论文-浙江企业市场营销战略探析.doc

西安培华学院本科毕业论文（设计） 浙江企业市场营销战略探析16浙江企业市场营销战略探析摘 要在过去的十年中，浙江企业形成了独具特色的发展之路，这与企业的市场营销战略有着密切的联系。本论文对浙江企业市场营销战略进行了初步的探析，通过研讨法：向导师或相关人士请教与讨论并研究，调查法：查阅相关书籍和文献进行资料整理，个案研究法：对目前市场上的企业进行抽样调查并统计分析研究等方法对浙江企业的营销战略做了初步的研究,对各个企业的营销战略进行分析，发现存在着对市场环境的分析不透彻，对营销策略的了解不深入，营销战略缺乏理性，营销人才相对不足等问题。本论文试图从浙江企业发展的自身特点出发，制定出适合其长期发展的经营战略，比如说运用正确的产品策略，采取适当的价格策略，选择正确的销售渠道，采用正确的促销策略，塑造优秀的营销组织团队等等，使企业能够根据不同的目标币场，运用相应正确的营销战略增强企业的竞争能力。关键词：市场营销战略；企业发展；竞争能力The Business Marketing Strategy of ZhejiangAbstractIn the past ten years, zhejiang enterprises formed the unique path of development, with the enterprises marketing strategy has a close connection. This thesis of zhejiang enterprise marketing strategy has carried on the preliminary analysis, through YanTaoFa: ask tutor or related person and to discuss and research, survey method: consult related books and literature data, case study method: for enterprises on the market at present methods of sampling survey and statistical analysis of zhejiang enterprise marketing strategy to do the preliminary research, analysis of each enterprises marketing strategy, found that there is the analysis of market environment is not thorough, for in-depth understanding of the marketing strategy, the lack of rational marketing strategy, marketing talents such as relatively insufficient. This paper attempts to from zhejiang enterprises to develop their own characteristics, formulate business strategy for its long-term development, such as using the right product strategy, take the appropriate pricing strategies, choose the correct sales channel, using the right promotion strategy, shaping the outstanding marketing organization team, etc., make the enterprise can according to different target currency field, using the corresponding correct marketing strategy to enhance enterprises competitive ability. Key Words: enterprise of the market sale; development; compretition目 录1绪 论11.1 研究的背景11.2 研究的目的和现实意义11.3 本文的框架22市场营销概述22.1 市场营销的概念22.2 21世纪市场营销的特征32.3 