昆明楼盘营销策划案样本.doc

‘帝 庭 园’ 营 销 策 划 案

一、 序言
1、昆明住宅市场总体概述
昆明城市住宅建设发展较快。自1996年以来，昆明市投入住宅建设资金达68亿元，开工住宅面积733万平方米，1998年10月为止，已完工面积379万平方米。截至1998年10月，昆明市区内已建成面积超出2万平方米新型住宅小区达82个，全市人均住房面积为10.6平方米。
随昆明市城市化进程加紧，城市人口占地连续增加，城市规模不停扩大，对住房需求量也将深入加大。
据相关人口资料显示，昆明五华、盘龙两个城区人口，1965年为42万人，1995年达908万人，包含西山区、官渡区非农业人口在内，城市人口实际已达180万人，另约有50万暂住人口。
住房制度改革将会形成住宅市场良性发展机制。
伴随住房制度政策深入深入，商品房市场愈加活跃，资金流动更趋向合理化，居住质量也会对应综合提升。
住宅消费在居民消费比重中逐步增加，成为居民消费热点和投资手段。
昆明市城镇居民人均生活水平逐步提升，居民生活质量亦伴随提升，伴随居民生活由“温饱型”向“小康型”过渡。日常见具及通常性家用耐用具逐步饱和后，消费热点转向住房、汽车消费这一消费趋势。

2、昆明市近期房地产市场分析
亚洲金融风暴，整个亚太地域全部深受其害。云南昆明也或多或少受其影响，这对房地产市场亦有一定负面影响。
举世瞩目标云南昆明世界园艺博览会，在经过几年筹备阶段，花费数十亿人民币，在5月1日正式开放。这个世界性博览会，为昆明带来不少商业机会，数十亿市政基础设施建设为昆明市房地产注入一股新活力，同时为期六个月为数可观游客消费为昆明市社会经济更上一个台阶。
由世博会引发昆明市各个经济领域发展不可估量，其中房地产品发展更应是多个经济产业综合发展结果，大家对投资房地产市场信心亦所以而增强，多个楼盘旺销亦说明这个事实。
3、昆明市中高级住宅市场分析
现在定在中高级住宅豪华住宅项目较多，据昆明市业内人士分析，面积在150平方米以上，售价超出3500，小区绿化率在40%配套设施较完善、建筑质量很好，全部可均称为豪华住宅。据统计，昆明市在建或已建好豪华住宅约有30万平方米，而正在销售约为10万多平方米，还有20万平方米未推出市场。
伴随市场竞争加剧，房地产市场由非理性市场逐步过渡到理性市场发展，这就决定了住宅市场肯定向中高级、高品味、营造小区环境好、计划完善配套设施精品住宅市场发展。
所以，开发商在开发楼盘时，全部较重视精品意识，努力树立良好口碑，才能在以后市场竞争中立于不败之地。

二、用户定位
依据帝庭园物业定位，对潜在目标用户群进行锁定，周围地、州、县富裕阶层有产业在昆明。
职业
.外企企业主
.老板阶层；私营企业主、大型企业股份占有些人；
.企业高层经理阶层；
.金融、证券、贸易、电子、艺术界成功人士；
.富裕市民（股市暴利者、经商及小生意发达者）
.较有经济实力企业集团
.特殊富裕阶层
心理
目标用户层心理分析：
.目标用户收入较高，有一定社会阅历和经济基础
.对高素质住房需求殷切，向往高品味生活空间，崇尚时尚生活
.有着较理智投资意识，投资前，对楼盘很多原因进行综合考虑
.交通方便，宁静优雅，小区绿化好小区便是首选
.对物业管理服务要求甚高，要求有严密保安方法及便利管理服务
.对含有投资升值空间物业备加关注

二、项目评析
1位置介绍
帝庭园在昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门，属于旧城改造项目，东面为帝庭园二期工程及计划中城市绿化广场，紧临昆明市环城东路。
南面为在建下岗工人一条街，靠近昆明市中心主干道人民东路。
西面为几幢散乱居民住宅楼。
北面为富春加工产（配置照片）
周围环境错乱斑杂，并无景观。

