招商银行营销分析研究报告样本.doc

PMBA02第六组营销汇报招商银行营销分析小组组员：任运良（009177） 张荆京（009178） 余晓东（009179） 丁君海（009180） 王峰才（009181）指导老师：胡左浩执笔： 全体组员招商银行营销分析一、序言招商银行是中国第一家由企业投资创办股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行同意和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设需要，1989至1998年招商银行进行了前后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达成50亿元人民币。十三年来，招商银行采取全新管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”经营宗旨，根据现代商业银行经营标准，主动、稳健地发展业务，各项经营指标一直居中国银行业前列。截止到底，招商银行资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济发展做出了主动贡献。伴伴随各项业务快速发展，招商银行不仅在中国银行同业中快速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺银行家“世界首25家最好资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”排名中，招商银行位居第222位。欧洲货币1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好声誉。作为一家并不含有先天优势小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？经过对招商银行营销分析，我们可能能够找到部分答案。二、中国银行业整体情况1998年末，从机构情况看，中国银行包含国家银行和其它商业银行。国家银行深入分为：3家政策性银行中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；家国有独资商业银行中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其它股份制商业银行包含：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外还有城市商业银行90余家和多家城镇信用社。除政策性银行外，余下15家银行按其产权归属分类能够分为四类：第一类，包含工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，和中央政府关系最为亲密。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本关键由国家投入，和中央政府关系较为亲密。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本关键由地方投入，和地方政府关系亲密。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本关键由企业投入，受政府干预小。第一类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上看，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况看，第二类银行最好，资本收益率平均为19.72%；其次为第四类，为18.25%；第三类为16.72%；而第一类最差，平均只有2.62%。四大国有商业银行占全国金融从业人员80%，营业网点90%，金融资产80%，市场份额85%以上。它们在银行体系中近乎垄断地位从很大程度上遏制了金融竞争。但中小商业银行资产总额占全部商业银行资产总额百分比展现逐年上升趋势：1995年中小商业银行资产总额累计4685.2亿元，所占百分比为8.58%；1996年为6673.3亿元，占10.1%；1997年（截至6月）为6727.7亿元，占9.35%；1999年12家股份制商业银行和88家城市商业银行总资产达成1.68万亿元，占中国银行业总资产12.84万亿元13%。