房价有了幅度不小提升,尤其是上海,拉动了全国房价上升。去年全国旅行社全部对上海有意见,因为上海酒店太贵,不过上海酒店行业对全国做出了最大贡献,提供了房价上升空间。这也就意味着,全国各个城市全部有了涨价余地。全国平均房价水平没有统计,估量比提升了15%左右。这就意味着中国酒店行业全方面扭亏为盈。
从1998年开始到,整整七年时间,其中有一个很有意思现象,七年谷底运行,可是行业外延仍然不停扩大。按道理,一个行业连续七年亏损,这又是一个备受社会关注行业,不可能出现行业外延不停扩大现象。大家全部被一个表象所蒙蔽,什么表象呢?这就是市场需求不停增加。而且这七年恰恰是黄金周发展最猛七年,社会上普遍认为,酒店行业没有问题。实际上其中苦处只有我们自己知道。
　　即使是连续七年谷底运行,不过不停出现新加入者,社会影响,尤其是社会负面影响并没有那么大。这能够说是一个很有意思现象,本质性原因在于市场需求不停增加。
现在需求增加很快,大约每十二个月全部有10%以上增加水平,假如根据入境人数,每十二个月增幅在15%以上,根据中国旅游,每十二个月也能够保持10%增加速度。可是问题在于,酒店行业增加率应该是多少。就现在来看,这二者基础上是同方向,而且基础上是同速度,所以即使市场需求不停增加,不过酒店经营者感觉并没有那么良好,只有到,这种好感觉才出现。这也能够说,是中国酒店行业转折之年,是上台阶之年,这是很好一面。
现在担心是什么呢?因为中国酒店行业全方面扭亏为盈,下一步会产生比较大社会影响,会引发更多投资者进入,这是下一步肯定产生局面。
　　,估量酒店行业效益增加局面还会维持,、还能够保持这个势头,以后肯定下滑,不过不会滑到谷底。还有一个上海世博会,上海世博会以后,酒店行业就会进入新谷底。也就意味着,酒店全行业从到大致上有五年增加空间,假如我们能够把握住这五年增加空间,就寻求了一个发展机会;假如把不住,就等着以后全行业下滑。这个态势比较清楚,现在关键是,全行业扭亏为盈里有一个宝塔尖——四星五星饭店。即使在比较困难时候,也有相当一批四星五星饭店保持了比很好经营情况。关键投资者、关键决议者和高端消费者全部集中在四五星饭店,她们到了饭店一看,人气很旺,找饭店人一问,经营情况不错,所以很自然,她们就会得出这个结论,饭店行业好得很。在普遍很差情况下,她们全部会有这个结论,在经营情况比很好情况之下,这个结论会愈加让人兴奋。
　　今年,行业效益提升将继续保持,不过令人担心不是效益增加问题,而是效益增加以后所带来负面影响。
　　新局之二:行业规模扩张
　　现在全国星级酒店共有11000多家,客房总量110万间, 营业总收入1200亿,但全行业还是亏损状态,估量大约会有三五十亿利润。行业规模连续扩张,是一个连续增加年份,这个结论是很明确。
　　这么数量连续增加有多个方面原因。第一个原因是前两年在建工程进入市场,现在各地全部有一批在建工程,酒店建设周期大约是两年,假如加上设计,大约三年时间。现在建设很快,今年会有一大批在建工程完工。估量全国光这一块就要增加10%。
　　第二个原因是一部分房地产项目转向,形成酒店,或是一部分房地产项目里有配套酒店进入市场。这也是这几年一个新态势,现在一个大楼盘通常全部要配一个酒店,有些楼盘一开始是说建一个会所,会所建好了,转来转去就转成酒店。现在也引发部分业主和开发商纠纷,业主说得很清楚,我是因为看中了这个好会所,所以才买你房子,现在你把会所转成酒店,剥夺了我消费权利,这么产生了部分纠纷。通常方法是让这个酒店继续发挥会所功效,同时发挥一部分社会功效。这个过程产生一个结果是酒店总量增加。这一块有多少,不知道,没有统计,不过估量全国最少也有500家,多了可能有上千家,只不过有部分还是以会所名义经营,也有相当一部分直接转向酒店。最经典是北京世纪金源楼盘,七八十万平方米楼盘,配一个间客房世纪金源酒店。在各个城市,这么项目在程度不等地复制。
