服装品牌营销传播体系研究样本.doc

服装品牌营销传输体系研究摘 要】只有经过多个适用营销手段，才能实现营销信息传输有效性并产生巨大销售影响。“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌是在服装市场竞争已很猛烈3月才引进中国，所以，对该品牌营销传输体系研究是很有意义和价值。论文经过问卷调查法、量表法、归纳法、描述统计法及现有统计资料分析法等研究方法和工具对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌旧有营销传输体系进行剖析，重新设计了新营销传输体系，接着对新营销传输体系运行情况进行了全方面验证和评定，反应出营销传输体系研究关键性。论文先交代了研究营销传输体系背景、问题及目标，从营销传输基础理论出发，综述了中外著名学者相关营销传输研究理论文件，然后对“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌实证进行分析，接着用详实数据和实例说明了研究结果：适用营销传输手段能够实现营销信息传输有效性并产生巨大销售影响。还在研究结果基础上推出了研究结论：适用营销传输手段，是实现营销信息传输有效性并产生巨大销售影响关键前提、条件、手段和确保。最终依据研究结论提出了研究提议：从研究问题展开到一开始就包含消费者心理学学科领域作更深入研究。第一章 绪论1.1.问题背景现代市场营销实践表明：一个企业开发出好产品，并不能代表该企业在市场上成功。假如企业不能和用户进行有效沟通，把商品相关信息传输给用户，激起用户购置欲望，企业一样见面临失败命运。中国衣饰业服装品牌经历了从市场需求品牌到品牌寻求市场成长过程；国际著名衣饰业服装品牌营销传输理论也在中国大陆发展起来。服装商品内涵日益丰富，所包含服务不停增加，那么，和用户进行深层次、全方位沟通，自然就成为营销传输根本手段；加之中国衣饰业服装品牌营销传输研究也更多地借鉴国际著名衣饰业服装品牌优异营销传输理论。在学习这些理论研究结果基础上，结合从事实际工作，在导师指导下，选定该课题作为本人硕士（MBA）学位论文题目。1.2.研究问题企业要想引导用户选购自己产品，只有借助营销传输策略来激发用户购置欲望，才能达成加强其销售力度，以此来扩大利润目标，也就是说只有经过多个适用营销手段，才能实现营销信息传输有效性并产生巨大销售影响。1.3.研究目标和意义期望经过对有效营销传输研究，更多地借鉴国际著名衣饰业服装品牌优异营销传输理论和推广经验，促进中国同行业营销传输理论研究水平提升及加紧服装品牌推广；期望对中国同行业企业尤其是对本人现在所就职企业有所作为；还期望对中国同行业从业人员营销传输工作能起指导及借鉴作用。第二章 文件综述2.1. 研究范围和理论范围本课题是研究怎样开发有效营销传输问题,即研究“只有经过多个适用营销手段，才能实现营销信息传输有效性并产生巨大销售影响”问题。论文从四个方面进行研究：1.怎样确定好传输目标和传输目标。2.怎样设计好信息并选择好传输渠道。3.怎样做好促销预算和促销组合。4.怎样做好结果衡量及管理和协调。本课题研究理论范围为传输目标和目标、设计信息并选择传输渠道、促销预算和促销组合、结果衡量和管理和协调等四个方面理论。2.2. 文件综述自1980年首先在美国西北大学梅蒂学院提出整合传输概念以来，经历了多年发展，逐步形成了比较规范严谨营销传输理论体系。营销传输理论兴起于商品经济发达美国，由D.E.舒尔兹教授于1993年提出。进入20世纪90年代中后期，整合营销传输进入“系统综效”阶段，其标志为1997年科罗拉多大学汤姆.邓肯教授品牌至尊-利用整合营销发明终极价值一书出版。托马斯罗索、罗纳德莱恩和厄兰罗曼等著名营销教授也全部对营销传输理论作了具体叙述，即使多个定义在确定整合对象上有些差异，但它们全部强调改变过去那种在营销策略制订及营销传输方法利用上所存在相互分离而不配合甚至相互抵触局面，强调将企业可资利用多种营销传输工具统一管理，综合利用，加强协调，方便在消费者心目中树立鲜明品牌形象，提升营销传输活动效率。现代营销之父菲利普.