汤臣倍健保健品营销专业策划专项方案.docx

在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家热点之一，保健食品含有特定保健功效，大家会依据自己情况选择适合自己食品。节省资源，保护环境，保护我们共有家园是世纪专题。所以，无污染、不含防腐剂及色素纯天然保健食品也会成为大家选择。伴随亚健康人群增加和人口日益老龄化，保健食品市场将展现蓬勃发展局面，汤臣倍健行军其中，市场怎样，新形势营销该怎么走？ 一、企业概况 （一）企业介绍 汤臣倍健创建于1995年10月，系统地将膳食营养补充剂引入中国非直销领域，并快速成长为中国膳食营养补充剂领导品牌和标杆企业，也是中国保健行业第一家AAA信用等级企业。 （二）品牌介绍 汤臣倍健原名是倍健，上市以后更名为汤臣倍健，诞生于美国，叶酸、蛋白质粉、胶原蛋白等十大品牌之一，为国家保护商标，中国营养补充剂市场零售终端领先品牌，中国膳食营养产业优异企业，中国最具潜力上市企业之一，是中国保健行业AAA信用等级企业。 （三）品牌内涵 “尊重每个人，享受每一天”是汤臣倍健关键品牌内涵，汤臣倍健坚持“取自全球，健康全家”品牌思想，相信大自然力量，在遵照自然规则前提下，探寻全球天然营养精华。 二、环境分析（一）宏观环境分析1.经济环境伴随大家生活水平提升，养生保健成了大家追求目标，近几年以来中国保健品行业销售收入年均增速超出40%，反应出行业良好发展态势。行业经营效益方面，保健品市场销售利润从51.92亿元增加至285.94亿元，中国保健品行业发展速度较快，受益于保健品行业生产技术不停提升和下游需求市场不停扩大，保健品行业在中国和国际市场上发展形势全部十分看好2. 社会文化 现在，中国人民生活水平上处于从温饱型向小康型过分阶段，大家从追求吃饱转向吃好、营养。大家健康观念也发生了较大改变，从有病看病转向无病防病，防病先强身，“三分治，七分养”；从单一依靠体育锻炼强身和经过“一日三餐”直接从自然界摄取营养转向人工间接强化输入营养，和调整人体机能相结合。3. 相关政策保健食品常识列入公民健康素养，医疗体制改革后，病人要负担医疗费用更为昂贵，伴随医药卫生体制改革深入，消费者个人负担医药费用将越来越高，大家很可能因为一场大病就倾家荡产。消费者将更重视本身保健。这也强化了大家早期预防、加强保健意识，无疑为保健食品发展提供了契机。（二） 微观环境分析1.市场需求分析伴随市场经济不停发展，人民生活水平提升和改善，恩格尔系数也在不停降低，大家经济基础得到确保以后，在满足基础饮食需求同时，对本身保健也日渐重视。这么对保健品市场需求也在和日俱增。以后5年，最关键功效食品将是降低心血管疾病和癌症并发食品，这也是医药保健品工业一个新市场，未来市场不仅是诊疗相关疾病，而且是预防这类疾病发生，而其目标市场是存在多个健康问题一一诸如高血脂、心血管疾病、癌症等疾病人群。汇报还显示，渴望长寿和对功效食品认同是保健品市场增加关键原因。2.消费需求分析消费能力方面沿海经济发达地域保健品消费能力显著高于内地，一类城市消费百分比高于二类城市，城市保健品总体消费百分比高于农村，而不管是城市还是农村，消费百分比和居民收入基础呈递增关系。 3.企业本身不一样地域、不一样时节动植物存在巨大差异。汤臣倍健恪守一套近乎苛刻原料起源审核制度，充足考虑到原料种植或喂养环境原因，在全球范围内精选最适宜多种原料，本身优势显著。 4.