电子商务平台运营的关键因素与解决专项方案.doc

电子商务平台运营核心因素与解决方案 门户网站是电子商务服务商门面，不能轻率。每一种电子商务公司都但愿自己门户网站功能丰富，被顾客所爱慕。但是，如果门户网站上营销、导购和分析功能解决得不好，运营效果就一定会大打折扣。借助营销系统，可以推广平台，提高品牌，刺激购物，提高顾客忠诚度；运用导购服务，可以让顾客迅速找到所需商品，提高客户满意度，推动购买行为，顺利达到交易；而分析功能则通过实际运营效果来评估在营销和导购功能上付出努力与否有效，指出下一步平台调节和功能改进方向。导购 在电子商务运营中，没有真实服务人员来为顾客引导和进行商品简介，先进导购系统和服务就显得非常重要。电脑前顾客耐心都是非常有限。据调查，顾客登录系统后，如果网站在5秒内不能产生吸引力，80%顾客就会选取离开平台。剩余20%顾客，如果不能让其迅速定位到所需商品，也会失去本次销售机会，更丢失将来潜在销售也许。 导购思想要贯穿在一种门户网站所有网页设计中，层次清晰、关联完整。其中，导购功能在三处体现尤为重要，即首页、类目引导和商品搜索。 1、首页 顾客在登录电子商务网站平台后，但愿及时理解如下信息：平台上有哪些商品?有哪些值得购买商品?自己需要商品？价格如何？销售状况如何？因而，首页要尽量完善地向顾客展示所销售产品/服务分类目录、传递商品促销折扣信息、宣传上市新品与热销商品、显示最新成交等信息，刺激顾客产生购买行为。可见，门户网站首页设计是艺术和功能集合。 2、类目引导 类目引导是一种有主线、多维度分类检索体系，并不是简朴分类。引导顾客类目设计，更多需要考虑如何符合顾客寻常行为习惯、消费习惯以实现更加高效购买行为，重要考虑功用、人群、消费力、商品自身属性等因素。这种设计还需要在各因素中突出重点，展示因素间逻辑纵深关系，如：先从人群开始还是先从功用开始？这些和网站服务对象以及商品范畴有很大关系。 以京东商城和凡客诚品类目引导为例： 京东商城类目体系通过不同频道对特殊商品进行区别，将特殊商品放到“夺宝岛”这一频道。首页频道用于销售常规商品，其主分类则按商品功能划分，这样符合了消费者群体认知习惯，可以协助客户迅速聚焦到所需商品上。从名称上来看，这种分类并不严格科学，如“生活电器”与“厨房电器”，但这种分类通俗易懂，易贴近顾客。此外，京东商城还提供“推荐品牌”和“主题促销”迅速检索功能。 凡客诚品类目体系设立别具特色。凡客诚品上所销售商品相对集中，因此进行了各种维度设计，有依照功能划分如帆布鞋、卫衣、牛仔裤等，有依照合用人群如男装、女装、童装划分等。此外，为了便捷，还增长了其他类别如家居鞋、T恤、休闲裤，甚至尚有16岁童装和热门专区。诸多类别并没有什么规律，但却是顾客最常认知核心词。 从京东商城和凡客诚品两个案例可以看出，类目体系设立目重要就一点：提供一种易于使用、以便快捷导航方式，辅助顾客轻松迅速地定位到想购买商品。3、搜索 众所周知，当前几乎所有电子商务门户网站都会提供(按核心词)搜索引擎。搜索引擎周边还会排列出热门搜索核心字，点击这些核心字，就会迅速列出查询成果。诸如京东商城等某些门户网站针对查询成果，还会展开更加详细搜索页面，提供更为细致筛选条件，协助客户找到真正需要商品，如图3、图4所示。 营销 1、促销 常用促销功能如下： (1)低价销售，普通在商品图片上有特别醒目的签提示，价格上列出降价幅度，吸引顾客注意。 (2)限时抢购，在规定期间内低价销售，并醒目提示。 (3)捆绑销售，灵活商品捆绑销售折扣，操作简朴以便，可以极大地提高顾客购买欲望，迅速提高网站商品销量。 (4)关联推荐，通过同类商品排名、商品组合、其他客户同步购买商品推荐等方式将有关商品显示出来，激发顾客购物欲望。 (5)优惠券，在系统中提供完善优惠券功能，可以按特定产品、产品类别、产品品牌、订单总金额等多方位、多角度地设计优惠券发行方略，全面提高优惠券营销效果。 (6)秒杀，秒杀就是以压倒性优势一招致命，在极短时间(例如一秒钟)内解决对手，或者称瞬秒(瞬间秒杀)，这一术语来自网络游戏，形容一瞬间杀死一种游戏角色。实际运作中，体现为在网站上发布某些超低价格商品，所有买家在同一时间进行网上抢购一种销售方式。由于商品价格低廉，往往一上架就被抢购一空，有时只用一秒钟。 (7)团购，网站能提供团购功能，后台能设立有关商品信息和相应团购方略，如人数与价 格相应关系等，前台顾客则可以看到当前剩余时间和已经凑团人数。 2、会员 电子商务服务商网站天生就是基于会员，因此基于会员营销非常有效。 (1)邮件营销，内部集成顾客注册、创立订单和审核订单邮件告知、发货告知、到货告知、邮件告知、邮件群发和邮件订阅等功能，以精准营销赢得商机。 (2)会员级别，可以设定规则，依照会员消费金额自动浮动会员级别，并可根据不同会员级别指定不同优惠活动，这样可以大大提高商城会员忠诚度。 (3)积分运营，提供客户购买商品时获取积分、消费积分、评论或注册获取积分等功能，系统进行详细积分记录和分类管理，针对不同类别积分可以设立相应促销和积分兑奖方略，通过积分增进顾客购买欲望，提高顾客购买忠诚度。 3、搜索排名优化 在互联网中，通用搜索网站是最重要网络门户之一。电子商务网站能在通用搜索引擎中排在前列，将直接影响到网站访问流量。搜索引擎门户网站是依照对电子商务网站内容分析成果显示查询成果先后顺序。搜索引擎分析排名有其规律和规定，按照这种规律设计和管理电子商务网站网页，就可以得到比较好排名。 百度和google搜索引擎算法有些不同，但基本规定相差不大。要达到搜索引擎优化效果，需要系统解决如下问题。(1)每个网页与否拥有独立标签页(Title)。标签页是对搜索引擎排名体现至为重要因素，全站统一标签页使得每个页面标签页与内容有关性下降，无法获得排名优势。比较抱负设立方式为每个页面标签页可以依照商品分类目录名称自动进行变化。这一状况下，分类目录名称自身就是商品核心词，才干最佳地发挥标签页效果。 (2)每个网页与否拥有独立标记(Meta)描述标签。大某些搜索引擎依然检索标记描述标签，电子商务网站系统应可以容许添加标记描述，或者可以从内容中自动摘取一段内容作为标记描述。如果商品成百上千，手工书写效率太低，则提供依照内容自动生成标记描述功能就尤为重要。 (3)动态页面静态化。与动态网页相比，搜索引擎更偏好分析静态网页，便于抓取，自然更有助于排名。但电子商务网站中，有诸多信息是必要动态显示，例如库存信息、客户评论等。这就需要电子商务平台支持静态网址功能，呈现一种“伪静态”，也就是在不变静态地址下浮现动态内容变化。 4、论坛管理 电子商务网站中论坛功能为购物服务、满足会员信息发布和沟通交流需求功能，营造和谐购物氛围。在这一功能上，规定将常用独立论坛功能和购物功能深度融合，加强商品和会员评论之间互动关系。浏览商品时可以看到会员对此商品评论。浏览评论后也可以直接理解商品信息，并直接购买。 将来发展中，电子商务网站会和社交网络服务(SocialNetworkService，SNS)平台(如开心网、人人网、豆瓣等)进一步对接。社交网络服务有强大人气聚合功能，并且在同一种网络中群体，经常具备类似偏好和需求，是非常好口碑营销(WordofMouthMarketing)策源地，因此电子商务网站需要能提供和这些网络服务平台接口，充分运用社交网络服务平台来增进网络购物。 分析 电子商务中分析作用非常重要，详细做法和老式分析办法没有本质差别，只是分析指标不同而已。电子商务网站需要记录有关考核分析指标，通过趋势、细分和关联等手段，分析在导购和营销上投入运作实行成果。此类指标诸多，某些指标可以通过第三方免费工具提供，有些指标必要由电子商务网站自身开发设计，这里仅举几例。 1、通过Google或百度提供网站分析工具，可以分析如下几种方面。 (1)访问数：同一种IP离开后再登陆一次，以2次计算； (2)综合浏览量，所有页面点击访问总数； (3)每次访问页数：每次登陆网站平均点击页面数(PV)； (4)网站平均停留时间：每次访问网站到离开通过时间平均值； (5)跳出率：只浏览一种页面就离开流量占所有浏览量比率； (6)新访问次数所占比率：按IP地址算，新访问者数量占回访者数量比率； (7)地图覆盖率：显示全球访问者位置，中华人民共和国访问者可以精准到都市。2、平均客单价(AverageOrderValue，简称AOV)，这个度量越高越好。通过这个指标可以对顾客进行细分，或者对流量来源进行细分。 3、购买放弃率(AbandonmentRate，简称AR)，这是一种复合度量，衡量购物者决定购买后反悔比例。在电子商务网站中，过高AR阐明了这个网站对比、选取、结账、付款流程中一种或者各种项目存在让消费者十分不快体验。这个指标可进一步细分。 购物车购买放弃率(CartAbandonmentRate，简称CTAR)：将商品放入购物车却没有继续进入“结账(或者及时支付)”操作顾客占所有放入购物车顾客比例。CTAR阐明了购物车效度； 结账时放弃率(CheckoutAbandonmentRate，简称COAR)：进入“结账”操作却没有完毕支付顾客占所有结账购买顾客比例。COAR含义相对比较单纯，如果过高，阐明了顾客支付体验不佳。 4、初次登录页面排名(LandingPageList，简称LPL)，登陆页指访问者进入电子商务网站时候访问第一种页面，但登陆页不一定就是首页(HomePage)。普通来说，相称比例访问者把首页作为登陆页，诸多时候首页就是最重要登陆页。应排在第一位。如果浮现某些页面成为登陆页人数超过登录首页数，则表达网站首页设计不尽合理。 综上所述，一种成功电子商务平台必要解决好导购、营销和分析三个方面功能需求，否则就也许导致低效运营，最后无法成为一种先进网络营销平台。