2、工程技术资料
帝庭园总建筑面积逾4万平方米，1—8为平面或户型，9—10或10—11层为跃层，面积从133—261平方米不等。
标准层户型：三房二厅二卫：面积135.55平方米，共15套
面积133.44平方米，共15套
四房二厅二卫：面积167.38平方米，共17套
面积150.8平方米，共31套
面积163.14平方米，共36套
面积147.46平方米，共32套
五房二厅二卫：面积174.88平方米，共51套
跃层户型： 六房三厅三卫：面积223.65平方米，共2套
面积224.63平方米，共2套
面积260.78平方米，共6套
面积260.28平方米，共6套
面积251.69平方米，共4套
面积256.26平方米，共4套
总户型共221套，其中标准层为197套，跃层为24套；
户型百分比为：三房、四房、五房、跃层为30：116：51：24
帝庭园容积率为5.71，绿化率为65%。

3、项目分析
帝庭园处于市中心区北部，属旧城改造项目，亦有优势亦有不足之处。
优势：1）处于市中心北部，位置较优越，有较大升值潜力；
2）周围皆无交通要道，居住生活平静宜人；
3）一梯两户，用户备感方便；
4）中心庭院，小区气氛轻易营造；
5）周围有计划中绿化广场；
6）欧陆式园林风格，可展示唯美空间，填补了小区外围景观
不足；
7）二十四小时全天候保安服务，令业主高枕无忧；
8）酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利；

不足之处：
1）四面皆无宜人景观；
2）昆明纺织厂在未来几年搬迁和其它项目标兴建
均会影响住户生活；
3）户型功效大多不合理，卧室旁有电梯，扰人休息，且多数卧
室门正对客厅；
4）小区呈围分式建筑，通风不顺畅；
5）公交车较少，出入皆不便；
6）发展商首个发展项目，市场并无口碑；
7）小区容积率高；

二、项目评析
1位置介绍
帝庭园在昆明市中心北部即原昆明纺织厂后门，属于旧城改造项目，东面为帝庭园二期工程及计划中城市绿化广场，紧临昆明市环城东路。
南面为在建下岗工人一条街，靠近昆明市中心主干道人民东路。
西面为几幢散乱居民住宅楼。
北面为富春加工产（配置照片）
周围环境错乱斑杂，并无景观。

2、工程技术资料
帝庭园总建筑面积逾4万平方米，1—8为平面或户型，9—10或10—11层为跃层，面积从133—261平方米不等。
标准层户型：三房二厅二卫：面积135.55平方米，共15套
面积133.44平方米，共15套
四房二厅二卫：面积167.38平方米，共17套
面积150.8平方米，共31套
面积163.14平方米，共36套
面积147.46平方米，共32套
五房二厅二卫：面积174.88平方米，共51套
跃层户型： 六房三厅三卫：面积223.65平方米，共2套
面积224.63平方米，共2套
面积260.78平方米，共6套
面积260.28平方米，共6套
面积251.69平方米，共4套
面积256.26平方米，共4套
总户型共221套，其中标准层为197套，跃层为24套；
户型百分比为：三房、四房、五房、跃层为30：116：51：24
帝庭园容积率为5.71，绿化率为65%。

3、项目分析
帝庭园处于市中心区北部，属旧城改造项目，亦有优势亦有不足之处。
优势：1）处于市中心北部，位置较优越，有较大升值潜力；
2）周围皆无交通要道，居住生活平静宜人；
3）一梯两户，用户备感方便；
4）中心庭院，小区气氛轻易营造；
5）周围有计划中绿化广场；
6）欧陆式园林风格，可展示唯美空间，填补了小区外围景观
不足；
7）二十四小时全天候保安服务，令业主高枕无忧；
8）酒店式物业管理令业主备感居家生活安享便利；

不足之处：
1）四面皆无宜人景观；
2）昆明纺织厂在未来几年搬迁和其它项目标兴建
均会影响住户生活；
3）户型功效大多不合理，卧室旁有电梯，扰人休息，且多数卧
室门正对客厅；
4）小区呈围分式建筑，通风不顺畅；
5）公交车较少，出入皆不便；
6）发展商首个发展项目，市场并无口碑；
7）小区容积率高；

（二）竞争楼盘分析
“知已知彼”方能“百战不殆”。昆明市豪华住宅市场竞争猛烈，只有正确地综合分析竞争楼盘基础上，才能说服用户，刺激目标用户购置欲，最终达成销售目标。