市场营销战略的重要性33浙江企业市场营销战略现状43.1 浙江服装企业多品牌战略现状43.2 浙江企业微博（网络）营销现状53.3 奥康“领先一步”的经营战略现状64浙江企业市场营销战略中存在的问题74.1 对市场环境的分析不透彻74.2 对营销策略的了解不深入84.3 营销战略缺乏理性84.4 营销人才相对不足94.5 营销创新动力不足94.6 企业决策者的分析失误104.6.1 对顾客的需求估计不足104.6.2 对产品定价的不合理104.6.3 对经销商的选择有误105浙江企业市场营销战略的对策105.1 运用正确的产品策略105.2 采取适当的价格策略115.3 选择正确的销售渠道115.4 采用正确的促销策略125.5 塑造优秀的营销组织团队125.6 选择合适的营销发展战略13结 论14参考文献15致 谢161 绪 论1.1 研究的背景浙江省是经济最为发达的省份之一，在充分发挥国有经济主导作用的前提下，以民营经济的发展带动经济的起飞，形成具有鲜明特色的“浙江经济” 。浙江经济得到快速发展的重要原因之一,是在求生存、谋发展中学会了企业营销,运用了正确的营销策略。所谓营销,是指在以消费者需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动,旨在满足社会需求,实现企业的经营目标。随着市场经济的快速发展和买方市场的逐步形成,企业的产品、服务等市场的竞争将逐步变成营销战略的竞争,任何竞争都要通过企业的营销来体现和应对。众所周知，浙江企业在中国的经济发展过程中功不可没。是什么使得它们能在激烈的市场竞争中获得生存和发展呢?它们又面临着什么样的困难和问题?这些都必须从其自身的特殊性来分析。一方面，浙江以中小企业为主，它们普遍具有规模小、市场适应性强、市场反应快捷、富有创新精神等优势，另一方面，技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下、资金人才缺乏是浙江企业所面临的主要问题。面对科学技术迅速发展、全球经济一体化进程加快所带来的机遇与挑战，浙江企业能否立足内外环境、结合其组织特点、扬长避短地制定出适合自身长期发展的经营战略，对其的生存发展至关重要。随着经济全球化和知识经济时代的到来，浙江企业面临着国际国内经营环境的深刻变化，企业之间的竞争越来越激烈，市场营销已成为公司经营与管理的重要环节，越来越受到公司管理者的重视，营销大战也愈演愈烈。各种营销方式，像绿色营销、品牌营销、定点营销、文化营销、关系营销、网络营销、整合营销等，层出不穷，不断更新。认真探索和研究我国企业市场营销的发展方向，具有非常重要的现实意义。1.2 研究的目的和现实意义对浙江企业进行市场营销战略进行研究，目的在于深刻地认识和了解浙江市场，从而做出对企业更有利的安排，使企业能提供更好的产品或服务，能完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销战略会产生一个甚至更多已经准备来购物的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。任何一个企业存在的目的都是在给社会带来财富的同时获得相应的利润。对于经营产品的公司来说，市场营销战略的作用显得非常突出，好的营销组织战略往往是一个企业能否成功的关键。如今营销战略的最终目的不是把产品销售出去，而是开拓市场。销售产品只是市场开拓的一小部分内容，开拓市场，还包括潜在客户收集，产品知名度的打开，企业形象的扩大，最终才能在属于你的市场得到你想要的结果和收获。1.3 本文的框架文章第一部分：绪论对文章的背景、意义、目的、文章框架结构和主要内容进行了阐述。文章第二部分：简单介绍了市场营销战略初探的概况，包括市场营销的概念、市场营销的特征、市场营销战略的重要性。文章第三部分：对浙江企业市场营销战略的现状分析，包括浙江服装企业综合品牌战略与多品牌营销战略现状，浙江企业微博（网络）营销现状和奥康“领先一步”的经营战略现状。文章第四部分：介绍与分析浙江企业在市场营销战略中存在的问题，主要有对市场环境的分析不透彻，对顾客的需求估计不足，目标市场不明确，产品定价的不合理等方面。文章第五部分：提出浙江企业市场营销战略的思路和对策。文章第六部分：对全文进行总结。2 市场营销概述2.1 市场营销的概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词解释，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。 