不仅如此，中小商业银行财务情况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，依据巴塞尔协议要求，全部商业银行关键资本比率不得低4%，全部资本比率不得低于8%，四大国有商业银行不仅未达成大于8%要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全全部在8%以上，且逐年递增。再如资本收益率，以1997年股份制商业银行为例，中小商业银行资本收益率平均为17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均在20%以上，而四大国有商业银行平均只有2.62%。1998年，10家股份制商业银行共实现利润115亿元，平均资本利润率16.8%，平均资产利润率1.13%，人均创利13.2万元。数据即使简单，却有力地说明了中小商业银行竞争力毫不逊色。三、市场定位商业银行市场定位是指银行对其关键业务或产品，关键用户群和关键竞争地认定或确定。商业银行市场定位战略是指银行依据本身特点，扬长避短，选择、确定用户产品竞争地(CAP)最好组合系统步骤和方法，以达成银行资源最优配置和最好利用。因为商业银行市场定位战略是银行用来和竞争对手抗衡、吸引消费者和充足有效利用资源大方针、大标准，所以它是商业银行最基础和最关键战略。因为历史和体制上原因，传统大宗业务绝大部分仍集中在四大国有商业银行办理。很显然，国有大中型企业，国家级企业集团(部委)结算往来、事业经费拨付等基础仍由指定银行办理。资金趋利性标准在计划指令和政策干预下不能充足发挥作用，市场竞争不平等仍然存在。中国大多数中小金融机构传统市场定位战略是跟随型战略，基础上是四大国有银行经营什么业务，中小金融机构就经营什么业务。但假如一家商业银行完全采取跟随型市场定位战略，就意味着该银行总体竞争框架和其竞争对手相同，这么该银行就必需占据其竞争对手全部“定位单元”，在商业银行业务全方面交叉情况下，该银行就必需占据相当多数“定位单元”。对任何银行来说，金融资源全部不是无限，即使是那些资金实力雄厚银行也只能在为数不多多个业务领域内做到出类拔萃。没有一家银行能够将全部“定位单元”全部变为自己关键业务定位。更何况，伴随技术进步和金融管理制度改变，定位单元也在不停改变，所以没有一家商业银行能够在全部市场定位单元内全部取得决定性或主导性市场份额。中小商业银行因为金融资源有限性和专门技术资源稀缺性和理论上存在CAP组合无限多样性，几乎极难完全采取跟随型市场定位战略。所以，四大国有银行寡头垄断格局至今未打破，大多数中小金融机构经营效益也不甚理想。作为一家中等规模股份制商业银行，招商银行没有政府补助，和国有商业银行规模优势、网点优势相比，显著处于相对劣势地位。但不负担国家政策性贷款业务，极少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展行为目标指导下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵照并维护和强大竞争对手相异竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方法、目标用户选择和关键竞争地确定上全部显示出和众不一样特征。依据CAP模型，在深入调查研究基础上，不停进行市场细分，同时结合本身优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”市场定位战略。招商银行最早也是一个以对公业务为主批发性银行，个人储蓄即使也有，不过份额几乎能够忽略不计，而且和对公业务一样，那时候招商银行个人银行业务仅仅限制在深圳甚至是蛇口这么一个地域范围之内。但伴随90年代初中国经济“过热”，银行对公业务风险越来越大，呆帐率很高，尤其是北方企业更是让不少银行“伤透了心”。而当初招商银行刚好完成了第二次增资扩股，正是手里拿着股东钱雄心勃勃准备走出深圳，走向全国时候。招商银行依据外部环境必需另寻出路。那时个人储蓄很稳定，个人存款在整个国家资金盘子里占了50以上，是一个相当诱人市场。另外个人贷款信用要远远好过不少企业。比如当初深圳，十二个月差不多有五、六十个亿个人住房按揭就做得很火爆，风险也很小，几乎极少人到了月份不来交钱。对这一切，招行决定加强个人金融服务念头。首先搞了一个深圳储蓄夜市试点，大获成功，进而得出结论：只要有好服务，而且人家全部知道你有好服务，个人银行业务这条路就能够走通。