《世界花苑》
介绍：在世博会大道旁，共126户，多栋，主力户型为150—170平方米， 价格为4100—4600元/㎡。
优势：现楼推出，外观俊朗，有较具品味园林计划，居家生活气氛浓厚，现买现住，训练有素保安，优质物业管理服务，销售率达60%，营销方法较成熟、到位。
不足之处：处于市郊，旁有垃圾场，周围商业网点较少，生活消费不甚方便，周围亦无景观。

《翠康园》
介绍：华山西路，价格为5100—8500元每平方米，现楼，客厅、窗户全为落地大玻璃，有电梯直达各户。
优势：此项目在高尚生活居住地段，旁有多部分墅群，周围住户非富即贵，6楼以上景观很好。
不足：此项目皆为大户型，180—260平方米，且1—6楼景观不好，为别楼盘遮挡，6楼以上价格较高，7800元每平方米，楼款总额大，用户未能感觉良好物业管理及售后服务。

《望湖雅筑》
介绍：华山西路，价格4200--5700元每平方米，还未封顶，主力户型为157—170平方米。
优势：亦在高尚生活居住地段，户型结构和功效布局较合理，旁有翠湖美景，价格在同地段亦相对有竞争力。
不足：此项目规模小，一楼为商铺，不能营造高尚居住环境气氛。

《白塔花园》
介绍：北京路和尚义街交汇处，主力户型150—170平方米㎡，共168户。价格4600--4800元每平方米㎡。
不足：该项目定在豪华型，但因为处于闹市中心，规模又小，不轻易形成高级豪华住宅气氛。

《裕康花园》
介绍：万宏路金星小区，主力户型为复式和别墅。
优势：该物业外形设计独特，呈灰色调，小区气氛很好，自成一家，配置保安系统，计划有会所、复式价格较优惠，2900--3100元每平方米，销售亦很好，别墅价为260—330万/幢，销售较困难。

《佳园小区》
介绍：世博会大道旁，世界花苑对面，其主力户型为115—130平方米，有70.38—268平方米多个户型，价格2360--2900元每平方米。
优势：该物业规模较大，有60多栋，价格相对较具优势，小区呈多个组团，园林计划亦较具特色，物业内自有商业网点，销售很好。

经过以上楼盘分析，昆明市房地产市场中，凡有很好销售业绩楼盘，全部有本身优点，而这些优点不外乎是：能营造很好小区气氛，有较合理价格 ，自有完善配套设施和售后服务等。
这也从而说明了开发商精品意识已经由市场逐步得到表现，亦逐步为市场所接收。
四、物业包装
1、依据对目标客房层分析，“帝庭园”面向市场须采取强势定位，应定格为：
一个含有完美空间欧陆风格园林小区
功效完善，寓康于乐多个会所项目设施
昆明市首家智能化精品住宅小区
至尊生活享受酒店式物业管理
二十四小时周密保安服务方法
尊贵生活在“帝庭园”得以演绎

2、“帝庭园”尊贵生活卖点提炼
A：旧城改造项目，周围商业网点完备，居家生活备感方便
B：城市规模发展，市中心寸土寸金，“帝庭园”极具升值潜力空间
C：欧陆风格园林计划，风格迥异，鲜明宜人，背景音乐，
清新明快雕塑小品，假山流水，儿童智乐游戏
D：酒店式物业管理，看护老人小孩，清洁居所，衣物清洗，钟点工服务，
二十四小时热水，网络电视等。
E：享受现代科技文明，智能化局域网，居家办公两适宜。
F：二十四小时全天候保安服务，小区红外线监控，停车场，小区入口处全部有
尽于职守保安把守家门。
G：功效完善，寓康于乐会所设施项目，音乐酒吧、咖啡厅、健身房、医
疗保健中心、乒乓球、壁球场、百货小超市。