此解释来自于美国市场营销协会2.2 21世纪市场营销的特征进入21世纪以来，市场营销呈现出新特征：一、虚拟市场营销，虚拟市场营销是指以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下生成的新的营销模式；二、“一对一”的市场营销，“一对一”的营销方式是以产品最终满足单个消费者的需求为最终目的。企业能否根据具体消费者而不是群体消费者提供非常个性化的产品或服务，成为衡量其竞争实力的一项准则；三、市场营销国际化，加入世贸组织后，我们融入了国际市场营销的潮流中，与发达国家在同一市场体系和同等市场条件下展开竞争，传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的新起点上来重新审视、调整和制定；四、社会市场营销，在企业市场营销组合策略中，现在已纳入了一项环保措施，获取利润必须建立在环境保护的前提之下。企业只有自觉地将公众利益置于企业利益之上，才能求得长期稳定的发展。2.3 市场营销战略的重要性市场营销战略（Marketing Strategy）是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，向市场转化过程中的必须要关注的客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对于保证企业总体战略的实施起着关键作用,尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。市场营销战略，包括两个主要内容；一是选定目标市场；二是制订市场营销组合策略，以满足目标市场的需要。根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种作法，叫做确定目标市场，这是市场营销首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后，就应当针对这一目标市场，制定出各项市场营销战略，以争取这些顾客。3 浙江企业市场营销战略现状3.1 浙江服装企业多品牌战略现状随着市场竞争的加剧，浙江服装企业在经营过程中出现了由单一的产品品牌战略转向多个品牌战略。多品牌战略是企业的一种发展战略，是企业产品多元化是的品牌运作模式。企业为了满足不同市场的差异性需求，选择多品牌战略。简单的说多品牌战略就是企业用多个品牌去满足不同细分市场的差异性需求。注意，对服装企业而言，这里的细分市场变量不是按产品来划分的，而是用与消费者个性、形象、性格、性别等来划分的。多品牌战略就是要用不同的品牌所特有的个性、文化象征、风格和气质，去满足不同消费者的需要，让消费者在多个品牌中找到自己中意的品牌。表3-1 浙江服装企业品牌多元化情况表企业名称原品牌新增加的品牌杉杉杉杉杉杉摩顿，梵尚，小杉哥罗蒙罗蒙ROMON，LUOGUAN,XLM太平鸟太平鸟乐町，贝斯堡，魔法风尚森马森马巴拉巴拉美特斯邦威美特斯邦威ME&CITY, AMPM,TAGLINE但是，多品牌战略却并非始终有效。浙江的服装企业在品牌多元化过程中已感觉到了品牌的延伸是有边界的。特别是综合品牌想要通过品牌延伸，满足不同层次（如收入层次、文化层次等）消费者的需要时，很可能会掉入陷阱，而毁了品牌的英名和价值，成为谁也不喜欢的品牌。比如罗蒙，在服装界一直以男装出现，因此用同一个品牌推出女装，效果并不理想。同样当罗蒙以中高档定位占领市场后，再向下延伸也不合适，反而会失去原有的顾客群。3.2 浙江企业微博（网络）营销现状智能手机和平板电脑的普及，移动互联技术的成熟和广泛应用，使得微博应用更加便利，微博用户正在以不可遏制的态势迅速增长。截至上月底，国内用户数最多、影响力最广泛的新浪微博注册用户已超过4亿，每天新发微博量超过1.2亿。而微博营销这种全新的营销方式，也为一些敏锐的宁波企业所认识、所应用。一股微博营销之风正在甬城企业中蔓延传递。据新浪的不完全统计，目前在新浪微博上注册官方实名认证微博的宁波企业已经超过5000家。省内第一家商业保理机构浙江大道保理有限公司也早早在新浪微博和腾讯微博注册了自己的官方微博，并且通过“浙江大道”和“金融大道网”两个官方微博不断介绍商业保理的基础知识和运作原理，推出各种活动来引粉丝关注，积极向社会推荐这项全新的无抵押无担保融资业务和业务运作的情况，吸引了业内同行和相关管理部门、潜在客户的关注。浙江大道保理有限公司董事长吴乐群也注册了自己的个人微博，到处吆喝。经过大半年的运作，有力地促进了金融大道网业务的推广，目前该网站已经吸引了1000多家企业会员，一些企业已进入融资环节。新浪微博注册名为“天胜农牧”是宁波天胜农牧发展有限公司的官方微博。这个微博现在也成为天胜农牧销售生态安全的蔬菜、水果、稻米、畜禽、淡水鱼等农副产品的主要渠道，他们还在市四区提供一天两次的配送服务。