1995年2月招商银行成立了针对个人银行业务储蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。1998年，招商银行依据中国信用机制不健全，而国外在短短几年内，没有透支功效电子借记卡发行速度已经超出了信用卡几十倍情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够空间和能力来完成借记卡任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己优势和劣势看得很清楚。大家获取信用卡这种需要较高“成本”产品时候，往往会选择全国性大行，招行在这方面没有优势。不过招商银行本身架构却是很适于开发借记卡这类一样很讲究网络和信息共享产品。招商银行依据其优势，大力开发以电子技术为依靠安全高效结算网络、电子货币产品，完善硬件设施，并在业务竞争中实现赶超技术手段，做到柜台业务电子化、资金结算电子化。主动引进、应用新科学、高技术，早起步、高起点、高质量，加紧电子化建设，完善信息和银行业务网络，发展电子银行业务，发明科技优势。假如说在现实世界，招商银行和传统大行相比，在资产上还差得很远，那么在应用新技术和开发新业务上，招行却远远走在前头。尤其是在互联网领域，现在招商银行网上对公和对私业务交易量已经把中国其它银行远远地甩在后边。在这个新世界里，招商银行变成了领跑“大行”。至，招商银行资产规模突破亿元，“一卡通”发卡突破800万，自营存款余额突破1000亿元，网上企业银行用户数突破1万户，网上企业银行年交易额达1000亿元。四、产品、服务及其组合银行市场营销观念关键，是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计、经营其产品和工具，尤其是那些含有特殊性能要求新型产品、工具和服务项目，以满足广大用户需求，最终获取银行长久利益。现代金融服务，就是广泛利用现代科技和物质文明结果，全心全意为社会提供金融商品服务、金融劳务服务和金融辅助服务。所谓金融商品服务，指提供货币信用种类和劳务服务项目；金融劳务服务，是指经过银行职员劳动，满足用户办理多种业务需求，包含职员服务意识、服务礼仪、服务纪律、服务质量和服务效率等；金融辅助服务，是指为实现金融服务部分设备和设施，如服务手段、环境和为用户提供办理业务条件和金融经济情报和信息等。由此，我们不难看出，银行市场营销和服务基础思想，和通常工商企业基础相同，所不一样是，银行所生产经营是无形、灵活、不可分金融产品和金融服务，寓产品营销于服务之中。(一) 金融商品服务在金融商品服务方面，招商银行树立和实践以“以满足用户需要为中心”服务理念，个人理财新产品和新功效层出不穷，储蓄服务内涵不停扩大，其金融服务产品在中国取得多个第一。招商银行提供传统个人金融服务业务种类包含个人储蓄、汇款、个人贷款、投资、理财、代理、增值。对公服务业务种类包含存款业务、结算业务、信用卡业务、信贷业务、代理业务、国际业务、离岸业务、商人银行业务、电话银行。作为一个新兴商业银行，招商银行在服务范围方面能够快速抓住市场需求，除传统对公服务领域，还开辟了商人银行、离岸业务、国际业务，使其服务领域快速扩大。商人银行业务于1995年率先向中国外企业、金融机构和政府推出，成为首家提供系统而具竞争力商人银行业务中国银行。招商银行商人银行业务，以传统商业银行业务为依靠，以中国经济体制改革方向为关键，以现代金融运作方法为依据。商人银行业务范围为：银团贷款、筹组和参与国际、中国银团贷款、项目融资、国家外汇贮备转贷款、国际金融机构、外国政府转贷款、国际资本市场融资、财务顾问、为国有大中型企业和立即上市企业资产重组提供搭桥贷款收购吞并财务顾问和融资安排、投资咨询、基金信托。除以上业务外，招商银行还为集团性企业、大型企业提供从总行到分支行各层次整体联动金融服务：包含利用优异电子技术、卓越服务经验，为用户策划、设计、组建内部结算中心，帮助用户建立控制有力、调度方便企业资金管理体系。1989年5月，经中国人民银行和中国国家外汇管理局同意，招商银行在全国率先试办离岸业务。在多年经营中，招商银行离岸业务充足利用其地处深圳经济特区，毗邻国际金融中心香港地理优势，首先借鉴和学习国外离岸金融市场做法，首先总结积累实践经验，探索出了一套规范业务运作规程，形成了较成熟离岸业务经营管理机制。