　　所以说,酒店建设是控制不住,因为这么项目对开发商来说有众多好处。楼盘配套建酒店,第一个好处,树立了这个楼盘品牌,提升了这个楼盘品质,有利于销售房子。第二,使整个开发商品牌提升了。第三,作为房地产开发商来说,配套建一个酒店,等于留下了一个真正物业。原来她建房子、卖房子,只是资金在周转,形成了利润,现在不一样了,最终形成了真正物业。第四,在这个过程中,房地产开发商开发成本加大了,就意味着账面利润降低了,给政府税收降低了。所以一定意义上,房地产项目配套建酒店,最少有三分之一资金相当于政府拿,产生了抵税作用。这个趋势是不可阻挡,这是市场自然规律。
　　第三个原因是大型节事活动促进酒店数量深入增加。有两个大节事活动,一个是杭州世界休闲博览会,会期六个月,从4月23日开始;一个是沈阳世界园艺博览会,会期也是六个月,从5月份开始。这么两个世界级大型节事活动,一南一北,肯定拉动一南一北两个酒店群形成,而且是一个以城市为依靠城市群组成西安东方嘉豪酒店酒店群。再加上奥运会,上海世博会,这全部是国际上特大型活动。
　　这么活动会引发很多投资商冲动,尤其会引发很多对酒店不懂投资商冲动。因为从大面上一看,形势好得很,到哪儿找这么好投资机会去,我们进吧。尤其是对北京来说,有人死要面子,意味着以后酒店行业活受罪,这是现在就能够预见局面,不过并不意味着能够调整。毫无疑问,北京酒店行业肯定处于一个死要面子活受罪过程之中,大家各想各出路。奥运申办成功第三天我就开始说,为了奥运会,北京不能新建酒店,我们好轻易喘过这口气,还没有翻过身来,为了奥运会这种表面繁荣甚至泡沫繁荣,不能狂热。奥运是商机有限,发展无限,要考虑下一步怎么办。不过说归说,这是挡不住。最关键是,在这个过程中还会产生一系列社会拉动作用。这几年表面上看北京新酒店不多,不过仔细看看,一批大酒店已经产生,而且一批小酒店也在产生。这几年北京到底增加了多少酒店,说不清楚,肯定不少。想控制,不过控制得住吗?更何况,在这个事情上,政府无需控制,因为这是一个市场经济现象,你要看着好,愿意投资就投资,愿意改造就改造。这三个原因决定了是一个酒店数量连续增加年份。
　　第三点,除了数量增加之外,酒店结构性改变在也会表现得比较突出,在一定意义上也会形成行业格局。结构性改变关键表现为高者愈高、大者愈大。现在高星级酒店和规模大酒店正处于急剧发展过程之中。很简单,这也是经济规律使然。因为这些年以来,高星级酒店、规模大酒店基础上占据了酒店金字塔塔尖。根据统计数字分析一下,收益好全部是高星级酒店和规模大酒店,所以投资商肯定往这方面倾斜,这在特大型城市、中心城市表现得最为突出。
　　当然,各个城市情况有所不一样,造成大家判定也有点混乱。比如,重庆最大是万豪酒店,一个酒店投资13亿,平均房价400块钱。按说重庆也是个特大型中心城市,可就是这个房价。可是上海万豪投资量不如重庆,房价卖到1400块钱。重庆万豪就说,我们连上海一个零头全部赶不上。
