汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案样本.doc

汉斯啤酒区域市场整合营销策划方案
策划目标
本方案经过对陕西渭南汉斯啤酒现有资源整合，初步确定该企业下达销量增加五万吨任务，确定整体“以近养远，内稳外攻”战略思想，在计划完成任务同时，加强品牌培养和企业管理深入完善。
方案内容
本方案将从以下多个方面做具体叙述：首优异行具体市场分析，经过对竞争对手、产品、消费环境、潜在市场等深入分析，初步进行市场定位。在销售渠道建设方面，我们将对云岗企业现有销售渠道作调整和对企业广告宣传实施管理作具体计划。分期分阶段地对整年市场促销活动做具体确定。在使用资源、预期收益风险评定中，我们对方案实施过程中人员需求及实施中计划管理，和市场监控体系建立、费用分析等作深入安排和制订。在随即跟进策略中，对质量监控体系建立和确定和售后服务等作具体叙述，以此来确保整个方案顺利实施。
市场分析
一、竞争对手分析
在企业市销部所辖十县区(包含澄城、大荔、渭南、合阳、蒲城、应县、浑源、广灵等）中，其竞争对手关键为河北钟楼系列啤酒，和其它省份及省内多个厂家生产部分产品。其共同特点是：价格低，经销商利润点高，促销力度大，但其品牌著名度在十县区还不能和云岗企业相提并论。鉴于此，该企业在市场运作中，把培养品牌著名度和适度开发新产品、降低成本作为工作重心，以加强云岗企业产品在市场竞争力。
二、消费环境分析
天镇县地处三省交界处，品牌繁杂，是厂家必争之地。其市场容量吨左右，云岗系列酒在此年销量近800吨，现在，包含河南金星、月山等十多个品牌啤酒欲在此争得一席之地，天镇市场增加幅度不容乐观。
阳高县因为地产飞城啤酒退出市场，现在消费者还没有形成固定品牌消费意识，现在市场上关键以钟楼、公牛啤酒为主。但伴随阳高啤酒企业重新投产，和该企业同政府达成协议条文来看，其行政干预将严重制约云岗啤酒在该地销量增加。
大同县人口不到10万，年销云岗啤酒近500吨，市场啤酒总容量约800—900吨。现在，大同县无总经销商，同企业直接接触经销商有七、八家。企业在大同县销售混乱，没有统一计划，销售员既同经销商接触，又直接联络终端。多家经销和销售员直接接触终端形成矛盾，使经销商销售主动性大打折扣，能够说现在大同市场是一个失败市场。所以，只要实施正确销售政策，其市场潜力有望发掘。
左云县市场总容量为千吨左右，年销云岗啤酒约800吨。现在，伴随小煤矿关闭及矿业不景气，居民消费水平下降，啤酒价格偏低。所以，只要企业开发出8度低价位酒投放该市场，市场潜力可观。
怀仁市场总容量4000吨，年销云岗啤酒约2500吨。但怀仁市场也是众商家纷争市场，现在神泉、五星、燕京、金星、三禾等竞品竞争相当猛烈。所以，除了对该市场加强品牌著名度和产品市场亲和力培养外，应立即投放低于现在行销价新品进入该市场，以增加市场竞争力和向农村市场渗透力，其市场前景和发展潜力看好。
应县消费特点较其它县区不一样。该县中间消费步骤要远远大于终端消费。其消费主动权掌握在中间步骤。所以，增加中间销售步骤利润点是确保明年销售增加基础点。
浑源市场是一个比较成熟市场。现在，该市场价格稳定，终端工作良好，市场秩序健康。所以，在确保质量同时降低成本、下调价格、推出新品冲击农村市场，其市场拥有率有望继续扩大。
广灵、灵丘市场特点相近，工作关键是处理好来自行政方面干扰，合适增加销售利润点。
三、以往广告效果分析
我们经过正面接触和侧面了解发觉，云岗企业以往广告宣传投入相当小，甚至没有。在十县区中，大多数消费者认可云岗品牌，但这种认可并不是一成不变，它需要常常地培育和培养，在竞争如此猛烈市场环境，不重视品牌培养和产品市场亲和力培育，最终必将造成市场萎缩。
市场定位
一、区域定位
县销部销售市场为天镇、大同县、浑源、右玉、左支、应县、怀仁、灵丘、广灵九县及辖区农村市场。阳高、山阴为新开市场。
二、产品定位