经过几年发展，招行离岸部内部机构设置日趋完善，所提供业务品种更趋多样化，服务手段愈加优异，必将为用户提供愈加全方面、高效、优质各项服务。除传统对个人和企业金融服务以外，招商银行关键发展IT领域金融服务产品。1995年推出“一卡通”被同业誉为中国银行业在个人理财方面一个创举，1996年在中国率先实现储蓄全国通存通兑，同年又推出IC卡变码印鉴，实现了企业业务通存通兑；同年，招商银行又开通了ATM机全国通兑网和POS机全国消费网，形成了现代化全国个人金融服务网络。在强大而优异科技手段支持下，招商银行“一卡通”发卡量迅猛增加，成为招商银行拳头产品。在中央电视台和人民日报新闻信息中心联合开展“全国34个关键城市居民消费者喜爱品牌”查活动中，招商银行“一卡通”被消费者评为喜爱银行卡品牌。截止10月中旬，“一卡通”发卡量已超出1000万户，在全球近三万家发卡银行中，招商银行已进入发卡大行之列，而且，“一卡通”功效之齐全稳居全国银行卡首位。1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为中国首家推出网上银行业务银行。现在，招商银行网上银行不管是在技术领先程度或是在业务量方面均在中国同业处于领先地位。招商银行网上银行“一网通”现已成为中国金融业著名品牌，被很多中国著名企业和电子商务网站列为首选或唯一网上支付工具。“招商银行网上银行开通”被中国中央电视台列为1999年中国互联网十件大事之一，并被中国互联网络大赛组委会评为“中国十大优异网站（金融证券类）”。1999年9月，招商银行率先在中国全方面开启网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成较为完善网络银行服务体系。招商银行“一网通网上银行”实现将银行服务直接送到用户办公室或家中服务系统。它拉近用户和银行距离，使用户不再受限于银行地理环境、上班时间，突破空间距离和物体媒介限制，足不出户就能够享受到招商银行服务。“一网通”包含“企业银行”、“个人银行”、“网上支付”、“网上证券”和“网上商城”。网上支付向用户提供网上消费支付结算，真正实现足不出户、网上购物。招商银行“一网通网上证券”系统，实现了用户“一卡通”或活期存折帐户和证券确保金帐户二合一功效，“一卡通”和招行活期存折可直接进行深圳、上海股市证券买卖，并享受实时（及盘后）行情查询、资金清算、信息查询等多项服务功效。(二) 金融服务在金融务服务方面，尤其值得一提是招行在营业部改变中国传统银行高高在上服务态度，为用户提供水、报纸、杂志，领号后用户能够坐着等候，使用户真正有了“上帝”感觉。经过努力，招行统一了全行储蓄服务形象；建立了一套预防和处理不合格机制，使“在第一次就对”变成可能；1997年3月，招商银行同时取得英国BSI太平洋和中国船级社质量认证企业颁发深圳地域储蓄服务ISO9001质量确保体系认证书，成为中国中国首家取得ISO9001证书商业银行。1999年10月实现全系统储蓄服务经过ISO9001质量体系认证，管理思想和管理实践有了质飞跃，整体服务水平和服务质量已向国际水准前进。(三) 金融辅助服务在金融辅助服务方面，经过十三年拓展，招商银行已成功地进入了中国关键经济地域和中心城市，除在深圳地域有着密集机构网络外，前后在上海、武汉、北京、广州、沈阳、成全部、兰州、西安、南京、杭州、重庆、大连、南昌、长沙、无锡、宜昌、黄石、丹东、宁波、苏州、温州、福州、青岛、天津和济南等城市建立了分支行，在北京和香港设有代表处，还将在香港设置分行。现在全行拥有机构网点220多个，和世界630多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外全国性商业银行业务网络和机构体系。截止1998年初，全行外汇经营网点达144家；和国外40个国家和地域571家总分行建立了代理行关系，在12个关键货币清算中心23家银行开立了美元、港币等12种货币30个帐户，开通了SWIFT环球金融同业电讯，并和世界457家总分行建立了SWIFT密押关系，安装了路透社最新外汇交易系统，经过境外银行通畅了和台湾业务往来；全行国际业务经过快捷、安全、高效中国外渠道扩展到全球各个角落。除此以外，招商银行还经过ATM机、自助银行、网上银行等多个方法扩展对用户服务。我们将在渠道部分详述。招商银行作为一个现代化商业银行，依靠其本身优质服务，使其规模不停扩大，服务领域不停拓宽，为中国金融服务领域注入了新活力。