天胜农牧的微博管理员说，由于成本过高，公司只有一家实体店，其他全部都是在网上销售，网站和微博都是他们的销售渠道，客户可以通过私信向他们发送采购信息，公司对收到的订单进行确认并安排配送。而公司对于这些网站下单和私信下单的消费者，会有专门的人员负责后续跟进，将其发展成会员，以便挖掘更多的潜在消费者。据介绍，天胜农牧每天都至少有200个微博买家私信采购，每次采购额都在50元以上，也有通过电话、网络订购的，最多一天达到3万多元，卖得最好的是蔬菜、散养土鸡等。 此信息来自于新浪微博微博的出现，正在让营销变得更加“近距离”。 品牌营销专家、关键点品牌策划有限公司首席咨询师黄江伟表示，营销就是要到人多的地方去吆喝。现在注册微博，发布微博信息的人越来越多，这也使得微博成为企业宣传的重要平台。互联网世界正在成为一个社区，微博的传播既具有广泛性、又有接近性，网民之间的意见推荐、消费体验分享，直接缩短了陌生沟通的过程；同时微博很强的即时互动性，又加剧了营销推广的效果，使得微博正成为互联网营销中的明星产品。但是，现在的浙江企业面临着一定的问题，就是微博营销表达的内容形象生动而且详尽，但是产品的味觉、触觉、嗅觉等信息却难以通过互联网传递。因而像书籍、电脑等主要靠视觉作出购买决策的标准化产品，通过互联网就能够将信息完全传播给买方；但是对于衣服、食品等不仅需要用眼看，还要用手触摸、用嗅觉器官感知甚至试用的产品，互联网就不能将产品信息全部传递给消费者。而当前人们依然信奉“眼见为实”，会因看不到实物、没有质感而害怕上当受骗，所以顾客群相对比较狭窄。3.3 奥康“领先一步”的经营战略现状始建于1988年的奥康集团，从3万元家庭作坊起家，历经17年的发展，而今拥有资产近十亿。奥康还走出了国门 ，拥有了5家海外分公司，并与国际的知名品牌合作，向国际化的企业集团模式靠拢。多年来奥康一直保持着强劲的增长态势，连续二年被评为成长百强企业。 奥康的快速成长不仅得益于其对产品开发、品牌建设的注重，更得益于其在营销方式上的不断创新以及始终领先于同行的营销理念。唯有比别人快，才能抢占先机。奥康的创始人、现任董事长王振滔认为，“奥康首先要做的就是市场”。奥康十几年来从厂商联营到多级分销，到连锁经营，再到品牌销售国际化，一连串始终领先于市场半步的营销理念，使其总是在同行中拔得头筹，更成就了其惊人的发展速度。 奥康的营销模式在十几年间经历了几次变迁：奥康在成立初期就采用了“引厂进店”的方法，不仅解决了当时市场的通路问题，也探索出了一种新型商业营销模式 ；在19931994年间推出了在商场中开设形象店的营销方式，使产品的品牌形象和信誉得到了大幅度提高；在 1998年又开设了奥康的第一家连锁专卖店，开创了我国鞋业的连锁经营先河；1999年起生产、营销两分离，全面导入订单制，实质上就是把生产部门变成了营销部门的加工厂家 ；2003年是奥康营销史上的又一次高潮，奥康作为GEOX的中国代理商，正式启动了和GEOX的战略伙伴关系。 奥康负责GEOX在中国的品牌推广、产品销售和网络建设，而奥康则通过GEOX全球的网络渠道进入国际市场 。这种国际合作模式被形容为“双向借道”，奥康借此突破了进军海外市场的品牌和渠道瓶颈。2009年，奥康再次创新营销战略，在其全国3000多家专卖店推行了“水果营销”策略，即像卖水果一样，一年分八季推出新款，每隔一个半月就有新货上柜，打破了皮鞋行业一年分四季推出新款的传统做法。这一营销创新，使奥康遍布全国的3000多家门店的单店业绩都不同程度获得了提升，南方区域城市的店面业绩提升尤为明显。凭借这一创新，奥康皮鞋在2009年的总体销售额提升了20%。 此数据来自于浙江统计局虽然奥康的营销理念都领先一步，但是渠道体系却没有同步更新，目前奥康没有针对商场渠道的单独的管理队伍，当地销售团队没有商场渠道的运作和管理经验，也没有积极性开拓百货市场。商场和专卖店的产品目前商场和专卖店的产品并无区分，没有针对商场的存货管理体系能做到对于畅销款的及时补货。还有奥康集团也没有考虑自营和代理的比例，并没有做到两者之间平衡。4 浙江企业市场营销战略中存在的问题4.1 对市场环境的分析不透彻 浙江企业的营销活动都是被动地接受环境的影响，营销活动的决策层也只能采取被动的态度能动地去适应营销环境，决策层不能对市场环境进行透彻的分析。现在浙江企业营销活动的领导人经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，甚至将来的发展造成极大的影响。以金华的建材家居市场来说，我们来分析市场环境不透彻的危害：站在家居习惯的角度去分析，不难发现建材是不可刺激的消费品，简单点说就是只有需求的人才会去购买产品。