智威汤逊培训基础手册.doc

序言 这本手册解释了智威汤逊法则关键性和怎样应用在广告策划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你日常工作有真正帮助-更全方面搜集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达成目标，制订更有针对性策略，撰写出更完善和更有吸引力纲领，发明出更出色大创意。 我们期望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来估计您用户和消费者需要，并把握更多机会，为你所管理品牌寻求愈加快捷、正确处理之道。 最终，我们提议你常常细读和研究这一本手册。策划活动 搜集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向现有市场信息、数据。最终，将贯穿你整个构想、策划、研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用多个手法，以建立简练而综合策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和用户对品牌策略方向一目了然 提案手法 提案关键点 有利于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意提案 T计划 广告广告 T计划是独开一页创意简述。假如写得富有想象力、简练和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感而且使用户易于了解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则至高境界，如切实并常常遵照该法则，智威汤逊管理品牌肯定能取得一个优异创意。 创意提炼 除了创意所需想象力和灵感外，使用智威汤逊法则能够指导你对创意追求，对结果进行评定。 最有效广告是明了消费者怎样购置品牌购置系统是智威汤逊法则一个工具，它定义了消费者在作出购置决定要经过思索或行动6个阶段。 这个过程是结构因不一样产品而有差异，目标是为了选择你特定品牌而检验购置系统每一阶段情况，然后决定在何处和怎样促进消费者愈加快捷地达成购置行为和再次购置行动。 这不只是品牌广告这么简单，还包含所以营销结合，如企业沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地，一些品牌部分产品在一些阶段会受到社会改变、或其它不可控制原因影响，尽管如此，这些仍然要研究，因为在系统中前后一些阶段这些原因仍有一定影响。 这么，我们不仅为我们品牌准备整套宣传策划，更关键是我们能明确并提出连用户本身全部可能意识不到市场需求。触发 消费者开始考虑购置，可能是第一次，亦可能是反复购置 有四个可能原因： 1 日用：需要补充日用具，如洗衣粉、啤酒、报纸等 2 冲动：纯粹是一时冲动购置。如雪糕、糖果、唱片等 3 处理问题：需要处理存在问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 4 生活方法：纯粹为乐趣购物，如渡假、买新衣、音响等。 一些商品之购置是综合原因，比如买汽车同时是必需品也是生活方法 问：这是什么行为？ 推荐可能包含： 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑 深入，消费者考虑购置用途，购置满足四种需要： 1 本身推荐：为家人使用而购置，洗发水、剃须刀 2 本身表现：为个人形象而购置，如衣服、香烟、汽车和化妆品 3 自我奖励：为满足自己而购置，如珠宝和书籍 4 自我提升：为提升人或事业成效，头脑、储蓄、投资 问：购置能够使消费者满足哪首先需求？ 推荐包含： 产品介绍或系列 公关 找寻 现在消费者可是搜集评价信息。下面是四种由主动到被动信息起源。 1 实践经验：切身使用经验永远是最直接、最正确信息起源。 2 口碑：亲友、熟人是相当正确信息源，能给消费者同深刻印象。 3 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度信息源，能给消费者权威感。 4 宣传：媒介和其它宣传资料是一个受控制信息源 为了决定采取哪些推荐使消费者采取深入行动 问：哪些是最好易取得信息源？ 推荐包含： 品牌广告： 宣传小册子/传单 公关 挑选 消费者开始在现有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个能够影响选择结果原因： 1、 功效价值：该产品性能是否比另一个性能好？