产品生命周期存在意味着企业面临两次重大挑战。其一，畅销产品终究会衰退，企业必需寻求新产品来替换那些已处于衰退或将步入衰退期产品；其二，企业必需知道怎样使产品在其生命周期每一个阶段采取合适营销策略。消费者偏好、求新、求奇和技术更新等情况全部是瞬息万变，所以企业决不可只依靠其现有产品。消费者要求产品不停推陈出新，竞争形势也迫使企业尽力满足消费者这种需求，所以开发新产品便成为该企业必需行动。
该企业主打产品云岗干啤上市已久，取得了广大消费者认可，但其形象却一贯如初。现在，云岗干啤由它成熟鼎盛期逐步向衰退期前进。所以，适时开发新产品便成了该企业工作重中之重。依据市场消费步骤和消费特点结合该企业实际情况，我们要求该企业适度开发低度、低价位云岗普啤，以适应市场竞争需求。同时，云岗干啤仍作为该企业主打产品，但要立即更新包装，推出新品云岗干啤导入市场。
三、产品价格 
依据大量市场调查，我们对产品价格作以下调整：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶;新品云岗干啤价位1.6元/瓶。同时，我们要求新品云岗干啤包装向精品化靠近，提升产品包装质量，
说明：8度云岗啤酒价位1.4元/瓶，回企业款1.38元/瓶，每瓶提0.02元，计提50万用于广告宣传、促销活动等。
四、广告定位
县销部广告除配合整年促销活动外，应关键加大品牌著名度和产品市场亲和力培育，以形式多样活动拉近企业同消费者距离。其具体内容和形式将在其后促销策略作详述。
五、产品卖点定位
产品宣传卖点除强调突出“新鲜度”外，结合该企业开发8度云岗普啤，把低糖、低脂肪作为卖点。以“低糖，低脂肪，营养更健康”为宣传专题，关键指出要健康不要脂肪主张，在宣传上大力推崇本产品饮用不会造成发胖特点。
六、销售渠道建设
终端销售渠道能够给企业带来意想不到效果，但假如一味地抛弃中间销售渠道而追逐终端渠道，也会给企业带来很多不利。
该企业销售渠道建设模式为终端+中间销售。其具体做法为：
1. 企业购进小型面包车5辆，统一形象，统一车身广告，成立直销队。
2. 直销队除配合促销、宣传活动外，按计划进程在各县区目标市场进行地毯式、闪电式铺货，在短时间将企业新产品导入目标市场。
3. 打开后市场交由经销商、助销员或驻地办事处管理，直销队移至下一个目标市场。
4. “终端+中间销售”优点是：
（1）它能够短时间内占领某一个市场或短时间内将一个新品导入目标市场。
（2）统一行动，其整体效应和广告效应大。
（3）能够在一段时间内快速回笼资金。（
（4）能够很好地实施企业终端奖励政策。
促销策略
一、经销商促销策略
为激励经销商销售主动性，充足调动一批、二批、三批销售向心力，确保其利润点，以愈加好地调动利用她们有效资源和网络，我们制订经销商年底返利0.03元/瓶政策，但必需遵照奖励政策发放。
二、经销商奖励政策
1. 专售奖励
（1） 凡向云岗企业进货，不经销她厂品牌者给产品总进货量1%奖励。
（2） 非专售者，给进货量0.5%奖励。
2. 月份增加奖励
（1） 本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增加率增加10%以上者，给进货量1%奖励。
（2） 本销售期当月进货数量比去年同期进货数量，其增加率15%以上者，给以1.5%奖励，增加率计算公式为：增加率=（销售期当月进货数量-去年同期进货数量）/销售期当月进货数量
（3） 新经销商（无去年当月进货数量）按每个月进货量1%作为奖励金。
（4） 当月进货逾期付款不予奖励。
3. 奖金发放
（1） 各经销商应得奖金由云岗企业依据上列公式计算。
（2） 奖金发放分两期进行，为每十二个月10月底和12月底。
4. 付款奖励
（1） 付款日期：每个月月底结清上月全部货款。
（2） 奖励率见下表：
　　　 凡超出46天以上者，则以天天0.04%计算减发销售期总奖金额。
5. 本奖励措施内奖金发放凭统一发票或正当收据领取。

县销部市场促销活动分四个阶段进行，即宣传期、扩销期、强销期、补充期。
一、宣传期
宣传时间为1月--2月份。
宣传期关键为整体市场运作作铺垫，方便将产品有条不紊地导入目标市场。期间关键促销活动为春联大赠予。