经过多个媒体卖点宣传，树立“帝庭园”中高级精品物业形象，由此形成较高概念附加值，努力争取成为销售市场支撑点。

3、要使“帝庭园”优势在市场上得以表现，必需对“帝庭园”进行硬件和软件包装。
3.1硬件包装
A：地盘形象包装：工地四面遍插彩旗，以示工程进度快速进行，发展商实力
亦可得以表现；
工地车辆停放有序，建材摆放整齐，地盘整齐，不见秽物；
从销售中心到施工现场须设有专门通道，并派专员打扫，
摆放鲜花，便于潜在客房参观在建楼盘，消除用户疑虑。
B：围墙及在围墙墙面上喷绘体验尊贵惬意生活图案，激发潜在用户向往高尚生活欲望。
在售楼处门口插上T形旗，将品牌识别系统贯穿于销售中心每个角落。
C：销售中心及样板房包装：
：销售中心必需有着装整齐高大和善保安给用户作简单引导和接待工
作，并和售楼代表引导用户参观施工现场。
：清洁职员随时对样板房、销售大厅进行清洁，并护理花木，使之生机盎然。
：专业而热情售楼代表讲解，将“帝庭园”优点讲解得淋漓尽致，
给用户留下“活力、运动、休闲、舒适”鲜明印象。
：销售中心样板房设置智能化模拟系统，便于用户得到切身感受。
：销售中心及样板房装配背景音乐，可衬托销售气氛，又可将“帝庭园”园林计划意境结合起来。
：销售中心除了必需摆设外，还需部署能表现欧陆风格室内植物，叠山流水，精巧而极具品味。
：配置必需豪华大方工作台和椅子。
：设置建材展览区，标明“帝庭园”关键选材，并提供通常装修房和豪华装饰房不一样标准和价格。
：样板房装修设置须努力争取真实，使参观用户能切实体验居住“帝庭园”生活模式。
：巨龙展销点设计表现独特风格，并安排专门印有“帝庭园”标识车辆，便于将用户立即送到销售中心参观样板房和施工现场。

软件包装：
：电视广告、专题片、报纸广告广播电台广告制作
：印制精美楼书，宣传折页，手提袋
：展板内容介绍“帝庭园”具体功效，包含：
位置
物业管理架构，具体服务项目
《建设用地计划许可证》、《建筑工程计划许可证》、
《工程开工证》、《商品房预售许可证》、《国有土地使用证》
位置优越性，极具升值潜力
会所设施功效
智能化具体项目功效
：价格表、付款方法
：分栋命名“帝琴轩”、“帝锦轩”，提升帝庭园物业形象。
：认购协议书，明确双方责任
：致用户函，用户记录表，用户咨询明细表
：统一视觉形象，将“帝庭园”形象标志、楼徵、标准色、标准字
等形成体系，使楼盘形象具体化。
：路牌广告设计及安置
：VI系统：
信签纸、信封、巨龙百货VIP卡、住宅专用IC卡、钥匙扣、印有
“帝庭园”标志小汽球、售楼代表、管理者、清洁工服装设计
等。
：销售中心多媒体演示系统，向目标用户昭示帝庭园优质物业。
：样板房和围墙之间墙上喷绘城市生活场景，园林怡人小景，家庭
装饰等图案，便多种样板房用户感觉舒适生活，刺激客房购
买欲望。
：样板房装配多媒体电脑、电视、空调等现代化家庭设备。
：样板房客厅、厨房、卫生间、卧室均标识有具体建筑面积和
使用面积。
：报纸、电视、广播电台宣传，具体表现“帝庭园”生活空
间素质。

1、理性化发展昆明房地产市场
昆明市房地产市场发展，理性化是发展趋势，这表现在买卖双方理性投资意识。首先，用户投资意识趋于理性化，“货比三家”是她们投资根本出发点，对很多楼盘各个方面要素进行考虑。其次，发展商理性意识表现为：努力树立市场口碑，精心雕琢楼盘，努力营造宜人居家环境，多数以现楼，以合理价格推出市场。不是企望营取最大利润，而是经过实在营销策划，精心包装而取得市场认可，而为以后自己发展拓展了空间。

2、楼盘入市时机选择和销售前提条件
入市时机选择：
依据以往楼盘推广经验，十二个月之内售楼黄金时期有两个：
A：3—5月，新年伊始，企业有明确资金额调配方向，个人有整年安排。
B：10—12月，企业资金回笼，个人业绩也逐步明朗，购置物业过年是人之常情。