是价值更大？更耐用？ 2、 非功效价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？愈加好著名度？更受欢迎？ 为了决定哪种方法可促进消费者有深入行动。 问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方法包含： 品牌广告 改善产品/配方 购置 当消费者已拿定主意作出最终购置行为，下面六个要素能够影响挑选或放弃我们品牌。 1、 分销：轻易买到对绝大多数日用具购置和冲动型购置很关键，这也常常影响必需型和生活方法型购置。 2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里位置摆设是否醒目和适当，常常很关键。 3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合时候。 4、试用：如产品可经过直邮广告方法让消费者试用，既是效力也是优惠证实，可影响购置。 5、推销员：经过正确培训而态度主动推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。 6、售后服务：确保服务计划，这些保障有时可影响购置。为了决定哪种方法可使消费者采取深入行动。 问：这个品牌有什么不足之处？ 推荐方法包含： 售点推广/展销 包装 促销 派发样品 销售培训 贸易广告/促销 经验 消费者使用该品牌时，唯有一个原因会起作用：产品表现是否如承诺那样？ 为了决定哪种方法可使消费者再次购置。 问：品牌满足了消费者期望吗？ 推荐方法：消费者满意工作 厂家用户联谊会 直销最有效广告来自清楚定位 品牌分析有利于对品牌进行充足评定，使之在市场上和消费者心目中更合适地位。 在四段中每一段您全部必需审时度势，看清品牌正处位置，并预见其改变、更替或延续性。 品牌分析结论必需是清楚有支持品牌定位。 促销元素（诉求点） 一个品牌存在或站稳市场，它必需能够满足消费者一些需求。 动机元素能够是生理上，如饥渴、清洁、健康、交通；亦能够是心理上，如面子、乐趣、思想平和等。什么能够刺消费者有购置冲动？ 您应该已回复了“购置系统考虑阶段”中问题，列出现在市场需求，然后考虑，这是否还有效？品牌和消费者一些元素是否已经改变？假如已经有改变，你必需计划出新促销元素。 功效区分（理性诉求） 什么独特实用特征令你产品和别不一样？它可能是配方上、技术上改善，它可能更灵敏、更轻盈或更坚固、更大。 必需谨记以下三点： 1 必需有实实在在差异，假如无显著优越性，就不能令消费者将该品牌和其它区分开来。 2 必需不易被仿制，不然很快被其它同类产品赶上或超出。 3 如产品并无客观尤其之处，不妨充足显示产品非功效区分。在此处，你需要提议改变或修正吗？ 非功效区分（感性诉求） 产品如没有功效上独特之处，它还有什么特征令之脱颖而出？ 它可能是名气大或稀有，它可能更漂亮，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人？ 通常来说，当消费者购置或拥有该品牌时，它能够令消费者深感她们有好眼光，表现其地位 和智慧，而其它品牌却不能。 但还有三条标准： 1 这种品牌附加值一样能够被其它品牌借用，这会令它们区分微乎其微。 2 除非产品拥有强有力产品特征，不然广告发明区分亦是微乎其微。 3 假如无法发明品牌区分，促销元素（诉求点）就将品牌个性充足加以强调。 最终，现有非功效区分是否有效，您是否需要重新计划其转变或改善？ 品牌个性： 已经讲过，个性使产品成为一个品牌。品牌同人一样，有着功效和情感上吸引之处， 能够用形容人词语来形容。假如单一吸引力并不显得独特，能够将多种原因混合，吸引力就会表现出来了。 在当今竞争猛烈市场，在单项吸引力已经没有太多区分时，我们综合塑造品牌个性方法就很关键，以下要注意几点： 1 列举人类部分特征，如智慧、活泼、群居等。只代表多种性格成份品牌个性有必需完全拟人化。比如，品牌是一位你喜爱叔叔，可能不会很令人激动，但完全能够信赖。 2 确保品牌个性是被品牌所承托。说明白部分，一个高级香皂不能拥有象兰博（第一滴血）个性。 3 最终，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要改变或改善？ 品牌定位： 逐项分析完诉求点，功效区分，非功效区分和品牌个性后， 你必需要得出一句话结论来叙述市场定位和在消费者心目中定位。 品牌策略： 1 我们现在何处？影响我们市场地位最关键问题是什么？ 从购置系统分析可得出结论。明确哪一点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场拥有率下跌或利润降低。