　　不过总趋势是很清楚,尤其对于关键决议者和投资商来说,这个倾斜是肯定。比如政府首长作为关键决议者,她期望这个城市高星级酒店越多越好,通常城市要求不管怎样要有一家高星级酒店,不然这个城市形象就没有,投资环境也没有。这个酒店经营得怎样,不是政府领导关注问题,她们关注是一个好酒店或一批好酒店树立了一个城市形象。比如,我前一段时间去四川广安,这是小平家乡,去年是小平同志诞辰100周年。在广安这么一个地方竟然也有一家五星级酒店,由四川锦江饭店集团管理。那个酒店确实不错,她们很骄傲地说:“我们这家酒店已经接待了全部政治局常委!”这是一个政治目标,不是经济目标,不过这种政治目标对于地方行政长官来说太关键了,经济目标是酒店自己事情。各地全部面临着这么一个情况,在北京,这个问题尤其突出。
　　这么一个结构性改变在会表现得愈加突出。现在大家全部有一个感觉,中国酒店水平不亚于外国,在一定意义上甚至超出了外国,不过仔细分析,中国酒店水平实际上关键是从高者愈高、大者愈大中表现出来。
　　新局之三:行业分工形成
　　改革开放到现在,28年时间了,酒店行业从1980年开始正式发展,到现在也有二十五六年时间了。二十五六年时间,一个婴儿能够长成一个小伙子,应该说,酒店这个行业对应比较成熟了。只不过这是相正确,比如比起旅行社行业,比起景区行业,酒店这个行业相对比较成熟;比起部分开放度更高、竞争性更强行业,还有不足。
　　总体来看,行业分工形成,也会成为一个突出特点。从区域角度来看,垂直分工比较显著。东部、中部、西部,现在大致上形成了垂直分工局面,现在酒店60%集中在中部,而且高星级酒店70%甚至80%集中在东部,就形成了一个格局——东部高端市场,高端酒店集中度比较高,中部次之,西部又次之。,这个发展格局会更清楚。在东部沿海发达地域,现在很多地方已经提出目标,每个地级市必需有一家五星级酒店,每个县必需有一家四星级酒店。东部有些地方已经形成很集中酒店群,比如广东东莞,这么一个地级市,300多家星级酒店,其中五星级酒店15家,四星级酒店20多家。这么一个现象不仅是中国酒店行业东莞现象,应该说是世界酒店行业东莞现象,很独特,全世界也找不出多个这么地方。当然,不可能东部城市全部变成东莞,不过作为一个经典,这是含有标志性意义。很自然形成这么一个趋势。中西部地域现在逐步下移,这种下移方法大致上是,省会城市确保两三家五星级酒店,其中比较经典是乌鲁木齐,乌鲁木齐现在有8家五星级酒店;地级市大约有一家四星级酒店,县一级有一家三星酒店,西部地域大致上是这个格局。实际上这么一个格局发展关键是满足政治需要。东部地域不一样,东部地域现在基础上已经形成市场化发展局面。从区域角度看,形成一个东中西三个地域垂直分工体系。
　　第二,从区域内部来看,水平分工格局展现。所谓水平分工格局就是在同一层次上,大家深入分工。这个格局在东部地域城市已经展现出来了。比如北京,接待日本人关键是长富宫、京伦、新世纪,接待欧美人也有几家酒店,这就叫水平分工格局。这种格局越来越清楚,实际上意味着行业成熟程度越来越高。
　　第三,城市化发展影响越来越大。现在中国城市化率和工业化率不成百分比,现在工业化率已经达成70%,可是城市化率才达成40%多,不到50%,也就是说,我们城市化率和工业化率相差快要20个百分点。这是很大差距,也是世界各国在发展过程中没有出现情况。1993年时候,全国城市化率只是28%,以后每十二个月增加一个百分点,现在达成40%,下一步城市化发展会越来越快。
　　城市化发展一定需要酒店产业发展,城市发展拉动酒店产业发展,酒店产业发展又推进城市化发展,这么一个格局现在已经开始形成。在,互动影响会越来越大,而且对酒店行业是全方位、多元化影响。