1.活动目标
依据市场调查显示，在元旦、春节两大节日到来之际，各厂家新品粉墨登场，多种促销活动竞相展开，市场竞争将越演越烈。
本促销活动目标在于培养市场，为新品导入市场作铺垫。同时也是该企业导入“CI营销策略”内容之一，意在塑造该企业形象，沟通企业和消费者感情，提升市场拥有率。
2.活动内容
本促销活动以赠予春联和买一赠一活动为主。
3.赠予春联
春节是中国人民传统佳节，春联自然是大家必备之品。我们在春联上眉和下眉印上产品广告、企业形象语及企业产品图案，能够起到传单、报纸、电视等媒介所不及作用：a、广告时效长。春联通常十二个月更换一次。b、包含面广。春联通常张贴在大门、楼道，来往行人全部会看到。c、投放收效率高。春联投放，消费者接收率几乎是100%，而传单接收率较低。
4.买赠活动
凡在元旦、春节两节日购该企业产品一捆，赠予套金印春联一幅，多买多送。
此活动针对春节期间大家购置春联和消费啤酒需求心理，适时地加以购物赠予，能够起到很好促销效果和广告宣传作用。
5.活动费用预算（略）
二、扩销期
扩销期关键任务是吸引消费者对该企业产品注意，培养经销商和零售商推荐率，初步树立产品形象，引导消费。
扩销期时间为3月--5月，关键活动为：亲善大行动和啤酒品尝大赛。
1. 亲善大行动
由县销部和营销策划部共同组织文艺演出队，深入到县区市场进行文艺慰问演出。演出节目经过精心安排，多以宣传该企业产品为主。企业直销队随队进驻开展现场无偿品尝活动，现场销售，现场抽奖。广告形式以横幅、彩球等标物悬挂。企业直销队随即对该市场进行地毯式、闪电式铺货，以期在短时间占领市场。
2. 啤酒品尝大赛
在文艺演出同时，我们举行啤酒品尝大赛。现场将十多个啤酒倒在同一规格杯中，让消费者在不知情情况下品尝，品出云岗啤酒者胜出，现场颁奖，造成声势。
三、强销期
强销期为深度引导消费者，塑造对产品依靠感和好感，深入分割市场，深度促销，提升销量。
强销期时间为6月--10月，期间关键促销活动为终端赠品大派送。
强销期间正处于啤酒消费旺季，也是竞争最猛烈时期，这一时期能否更多地吸引消费者，增强消费者对该企业产品认知度，直接关系到整体销量完成。所以，在这一时期，我们决定投入27万元用于终端赠品大派送，经过这些赠品派送，能够很好地加强终端店销售主动性和主动性，从而在旺季期间确保任务顺利完成。
四、补充期
补充期以多种软性活动，在淡季维持产品热度，为明年再次销售高潮作准备，树立完整产品形象。同时在补充期，针对各个目标市场完成任务情况加以综合分析，对市场销售不佳地域加以补充，以确保任务顺利完成。
补充期时间为11月--12月。
相关补充期促销活动，我们将依据市场发展走向及销售情况，对市场发生部分不可估原因造成市场萎缩或抵触制订对应促销方法，费用投入约15万元。
广告宣传及实施管理
县销部广告宣传因为受市场环境限制和制约，对广告形式作以下制订：
一、广告宣传
1. 结合新产品上市和宣传，印制POP宣传品，以加强终端店头宣传。
2. 结合促销活动实施，须印制部分形式传单，以起到前期媒体宣传作用。
3. 在部分县区电视收视率较高县区投放部分CF专题片，以配合促销活动顺利进行。
4. 在部分县区投放制作户外广告，以增强消费者视觉冲击力和购置意识。
5. 以上广告宣传费用列支促销活动中。
二、实施管理
广告宣传按该企业宣传管理要求实施，即：
1. 广告宣传工作由专门部门主管。
2. 广告宣传业务工作内容由以下多个方面组成：
（1） 起草广告宣传方案和CF片制作； 
（2） 制作多种广告张贴画；
（3） 和广告企业交涉，联络广告制作业务；
（4） 对广告效果测定和检验；
（5） 多种用于有奖销售、纪念品、赠品和礼品设计、制作、选择和购置。
3. 广告宣传费标准上不超出经费预算要求范围，为控制预算，必需事先对广告宣传各 项可能开支（包含媒体选择、宣传对象选择和宣传频率确定）进行精打细算。
市场监探体系
一、 人员需求及实施中管理
1. 人员招聘和培训
县销部人员设置：整体市场协调员3人，驻地助销员12名。