科特勒（美）（）营销传输理论最终形成了比较规范严谨体系：营销信息传输者必需一开始就要在心中有明确目标受众而且必需把目标受众推向准备购置阶段；必需制订一个有效信息而且必需选择有效信息传输渠道来传输信息；必需决定总预算或分项预算而且必需选择及组合好促销工具；必需衡量对目标受众影响而且必需管理和协调整合营销传输过程。第三章 研究设计和研究方法3.1. 研究设计先建立中心论点假设树(见下图)，接着围绕关键假设对营销传输体系四个方面现实状况进行分析和评价，然后进行再设计和评定，最终是在研究结果上推出结论并提出提议。 1.只有确定好传输目标和目标, （1）营销信息传输者必需一开始 才能实现营销信息传输有 就要在心目中有明确目标受众性并产生巨大销售影响 （2）营销信息传输者必需把目标 受众推向准备购置阶段2.只有设计好信息并选择好传输 （1）营销信息传输者必需制订 （关键假设） 渠道,才能实现营销信息传输 一个有效信息只有经过多个适用营 有效性并产生巨大销售影响 （2）营销信息传输者必需选择有销手段，才能实现营销 效信息传输渠道来传输信息信息传输有效性并产 （1）营销信息传输者必需决定生巨大销售影响 3.只有做好促销预算和促销组 总预售或分项预算 合，才能实现营销信息传输 （2）营销信息传输者必需选择有效性并产生巨大销售影响 并组合好促销工具 （1）营销信息传输者必需衡量4.只有做好结果衡量、管理和 对目标受众影响 协调,才能实现营销信息传输 （2）营销信息传输者必需管理有效性并产生巨大销售影响 和协调整合营销传输过程3.2. 研究方法对关键假设中第一个问题用问卷调查法和量表法，对第二个问题用归纳法，对第三个问题用归纳法及现有统计资料分析法，对第四个问题用问卷调查法、描述统计法及归纳法。第四章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传输体系评价41“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌介绍:“哈利比蒂(hibitte)”是香港松庆实业其中一个品牌。该品牌引进中国时，行业恶性竞争已很猛烈。所以，在这种情况下引进品牌，将面对着怎样进行有效营销传输，以引导用户选购自己产品，使企业在短时间内能在猛烈市场竞争中立足并快速发展状大起来问题。4.2.营销传输目标和目标体系评价确定目标受众方面:论文采取下列量表来测定目标受众对品牌熟悉程度、对其产品喜爱程度和对其印象特定内涵（6月1日）。1（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知180（占60%）60（占20%）30（占10%）10（占3.33%）20(占6.67%)2（对知道或熟悉120位受众）请问你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品吗？很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱30(占25%)50(占41.67)10(占8.33%)20(占16.67)10(占8.33%)3（对喜爱30位受众）请问你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品理由是什么？颜色好款式好质量好价格适宜服务好21(占70%)15(占50%)12(占40%)6(占20%)9(占30%调查结果：品牌面临任务将是建立著名度、处理否定印象问题和处理产品质量上、价格上和服务上问题。确定传输目标方面:品牌著名度相当低；给大多数目标受众印象不太好；产品在质量方面、价格方面和服务方面是要处理关键问题。4.3.设计信息和选择传输渠道方面评价设计信息方面:信息内容极难定出专题；把结论叙述让受众自己寻求结论，并未提出任何问题；信息内容版面上下配色过重，抢了专题形象颜色。提出近应效应信息内容太长等。选择传输渠道方面: 在提倡者渠道、教授渠道及社会渠道等方面均未做到位；只在媒体上只公布过二次广告信息，从内容可看出，在环境气氛上，未能有产生或增强购置者购置或消费产品倾向，在事件上从未召开过新闻公布会或盛大开业庆典。