竞争对手现在在全球保健品市场，种类繁多，竞争猛烈，比如：安利、麦克森、卡蒂娜健康、健安喜、康贝恩等，这些品牌也占据了大部分市场，且有本身销售渠道和方法，从本身而言，竞争对手优势显著，以下是竞争对手基础情况：安利，是全球最大著名直销企业，品牌价值850亿，安利采取直销经营模式，直接到用户手中，降低中间流通步骤，并确保其售前、售中、售后服务，让用户能够得到愈加好服务，对于中国而言，特大城市并不是安利首选，中小城市市场拥有率很高，对于安利产品在中国市场种类繁多，面很广。麦克森，所提供产品和服务意在为整个保健行业降低成本提升质量。企业处理方案有利于保健专业人员高效率地提供服务和增加服务能力，但在中国拥有率很低，在中国企业缺乏产业链，从而造成货物根本上，所以，麦克森并没相关键将市场放在中国。当然汤臣倍健企业也有其弱势。产品种类多，相对来说针对性不强。如太太口服液，目标用户就是女性，尤其是30-50这个年纪段女性；脑白金针对老人，她优势还有个就是广告力度强，销售效果显著。黄金搭档也是，她推出了青少年型，女士型和老年性，这么一来，目标用户涵盖面范围就大大增加。巨能钙和海南牛初乳直接以补钙和促进生长发育功效提供给消费者。在这方面产品，汤臣倍健也有蛋白粉。多年来，除了安利，宝洁、美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头，其它保健品跨国企业或在中国设厂、或在中国推出产品，这些洋品牌在中国市场上销量额以每十二个月12%以上速度增加，给中国保健品行业带来了极大威胁，同时给汤臣倍健企业压力也逐步增大。5、供给商分析现在汤臣倍健原料进口百分比已经达成73.35%，处于行业领先水平。为了让公众愈加清楚了解汤臣倍健全球原料，企业将全球20多个国家、100多个供给商优质原料摆放在全球原料仓库中，并将中国外关键原辅料供给商名目列表公布，供公众查验监督，在一点处于优势。另外据悉，汤臣倍健计划招募万名透明工厂观察员将陆续在大众消费者、会员、媒体、药店等人员中产生，组成观察团分批次参观汤臣倍健透明工厂，这一点我们含有一定优势。 三、SWOT分析（一）优势1.产品优势，关键发明价值：首先，做膳食营养补充剂首先是做原料,用好原料生产产品才有竞争力。汤臣倍健充足考虑原料种植或喂养环境原因，在全球范围内甄选高品质原料，提供更优质、更具特色产品给消费者，截止底汤臣倍健从国外采购关键原料百分比达成76.41%，处于行业领先水平。伴随全球原料战略实施，汤臣倍健产品市场口碑和拥有率不停攀升，企业领先优势逐步扩大。 2.内部优势，我们拥有主动上进职员：汤臣倍健采取激励性薪酬制度，并制订了一套完善绩效考评管理措施。六个月即开展一次绩效考评，经过职员自评、直属上司测评双管齐下，加强上下级之间沟通，使职员客观全方面了解自己过往工作表现，发觉工作中存在问题，并经过合理绩效改善计划、培训计划立即自我调整，达成促进绩效提升目标，实现利益相关者价值最大化。 3.价格优势：营养保健食品美容化妆品个人及家用护理产品市场化程度越来越高，竞争日益猛烈然而在竞争如此猛烈市场环境下，涉足这三大产品领域安利企业却已经在中国建立了300多家专卖店，产品从质量上讲是优质，同时就整个市场而言，其产品价格和同类产品几乎差不多，即使有部分产品在部分时期超越所在产品大类利润区间。符合中国外标准安利这些工作是其确保高品质产品高定价策略基础。 （二）劣势1.产品劣势一是低水平反复生产现象，不利于竞争力提升；二是针对性比较强，部分产品长久服用有副作用。据统计，企业产品来自于全球生产水平，各地域生产要求及产品规格不一，不能统一化，所以会出现员工配方产品不科学，总是主张多多益善，不能站在消费者立场上看问题。2.宣传劣势过分依靠广告促销，不利于提升质量水平。