房地产市场背景分析与营销推广方案样本.doc

中力名居园营销推广策划汇报

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引言 9
一、市场背景分析 10
（一）武汉市宏观市场概况分析 10
（二）武汉市微观市场特点分析 12
（三）徐东地域市场概况 13
（四）区域开发烧点 14
（五）区域消费特点和趋势 14
（六）区域购置抗性分析 15
（七）区域潜在市场机会分析 15
（八）同类楼盘类比分析 15
二、项目建筑计划和产品设计修正提议 16
三、项目定位 19
四、产品包装 21
包装定位 21
产品包装关键点（见泛城市景观住宅演绎关键点） 22
包装内容 22
五、营销推广方案： 24
（一）目标用户细分 24
（二）诉求主轴 25
（三）关键营销障碍及其弱化思绪 26
（五）价格策略和价格定位 29
（六）营销推广方案 30
六、销售实施方案 40
（一）项目管理架构 40
（二）销售人员组织和培训 41
（三）销售组工作内容和步骤 43
（四）现场管理制度 45

引言
项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼和计划建筑设计）“启后”（项目入市销售）之关键地位，担负着将发展商产品相关信息“合理、有效、快捷”传输至“目标消费者”并贯以切合消费心理“描述”，从而缩短生产向销售“惊险一跳”宝贵时间之重担。
越秀地产投资顾问（武汉）将以严谨、务实、创新态度，全身心参与对“爱丽舍花园”培护和呵养过程，关注产品，重视市场，寻求高平台基础上双赢合作。
本企业认为：原“中力名居园”案名不利于推广企业品牌，且过于直白，不能跳出传统竞争范围，和项目关键用户群消费情趣、文化背景不吻合，本企业经过对武昌尤其是徐东地域消费群体详尽分析，结合对项目标了解、对项目创新营销关键点整合，提议将中力名居园更名为武铁·徐东雅苑，理由以下：
1、 徐东地域领先楼盘较多，我们命名既要有一定渲染力度，又要符合产品特征和中等精品房定位。
2、 徐东地域楼盘以建筑立面和建筑风格见长者居多，打园林牌有新新花园、新绿美地和雅苑，相反打文化牌、打居住品质牌、打服务牌者比较匮乏，武铁·徐东雅苑，配以“徐东雅苑，合乎心愿”广告语，听觉传输力强，亲切、温馨，将项目品牌、企业品牌、项目关键卖点集中托出。
3、 和项目营销宣传以性价比为主招数吻合。
一、市场背景分析
（一）武汉市宏观市场概况分析
今年以来武汉市房地产市场展现出主动稳定发展态势，投资和消费同时增加；供给量和需求量基础平衡，且供给略大于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量和存量联动、销售和租赁并举市场格局。其特点是：
1、一级市场投资稳步增加，开发区域更为集中。
今年上六个月全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增加10.08%。其中经济房完成投资8.2亿元，占15.2%；住宅开发完成投资43.8亿元，同比增加10.15％，占总投资80.69％。现在本市大型楼盘项目关键集中在“三区五片”，其中汉口关键集中在后湖和金银湖地域，总建筑规模达1777万平方米；武昌关键集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区和徐东中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳关键集中在沌口开发区，建筑规模也达成了322万平方米。这五个地块处于汉口、汉阳、武昌城镇结合部。从分布情况看，武汉城市空心化趋势越来越显著。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张，土地资源浪费，而中心旧城区却得不到改造，出现周围新、中间旧不协调景观，影响了城市协调发展和城市功效提升。
李市长指出：以后房地产开发将以市级商业中心周围住宅改造为根本，街区景点建设为辅助，由中心向四面发散型开发。
2、二级市场成交量连续放大，市场日渐活跃。
伴随全市二级市场放开，尤其是银行贷款利率下降、房屋交易手续费下调和运行程序简化，全市存量房市场、房屋租赁市场和以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区二手房成交量已成倍增加。
3、大型开发企业占领相当市场份额，小型开发企业举步为艰。