五、营销渠道传统银行服务渠道扩展以营业网点建设作为关键手段，然而，这种物理网点延伸需要付出很高建设成本和维护成本。对规模较小招商银行来说，和四大国有商业银行在营业网点建设上展开竞争显然是不大可能。所以，招商银行在一边适度推广营业网点，一边很早就推出二十四小时自助银行，并实现全国ATM机联网，在一定程度上填补了网点不足给用户带来困难，同时，依靠互联网技术，开展多个网上服务，更使招商银行服务渠道大大地完善了。(一) 网络银行优势网上银行竞争力在于低成本和个性化服务能力。网络银行将经过改变银行经营环境，银行关键竞争力将发生转移。从规模转向技术、服务能力，营业网点缩减将会成为一个趋势。从而改变传统银行依靠营业网点扩张方法。所以，网络银行将减弱四大国有银行竞争优势，为中小商业银行赢得竞争优势。中小商业银行经过发展网络银行，首先改善了本身竞争地位，其次也可将关键精力集中在个人金融业务上。伴随网络普及，网民增加。互联网已不是少数人使用“专利”，据统计现在全球有数亿个网络用户，截止去年四月份全球已经登记了2500万个因特网银行帐户，估计到将达成1.2亿个。那时，大家获取信息渠道将很大程度上来自互联网。商业银行利用对外开放网络平台，能够吸引大量网络读者和访问者。尤其是知识层次较高潜在用户群，将成为各大商业银行争夺焦点。因为高层次人群绝对数和拥有社会总财富之间有一个正相关函数关系。所以，现在中国外很多银行已纷纷看好这一阶层，并在互联网上抢滩设点。她们已经意识到网络营销不仅影响银行现期利益，还决定着银行未来发展。商业银行网络营销最少含有以下多个优点：1、能够根本改变过去被动等客上门传统服务行为，主动地适应市场、面对用户。2、利用网络交互式信息传输方法，能够立即采集市场和用户信息，并快速做出充足反应，从而实现银行和用户双向互动。3、互联网络能够克服传统市场营销时间和空间上限制，为用户提供更多方便快捷服务。能够说，伴随网络化全方面健康发展，网络营销将成为商业银行发展肯定选择，因特网也将成为银行服务和营销关键战场。（二） 抓住时机及早取得了网络银行中领先地位1996年，招商银行率先推出网上金融服务业务：“一网通网上支付”，相继推出实现了个人金融服务柜台、ATM和用户全国联网，初步结构了中国网上银行经营模式。1997年10月，工商银行在因特网上建立银行主页，向外界宣传工商银行金融服务业务，为网络用户提供业务指南。1998年3月6日，中国银行成功进行了第一笔电子交易。到1999年，各大银行全部加紧了网上银行工作进程。招商银行是现在中国商业银行中提供网上银行业务种类最多、服务地域范围最广银行，所以对电子商务支持也最强。1998年4月，招商银行推出了网上支付业务，当初关键提供企业对企业（B to B）资金结算，1998年5月，又和首全部电子商城、深圳天虹商城等商家合作，开通企业对个人（B to C）网上支付业务。1997年4月，招商银行继中国银行以后推出了自己网站，不一样是，除了部分形象宣传，它还包含了“一卡通”帐务查询功效，以后又增加了股票信息查询。实际上，谁全部知道1997年中国互联网环境极难真正让银行对全方面开展网上业务产生信心。不过一样是看到了一丝新经济影子，招商银行暗地里却和其它银行采取了不一样对策。从1997年开始，招商银行电脑部一直在进行基于互联网业务模型探讨。这对她们在以后市场机会真正出现时候“一击中”起了关键作用。当初，中国银行业市场化已经开始，不少大银行全部开始放下自己架子，注意了服务质量，什么微笑服务，上门服务等等在整个银行业已经成了“你有、我有、她也有”东西。显然这种简单服务质量提升是没有门槛，对招行这么小行来说自己原有平民化优势已经消失了。不过，“一卡通”全国联网后取得初步成功，恰好让招商银行明确了一个思想能够利用自己优势建立技术领先服务，或说在服务效率上产生质提升，是一个比平民化更稳固也更吸引人卖点。这时候，技术领先概念已经明确地刻到了招商银行心里。和此同时，招商银行正在主动实施自己“走向全国”计划。要立即在猛烈竞争占领份额，建立自己网点似乎是一个必需步骤。不过，很快招行就发觉靠自己当初那种速度滚动发展，最终面临恐怕是还没有成长起来就被人吞并结果。这首先是因为自己远远比不上财大气粗国有四大银行，在发展速度上受到了不少限制。而更关键是，很多基于在本质上提升服务效率业务，正在受到物理网点发展速度制约。比如，“一卡通”实现全国联网了，不过用户在很多小城市就找不到招行营业网点和ATM机，而且即使“一卡通”能够管理多个帐户，不过毕竟存款还是需要到营业厅去办理。