就算你不活动，这些人也一样会购买，毕竟建材家居是属于生活隐私的必须品。没有需求的人并不会因为你的活动，廉价而去购买，更不会因组织了活动而去购买进行收藏。也就是说，具备需求的定量在一定时间阶段内是存在，是有限的。可是由于长时间的风气，这些消费者已经形成了一种习惯，知道每年的什么阶段会有相应的活动，导致形成了对建材家居产品的消费习惯有活动，才购买。当消费者对建材家居产品形成了活动消费习惯的时候，平时的卖方市场不景气纯属正常，想有好的销售那简直是意想天开。4.2 对营销策略的了解不深入从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。例如,许多中小企业还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获取它们所需要的信息,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。营销是管理者围绕顾客的需求，运用管理职能追求实现双赢式交换的一系列活动。营销是一套“组合拳”，不是靠一两招就能赢得胜利。只有以消费者为中心的营销策略贯穿于每一个营销环节并有效整合，才能发挥出系统的力量，而不仅仅是广告加促销。4.3 营销战略缺乏理性营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质、放弃质量比价格,忽视促销的作用,同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。浙江许多民营企业总是先制造后销售。在产品出厂时，连产品卖给谁都不清楚，就胡乱地打广告。渔夫都明白“在有鱼的地方打鱼”的道理，而许多民营企业并不清楚自己的消费者在何处，更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。盲目跟风。许多企业一看竞争对手在电视上打广告，就迅速跟进。借鉴其他公司的先进营销经验本无可厚非，但许多企业迷信知名公司的操作方式，盲目照搬其他公司（特别是竞争公司）的经验往往给自己带来巨大损失。4.4 营销人才相对不足人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。浙江金华的横店影视城，号称“中国好莱坞”，这边的影视公司也遍地开花，但是横店影视公司的发展也正遭遇到资本运作短板的限制。虽然它目前进入了黄金发展期，发展态势已经具备了和金融资本对接的条件，但是横店影视传媒产业的发展，除了资本之外，最大的瓶颈还是人才。影视业普遍缺乏懂得资本运作与公司治理的高端人才，这实际上已经阻碍了横店影视业的快速发展。横店现代文化产业的发展还不到十年时间，一个显著的矛盾是懂现代经营和管理的人才非常稀缺。当前文化企业的领导人许多都是艺术家出身，过去没有接受过企业经营管理的系统学习，自身能力已经难以从容应对竞争压力。4.5 营销创新动力不足目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致了不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这无异于“壮士割腕,比赛流血”。简单的价格战所产生的必然结果是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。4.6 企业决策者的分析失误除了上面提到的几个方面之外，企业决策者的分析失误也是浙江企业市场营销战略中存在的问题之一，具体的可从下面三个方面展开：4.6.1 对顾客的需求估计不足 有些企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求而造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求导致成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。 4.6.2 对产品定价的不合理 有些企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，使消费者对该企业印象下降，以至于对该企业产生不好的印象。不过，过低的定价也会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，他们会认为这种产品不上档次，不受欢迎，从而不进行购买。 4.6.3 对经销商的选择有误有些企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业有厌倦感。