伴随今年国家深入强化土地供给政策和对房地产市场监管力度，部分小型开发企业经营处境艰苦，一批实力雄厚大型开发企业占据了房地产开发市场主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已占整个武汉市房地产开发市场份额1/3强，且这个百分比还将增大。同时，一批外省及国外企业也进入了武汉房地产开发市场。今年1到5月份，全市共引进中国外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚资金实力、良好管理水平和优异开发思维，无疑会加剧本市房地产开发市场竞争。以后，资金、技术、人才规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大市场份额，小型企业生存面临极大挑战。
4、房地产对中介服务营销策划方法有较大突破。
房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要，它是和国际接轨象征，在房地产买卖交易活动中需要专门知识相助，即“专业人做专业事”。现在，本市房地产中介服务代理业务发展快速，上六个月，每七天数十家申报速度发展，给市场带来了新营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已经有数十家外资和中国数十家著名中介服务机构进入本市，给武汉房地产一、二级市场注入了新活力。它既促进了本市房地产一、二级市场快速健康发展，同时又在推进房地产市场营销体系发育和发展中起到不可替换作用。
总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长房地产市场体系，市场供需调整能力逐步增强，为向更高层次发展奠定了基础。以后武汉房地产市场新一轮发展关键依靠于两方面有利原因和克服两方面不利原因：
有利原因方面：①逐步转好宏观经济形势为房地产市场发展发明了良好外部环境，大规模城市基础设施建设和轻轨、过江隧道开发，将会深入推进本市房地产业发展；②城市综合竞争力不停增强，投资环境不停改善。“中国光谷”、“沌口开发区”等经济开发区发展将吸引更多海内外资金、企业和人才进入武汉，有利于房地产投资和消费深入扩张。
不利原因方面：①武汉相对较低商品房价格，限制了二级市场，而二级市场增加趋势又急需良好市场需求量和政策扶持，和上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅地域相比，武汉还存在一定差距；②二级市场存量房交易、使用权转让政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐，运作周期长，抑制了市场有效流通。
（二）武汉市微观市场特点分析
1、销售热点地域趋向集中。
从地理位置来看，城市周围地域和城郊结合区域成为上六个月销售热点区域，上六个月武汉楼市分别展现出金银湖地域、后湖地域、光谷地域、武青三干道等四大热销区域，而传统热点地域南湖地域、徐东地域、沌口经济开发区表现也紧跟而上。青山鹤园小区也给一向低迷青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周围地域和城郊结合部因为其区域环境、道路情况全部得到了较大改善，在销量上显著高于中心地域，其中金银湖区域常青花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。
2、小高层楼盘显著增加。
据统计，全市已推出小高层楼盘占同期全市推盘量43%，能够看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位格局趋势，这关键是因为小高层楼盘带电梯，避免了多层要上楼麻烦，同时和高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好，有效使用面积多等优势，加上城市征地费用显著上升，投资建设多层住宅难以确保开发企业取得很好利润，小高层楼盘显著增多成为本季度新改变。本季度开盘小高层楼盘项目关键集中在城市周围地域，比如本季度汉阳区有东方华尔兹、丽水花园、国信新城，武昌区有四季彩城、时尚欧洲，江汉区有沁园春，硚口区有东辉花园等。
3、物业管理格局悄然改变。