　　为何重庆酒店房价这么低呢?这个城市规模不小,不过城市实质性消费没有起来,尤其是商务没有真正发展起来,所以造成这个局面。
　　再比如,我们常常说一个见解,中国酒店尤其是高级酒店多了,到底怎么判定一个城市酒店多和少呢?实际上不完全取决于客源,酒店作为供给商,数量多和少当然和客源直接联络在一起,客源多酒店就少,客源少酒店就多。怎么判定一个城市酒店总量合理性呢?我有一个经验数据,大致上10亿元GDP需要一家酒店,比如这个城市有1000亿元GDP,必需有100家酒店,基础上是这个百分比。这是城市化和酒店产业之间相关关系。假如用这个数字来判定,就全国来说,根据修订过数字,15万亿GDP,全国应该有15000家酒店,而现在是10800家。当然这两个数字不能直接对应,10800家是星级酒店,假如加上非星级酒店,估量现在全国也就是16000家。北京GDP是6800亿,现在北京600多家星级酒店,基础对应。再加上非星级酒店要有上千家。也就意味着,北京大约要有10000亿GDP才能撑起来。要是这么来判定,北京酒店毫无疑问是多。所以不能只看奥运前后两个月短期高峰需求。再比如,酒店房价为多少算合理。这也是供求关系问题,客人多房价就涨,客人少房价就降。但不只是一个客源问题,因为客源受城市化发展影响很大。比如,在八十年代、九十年代上半期,通常到中国来外国人必需住酒店,其它地方没法住;现在不一样了,开放了,常常往来于北京能够在北京买一间房,租一间房。这种分流就造成一个结果,房地产价格对酒店房价制约。这里也有一个经验数据,一个城市同档次楼盘房屋销售价格除以十,大致上就是酒店房价。像重庆这种情况,就得出一个结论,重庆最好房子卖4000块钱,这么一个条件就制约了酒店价格,想上升上不去。这不是经营努力是否问题,有地方经营再努力,房价也上不去,因为有这么一个大城市化发展房价制约着。为何上海酒店房价那么高?看看上海房地产价格就知道了,这就是一个自然联动关系。
　　从这个角度来说,我们首先要关注客源多和少,其次,甚至更关键首先,是要关注城市化发展对酒店行业影响,因为城市本身已经形成了分工体系。很自然,城市化发展影响对于整个酒店行业分工体系形成和完善也会起到决定性作用。
　　第四,在发展过程中,这种分工体系深入细化,区位分工、职能分工、产品分工和市场分工现在全部开始形成,,这个格局会表现得很清楚。所以每一个酒店全部有一个战略性问题,这个酒店到底怎么定位。比如,这个酒店可能是个小酒店,定位就是小区酒店,就是为周围小区服务,也用不着想着冲出亚洲走向世界。定位正确了,一系列分工也全部形成了,经营效果可能愈加好。比如,这个酒店是一个很有特色酒店,那在这个市场上到底应该怎么定位,也就是说,在整个酒店行业分工里边到底出于什么位置,在垂直分工体系里边处于哪个位置,在水平分工体系里边又处于哪个位置,这全部需要研究。假如从区位分工来说,北京大分工就是这多个饭店圈,东三环一个饭店圈,王府井一个饭店圈,西边一个饭店圈、南边京瑞大厦饭店圈也开始形成,无非是这多个饭店圈。这就是区位分工。这就要求我们必需研究市场细分化,经过细分化市场提供细分化产品,明确自己在分工体系中位置。现在很多酒店老感觉找不着北,找就是在分工体系中位置。
　　,这一点也会起到比较大作用,只不过因为还在一个连续上升期,效益也会好,规模也会扩大,所以在这个过程中,大家可能脑子又乱了,忘了怎么找自己北。