为了处理这些问题，招商银行可是想了不少措施，比如借鉴国外银行经验建立电话银行服务等等，但从成本上和技术发展空间上总是难以让人满意。而更让人着急还不止这些，招商银行老本行对公业务基实一直也在努力搞创新。比如以后开展“用户终端”服务就是在企业放一个微机做用户终端，然后经过电话线拨号连接到银行总机，企业就能够在这上面进行查询、支付等活动。这在当初也是挺诱人一个服务，不过一旦产品需要升级或出现了问题，招行麻烦就大了，企业能够在天南海北，这维护成本恐怕一下子就把利润冲没了。这时候，互联网几乎救了招商银行命。最少经过虚拟方法，业务拓展成本能够降低很多。而假如把互联网和招商银行在电子化尤其是在内部信息顺畅流动优势相结合，招行面正确将拥有一个很大优势全新天地。当然，上面这些想法在1997年恐怕还只能称作“畅想”。因为那时候在中国知道互联网人还少得可怜。其实互联网带来机会其它银行专业人士也不是没看见，不过，似乎只有招商银行对此表现出了比较大热情，或说产生了比较超前意识。显然小银行和大银行思维方法是不一样，大银行做到一定规模了，更多可能是在想怎样稳稳当当地发展。而小银行强烈危机感迫使其不得不去想部分打破原有体系“怪招”。1998年6月，招商银行带着尝试心理在中国第一个推出了B2C网上支付系统。不过当初还只是限于深圳当地使用，做了多个单间活动以后，发觉天天交易量实在是少得可怜，于是干脆没有进行大规模推广。转折点出现在30天以后。1998年7月，北京市商业联合会搞了一个会议，请来全国商业系统代表为她们普及互联网知识，而这里面很关键一部分就是在线销售概念。因为当初招商银行已经支持网上支付产品了，所以也专门邀请招行到会上做介绍。当招行把自己网上支付系统摆到这些著名企业面前时候，竟然受到了出乎意料关注和欢迎。招商银行代表一下子成了教授级人物。这件事情让招商银行坚定了在互联网上继续领跑信心。紧接着，招行开始壮大自己网上业务。先是把在线支付做到全国范围，然后从尝试企业网上银行业务，到丰富个人网上银行功效，逐步把自己网上银行业务优势建立了起来。这些行动即使环环相加，不过仍然没有大张旗鼓宣传。而和此同时，中国大多数银行却全部对招行做法抱着“旁观”态度，似乎感觉网上银行属于旁门左道，最少短期内成为了什么气候。当进入中国互联网全方面“发烧”1999年，这时候，招行靠着自己网上银行从对公到对私业务最全；网上结算覆盖全国而且还速度最快绝对优势一下子成为了中国银行业“年度明星”。当年“一卡通”尽管做得挺好，不过毕竟她人信用卡做得也不错，怎么说也就是齐头感觉。不过现在招行网上银行业务推出，却是“独步天下”。实际上，招商银行在互联网上取得无形资产远远超出现实利润收入。现在招行每个月在B2C方面大约有20万个用户，几万笔交易。不过相对对公业务而言却有点小巫见大巫感觉。当包含网上信用证、实时电子汇兑等又一批新业务企业网上银行3.0版本面世时候，招商银行声称自己企业网上银行交易笔数已经达成了18万笔以上，交易金额超出了3200亿元人民币。应该说，这些数字在中国同业里面已是绝对遥遥领先。另外招行对私业务45和对公结算业务15已经成为了非柜面业务。而且这一百分比还在继续增加，显然对招行来说这是一个好消息。因为自己“吃螃蟹”吃出来虚拟化建设之路，正在使其名副其实扬长避短摆脱了“体形”束缚，而得以充足发挥“智力”优势。由此我们就不难了解为何今天当中国各大银行，包含中国工商银行这么巨人全部开始在互联网业务上施展拳脚时候，招行还坚持认为网上银行业务是自己未来发展主业。假如说“一卡通”是招商银行技术创新开篇，可能，领跑互联网就是它思维方法得到根本解放起点。在招商银行意识里面，第一位是市场需求，技术是不是最优异并不起决定性作用。从某种意义上讲，招商银行一直追求“技术领先型”更确切称谓应该是“应用领先型”才对。效益是第一位，业务是关键，至于技术只是用来促进业务和效益手段。招商银行领跑互联网事实充足说明了这一点。1998年2月，招商银行推出“一网通”服务，成为中国首家推出网上银行业务银行。1999年9月，招商银行率先在中国全方面开启网上银行服务，建立了由网上企业银行、网上个人银行、网上证券、网上商城、网上支付组成较为完善网络银行服务体系。现在，招商银行网上银行不管是在技术领先程度或是在业务量方面均在中国同业处于领先地位。六、促销策略现代企业营销着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给有吸引力价格，而逐步扩展到和企业用户、零售商和供给商保持良好关系和沟通（开展关系营销）。