3、销售前提条件
A：主体建筑施工进入结构封顶阶段，总平面布局调整
B：部分住宅顶部外墙装修完成，现楼形象得以一定表现，以快速施工进度表现发展商实力。
C：小区内园林计划设计完成，中心小广场、会所、喷泉及绿化小区得以落实。

4、帝庭园最好入市时机
若工程进度按计划进行前提下，10月份左右工程建筑主体能够封顶，部分外墙能够装饰完成，这便是帝庭园最好入市时机，原因以下：
A：快速施工进度，足以显示发展商实力，并配以一定新闻炒作，“帝庭园”市场形象便较快地树立起来；
B：给予“帝庭园”智能化设施，欧陆式园林风格，酒店或物业管理等，用户很快便得以体验。

5、6月18日公开发售困难点
6月18日“帝庭园”公开发售，存在有困难点
A、6月18日不是楼盘销售黄金时期
B、楼花销售，目标用户多是持观望态度
C、销售时间长，广告宣传资金压力大
D、销售时间长，目标用户会增加对“帝庭园”迷惑
E、楼花销售，楼盘优势（智能化小区、酒店或物业管理等）不能凸现出来，宣传不易达成预期效果，事倍功半
F、按通常社会经济结构来看，富裕阶层毕竟是少数，所以中高级精品住宅销售空间较小

6.5方案选择
总而言之，要想“帝庭园”推出市场，发展商获取合理利润，须要慎重选择入市时机和面市姿态。鉴于现在“帝庭园”情况，我们在综合各方面原因基础上，给出A、B两个营销操作方案
方案A：在6月18日公开发售，则会出现以下多个困难点：
1、楼花形式销售，用户接收难度较大。
2、销售期较长，广告宣传等营销费用较大，难度大，销售效果难以估计及
控制。
3、不易营造“帝庭园”中高级精品住宅形象。
假如房地产市场逐步好转，或其它利好消息（股市牛市），加上采取高密度、富有技巧广告宣传，在营销策划亲密情况下，“帝庭园”早期开盘销售，可能会带来很好销售效果，从而得到足够资金进行滚动发展，不过取得这些销售效果前提条件是：
1、样板房、销售中心完工，而且在景观设计、样板房装饰水平全部须有较高水平，表现尊贵雍容生活侧影。没有一流装修设计水平，精雅别致景观小品，只能使宽大售楼处成为一个空架子。
2、必需有训练有素、专业而又富有敬业精神售楼代表。
3、发展商各个部门亲密协作关系。
4、要确保工程进度按计划进行。
依据以往楼盘操作经验并结合“帝庭园”项目本身情况，将“帝庭园”销售期分为六个阶段。

具体以下：
1、内部认购：时间为5月18日—6月18日
此阶段价格定为3888元每平方米，按95折，折后均价为4180元每平方米。此阶段，价格相对于竞争楼盘有竞争力，探测市场对“帝庭园”价格承受能力。
此阶段宜宣传发展商实力，帝庭园极具诱惑力价格，为以后价格上调及树立帝庭园形象埋下了伏笔。
此阶段销售效果估计不乐观，广告投放量约占总体投放量2%。

2 、公开发售阶段，时间为6月18日--8月18日
此阶段经过多个媒钵对“帝庭园”进行全方位、立体化宣传，在报纸广告、广播电台、电视等媒体对帝庭园很多卖点进行轮番炒作，吸引目标用户眼光，经过专业售楼员讲解刺激她们投资置业欲望，在市场中树立“帝庭园”尊贵、惬意生活享受物业形象。
此阶段价格应比内部认购联合体对应地调高5%，均价为4620元每平方米，按95折，折后价格约为4400元每平方米，估计销售率为20%，广告投放量约为总体30%左右。销售面积约为8500平方米，回收资金约为3740万元。

3、淡季 时间约为8月15日—10月
在经过密集式广告宣传阶段以后，便进入调整期，降低广告宣传力度，一来减轻发展商广告宣传资金压力；二来“帝庭园”形象已经树立起来，只需小量广告宣传便能维持这一形象。
此阶段价格视市场情况及用户随能力而作调整。
估计销售率为10%，广告投放量约占总体18%左右，销售面积为4300平方米，回收资金约为万元。
此阶段工程进度要绝对确保对应进度，不能因安全事故或其它原因停工或减慢施工进度。

