白象大骨面市场营销策划案样本.doc

白象大骨面
市场营销策划方案

广告主：白象食品
策划人：苏振东 李兆滨
日期：.12.20

序言

,白象集团推出“白象大骨面”并在全国快速铺开，经过近几年发展，“白象大骨面”已经成为了白象集团首打品牌和领导品牌。继在中央电视台竞标以来，白象大骨面在广告宣传上下了很大力气，也投入了巨大资金。现在白象大骨面已经成为中国骨汤面市场上主流品牌，市场拥有率在60%以上。
然而就在白象大骨面推出后很快，康师傅、今麦郎等品牌相继推出同类产品，而且在概念上和白象如出一辙，造成现在骨汤面市场多个同质化品牌竞争局面。
我们针对“白象大骨面”现实状况，在充足尊重客观市场现实基础上进行了一次“白象大骨面市场情况”市场调研活动，在分析数据基础上得出了对现在方便面市场认识。
针对市场调研结果和分析结果，我们制订了以“营养+亲和”为关键诉求广告策略；针对现在广告信息传输抵达率低情况我们制订了“空中+地面”广告媒介策略，充足利用一切能够利用媒介传输广告信息并尽可能节省了广告宣传成本。
在对于“白象大骨面”整体市场营销把握上，我们结合了广告宣传、公关活动、优化渠道、主动促销等行销策略，各个策略相互独立又相互联络，它们以同一个诉求出现在消费者和销售商面前，相信会对白象大骨面销售和品牌形象建立维护有所帮助。
我们立足点：
1. 充足而客观市场调研；
2. 白象大骨面业已形成品牌理念；
3. 科学而感性广告创意。
最终，衷心祝福白象大骨面在市场上取得好战绩！
12月

目录
一、 市场环境分析
（一）中国方便面市场宏观分析———————— 1
（二）关键品牌竞争手段分析—————————— 3
（三）方便面市场未来走势分析————————— 3
二、消费者行为分析
（一）方便面关键消费群体——————————— 4
（二）消费动机分析——————————————— 4
三、企业品牌竞争力分析
（一）白象骨汤面推出背景——————————— 5
（二）白象大骨面产品定位分析————————— 5
（三）骨汤面市场分析————————————— 7
四、市场营销策略
（一）营销目标————————————————— 8
（二）广告策略————————————————— 8
（三）广告设计创意提案—————————————
（四）公关策略————————————————— 12
（五）渠道优化策略——————————————— 12
（六）促销策略————————————————— 13
五、媒介策略
（一）媒介策略————————————————— 14
（二）媒介组合策略——————————————— 14
六、广告预算方案
（一）广告费用————————————————— 19
（二）公关费用————————————————— 21
七、广告效果监测方案
（一）监测目标————————————————— 22
（二）监测方案实施——————————————— 22
八、附录（市场调查汇报）———————————— 23

市场环境分析

一、中国方便面市场宏观分析
方便面因其含有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自１９５８年问世至今，在约５０年时间里长盛不衰，受到全世界消费者喜爱。从世界范围看，方便面已成为仅次于面包第二大主食产品。中国方便面产业，集中在中、东、西部内陆地域，是以粮食为原料深加工产品中第一大工业食品。
伴伴随改革开放以后中国经济和人民生活水平巨大改变，中国方便面市场也在经历了很大沿革。
（一）现在中国方便面市场而言有以下多个突出特点。
1．伴随社会个性化不停发展，大家消费差异性越来越大，而对品牌追求正成为大家个性化消费商品表现。对于各方便面企业而言扩大品牌著名度，提升品牌美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多.
2．伴随中国社会经济深入发展，大家消费能力已得到较大程度提升。档次高、口味好方便面正受到越来越多消费者欢迎。大家对于健康和营养要求愈加近切。方便面产品革新也向着愈加细分化方向发展。
3．伴随中国由温饱型社会向小康型社会逐步过渡，大家已不再满足过去吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂“奢侈品”一步步地沦为日常物，而且对于日益讲究吃好大家来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧和方便是大多数消费者吃方便面最关键原因。
（二）方便面行业发展也面临着以下多个方面冲击：
1．现在方便面市场同质化现象极为严重，产品差异性不显著，甚至很多假冒伪劣产品浑入影响了大家对方便面市场信任度。方便面食品安全性和健康性也不停受着冲击，方便面曾名列十大“垃圾产品”。部分方便面产品安全度受到大众置疑。
2．伴随大家生活质量不停提升，大家开始追求愈加时尚先卫餐饮方法，街头巷尾逐步兴起快餐日益受到大家青睐。方便面市场也受到了前所未有挑战。