提升服务品质尤其是物业管理水平逐步为开发商所认可。由此直接造成外地物业管理企业纷纷进驻武汉物业管理市场，从而提升了武汉物业管理整体水平。从全市住宅物业管理分布来看，外地物业管理企业负责当地物业项目标物业管理占29%，由武汉当地物业管理企业负责物业项目标物业管理占37%，而开发商所属物业企业对本身开发物业项目标物业管理比重下降为34%。外地物业管理企业关键以顾问形式经过输出技术和管理思维来进行物业管理，尤其以香港未加工戴德梁行、深圳中航、中海、金地为代表物业管理企业，将给武汉物业管理带来愈加规范、愈加成熟管理新体系，这些著名物业管理企业进入不仅带来了其优异物业管理经验，也为武汉物业管理水平提升起到一定促进作用
（三）徐东地域市场概况
徐东地域作为交通经济圈带动开发烧点，地段是决定该区域住宅价格关键原因。现在住宅均价在2600元以上楼盘占三分之二，另有部分小规模楼盘，起价在1900元以上，实质性价格（即主力户型价格）在2300元左右。
目前市场主力户型为130-150平方米三房二厅二卫双阳台，热销户型以主力户型及成熟二房二厅二卫双阳台为主，总价控制在45万元以内风险较小。出现这种局面原因在于：消费者往往将徐东地域作为终生居所理想之地，市政配套设施完善，住宅出租率较高，租金和按金比较为理想。
但另一个不容忽略现实状况是：购房户年轻化趋势和投资型用户所占比重较大增加。和此同时，徐东北部居住带正在开启，潜在供给量较大，伴随住宅用地市场化供给，住宅价格再上升一点在所肯定，较高开发成本肯定要求开发商“精打细算”，在户型空间布局和功效上进行平衡，换言之，后续开发住宅将会比现在户型紧凑，购房者理性程度在增加，住宅使用率成为购房户必需考虑原因之一。为提升用地效率，小高层乃至高层增加将成为徐东地域房地产开发主流，这些原因将促进住宅户型向“小型化”发展，以降低总价。
（四）区域开发烧点
本区关键热点将以中北路、环沙湖、徐东大街沿线为主。较高品质楼盘还可吸纳汉口沿迎宾大道沿线及青山区邻近徐东部分用户。
（五）区域消费特点和趋势
1、成熟户型热销。其原因是大部分购房户将徐东地域作为终生购房首选之地。
2、二次置业及投资客偏爱高品质中价位房产。这是本案优势所在，据本企业调查，毗邻徐东地域有很多中小商业经营户，她们急需和其身份相对配衬高品质住宅，既满足暂住又作为一项潜在投资。另外一个不可忽略原因是：徐东地域作为待建“江南商圈”近邻，就业人口增加及就业机会增加，一样可带来该地域投资性消费、置换性消费强势增加。
（六）区域购置抗性分析
综合所调查讯息，徐东地域购房者仍以武昌为主，选择原因按百分比依次为：
第一层次为价格、户型、配套和生活方便度，第二层次为绿化、计划建筑品质、交通通达性。据此衡量，本案“中等精品住宅”定位很正确。
（七）区域潜在市场机会分析
1、 交通环境深入改善仍然是徐东地域房地产热销根本原因，本案可享其利。
2、 中北至东湖通道打通将在徐东东湖之间形成真正“中心居住区”，向往东湖地域良好环境而工作在武昌年轻人将会选择徐东地域作为置业首选。
3、 在上述条件下，经济型户型可望以后居上，得到一次置业者及投资型用户钟爱。
4、 据本企业调研，总价控制在38万元左右成熟三房、总价控制在45万元以内带精装修成熟三房或四房将是本案打开市场关键手段。
（八）同类楼盘类比分析
1、新绿美地：以经济户型为主，带豪华型户型，主推新绿化概念（立体绿化和中庭绿化相结合），强调户型功效分割，阳台和屋顶进行部分创新。
2、城市经典：经典130主义，侧重立面及户外包装，先期炒作，主力用户为文化型私企及工薪族中白领阶层。推广专题有新意：城市经典（强化城市概念，主推户型和庭院绿化及私密空间营造）。
3、新新花园：以豪华户型为主，主推立体绿化．中心园林．集中供暖．智能化．专业物管，总价控制在2300左右，先推低价位户型，引进水果湖中学进行造势。
4、惠誉花园：属品牌营造型开发模式，细部并无显著优势。
5、徐东雅苑：主力户型一期以120平米左右为主，二期以130平米左右为主，三期以130-150平米为主，均价在2800-3600之间，但折扣率较高，主打特色为徐东龙头位置黄金配套，内置中心广场（8000平米），主力用户一期以周围及徐东村民为主，二期吸引了武昌一次置业者，三期以私企及周围工薪族中白领为主。卖点：现房是可见最大卖点；首家欧式建筑群；徐东企业品牌；大规模中庭园林；优越配套。
二、项目建筑计划和产品设计修正提议
依据项目中等精品房定位，分析所处地段特征及消费群体收入、职业、年纪组成，本企业初步确定将销售主场定在武昌及汉口、青山毗邻徐东地域，基于此，我们必需在项目特色营造上下功夫，才能有效吸引本区域高层次消费者，将周围潜在用户一网打尽。围绕该设想，我们在吃透项目计划设计和关键卖点基础上，提出下列提议，供参考。