协调员深入到各地市场，深入了解各地市场动态，掌握和了解竞争对手市场运作情况和销 售政策，立即反馈回企业。同时发觉问题、处理问题，确保销售工作顺利进行。
助销员长驻销售市场，帮助经销商开展销售工作，对销售工作出现问题立即反馈，对于经销商经销动态加以分析和总结。立即了解商品销售策略，方便企业有针对性地制订对应策略，确保销售任务顺利完成。
县销部现有些人员8人，还需招聘人员6人。招聘工作随即进行。我们对重新招聘人员立即加以培训，促进其在短时间内适应销售工作，进入角色。
2. 人员管理及实施
（1） 驻地销售员帮助经销约定额完成销售目标任务。
（2） 30天内，驻地销售员帮助经销商在辖区内新产品铺货率达成80%。
（3） 1月内各二、三级批发商、终端店新品堆头陈列率和POP张贴率达成80%。
二、 市场监控体系建立
1.第一个阶段，机关、行政人员抽调闲置人员组成产品推广组，集团企业营销总经理挂帅，营销策划部、销售副总帮助，深入各县区市场，进行产品深度推广、宣传，立即了解市场动态，定时总结，每个月召开一次听取汇报会，立即处理助销员和推广组反馈问题，并针对问题制订对应策略。
2. 新品上市30天后，推广组到各县区市场检验各项推广指标落实情况，对未完成目标任务助销员和经销商、办事处进行督促，剖析其原因并立即反馈，以确保销售工作延续和开展。
三 、窜货限制
依据对雁同十县区市场调查，95%以上经销商报怨窜货给该地销售市场带来危害，并一致要求采取应对方法，避免窜货发生。
针对以上现实状况，我们对窜货限制作以下要求：
（1）太原市场不得经销县销品种，两地市场 可同价但不得同标。
（2）市销不得经营县销新品，如有必需，市销、县销经销品种同质不一样标。
（3） 县销可销售市销品种，但价格必需一致。
窜货直接危害到目标市场销售秩序和销售任务完成，企业必需对此给予重视，对发生窜货市场，在查清窜货起源同时，对发生窜货经销商合适扣除其销售奖励金，对助销员进行处罚，对窜入该地产品进行处理，并等量计入该地经销商销量。市场监控小组对此负关键责任。
跟进策略
一、 售后服务策略
售后服务是销售步骤关键步骤之一，假如深入完善售后服务体系，直接关系到该企业整体战略实现。我们对售后服务工作作以下安排：
1. 该企业加强对用户服务，并培养售后服务人员“消费者第一”见解，特举行用户意见调查，将所得结果，作为改善服务方法依据。
2.消费者意见分为消费者提议和对该企业产品质量、包装等方面品评。除对品评资料作为该企业、车间、技术部门绩效考评之一部分外，对消费者提议、埋怨和投诉，售后服务部应尤其重视，认真处理，建立企业售后服务良好信誉。
3.对消费者提议、埋怨或投诉，其情节重大者售后服务部门应立即报呈副总经理核阅或核转，提前加以处理。
4.售后服务部专门成立市场监督小组，不定时深入市场，抽查市场产品情况，立即处剪发生售后服务纠纷，实时监督，对劣酒出库、假酒入市等作深入调查并立即反馈。
二、质量监探体系
我们把质量监控体系放在方案后面，并不表明质量监控体系在方案中并不关键。相反，质量监控体系建立，是整个方案重中之重。产品质量不过关，消费者不接收，最好方案也只是一纸空文。所以，立即制订质量监控体系，完善质量监督部门职能和权限，是确保整体市场销售工作和销售任务顺利实现关键。
1. 企业成立质量监控小组，对企业来料、酿造、成品包装、出库作严格监控。
2. 企业制订对应政策，对不合格产品酒进入市场作查处，追究当事人责任，处罚分明。
3. 对由此带来市场销售不利原因，监控小组应立即加以控制并呈报企业董事会处理。处理结果忌治标不治本。
4. 实施“拿来主义”，认真学习三禾质量管理体系建设，建立内部市场链，从原料入厂--生产过程--产品出厂--销售市场，环环紧紧围绕，相互牵动，树立下道工序就是用户观念。上道工序不合格，下道工序有权拒绝；下道工序假如接收上道不合格产品，在转到下道工序时被拒绝后，之前一切经济损失由本道工序接收签字员赔偿。 照此运行，能够确保产品长久质量稳定，在市场运行过程中提升品牌著名度，加强产品市场亲和力，使企业销售工作步入良性循环轨道