　 (三)市场竞争深度分析
　　对于像方便面这么一个比较成熟和趋于饱和市场，新品牌要想有所作为，唯一道路就是走差异化路线。产品本身差异化和推广策略差异化全部可能带来新机会。 　
　　1．区域差异化 　
　　方便面这个产品关键在于口味，而口味有比较大地域差异性。所以将部分市场作为关键市场，在产品设计上和推广方法上关键针对这些市场常常采取一个策略。康师傅强势区域关键集中在北方地域，而统一则集中在南方地域，这是由其产品线特色决定。
　　2．产品差异化　　
　　农心辛拉面是成长最快一个品牌，它关键策略也是差异化经营，关键表现在产品差异化上。首先，拉面和一般方便面不管从产品名称上还是从实质上全部有所差异，它价格要比一般方便面贵部分，给人印象是比一般方便面更上了一个档次，这种差异会吸引部分喜爱求新求变人。从消费群体来看，农心辛拉面常常食用者收入水平要远高于其它品牌常常食用者，这正符合其产品所走路线。康师傅在夏天推出了干拌面，这和一般方便面在食用方法上有所不一样，也算是一个产品差异化策略。　　
　　3．推广策略差异化　　
　　正如其名字一样，福满多走是低价多量路线，这属于一个推广策略差异化。福满多曾经进行过校园无偿派送活动，针对学生进行推销，效果很不错。福满多常常食用者年纪偏小，收入偏低。　　
　　华丰属于比较老名牌，而且在近几年改变也不是很大。它坚持自己特色和低价路线，抓住了自己目标市场，和其它品牌方便面相比，华丰消费群体最老龄化。这种运作方法结果是成长偏低，不过在市场份额和忠诚度方面华丰全部是第二阵营领头军。
总结比较成功品牌经营策略，发觉她们成功秘诀只有一个：就是求新求变，差异化经营。康师傅和统一在已经处于绝对领先地位情况下，仍然不停地推出新产品，更新包装，变换广告，是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。能挤入这已经趋于饱和市场并有突出表现新产品无一不是依靠产品特色化和推广方法创新。老品牌不盲目跟从和模拟，坚持自己风格，保住自己市场，这其实也是一个差异化经营。　　

二、关键品牌竞争手段分析　　
　　1．从1992年康师傅进入中国市场开始，中国人对方便面认识发生了根本改变。大家知道了原来方便面包装能够如此精美，酱料能够如此多，口味能够如此好，以后康师傅品牌形象深入人心，它理所当然成为了方便面市场领导者。康师傅在中国市场取得成功有多方原因，比如市场定位正确明晰、大手笔广告投入、产品领先策略、星星般密布渠道等。其中，庞大而规范销售渠道网络是最关键，遍布城镇密集网点有效确保了市场拥有率，这也是康师傅成功突出之处。
　　2．统一在吸收早期失败经验后，统一采取“避开主道，包抄两厢”策略，不停推出新品，采取差异化营销策略和康师傅竞争，同时在广告投入、终端促销等很多方面加大力度。但其不能超越康师傅原因和其取得一定程度成功原因全部是一个——含有丰富市场经验和专业市场营销手法，但过于依靠这些经验和策略。
　　3．福满多在进军低级方便面市场时，顶新集团并非简单延伸影响力已经很大“康师傅”品牌，而是又推出了另一个新品牌——福满多。配合这一定位进行了正确定价策略和大量市场推广活动，并依靠原有销售网优势，快速开拓出了属于自己市场。
　　4．农心辛拉面全球最大方便面厂商韩国农心集团即使实力不俗，但在中国市场上，它依旧避开了和康师傅等企业正面竞争，采取差异化产品策略，走高端路线谋得自己一席之地。