在大众性信息传输方面也未抓好意见人作用。4.4.编制总促销预算和决定促销组合方面评价编制总促销预算方面:使用量入为出法。它造成年度促销预算不确定性，给制订长久市场计划带来困难。决定促销组合方面:现在关键使用销售促进和人员推销这2种促销工具。在销售促进中，也多使用折扣或赠予形式，这种形式对建立长久品牌偏好不甚有效，而且品牌形象受损，负面影响极大。在人员推销中，短短3个月，就在全国建立了7个办事处，40余家自营店，这种形式花费代价太大，而且这种形式预算规模要更改就会愈加困难。推进战略造成品牌企业常把中间商利益放在首位，而忽略最终用户消费者即市场需求；广告和宣传，在创声誉阶段根本未起到作用，而人员推销却花费太大。引入阶段，人员推销含有很高成本效应，而此阶段应该是高成本效应广告和宣传成本效应却很低；成长阶段，广告成本还有所降低；成熟阶段，广告成本虽上升很快，但在多种成本中，还是很低；衰退阶段，广告成本却最高，销售促进和人员推进成本效应反而降低了。4.5.衡量促销结果和管理和协调整合营销传输过程方面评价:衡量促销结果方面:信息传输方案需要加强发挥对品牌满意程度。管理和协调整合营销传输过程方面:只在媒体上只公布过二次广告信息，在决定促销组合方面现在也关键使用销售促进和人员推销这2种促销工具。第五章“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌营销传输体系再设计和评定5.1.确定目标受众和传输目标方面再设计和评定:确定目标受众方面再设计：对照现有印象设计期望印象图（6月1日）：1（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知10（占3.33%）20（占6.67%）30（占10%）120（占40%）120（占40%）2（对知道或熟悉290位受众）请问你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品吗？很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱12（占4.14%）24（占8.28%）36（占12.41%）109（占37.6%）109（占37.6%）3（对喜爱218位受众）请问你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品理由是什么？颜色好款式好质量好价格适宜服务好174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%）174（占80%如近上表结果，说明品牌著名度已相当高，给目标受众印象已很好，产品也很有优势了。从分析中可知，品牌必需先填补不良印象缺口，提升其著名度，改善其友好印象，让其产品在市场上占有绝正确优势。评定：在经过了六个月后再一次进行了问卷调查并进行量表测定，结果以下：1（对300位目标受众）请问听说过“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌吗？从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知150（占50%）30（占10%）30（占10%）45（占15%）45（占15%）2（对知道或熟悉150位受众）请问你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品吗？很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱37（占24.67%）45（占30%）15（占10%）30（占20%）23（占15.33%）3（对喜爱53位受众）请问你喜爱“哈利.比蒂”(hibitte)童装品牌产品理由是什么？颜色好款式好质量好价格适宜服务好40（占75.47%）31（占58.49%）28（占52.83%）23（占43.40%）26（占49.06从对问题回复中能够看出，品牌著名度已经有所提升，给目标受众印象已经有所改变，产品在质量上、价格上和服务上全部有所改善。