甚至市场改变，您全部必需有先见之明。 2 我们为何在这儿？存在现实状况原因： 分析处于现实状况原因因：竞争性行为、错误定位、不适宜目标、社会或经济改变、销售渠道更改或价格调整。 3 我们能够抵达何处？ 广告目标： 我们新营销目标是什么？拥有率、销售总量、销售、利润。 品牌应怎么样定位？ 必需从品牌分析中得到答案。怎样能够影响消费者行为？令老用户增加购置量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购置清单中，争取新用户。 4 我们怎样抵达那里？ 什么营销手段和传输工具组合帮助我们达成目标？产品、包装、促销、公关、直销、广告。 5 计划同意人： 用户角色 争取用户最大程度支持是最关键。在研讨方案时，你要修正或接收用户意见，不过要注意以下二点： 1 品牌策略是智威汤逊作品，并得到全心全意地展现和为之辩护。 2 不尊重用户意向，一仪一意孤行是行不通，这会给以后工作带来很多阻碍。 怎样撰写品牌策略书 最有效广告必需有明确广告目标 品牌策略由循环策划结论而来，书面策划汇报要易于了解并条理清楚。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有一页原因所在。它一目了然，简明地叙述了品牌现在定位、定位原因、经过广告活动后新定位、广告目标。 简练对内部简报和给用户提案全部是至关关键，因为： 1 堆砌事实和数据是费时和累赘，尤其事实数据正是由用户提供时候； 2 用一页纸展示几句清楚叙述可能更有吸引力，更能清楚和快捷地传达你思想； 3 因为将误解和混淆减至最少，对一页简练文件讨论能更集中要害和更有成效。 总而言之，品牌策略和创意方案一样需要简练、深刻和真诚。期望你品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接收。最有效广告是能够预估广告效果 广告最终目标是为了影响消费者想法和行为。为了预估广告效力大小，我们有方法来确定。 如你所见，包含5个可能效果，从直接反应到间接改善态度。 自然地，你叙述必需比只陈列效果更为全方面。如你可能说“满足了需要和欲求”，但你必需具体说明，我们期望达成何种尤其需要和欲求。 正确决定我们所期望广告目标，有利于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为经过研究或判定来评定广告效果提供明确标准。 直接行为：广告使消费者采取直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购置。 寻求信息：广告使消费者想取得更多信息，全新信息会使她更仔细研究广告，参观商店或陈 列室，去拿宣传册子，以备购置。 和个人需求相关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在合适机会进行购置。 心目中首选：广告提醒曾见到，购置或喜爱该品牌消费者，在合适机会达成购置行为。 改变认识：广告让消费者重新评价曾购置品牌负面或错误印象，这种新认识是激励尝试。 加强态度：广告令消费者确信现时购置决定正确，以激励继续或追加购置。 创意诉求对象： 这一人群必需被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目标“人”，诉求对象必需定义在态度、生活方法和购置品牌动机上，对广告创意人来说，具体描述目标消费者动机和思维形态很关键。 若要“点燃发明火焰”，启发性语言很关键，谁是诉求对象？她们怎样生活？她们爱好、热情？她们品牌可能产生意见？ 广告目标消费者： 销售目标设置得很广泛以取得最大程度市场机会时，广告目标需要有正确得多设定以取得最有效影响。广告效果能够依据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购置阶段来测试，是否应继续现时广告策略？假如是，目标消费者会是现时和偶然使用具牌者，然而如策略是为了拓展市场拥有率，目标消费者就会是其它品牌使用者。 最有效广告是有针对性 品牌或产品不是对每一个人全部有吸引力，我们应清楚向谁来宣传才有效，在设定目标消费者时，需要满足很多要求：从销售商最广泛定义，到激发创意火花需要。 必 须从市场目标消费群中发掘一个具体、清楚广告目标诉求对象，然后转换生成有意义、富创意语言，使我们知道诉求对象思想。 这么，我们便知道经过什么方法，什么渠道最正确地向她们传输。 最有效广告不只是传输消息 我们已知对广告效果和消费者反应期待。现在，我们需要决定怎样达成这个效果。 传统观念认为，只需简单直截了当信息输出就可达成预定反应。 