入口
现主入口及邻近裙楼次入口，提议平衡分布为两个入口，连同商场形成共同主入口，在分列两入口对称建一组雕塑，一高一低，先期将一层商场建成，做售楼中心用。
此举好处还在于可先将中心组团花园建成，形成景观型售楼部，并可在商场位置建样板间，让用户既能看得见项目计划环境特色，又能领会样板间实际效果，亦便于前期物业及工地现场包装。同时，使整个小区有动静之分，西北部写字楼及裙楼招商环境亦大为改观。
景观计划
基础标准：营造人居、人聚双优空间
1、北部靠近写字楼部分组团花园配喷泉，提议做圈层下沉式设计。
2、中心花园
提议做三段式设计，靠北二个组团式花园以缓坡式草坪为主，配以休闲座椅等设施，为整个小区公共休闲空间。靠南建成一个较大绿化广场，供老人晨练及小孩娱乐，植物以乔木点缀。
南部组团内花园配以特色走道，以各式植物哄托并配以背景音乐，以悠静、清纯为专题。
在街区中心位置建设“亭”“阁”等具楚文化质地休闲景点，将计划中“街区文化”发扬光大。
架空层
将园林自然引入架空层，住户单元入口，智能化设备，邮箱、休息石凳、石桌等友好安排，架空层柱网可用亲水绿竹遮掩，或文化石包裹。可设透明玻璃廊架从园林过渡单元入口，既显现住户高贵又不破坏园林景观。
架空层大厅铺地选择黄色沙滩石或提议用光面大理石，前者闲情雅致，后者高贵大方。
小品
园林内路灯、音箱、垃圾桶、休息椅等设施也是园林景致组成单位，尽力将这些设施景观化、人性化、趣味化。比如在路灯、音箱、垃圾桶、休息椅上修饰一两只多种姿态水鸟，铁花栏杆表现船舵造型，喷泉中央设希腊汲水女郎雕塑（或其它荆楚文化代表雕塑）等方法，小区园林便如画龙点睛般生动活泼起来。
户型
单元面积设定
本企业对户型曾做过专门调查，紧凑将是近期市场主流，其一土地统一经营带来地价趋升，另外，户型设计多样性也有利于项目开盘期聚集人气，快速抢占市场份额。本企业提议户型按以下面积及格局给予调整。
经济型（80－90二房，100以内三房）：占总户数20%。
实用型（110左右三房、116左右三房）：共占30%。
舒适型（120－130成熟三房）：占40%。
豪华型：占10%。
结构
沿街：配隔音玻璃，转角凸窗。
檐口装饰线：提议做外飘挑檐。
这么修改关键设想也是考虑到目标用户对住宅品质基础要求，而且上述做法成本增加不多，楼盘品质感却可突出出来。
三、项目定位
本项目定位有其特殊性，按规律应是在市场研究基础上给项目进行产品定位、形象定位，不过现在本项目产品已计划成型，我们只有在分析产品基础上，结合市场客观情况，找准产品和市场需求关键磨合点。
小区总体定位：
泛城市景观住宅
1、市场定位：为年轻白领及中产阶级用心打造中价位精品住宅
2、功效定位：泛城市景观住宅
3、身份定位：投资保障，品味象征
理由：
我们正处于知识经济知本时代，精神世界在无限扩大，物质世界在无限缩小，追求居住品味和居住质量。
1、专题：泛城市生活，中心景观小区
2、泛城市生活：离自然很近，离闹市不远，有花（花卉市场）有园（梨园）兼有水（东湖），进则繁荣似锦，退则宁静悠远。
3、中心景观：前有迎宾大道绿化走廊，后有中心景观园林（广场）
延展关键点
相关泛城市生活
（1）用心打造泛城市生活新景观--和绿色更亲近
A、绿化率＝室外绿化＋底层全景架空绿化＋立面绿化及空中花园
B、重视营建投资，强调景观观赏性
C、重视设计投资，强调景观参与性
D、重视文化投资，强调景观延续性
E、尺度和色彩结构泛城市建筑景观
（2）倾心演绎泛城市生活新体验--和时代更亲近
A、零距离商务接触：讲商业配套
B、零距离通达职场：讲交通便利
C、零距离养身休闲：讲居住环境
D、零距离社交维系：讲智能配套
（3）精心设计泛城市生活新房庭--和家人更亲近
A、超导户型，成就生活品质
B、功效分区，引领生活时尚
C、休闲阳台，领会四季风光
D、主流产品，引导居住品质
（4）潜心落实泛城市生活新主张--和社会更亲近
A、竞争：造成亚健康和城市病
B、选择：跳出优胜劣汰包围圈，寻求属于自己生活领地
C、迁移：久在樊笼里，复得返自然
D、支配：支配自己事业，支配自己生活，支配自己健康
四、产品包装
包装定位
徐东雅苑，合乎心愿
产品包装关键点（见泛城市景观住宅演绎关键点）
包装内容
VI系统
1、标识设计
2、标识标准应用规范
3、标准色、标准字设计
4、标准色、标准字标准应用规范
5、基础应用
名片
工作牌
信笺、信封
售楼车
礼品
请柬
销售工具
1、楼书
2、海报
3、购楼指南、置业计划