确定传输目标方面再设计：品牌信息传输任务就是促进大家知晓品牌名称。还要它目标受众了解，由国际设计总监主导整合设计是一个充足展示其国际化、城市化、时尚化特色童装品牌。要找出大多数目标受众不喜爱它原因，就要改善工作，接着把它价格、质量和服务传输出去，然后再开展一次信息传输战役，以建立令人喜爱感觉。最终，必需引导她山之石迈出最终一步。评定：为提升著名度，品牌首先建立了名称认知和产品认知来作为目前首要信息传输目标，这个传输目标战略，使受众目标在办年时间里就由原来40%著名度率提升到了50%。为改变不良印象，品牌改善工作，接着把它价格、质量和服务传输出去，然后开展了一次信息传输战役；还设法建立消费者偏好，宣传产品价值和其它特征。这么建立了令人喜爱感觉和偏好，使受众目标在办年时间里就由原来25%良好印象率提升到了35.33%。为提升信任度及促成购置，设法帮助目标受众建立购置品牌是正确信念。接着又引导目标受众迈出最终一步，即购置。这么，使受众目标对各项指标全部有所提升。5.2.设计信息和选择传输渠道方面再设计和评定:设计信息方面再设计：在这里，对信息设计需要处理4个问题：说什么（信息内容），怎样合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）和谁来说（信息源）。 品牌在决议最好信息内容时，要寻求到诉求、专题、构思或独特推销专题。要把结论叙述让受众自己寻求结论，并要提出问题。这么，广告才显得有效果。品牌要建立著名度，在信息结构设计上，应多采取双面论证方法，不要怕把弱点通知受众目标，这么它才会取得更多人注意。在展示次序上，让品牌有机会提出其最有力论点作终止。在信息形式方面，必需为信息设计含有吸引力形式。评定:品牌在设计信息时，从信息内容上寻求到诉求、专题、构思或独特推销专题；所以，信息有说服力。从信息结构上把结论叙述让受众自己寻求结论，并提出问题，这么，广告显得有效果；在信息结构设计上，多采取双面论证方法，把弱点通知受众目标，这么取得了更多人注意。从信息形式上为信息设计含有吸引力形式，注意标题、文稿、插图和颜色，还用新奇和对比，有吸引力图片和大字标题，别具一格版面，信息长短和位置，和颜色、外形和流动性等。选择传输渠道方面再设计：早期销售努力应集中花在市场领先者上。以优惠条件将产品提供给一些人。经过社会团体中有影响人来做工作。在广告中使用有影响人物所写见证广告。采取含有较高“谈论价值”广告来发明轰动效应。发展口碑参考渠道来建立业务。建立电子论坛等等。重视意见带头人影响；在媒体方面已从8月起在衣饰商情等报刊杂志上发表广告，年底已开始邮寄宣传，上六个月开始电子媒体，估计在中开始在广播媒体上宣传，年底开始在显示媒体上宣传。在气氛方面，强调了企业文化。在事件方面，已于10月、3月、4月在武汉、北京参与衣饰博览会并召开新闻公布会，估计于7月在深圳举行盛大服装订货会等。评定: 品牌已注意抓住市场领先者来进行早期产品推销,并以优惠条件提供给VIP卡用户；经过社会团体中有影响人来做工作；在广告中使用有影响人物所写见证广告；采取含有较高“谈论价值”广告；常常激励她们用户把她们服务介绍给其它人；建立电子论坛等。这些传输渠道建设，为品牌建立著名度、处理否定印象问题和处理产品质量上、价格上和服务上问题全部起到了很关键作用。5.3.编制总促销预算和决定促销组合方面再设计和评定:编制总促销预算方面再设计：品牌使用销售百分比法。评定: 首先，销售百分比法意味着促销费用能够因企业负担能力差异而变动。其次，这种销售百分比法激励企业管理层以促销成本、销售价格和单位利润关系为先决条件进行思索。第三，这种销售百分比法激励竞争稳定性。决定促销组合方面再设计：首先把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推销和公共关系。还要重视销售队伍建设，培养一支有效率、训练有素销售队伍，在销售战略中，设计了拉引战略。在购置者准备阶段所使用促销工具在不一样购置者阶段有着不一样成本效益。在产品生命周期不一样阶段所使用促销工具在不一样阶段有着不一样成本效益。