在主动参与条件下，信息直截了当地传输上是正确。这时，信息有一个强迫原因；生死攸关。 可惜，忽略广告或不买某一广告产品不会有这么处罚。回避广告就如打电话、翻书那么简单。 这就是广告传输需要以更为复杂方法说服人之原因。 这种方法称之为刺激和反应。 你必需了解你目标对象，掌握她们经历、观念和常识，才能够正确地预见和想象其关键反应 并进而达成预期效果。 相关广告策划几点提醒： 1 消费者不是无脑，要擅长使用她脑中东西 2 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。 3 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有利于创作人员明白目标。 假如有一句话能够极好地概括智威汤逊法则刺激和反应，而且能够为它使用和在写作 及评定时思索提供指南， 那就是： 问题不在于你输入了什么，而在于观众接收了什么！最有效广告可建立品牌个性 事实证实品牌像人那样能够发展个性。实际上，品牌能够被消费者以人方法加以形容。 广告在该方面是很关键，有两个原因： 如品牌在功效上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐步营造品牌个性可增加其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人选择。 另一捷径来表现品牌个性就是使用某种著名类型名人， 你还能够使用图示方法和竞争品牌进行个性对比。 记住，品牌个性无须是目标消费群直接写照和叙述，极少消费者期望在广告中看到对她们真实反应， 大多数是表现目标消费群心目中期望和向往，这是最吸引人之处。 品牌个性 怎样表示品牌个性？ 品牌个性尽可能鲜明，甚至能够像人类可分性别和年纪，比如： 玉米片夫人（太太） 无私奉献全部精力给家庭妇女，但仍保留着她自己感觉，就像你母亲。 香烟： 沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐： 公众亲密注释下感觉和众不一样女性明星。 施德龄先生（大夫） 一个交游宽广，生活充实，受欢迎人。 怎样比较我们品牌个性？ 要使我们品牌和众不一样，必需使之最有魅力，假如我们经过判定或研究清楚竞争品牌个性， 我们可更易建立含有独特魅力，更突出品牌个性。怎样撰写计划 计划 创意纲领： 什么是广告中必需叙述机会点和问题点？ 总结市场机会和存在问题。 消费者接收度怎样？ 我们期待大家看了广告以后会怎样行动？ 我们想大家立即采取行动，寻求更多信息，认知品牌和其需要相关，列为首选，改变态度和加强态度？我们在寻求改变还是要继续现在情况？ 提醒：不要和关键反应混为一谈。 我们确定诉求对象是谁？ 我们对谁宣传？充足描绘目标消费群特征，分析其类型、行为、信仰。 我们想从广告中得到关键反应是什么？ 用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉是什么？ 这是其优异于其它同类品牌最优特征？消费者可能是怎样叙述？ 提醒：关键并不是灌输什么，而是受众接收什么。 哪些资料属性可有利于产生如上反应？ 这么信息原因有利于产生这种反应。这可能是关键功效或客观反应，或是品牌从心理情感上消费者，要避免单纯罗列。 广告着重表现哪方面品牌个性？ 一句话将品牌精粹说清楚，特征中哪首先是特有、和众不一样？这是否有利于改善或加强品牌个性？避免流水帐般罗列。 媒介计划和预算方面考虑 有没有任何媒介，广告预算或制作方面限制？有没有广告规格、面积、长度、制作费用方面限制？ 有没有其它影响广告创意方向有用信息？ 如促销计划、公关、法律限制、企业活动等。 最终，用户角色：用户最大程度同意计划是很关键， 在呈交用户期间，撰写、修正、调整是需要，但只有计划为用户同意后创作工作才能够开始。最有效广告需要灵感 广告需要创意不再是新奇和独特思想， 但极少人能够为创作者提供指导方针或给其它人提供评判标准。 智威汤逊法则在这两方面全部兼而有之。 .产生创意技巧 年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优异文案之一，写了一本以次为名书， 其中她研究并总结了能激发出难以捉摸灵感思索阶段。 金字塔式步骤，即使难以确保创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程最好指导方针。 搜集资料： 这一点显然很关键，因为它需要大量时间和努力搜集资料。被赶时间和其它权宜之计而忽略。这是错误省事，现在花时间以后就省事了。不然对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需 要搜集。 .和产品和消费者相关事实，尽力了解这两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者一样了解产品和消费者见面。 了解其习惯，讲话方法，生活方法。 .搜集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感爱好，寻根究底，无话题不含常识、自然，全部前述智威汤逊法则全部包含在这个资料搜集过程中。 消化： 这些资料素材会萦绕于你脑海，从不一样角度和不一样思绪吸究它们，着力寻求其新关联和新结合。假如将之和事实结合任务变得费时费力，而且最终发觉它是毫无期望，那就不妨放弃。 提醒：把最初哪怕是疯狂或不成熟想法记下来，以后可能会派上用场。 酝酿： 先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会发明神奇。有些人称之为直觉，有些人称“得来全不费功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你想象力和情感。 听听音乐，看电影，看电视，读书，和好友聊天一句话、一幅图、一个表情全部能激发灵感。 灵感： 灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，午夜梦回时，你无意识将变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至方法：常常在放弃苦思冥想和在求索以后休息和放松时到来。 提炼： 灵感不是一产生就是完善。更要耐心研讨，找出不足之处，以接收客观批评，补充先前忽略不足之处。 不要太孤芳自赏，因为假如它是一个好灵感，其它人亦会受到感染而补足它，不要认为这是多么了不起主意，只有被人接收才有价值。创意两大标准： 创意是旧原因新组合 James Webb Young称此标准为“万花筒”，一个装了彩色玻璃碎片筒，每转一下就会变成新搭配显出新花样。 而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新花样，有创意力头脑就是花样制造机，将品牌信息和从大千世界中提炼知识和经验相结合。 创意是驾御关联能力 在有些人眼中，每件事全部是独立、琐小，而对于有发明力人来说，事实是知识链上连接某一环。从小狗温顺可联络到卫生纸柔软；汉堡包形状从某一角度像嘴形；所以，培养发觉事物关联能力并使之成为习惯最有效广告有一个能够认知意念 为那些和创意相关人员及无关人员，已设计出一个评判标准，能够判定创意是否存在及质量怎样？ 在“智威汤逊法则”中，我们认为一个创意有两种表现形式 1 生动示范 示范：该品牌有什么样表现形式？比如：洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏,表现优越性和独特品质是最基础、最有效创意形式。 2 生动隐喻 隐喻：品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，合适隐喻能够使大家体会到独特征和优越性。 伟大文学作品常常是用这种方法写出来，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、等，爱人、太阳，全部日常事物一经比方就显得不日常。不过首要一条是要记住不管是直接表现还是比方，创意全部是从事物某一特征中提炼出来，而非无中生有。 惊讶 想要引人注目让受众吃惊能够作到这一点，创意能够不落俗套，夸张、难以置信等。但只要和品牌相关，仍能够让观众相信 共鸣 和观众建立起一个情感联络，能够增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用那样，这么方法不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活自然组成部分正如大家所说：事实可能比小说更出色，所以事实可能比想象更生动。 颤栗 充满情感创意当然是生动，情感往往会让你颤动、大笑、惊恐、恶心或快乐或冲动等，触到你内心深处，令你感动。 增效 采取多个媒体并数次反复使用这个创意使它变得清楚认识到创意是知识资产而不是一件东西是很关键。我们应不停地反复它，以增加其熟悉度、乐趣和效果。 简易 我们常常为自己创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，因为这么或那样原因。我们有时把受众生活搞得很别扭。 而简明叙述使沟通更为迅捷、清楚、生动。这会使我们尤其，在一个杂乱媒介环境中会显得愈加独特和出色。