4、展板
5、销售磁贴
6、邮政广告（DM单张）
户外部分
1、户外广告牌
2、导示牌
3、停车牌
现场包装
1、形象墙
2、售楼大厅空间气氛设计
3、售楼通道
4、路灯旗
5、条幅
6、彩球
7、样板间装修及菜单
平面广告
1、报版广告
2、杂志广告
3、夹送广告
五、营销推广方案：
（一）目标用户细分
年纪细分
25－30岁占35%。
31－45岁占40%。
区域细分
1、 武昌占65%。
2、 青山及汉口占20%。
3、 其它占15%。
购置类型
1、 一次置业者占30%。
2、 二次置业者占40%。
3、 投资客占20%。
4、 其它占10%。
（二）诉求主轴
1、 营造最优性价比。
在广告宣传中我们卖点必需出位，让人耳目一新，将项目标关键卖点展现给目标用户和社会公众，最大程度地吸引口碑，提升项目品牌，哄托楼盘综合品质，提升目标用户心理价格，储蓄销售势能（实际价格和用户心理价格落差）。
广告语“徐东雅苑，合乎心愿”意味着选择和支配自己事业，支配自己生活，支配自己健康，和项目功效、地段优势、计划特色及居住环境方面出色之处合盘托出。
2、 泛城市生活品质。
项目宣传必需提出和项目质素吻合“生活方法”，卖房子就是卖一个生活方法，武铁·徐东雅苑所提供生活方法含有独特征、新奇性、时尚性。本企业将在广告中穿插对“泛城市生活”注释，引导目标客层认识自己，认识泛城市生活前景，将小康生活和居住品质内在要求联络在一起，经过泛城市生活新主张给予提炼和演绎。
3、 人居环境和人居质量并重。
在房地产不一样发展阶段，住宅功效及其对住宅需求满足经历了不一样递进式发展进程。由公房、筒子楼到初级商品房，关键处理一个“住”字；再往后开始着眼小区计划，提供“部分人”共同居所，进入有草“平面”绿化阶段；伴随住宅开发升温，针对一个社会阶层开发建设“小区”开始出现，并营造集中式功效区如会所、中心花园或广场，居住环境得到重视，提出了“立体”绿化；当房地产成为支柱产业以后，因为地价无竞争性，开发商寻求住宅“个性”，此举将带来新一轮住宅品质提升，和此对应，我们提出“人居质量论”来适应“全方面建设小康社会”，但又不脱离“人居环境”这一基础理念。
4、 新白领宣言：工作生活化。
在上述综合诉求树立项目形象以后，经过工作生活化来缩小用户面，集中出击中轻年白领及私企老板、精英管理层及自由技术人员，而且，工作生活化和国家提倡有薪休假趋势吻合，和上述目标用户消费心理也是吻合。
其可能性有多大呢，本企业调查统计，现徐东地域各楼盘业主入住率仅52.87%，按正常建有业主委员会小区入住率六成计，每个小区出租率应在8%左右，按经验法则，选择800元租金其对应月收入当在2400以上，乐观储蓄额应在3万元左右，这群人将是近二年关键置业群体，她们承受总价不能突破35万元。另外，徐东对水果湖地域由各地市州调入公务员、江南商圈就业白领、本区域就业白领均属上述诉求关键潜在用户。
（三）关键营销障碍及其弱化思绪
现场环境
提议
1、 两边临路地段经过围墙及户外喷绘进行整体包装。
2、 为填补期房销售之不足，先期将徐东路入口及中心花园环境建起来，商场做到二层，部署部分喷绘，确保按时销售期房。
素质营造
1、物业管理
为了提升本物业产品形象，其管理内容以下：
（1）保安方面
ü 于会所、服务中心、电梯间、停车场均设电视闭路，进行二十四小时监控，安设红外线报警系统，保安员二十四小时值班、不定时巡查，经过以上三层安全防护系统向业主郑重承诺安全确保，以此果断杜绝“防盗网”产生，使小区成为城市一道靓丽风景线，并成为我们推广炒作题材；
ü 检验小区设施情况，确保闭路电视系统、防盗报警系统正常有效运作；
ü 设消防自动报警系统，消除火灾隐患；
ü 电视及通讯系统：
（2）保洁方面：
ü 随时对会所等公共通道、场所进行清洁；
ü 定时打扫电梯及过道；
ü 定时清理生活垃圾；
ü 大厦外墙实施定时清洁；
ü 修葺花木，保持小区绿化整齐；
ü 定时进行灯饰检验、排水沟检验，除去花草垃圾；
（3）小区服务：
ü 商务服务中心：代理代办函件、包裹邮寄或铁路航空货运及票务服务，代理住户打字、复印、传真及其它咨询；
ü 家政服务：室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、快餐、送餐服务，自助洗衣，衣物干洗专员收送；
ü 日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶等；
ü 家庭水电设施维修；