促销组合在企业和其利益攸关者之间保持良好沟通起着不可或缺作用。促销组合包含广告、销售促进、公共关系和宣传、人员推销和直接营销等五个部分。招商银行作为新兴股份制银行，之所以能在较短时间内在强手林立银行界崭露头角，这和她们一贯所坚持促销组合是密不可分。招商银行自1987年在深圳成立以来，其促销组合一直围绕其整体战略思想（即科技领先、管理优异、服务一流、信誉卓著）展开，并依据外部环境改变和不停推出新产品和新服务，开展不一样方法促销组合。1、整体形象宣传招商银行在目标市场对其企业整体形象采取了“密集型轰炸”式宣传策略： 依据深圳总行整体发展战略，在目标市场设置分行，广布营销网点，在全国范围内宣传和树立招行企业形象。自1990年在上海设置第一家分行以来，现已在全国26个省市设置了分行，极大地推进了招行企业形象树立。 利用新产品新闻公布会形式宣传招行整体企业形象。1995年招商银行暨威士国际组织在深圳联合举行“一卡通”互连卡首发新闻公布会；1999年在北京国际会议中心举行“99中国国际互联网研讨及展示会”，在会上宣传展示了“一卡通”、网上购物、企业终端等业务。 举行宣传促销活动。1998年全行首次统一形象、统一策划、统一行动“一卡通”全国消费联网宣传促销活动拉开序幕；1999年举行了首次全行上下联动、历时三个多月、声势浩大招商银行“穿州过省，一卡通行”宣传促销活动 利用互联网技术加强宣传。1999年和联想企业、新浪网、搜狐、网易、8848网上超市举行为期两个月“奔向新世纪，出色网上行”网络生活宣传推广活动，并在全行范围内举行为期两个月“银企网上行，共创新世纪”为专题网上企业银行服务大规模宣传推广活动。 在中央电视台“黄金时段”播映“点点滴滴，造就非凡”形象广告。 请国家领导人题词，增大企业著名度。1997年在招商银行成立十周年时，李鹏、乔石、刘华清、戴相龙等为招商银行题。 在目标市场关键干道及人员聚集地，利用巨型广告牌、广告灯箱等2、新产品推介招商银行现有各类产品几十种，对于招行新产品推介仅以“一卡通”为例进行叙述。招行“一卡通”集购物消费、电话银行、证券电话自助转账、自助缴费、网上支付等十余种功效。在设计“一卡通”营销策略时，以个人消费者为关键目标传输受众；采取电视、报刊、广告牌、新闻公布会等形式，广泛宣传“一卡通”功效及便利条件，同时，在各大商场及购物中心门口设置宣传专柜，不仅发放多种宣传材料，也能够现场办卡；比照市场上已经有多种银行卡功效，突出了“一卡通”特殊服务理念，即：使用“一卡通”免服务费用-用户终生无偿使用；用户不仅能够到各招行网点申办，也能够在网上申办，招行上门送卡。在决定促销战略上，招行采取了推进战略，即经过多种营销渠道大量向市场推销。招行“一卡通”促销是很成功，在短短几年时间里，“一卡通”用户已达成1000万户，并跃居为中国银行卡前几名。从招商银行促销策略来看，该行一直以用户为中心，以高质量服务为宗旨，审时度势，依据市场改变及用户需求，立即推出符适用户需求新产品，并在促销策划上推陈出新，能够说：卓越品质、服务人性化、新奇实用促销手段是招行促销策略成功法宝。七、总体分析以上从市场定位、产品、服务及其组合、营销渠道及促销策略四个方面叙述了招商银行成立以来市场营销策略，从中我们不难发觉其成功原因在于针对目标用户需求，不停地引进新技术进行产品创新、服务创新，从而连续地为用户提供新价值。不过，招行成功仍然要经受新考验。国有商业银行凭借其规模和资金优势，已展开了强有力营销攻势；依据中美达成中国加入WTO相关协议，中国将在五年内向外资银行全方面开放中国市场，到时，中国金融界将解除一切保护、垄断优势，接收世界金融业挑战和竞争。依据1999年9月统计，外资银行在中国资产规模已达313.63亿美元，贷款总额226.54亿美元，负债总额为286.83亿美元。其资产规模占中国金融业总资产2%，外汇业务占中国金融机构外汇业务16.4%，其中外汇贷款余额约占中国全部外汇贷款余额23%，存款余额约占中国全部外汇存款余额5%。外资银行人民币业务有较大增加，截至9月份，外资银行人民币资产总额为64.93亿元，贷款总额32.28亿元，存款为38.22亿元，许可经营人民币业务银行25家，其中上海有19家、深圳有6家。中中国地共有七家银行进入1999年度“世界1000家大银行”之列，即中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行、交通银行、招商银行和厦门国际银行。