5 浙江企业市场营销战略的对策5.1 运用正确的产品策略当前竞争激烈的国际市场环境中，企业为了生存必须满足销费者对新产品或改良产品的源源不断的需求。这就要求企业要不断的开发新产品。而开发新产品需要有雄厚的资金和先进的技术支持，中小企业远远无法与大企业抗衡。在这方面，中小企业可借鉴香港的企业的明智选择。浙江的企业，一般规模都不大，以中小企业居多，缺乏独立研制产品的条件。他们的产品策略主要是紧跟国际市场潮流，充分利用国际上的最新技术，研制仿制产品。如论文中提及的服装企业,他们在实施多品牌战略过程中，可以同时实施综合品牌战略，综合性品牌战略是指企业为了充分发挥品牌在市场上的知名度和号召力，把品牌用于系列产品或多类产品上的品牌战略。企业通过生产多类产品能够更快地占领市场。5.2 采取适当的价格策略国际企业常用的产品价格策略有:产品寿命周期各阶段的产品价格策略、产品线定价策略、差别定价策略等。而对于中小企业一般采用低价法策略，满足顾客追求物美价廉的的动机，赢得市场优势。浙江的产品常以物美价廉的姿态出现在国际市场上，这归功于浙江中小企业的价格策略，他们以微利低价全力推出新产品，争取以最快的速度进入市场，进而占领市场。由此可见，成功的价格策略，是中小企业营销成功的又一关键因素。浙江企业的微博营销也可采取低价策略，因为微博是虚拟商场，对于商户来说，它不像实体店那样投入巨大，而且运营成本也高，通过微博营销省下的支出可以让利于众，在低价策略下，那些不敢网上购物的人也会试着尝试着购买，客户也会慢慢增加。5.3 选择正确的销售渠道在目前的经济环境与制度下，绝大多数国际企业都未能将产品直接销售给消费者，在他们与消费者之间存在着一些中间媒介，这些媒介各自起着不同的作用。有些中间媒介如批发商、零售商，在取得产品合法所有权之后，再转售出去;另外如经纪人，企业代表，销售代理人，负责寻找顾客，代表企业与人洽商，但他们并没有取得产品所有权。不同的销售渠道对企业的影响很大。论文中提及的奥康集团，应该对商场渠道的拓展建立独立的商场渠道管理队伍，专业的终端管理以及强化的货品管理能力，对于不同地理市场T级市场以及不同档次的商场要有先后有侧重地进行开拓与拓展，这样能起到事半功倍的效果。网络营销也属于新型的营销渠道，它是企业营销实践与现代化通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，具有范围广、速度快、成本低的优势，任何企业都不受自身规模的绝对限制,都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。浙江企业可以花极小的成本，就迅速地建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去,平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现面对面的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息分析、促销、电子交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。5.4 采用正确的促销策略产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。这里我们可以引入一个概念，就是关系营销。关系营销是指企业为了建立和维持与顾客（包括消费者、中间商）之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果浙江企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。因为企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。5.5 塑造优秀的营销组织团队对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划。 中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立“眼球向外”的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。5.6 选择合适的营销发展战略进行中小企业的营销发展战略定位,不外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。 根据中小企业的发展特点,其可以选择的市场应具有以下几个特点:第一,市场范围比较分散、大企业进行生产时难以产生规模经济的市场规模,同时,顾客对商品的需求是小数量、多样化的,而且售后服务要求较高、交货速度要快;第二,产品的生产周期相对较短、更新速度快,顾客需求的地域性较强。