ü 小区电脑联网服务：宽带和局域网配置，网上沟通，传达信息及其它网络服务。
2、项目智能化标准提议
ü 住宅智能化系统：户内安防报警系统；住宅门禁对讲系统。
ü 多媒体信息服务系统：一个家庭装上一台多媒体电脑终端，经过智能小区通信网络，即可和INTERNET和其它话音、数据、图像信息服务终端相连，能够享受多媒体信息服务。
ü 小区监控中心：小区监控中心用来对小区智能化系统、住宅智能化系统和多媒体信息连接枢纽，在小区监控中心设有综合显控台。
（五）价格策略和价格定位
楼盘定价是一门艺术，既不能离开市场又不能依靠市场，既要服务于商业利润又要切合目标消费者心理价格，此项工作事关项目成败，必需给予重视。因为时间紧，相关楼盘具体资料不完善，本企业尚不能完全提出相关项目标最终销售价格。在此，结合本企业前期对徐东地域住宅销售价格调查和项目定位，设定价思绪以下：
1、 成立价格研究小组，双方主管营销人员负责。
2、 开展武昌区暨徐东地域在售项目价格调查并提供分析汇报。
3、 开展整个武汉市同类楼盘价格调查并提供分析汇报。
4、 配合项目进度要求进行前期用户登记，对目标用户心理价格进行摸底。
5、 对徐东地域小区配套商铺租售情况进行专门调查并提供分析汇报。
6、 对徐东地域小区车位租售情况进行专门调查并提供分析汇报。
7、 在上述基础上提交武铁徐东雅苑定价汇报。
相关本案价格策略说明
总体价格策略为“低开高走，小幅多频上扬，穿插促销活动，团购采取直销价格”。商铺作为住宅销售促进手段，附加条件限量发售。车位则作为促销手段利用，可送车位、无偿出租（但其损失应包含于既定房价）等。
（六）营销推广方案
总体推广思绪：整个推广依据销售实施情况，销售周期合理安排。整个推广费用控制在在总销售额1%，总体推广费用为200万元，投放力度依据不一样销售周期和销售情况来确定。整个推广活动配合销售周期分五个阶段。
开盘期（.3-.5.31）
（1）销售渠道
A、 主打销售渠道：现场售楼处
B、 辅助渠道：第二售楼处（另行选点）
渠 道
销 售 方 式
现场售楼处
1、 在认购过程中，首先面对周围高素质人群。
2、 现场用户直接接待。
3、 周围大型企业（或集团）团购上门推荐服务，寻求集团买家
4、 集团内部团购用户优惠政策及团销服务
第二售楼处
1、接待周围用户购楼问询。
2、本企业销售人员利用用户生意清淡时，上门派发资料及解答用户咨询。
3、本企业销售人员利用越秀用户网络进行直销。

（2）开盘前工作准备
成立新营销组织机构。
工地形象包装：工地是投入最低且最好楼盘展示场所。经过对工地围墙、楼体外立面、现场售楼处外观等细部包装大大吸引用户眼球。（方案另定）
样板房包装：样板房是期房销售最常见促销手段之一，应在较具代表性主力户型设计并装修几款样板房以作促销之用。
通路包装：设计一条能展现小区环艺、计划特点、关键卖点且安全看房通道，并在对应地点设置导引牌。以此在带用户看房过程中将项目优势和形象充足展示在用户面前。
售楼部部署：售楼部既是接待用户、签署协议、开展促销活动地方，又是展现楼盘品质、建立用户信心，从而促进楼盘销售窗口。售楼部功效分区应便于销售讲解、树立开发商形象。
准备制作销售道具（楼书、沙盘、六图一书等）。
平面设计工作开始准备（含VI视觉系统设计）。
各类公关活动展开。
销售人员培训计划制订。
售点环境营造及集人气方案确定。
（3）开盘前及开盘期广告宣传策略
入市广告：徐东雅苑－泛欧式中心庭院新市镇，演绎泛城市浪漫新生活
概念铺垫广告
紧随入市广告推出，配以软文，中心园林景观住宅为通用诉求，以效果图片为主
A、围绕定位和关键卖点写实广告
B、以生态原理（竞争－选择－迁移－支配）讲述泛城市生活写意广告
C、泛城市生活总结广告
主标题：听教授，您总会领先一步
基础信息：突出区位图，鲜艳标识，竖排教授售楼，欢迎新老业主到时光临
图片：除上述外，配以四个红灯笼，上书羊年吉祥
标题小注：
3月15日10时30分，在徐东雅苑，地产开发．建筑设计．园林景观．市场策划．公共传媒等各路教授一个全部不能少
现场诠释徐东雅苑泛城市生活新理念
文案小注：
泛城市生活？一个概念，一句口号吗？
泛城市？何谓泛城市？何谓泛城市生活？
敬请关注消费者权益保护日并亲临徐东雅苑营销中心，由教授向您诠释。
教授之一
徐东雅苑建筑领衔设计－
介绍
讲题：徐东雅苑泛城市建筑景观
教授之二
徐东雅苑景观领衔设计－
介绍
讲题：徐东雅苑泛城市环艺景观
教授之三
徐东雅苑市场概念设计－
讲题：谈房地产市场概念设计和泛城市生活新主张
教授之四
著名房地产品牌概念设计暨营销企划人楚芸