评定:品牌新设计方案已开始把大部分资金用于广告，这对提升品牌著名度起到了关键作用；新设计方案已开始由“推”策略转向“拉”策略，在广告和消费者促销方面使用较多费用，使企业销售由原来6月1日36.82万元上升到12月1日95.84万元。还注意促销工具在不一样购置者阶段有着不一样成本效益；也注意促销工具在不一样阶段有着不一样成本效益。5.4.衡量促销结果和管理和协调整合营销传输过程方面再设计和评定:衡量促销结果方面再设计：观察6月1日消费现实状况，表明品牌信息传输方案在发明著名度方面是有效。评定: 对比品牌三次消费现实状况可看出：经过再设计过衡量促销结果方面效果是显著，这表明品牌信息传输方案在发明著名度方面是有效。管理和协调整合营销传输过程方面再设计：在整个组织中审查和信息相关支出，把预算和任务具体细分并使其合并成为一个整体预算过程，创建业绩评定衡量方法，开发数据库信息和问题管理来了解利益关系方，为企业和产品找出全部联结点，分析影响本企业盈利内部和外部趋附，为当地每个市场开发一个商业和信息传输计划，招聘一个督导，其职责是确保品牌传输令人信服，开发出适合不一样信息媒体专题、语气和质量，只雇用含有团体精神职员，把整合营销传输同管理过程联络起来。评定: 相关品牌整合营销传输效果，效果甚显著。总而言之，在识别目标受众时，营销者需要熟练地落实和有偏向地分析，然后寻求封闭目前公众了解力和理想追求缺口。传输目标能够是认知、感情和行为反应-即营销人员要向消费者头脑里灌输一些东西来改变消费者态度，或使消费者行动。在设计信息时，营销人员必需仔细地研讨信息内容（它可能包含理性、感情或道义诉求），信息结构（单面和双面，展示次序），信息行形式（印刷和口述），信息源（包含专长、可靠性和令人喜爱性）。传输渠道分为人职员（提倡者、教授和社会渠道）或非人员（媒体、气氛和事件）。编制促销预算有多个方法，目标和任务法要求营销者依据特定目标制订预算，并有更具体描述。在促销组合中，营销者必需检验每种促销工具优势和成本；她们还必需研讨在销售中产品市场类型；采取推进还是拉引战略，怎样使准备阶段用户进行购置；产品生命周期阶段和企业市场排列。衡量促销组合有效性包含问询目标受众，她们是否识别和记住这一信息。她们看它几次，她们记住哪几点，对信息感觉怎样，她们对产品和企业过去和现在态度。管理和协调整个传输过程要求整合营销传输。1 第六章 结论和提议6.1.研究结果确定传输目标和目标方面:经过大量营销信息传输活动，使著名度提升了10%；还经过信息传输目标战略，使著名度由原来40%提升到了50%。经过对不良印象缺口填补，使受众目标良好印象率提升了10.33%；还建立了令人喜爱感觉和偏好，使受众目标良好印象率由原来25%提升到了35.33%。经过对不好形象扭转，使目标受众对产品在质量上、价格上和服务上全部有所改善。还设法帮助目标受众建立购置是正确信念，使受众目标各项指标全部有所提升。设计好信息并选择好传输渠道方面:在设计信息方面再设计中，从信息内容上来说已较有说服力；信息结构上也显得有效果；在信息结构设计上取得了更多人注意；信息形式上含有吸引力。在信息传输渠道建设上，为建立著名度、处理否定印象问题和处理产品质量上、价格上和服务上问题全部起到了很关键作用。做好促销预算和促销组合方面:在促销组合方面效果，新设计方案已开始把大部分资金用于广告，新设计方案已开始由“推”策略转向“拉”策略，在广告和消费者促销方面使用较多费用，使企业销售由原来6月1日36.82万元上升到12月1日95.84万元，还注意促销工具在不一样购置者阶段有着不一样成本效益；也注意促销工具在不一样阶段有着不一样成本效益。做好结果衡量、管理和协调方面:经过再设计过衡量促销结果方面效果是显著，多种指标全部有所提升，这表明品牌信息传输方案在发明著名度方面是有效。相关品牌整合营销传输效果，从销售对比表中可看处，销售由原来6月36.82万元上升到12月95.84万元，效果甚显著。6.2.研究结论适用营销传输手段，是实现营销信息传输有效性并产生巨大销售影响关键前提、条件、手段和确保。6.3.研究提议提议从研究怎样开发有效营销传输问题展开到一开始就包含消费者心理学学科领域作更深入研究。