4 、强销期 时间为10月—1月15日
在此阶段多数企业资金回笼，个人业绩也逐步明朗，为数不少投资者皆有较强购置物业愿望，是楼盘销售黄金时期，帝庭园已近封顶，目标用户信心较强。
广告宣传除了对很多卖点进行系列成熟炒作外，还对工程进度、工程建筑质量、物业管理模式、“帝庭园”管理人员生活一天侧记等描写进行炒作，增加“帝庭园”宣传生活居家品味。
经过强势广告宣传轰炸，“帝庭园”价格依据市场情况再调高5—10%，折后物价约为4700元每平方米左右。
估计销售率30%，广告投放量约35%左右，销售面积13000平方米，回收资金约为6000万左右。

5、淡季 时间为1月15日—2月30日
春节期间，楼宇销售进入“冬眠”期，故此阶段期间，工程要确保既定进度，外墙装饰完成，园林计划已具规模，组建物业管理企业并运作，为准用户入住提供充足准备。
“帝庭园”以新年新面貌展示于市场面前，发展商苦心缔造现楼形象一览无遗地得以表现。
估计此销售率约为3%，广告投放量约占5%，销售面积1300平方米，回收资金约600万元。

6、现楼发售期
此阶段销售约20%左右，即45套左右。这些单元应为市场销售难点：
1、大面积单元，总楼价格较高；
2、朝面不好，功效布局不合理单元。
所以在现楼销售阶段应辅以促销手段。
此阶段广告投放量约占10%左右。

在销售控制过程，依据市场对“帝庭园”承受能力，及在宣传造势时，必需时采取以下促销方法：
1、免收管理费一至三年；
2、巨龙百货永久性VIP金卡；
“帝庭园”业主在巨龙百货购物享受八八折优惠
3、购置跃层，赠予停车位一个。

B方案：
10月18日公开发售，最大困难在于发展商资金压力较大。
销售机会点：
1、现楼形式销售，用户较易接收；
2、广告宣传费用较少，难度小，销售效果亦易控制；
3、轻易树立“帝庭园”形象，发展商亦较快地树立市场口碑；
4、能在较短时间内回笼资金。

“帝庭园”若在10月18日推出销售，则“帝庭园”主体工程建筑结构封顶，总体平面布局轮廓已表现，园林计划已逐步落实，可采取灵活营销方法快速将帝庭园推入销售旺季，具体操作以下：
1、 高姿态入市（9月20日—10月20日）
“帝庭园”以准现楼进入市场，经过电视、报纸、电台广播、路牌广告等全方位进行宣传，吸引目标用户眼光。将“帝锦轩”整栋共89户推出市场，不分朝向、楼层，每平方米3988元售出，以抽签形式认购。在短时间造成轰动效应，并将抽签过程请政府公证部门公证，抽签结果经报纸广告发表，广告宣传配合整个抽签时间，并能合适地造市。
估计“帝锦轩”销售达90%，广告投放量30%，回收资金约6000万元。

2、 公开发售期（10月20日—1月15日）
在首轮广告宣传基础上，广告宣传对“帝庭园”很多卖点，经过报纸发表多个参与抽签认购用户对“帝庭园”正面见解、管理工作人员生活侧记等对“帝庭园”进行新闻软广告炒作，增加“帝庭园”现实性，极大地刺激目标用户购置欲望。
估计销售率达35%左右，广告投放量50%，销售均价可达4400元以上，销售面积可达15000平方米，回收资金约为7000万左右。

3、 淡季（1月15日—2月30日）
春节期间，楼宇销售进入“冬眠期”，故此阶段期间，工程要保持既定进度，外墙装饰完成，园林计划颇具规模，物业管理企业组建并投入经营运作，为住户入住提供充足准备。
估计此阶段销售率为5%，销售面积为平方米左右。回收资金约1000万元，广告投入约为5%。

4、 现楼销售阶段（3月以后）
此阶段为现楼销售，经过前3个阶段销售，尚余30%左右，即70套左右。这些应为市场销售难点楼层：
大面积单元，总楼款较多。
朝向不好，功效布局不甚合理单元。
所以，在现楼销售时，应要有促销手段，促销方法参考方案A。