讲题：徐东雅苑泛城市生活概念理念识别
开发商：武铁房地产集团 活动策划： 武汉越秀地产投资顾问
咨询热线：
会后整版刊发大文章给予阐释
大文章文案纲要
泛城市时代呼叫泛城市家居
泛城市生活新景观
泛城市生活新体验
泛城市生活新房庭
泛城市生活新主张
泛城市生活从容境界
泛城市生活优雅境界
泛城市生活唯我境界
用心打造泛城市生态景观住宅
八大问题直面徐东雅苑 出色回复化解心中谜团
徐东雅苑新年教授售楼新闻公布会暨传媒听证会侧记
消费者维权日 徐东雅苑营销中心
各路教授及徐东雅苑新老业主，聚集一堂
围绕泛城市生活进行了面对面交流。
D、泛城市生活系列广告（前述四个方面）
E、软性铺垫：
新住宅运动·新住宅小区
泛城市生活：知识白领无尚追求
绿色住宅本质：生态景观住宅
F、湖北日报·家园周刊1/4 一次；楚报·家园周刊1/4 一次；晚报·广厦金页1/4 一次；长报1/2版一次。集中卖点写实硬广告。
同时配以展示活动、节假日促销活动、传媒教授用户参与计划听证会。
3～4月份，广告侧重低价位房型，目标用户宽泛一点，积累意向用户和定金用户，是这一时期销售推广关键。
进入4.15后，广宣计划关键：
A、销售信息提醒，配以徐东雅苑可见卖点；
B、关键推介围合式板楼
软文报道 徐东雅苑围合式板楼示范区示范功效，通稿，在湖北日报，楚报，长报，晚报上进行；
晨报 4.15起每七天三刊载6×3销售实时行情；
C、分六大系列，1/4长报，写实广告。每七天四、五连续共3周（主标题为文明居住标准五个方面）。
系列一、让绿色融入生活，让自然走进家庭；
系列二、更适宜居住面积，更完善居住功效，更完备生活设施；
系列三、更适宜建筑式样；
系列四、更适度规模配套；
系列五、更文明小区环境；
系列六、更全方面小区服务。
其中系列四，穿插记者专访：中央景观区巡礼。
系列打完后，以长报记者名义，载文：文明居住标准软文。
（4）开盘前促销策略
为吸引用户，在开盘期应给一定优惠，对认购期用户集中签约者给额外1%优惠，对老用户加购或介绍好友购房在发售期价格基础上优惠2%。
开盘后以广告吸引外界再次强烈关注，同时促进老用户反复置业或推荐亲友到现场购置。
派发夹报，征集团购意向，出台业主助销奖励方案及团购方案。
（5）开盘时包装策略
完善并推出部分中心园林环境包装，以真实环境强化项目形象。
（6）开盘时广告宣传策略
开盘时广告宣传策略以开盘公关活动、开盘购房盛况为主，密集性硬广告配合报纸软文炒作。
（7）开盘专题公关活动
专题企划。
（8）开盘促销策略
提议配合展销会，同时在现场和展销现场开盘，造成一定社会效应。
调整期（.6.1-.8.31）
本阶段关键是依据开盘期销售策略进行监控，依据反馈情况对销售实施做出合适调整。
（1）销售渠道
本阶段仍以上述现场销售为主，同时在毗邻商场等人群集中地开辟临时展销会。
（2）包装策略
对原有围墙、彩旗等包装内容进行更新，不停强化项目形象。
（3）广告宣传策略
穿插工程进度硬广告1～2，1/4
小版广告延续客源；
装修样板间及9月销售高潮促销准备。
制作“徐东雅苑业主通讯”向登记用户及购房业主派发，传输相关信息。
（4）参与地产界或媒体组织讲座或评选活动
热销期（.9.1-.12.28）
（1）销售渠道
从武汉多年楼盘营销旺势演变看，有向节日期间转变态势，所以在项目封顶后借国庆节、中秋节、元旦，经过策划有新意促销活动掀起旺销热潮。
销售方法采取外展场和现场联动措施。接待点和售楼处现场之间，本企业销售人员将采取“传球式”特殊销售方法确保对每一个用户紧密跟踪和服务，从而确保实际成交率。
（2）包装策略
充足利用现有工程形象支持，强化楼体条幅、售楼处内部装饰上对色彩、细部强化。将“热销、封顶”演绎在包装中，表现一个温馨亲情购屋气氛。
（3）宣传推广
此阶段加大报纸硬广告投放力度并同时推出促销套餐，经过业主通讯及宣传单页进行。
项目平销期 （.1-.3）
（1）销售渠道
以现场销售为主，同时组织销售人员利用已成交用户资料和“越秀用户网”资料，采取电话访问、登门直销等方法，主动主动开展跟进销售工作。
（2）包装策略
楼盘靓丽外观已经显露，是项目包装最好延伸。
改变条幅内容，关键宣传“立即交房入住”“灵活付款方法” “送装修、全现楼，×万元起入住”等信息，有效引导潜在观望型用户。经过业主通讯加强用户联络。
（3）公关、促销活动
“亲子乐园大培植”活动，并配合举行“徐东雅苑杯儿童素质教育大赛”，营造热销气氛。
项目清盘期(.4-.8)
（1）销售渠道