这七家银行各项指标在“世界1000家大银行”中排名见表1。表1 中国七家商业银行各项指标情况及在“世界1000家大银行”中排名银行名称中国工商银行中国银行中国建设银行中国农业银行交通银行招商银行厦门国际银行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424-一级资本(亿美元)222.13147.1259.8848.0228.169.741.63排名6186588129300938总资产(亿美元)3912.132990.072031.161900.95584.54166.7912.08排名17304851税前利润(亿美元)4.174.2512.150.953.222.420.22实际利润增加率(%)14.1-74.220.1-83.7-48.5-29.7-14.6排名288655216666资本利润率(%)2.53.421.2211.43014.4排名831815286840资产收益率(%)0.110.140.60.050.551.451.85排名852844612875注：交通银行、招商银行和厦门国际银行各项指标排名资料没有找到。1999年，即使招商银行资产规模和一级资本增加很快，但从银行业经营业绩分析，经营效益正在逐步下滑。从表1数据来看，招商银行实际利润率下降了29.7%。现在中国银行仍以传统存贷款业务为主，几乎中国中国任何一家银行总收入90%全部来自存贷款业务。而消费信贷、衍生金融工具、资产证券化、咨询、管理信息服务等新兴业务发展显著不足，网络银行刚刚起步。据统计，美国银行中间业务收入占总收入百分比为45左右，欧洲银行为50左右，而中国不足15。另外，中国银行业业务范围较窄、资金调拨不够灵活、技术设备比较落后、金融创新尚处于初级阶段，不能很好地满足用户需求。所以，招商银行若要保持连续增加，仍需在下述方面加强：1、以用户为导向，重视市场细分90年代，以用户为中心将成为银行取得成功关键原因。银行任务是把适宜服务，以适宜价格，提供给适宜用户。商业银行用户通常可粗略地分为两大类：即工商业和个人，即通常所说对公服务和对私服务两大类。在这两个大类中进行市场细分，确立能够为之服务细小市场。在对公服务中应经过细分市场，向中小工商企业、大型工商业、跨国企业，提供特定服务项目，培育一批忠诚用户群。对私服务方面，也应依据市场研究，提供和竞争者有别零售服务项目。向大众市场提供有特色大众化服务；对高收入阶层，提供私人业务；为富有中上阶层提供昂贵愈加个人化服务。在用户需求多样化，和需求不停演变今天，银行应强化市场细分工作，确立自己在市场中位置。2、利用整合营销传输树立银行品牌大凡成功企业，几乎无一不是着意将企业多种要素整合提升为一个独具特色而又一以贯之形象，使企业形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。对银行来说，整体形象在金融市场竞争中显得更为关键，这是因为银行产品和服务含有极强同质性，很轻易被模拟。所以有效地利用多种传输手段，一直用一个声音说话，向广大目标用户诉求本银行USP（独特卖点），使用户对围绕产品附加信息如银行形象等产生认同、信赖，这么才能真正造就一个独特且牢不可破银行品牌。3、重视人员培训，树立全员营销观念银行业务是服务业中最含有技巧工作，不管负债、资产业务，还是中间业务，均需要有专业知识、操作技巧。所以，经过针对性培训提升全体职员业务水平，树立全员营销观念，使用户在和每一个职员接触中感受到专业服务，从而提升用户满意度，是银行营销关键步骤。改善在上述三个方面，并保持已经有优点，招商银行在全球性金融竞争中仍将立于不败之地。参考资料及起源：菲利普科特勒，营销管理招商银行网站（）沈坤，本土银行你营销在“行”吗？王春汉，加入WTO后中国中小商业银行市场定位战略选择日立研究所，二十一世纪银行战略，中国金融出版社1993迈克尔波特，竞争优势，中国财政经济出版社1988迈克尔波特，竞争战略，中国财政经济出版社1989MSHAW，Financial Globalization and Democracy In Emerging Markets原载金融研究（京），8程华，中国商业银行营销策略思索陶婷芳，商业银行营销现实状况透视及对策研究仇忠岭，商业银行营销新概念王明华，中国中小商业银行市场定位战略研究李元旭 赵立翔 龙新，提升中国商业银行竞争力思索