值得指出的是,中小企业在所选择的市场上必须能够充分发挥自己的核心能力。此外,中小企业还可以通过一系列的宣传促销活动,将其获得的竞争优势准确地传播给消费者,并得到目标顾客的认同理解。总之，在激烈的市场竞争环境中，中小企业实施市场营销战略计划时要充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并扬“船小好调头”之长，打好主动战。结 论改革开放三十年来，随着企业改革的日益深入，随着市场化程度的日益提高，随着新技术革命的到来和知识成果的产业化，企业必须独自在纷繁复杂且多变的市场中闯荡，靠自身去打开一条通畅的产品销售通道。要打开这一通道，企业必须摈弃旧的传统的营销方式。然而，目前企业落后的营销方式仍然制约着多数企业的发展，束缚着营销实践的创新。主要表现为产品的创新力度不够，市场适应性差，营销观念落后，营销服务质量不高，没有建立高效快捷的营销网络等。这些问题的存在，导致企业劳动生产率低下，产品销售不畅，积压严重，产品价格下跌，货款回收困难，资金严重短缺，经济效益不佳。然而浙江企业却取得了突飞猛进的发展，涌现出了一大批的名牌企业，这跟企业的营销战略有很大的关系，市场营销战略是企业经营中的重大决策，对企业影响深远。企业通过对市场的分析，慎重的制定市场营销策略，在实施过程中注意环境的监测，争取主动权，让一个市场营销策略真正为企业所用。积极推进现代市场营销战略的发展，锻造新的核心竞争力，提高自身服务水平和竞争能力，企业才能在新一轮的竞争中立于不败之地。总而言之，企业要树立市场竞争观念，根据自身长远生存来选择市场营销策略。参考文献1 PayneAchritopherM and Peck,H. Relationship Mketing For CompetitiveM Oxford, CIM/ButterworthHeinemaan , 2007.2 Perreault, McCarthy. Basic Marketing (17thed).M Irwin , 2008.3 kotler . Armstrong Principles of Marketing (15thed). M prentice-Hall,inc , 2007.4 英伊恩查斯顿.营销E书 M.北京:社会科学文献出版社,2003.5 吴建安. 市场营销学M.北京:高等教育出版社,2000.6高立法,马志芳.企业市场营销诊断与治理M. 北京：中国时代经济出版社，2004.7 刘克宇.论中小企业的营销战略J.希望月报2007：31.8 颜德贵.当前我国中小企业的营销战略分析J.福建行政学院福建经济治理干部学院学报，2005：8889.9 夏达福.中小企业的两种营销战略J.中外企业家，2004：5052. 10 吴跃进.基于市场国际化的中小企业营销战略以浙江省中小企业为例J.经济问题，2004：3335.11吴颢.我国中小弱势企业的营销现状及对策J.安徽农业大学学报(社会科学版),2006：43-46. 12韩自安,王东奇：当前企业市场营销中存在的问题与对策J.商场现代化，2006，（9月上旬刊）34-35. 13王雪飞.浅谈企业的营销道德问题J.技术经济， 2006，26-27. 14杨允.当前中小企业市场营销中的问题与对策J.企业活力， 2005，18-20.15肖代柏.新经济时代市场营销发展新趋势及其应对策略J. 商业时代, 2009,28.致 谢时光匆匆飞逝，三年多的努力与付出，随着论文的完成，终于让我在大学的生活得以划下完美的句点。论文得以完成，要感谢的人实在太多了，首先要感谢赵玉珍老师，因为论文是在老师的悉心指导下完成的。赵玉珍老师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。赵老师指引我的论文的写作的方向和架构，并对本论文进行逐字批阅，指正出其中误谬之处，使我有了思考的方向，他的循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪，他的严谨细致、一丝不苟的作风，将一直是我工作、学习中的榜样。赵老师不仅要指导其他同学的论文，而且他还有其他的教学任务，工作量之大可想而知，但在一次次的回稿中，精确到每一个字的批改给了我深刻的印象，使我在论文之外明白了做学问所应有的态度。当然，论文的顺利完成，也离不开其它各位老师、同学和朋友的关心和帮助。在整个的论文写作中，各位老师、同学和朋友积极的帮助我查资料和提供有利于论文写作的建议和意见，在他们的帮助下，论文得以不断的完善，最终帮助我完整的写完了整个论文。 另外，要感谢在