以现场销售为主，同时组织销售人员做好已入住用户服务工作，建立良好用户关系，树立项目标品牌和口碑，主动主动开展尾盘单位销售工作。
（2）包装策略
小区内环境配套已经成熟，物业管理企业已经入驻，关键在做好入住用户服务工作，建立良好口碑。经过小区环境和小区物业管理良好服务形象树立项目标品牌；经过用户带用户方法将尾盘顺利实现销售。改变条幅内容，关键宣传“全新现房”、“小知生活尽情绽放”等信息，给予促销。
（3）公关、促销活动
针对尾盘单位，充足利用成交用户资源和“购房群体效应”，推出“小知之家珍藏单位”特推计划。针对老用户介绍新用户购房、老用户反复购房等特殊情况，给专门奖励优惠，并对首次看房即签约用户给奖励。
六、销售实施方案
（一）项目管理架构
1、项目组组员关键工作
整个项目组各部分人员在项目操作过程中，各负其责，相互支持。既强调个人专业技能和操盘经验施展利用，同时重视整个项目组各步骤间指导和监督，最大可能地发挥团体作战力。
本企业将派出营销总监负责整个项目营销策划和销售工作，现场常驻平面设计人员一名，项目经理由营销总监兼任，全部销售人员均含有6年以上销售经验，并具良好素质。

项目组组员
工作内容
领导小组
全方面监控项目小组工作情况，就重大问题进行协商和决议。
配合小组
参与决议，为项目提供技术支持。
项目经理
全方面负责策划思绪实施，和发展商直接对接。
策划人员
负责文案撰写、市场调研、具体实施策划方案。
销售经理
管理销售组，和发展商销售管理人员对接。
销售组长
帮助销售主任进行管理，监控接待和成交。
销售人员
全力做好销售，获取市场信息。

2、项目组本身监督机制
本项目由项目领导小组总体监督调控，向下自“项目经理层”层层监督管理，采取下述监督措施：
（1）定时组织项目工作例会，对前期工作计划实施情况和效果进行评定和检讨；修订营销推广方案，制订下一步营销工作计划；经发展商确定后实施；
（2）各级人员每七天、每个月进行书面工作述职，依据工作计划实施情况及效果进行自评；依据考评结果进行奖惩。
（二）销售人员组织和培训
1、 销售人员选拔和确定
针对本项目标特征，未来销售工作人员应该真正含有“教授式”销售咨询服务水平和能力。基于此点，我们对于本项目销售人员选拔将采取“竞争上岗、两度淘汰”制度。销售代理协议签署后，将在企业代理部销售精英和销售管理精英中实施公开招标：
（1）销售人员：
形象突出，含有青春朝气和吸引力英才形象，在经过系统跑盘调研、销售技巧和专业知识等内容考试后初步确定，实现第一次淘汰；在进行系统、全方面、详尽、有序项目上岗前培训后，经过笔试、口试进行二次淘汰，确定最终销售人员名单。
（2）销售管理人员：
应标销售管理人员在经过销售工作小组审核下方可取得参评资格。经过专业知识、业务能力、业绩评定等方面考试和上岗答辩，最终由销售工作小组给予评定。
销售组全体组员在销售工作实施过程中，仍将严格依据“销售工作管理纲领”中各项规章制度进行定时考评和淘汰，以确保销售工作顺利实施和销售目标圆满完成。
2、销售组培训
在销售人员到位后，我们将撰写项目销售说词，对整个销售组组员进行系统、全方面、详尽、有序上岗前培训，培训内容以纲领形式提供。
（三）销售组工作内容和步骤
1、工作内容
（1）用户接待和谈判
销售人员根据相关要求，对待各类用户，一视同仁，不附加任何条件，不附加任何手续费。其它财务、工程及物管方面人员给合适帮助工作。
（2）临时合约签署及临时定金收取
该项工作由销售代表和销售主管配合完成，临时认购合约由销售主管统一保管，在使用前由员工按次序号领用，和用户共同签署，在签署临时合约前必需和销售主任核定房号后方可签署。临时订金由销售主管直接收取，销售代表配合做好订金收取和合约检验工作。
（3）定购协议签署及定金收取
该项工作由销售代表和财务人员配合完成，认购协议由财务人员统一保管，在使用前由销售代表按次序领用，由销售代表和销售主任查对房号后办理。正式定金由财务部直接收取并开具收据。
（4）交纳首期款签署正式商品房买卖协议
认购协议签署后销售人员负责向用户催交首期款，销售代表需向财务人员通报催交情况并做好用户接待指导工作，并帮助做好相关事宜解释工作。
（5）交纳余款或办理按揭
销售人员负责做好用户接待、指导工作，在销售主任指示及甲方相关专职人员要求下配合完成相关工作。
（6）其它售后服务
对于已购房用户回访，员工必需做好接待工作。
2、现场工作步骤
直销造访
业务日报表
业务周报表
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