有些企业广告费高达销售额30%以上，从一开始就陷入研发低投入、广告高投入怪圈。在广告宣传中，又较多地存在夸大宣传现象，惯于使用“概念炒作”，把它作为保健品“造市”法宝，实际上成为保健品“短命”硬伤，这使得有些企业产品常常陷入了“概念市场概念”经营误区。 3.是难以面对国外企业进入，不利于提升市场份额。现在有20多家国际著名保健品跨国企业经过收购、吞并、租赁等形式，在中国设置分厂，斥巨款进驻中国市场。 （三）机会 1.经济发展，市场增加需求强劲，市场有显著扩大趋势，中国健康品增加率高达30%，出口遍布世界150多个国家和地域，尽管如此，人均健康品销售额仅是日本十二分之一和美国十七分之一，也就是说，中国健康品市场存在无比宽广发展空间。空间意味着市场机会，意味着利润，意味着强大 2.国家新公布食品安全法，有利于整理市场，规范竞争。 （四）威胁 1.渠道威胁：为顺应北美电子商务兴盛大时尚，安利和微软、IBM合作，创建了Quixtar(捷星)电子商务网站，现在，安利北美业务完全由捷星企业经过电子商务运作，然而汤臣倍健渠道还未开通电子商务，实现真正意义上主体运行。 2.在价格上：中国保健品产品在价格上要比汤臣倍健产品廉价很多。比如黄金搭档健骨片，在中国销售价格180元人民币，而汤臣倍健健骨片在中国售价340元人民币。二者之间价格之大，对汤臣倍健市场冲击很大。 3.在整个市场上：其它品牌产品也有一定市场份额而且在不停扩大，而且全部有自己特色和消费渠道。 四、网络营销策略 (一) 网络品牌策略 1. 产品渠道营销方案 针对我们产品性质和保健品用户对保健品认知和活动成本最低制订网络营销方案，此次制订是相关网络营销中利用微信营销方案，简称微营销：第一步：申请一个微信公众账号，进行实名认证 第二步：填写对应信息，完善后台操作，进行信息推送测试 第三步：将微信和URL网址接口，此处能够用（ShopBest网店商城系统） 开启开发模式。 第四步：开启自定义菜单，安排好微营销人员进行每日美文及产品信息推进 第五步：运行微商城界面设计符合以下要求：1.微站整体色彩为绿色，突出表现我们绿色健康宗旨2.把我们产品标志显示在网站上，（最好放在微信下拉菜单中）是访问者轻易记住我们产品，网站广告图片全部是以“绿色”、“健康”为专题设计 （二）网络优化策略 微商城功效优化：1.搭建自定义公众号模版 现在微信已经开始低调内测自定义菜单功效。能够看到已经能够经过底部tab，触发分类和目录，也就是说未来媒体微信号就是一本图文并茂电子杂志，伴随自媒体作者逐步增多，价值不停提升，电子杂志app肯定会受到巨大冲击。经过选选模版，构建微信公众主页往期杂志等多模版效果，并能够经过后台统计了解真实活跃度。2.功效特点会员系统完善会员管理系统，自动保留密码，会员等级，积分管理，积分兑换，导入导出等功效。支付功效 支持微信支付、支付宝、财付通、快钱、银联、货到付款等多个支付方法，处理了商家因单一支付方法给消费者带来不便。购物车/订单/结算功效 完善购物车和订单生成系统，在线结算方便快捷。自定义菜单 拥有商品分类、资讯中心、新品促销等版块，分类清楚，除了微信自定义菜单还扩展到内页中自定义菜单。产品管理系统 强大产品管理系统，能够自定义参数，导入导出等完善功效。促销功效 多个促销规则、积分赠予、会员优惠等让商城含有超强营销力。抽奖功效/投票功效 微信商城可同时进行多个即时抽奖活动。能够提议多个图文和柱状投票活动。分佣系统 充份利用微信社会化人际关系特点，以流量、推荐会员、购置抽佣形式为营销工具。（三） 网络广告策略1.经过口碑传输 软文中口碑推广，比如假如看本文推广方法比较靠谱就会转给其它好友，那么自然会取得关注。另外我们也能够多加微信交流相关QQ群、微信群，在里面介绍自己运行某微信公众号心得，分享干货让大家关注，而不是上来就丢小广告。还能够通 过订阅本身微信公众号，把自己号优异内容分享到好友圈并加以评论，前提是我们需要关注尽可能多微信好友，这么才能确保效果。对于精辟原创好文章还能够 加上我们微信公众号，让比我们更有影响力微信公众号转载或推荐。2.广告聚焦卖点 记忆点使用要因地制宜。在海报和推广图上，最多不要超出3个强化记忆点。在详情页上就不一样了，能够尽可能地展示出关键优势3.延伸关键点 把该商品型录上特点照抄下来，然后在每个关键点后加以延伸。简单说，就是把产品慢慢一一介绍和延伸。当然，这也是最笨方法（四） 论坛营销策略 在微信商城中开设互动论坛链接 1.图片为王 互动为主 再感人文案全部不如一张有说服力照片，长篇大论不图文并茂。商品文案不是写作，能够添加部分食用了我们产品后用户真实反馈，能够手机微信聊天互动，分享购置我们产品实惠和好处，图文结合。 2.渐进连续 文案能够有不一样版本。在商品销售之前、全新上市时、商品热销时、商品销量衰退时、商品清仓时文案全部能够不一样。差异化文案会让店铺销售气氛看上去更浓厚。 五、可行性分析 （一）、网络微营销发展背景和前景自微信公众平台诞生，短短两年时间就突破了3亿用户，对于任何一个商家而言，这全部是一块很庞大市场。商场借助微信平台来营销，是一个主动尝试。但因为人才资源缺乏和专业团体难以培养，企业自己建立微商城不仅难度大、成本高，而且不能满足部分个性化需求。在这种趋势下，微盟weimob敏锐抓住市场需求，推出微盟weimob微商城服务，这么方法收到了众多企业和商家认可。 （二）、网络营销对于汤臣倍健意义和作用 1.企业品牌推广 微信营销是网络经济时代企业营销模式一个创新，是伴伴随智理微信火热而兴起一个网络营销方法。微信不存在距离限制，用户注册微信后，可和周围一样注册“好友”形成一个联络，用户订阅自己所需信息，商家经过提供用户需要信息，推广自己产品，从而实现点对点营销。智理微信营销关键表现在以安卓系统、苹果系统手机或平板电脑中移动用户端进行区域定位营销，商家经过微信公众平台，结合转介率微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一个主流线上线下微信互动营销方法从而促进销售 2.网络销售渠道建立 完善企业网站交易功效，和电子商务平台及和其它电子商务平台不一样形式合作等。 3.和用户建立良好关系 良好用户关系是网络营销取得成效必需条件，经过微信这种接地气交互性、用户参与等方法在开展用户服务同时，也促进了用户关系。 4.帮助企业做网络调查 经过微信在线调查表或问卷、活动等方法完成调研，方便、快捷、成本低。网络只是工具，营销才是目标。我们企业关键目标是营销品牌，提升业界著名度，影响力和拓展业务。六、总结汤臣倍健在现在保健品行业拥有一席之地，不是因为其品牌著名度，而在于用良心最好产品。保健品这个行业在以后，伴随时代推移，要怎样保持企业不要掉队，还需要汤臣倍健不停地进取去探索更含有创意创想创思形式，成为电子商务时代真正保健行业领导部队。【参考文件】1、菲利普科特勒: 营销管理分析、计划、实施和控制2、网络市场营销baidu指数汇报3、美 Martha McEnally著. 袁瑛等译. 消费者行为学案例. 北京：清华大学出版社，4、刘红强编著. DELL营销. 北京：经济科学出版社，5、网络市场营销baidu指数汇报