三、方便面市场未来走势分析
　　1．城区终端和农村终端争夺趋势日益显著，深度分销和对市场精耕细作提上日程，未来市场竞争将是集中表现在产品结构打造和销售渠道争夺等层面。决战终端将是不可扭转趋势
2．提升产品拉力（产品力）和品牌升级是未来行业走向。伴随各阶层消费者消费理性增强，现在大家对方便面品牌认知度越来越高。所以，实现库存转移将不再是营销部门首要任务，经过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品终端拉力，促进产品和消费者互动沟通将成为各厂家营销重心。
3．在营销手段上，整合营销将成为下一轮方便面市场竞争关键武器。关注消费者市场需求，关注消费者购置力，关注和消费者互动沟通和和交流，重视产品和渠道定位，综合利用产品、价格、渠道、促销、传输、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位突破，将是营销部门所要聚焦工作中心。
4．市场细分和产品细分越来越显著。从现在市场上各竞品厂家新产品推广力度和推出速度来看，未来方便面市场竞争优势，将集中表现在产品及市场推广速度上，速度比拼将愈加显著，市场细分和产品细分规模和程度化会越来越高，打造产品新概念，寻求新产品诉求，引导市场消费时尚，将成为方便面各厂家所要围绕工作重心。

消费者消费行为分析

一、方便面关键消费群体
对于方便面，其消费群体关键是以下人群，一是小孩，关键是用作“零食”；二是外出旅行或从事商务活感人，关键是“充饥”；三是大中专学生，关键是作为某餐替换品或随时“充饥”；四是家庭，关键是作为改善口味或方便使用食品。

二、消费动机分析
伴随中国由温饱型社会向小康型社会逐步过渡，大家已不再满足过去吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂“奢侈品”一步步地沦为日常物，而且对于日益讲究吃好大家来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧和方便是大多数消费者吃方便面最关键原因，分别占65.1％和33.6%。
调查显示：在消费者购置方便面时关键考虑原因中，有58.3%人全部考虑产品品牌，已超出价格成为继口味后第二大原因，其次为价格、广告和包装。在对品牌消费中，相当一部分消费者有较高产品忠诚度，有36.7%消费者关键吃一个品牌方便面，吃两个品牌消费者也占到35.5%，二者累计已占到被访者70%以上，而吃5个及以上品牌方便面消费者不到3％。由此看来，在现在品牌集中度日益提升今天，对于各方便面企业而言扩大品牌著名度，提升品牌美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。
从实际情况来看，方便面方便性仍是其成长关键原因，多年来中国方便面重度消费者比重在提升；伴随方便面营养程度不停提升，它将成为促进该行业发展一个加速器；无限宽广农村市场潜力将被开发出来，现在中国农村居民方便面消费水平尚不及城市1／3；所以中国方便面市场这块蛋糕仍有很多潜力亟待挖掘。然而企业只有有效跟踪分析消费者需求改变，加强产品创新和研发，才能在这个机遇和挑战并存市场大战有占据自己一席之地。具体而言，方便面品牌应该重视本身细分，在口味、包装形式、针正确群体和区域、功效等方面展开，方便面企业也应该重视细分市场，依据本身实力有针对性地选择和进入最适合目标市场。
（附市场调查汇报）

企业品牌竞争力分析

一、白象骨汤面推出背景
在白象骨汤面推出之前，白象产品结构大部分是一元以下平价面和低价面，产品线向中高级延伸成为发展当务之急。为了突破中高级市场上统一和康师傅包围，白象推出了以营养为卖点大骨面系列。该产品从大骨面外层到关键层三层式USP强产品区隔，开创了一个新品类，拉开了白象进行结构调整，推行营养诉求序幕。

二、白象大骨面产品定位分析
“骨汤面”概念最早由白象食品于提出，并在市场推上广花费了巨大财力和人力，在全国各级市场铺货率较高。“大骨面”现在已经成为白象食品集团主打品牌。

（一）白象大骨面USP分析
白象大骨面依据生产过程中部分特色或优势，构建了以骨胶原为关键卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层一样独特卖点，来保护关键卖点不受侵害策略。
这三层USP思绪是这么：
1. 大骨面外层USP
提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上和通常骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”成本显著要高于煮成本。不过，这么能够充足将大骨营养成份从骨头里面提炼也来，从而确保，不仅是用大骨，更是充足利用了大骨营养。不过，这一层卖点，是竞争对手很轻易模拟，她们也能够说自己骨面是“熬”出来，因为消费者看到是面块，无法看到面块里所包含营养上本质区分。所以，这只能是形成产品区隔外围保护层。
2. 大骨面内层USP
白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流，这么工艺和设备，能够保障口味能稳定达成科研阶段所设定要求，这是通常小厂所无法做到。营养成份看不见，谁全部能够宣传自己产品是多么营养，但口味，却不是通常对手能够模拟。所以，提出内层USP：白象大骨面吃不仅是面，更有汤香，而不再是以前开水泡面那般简单。这一层USP构建，因为有了科研和生产艺、设备保障，更关键是消费者能经过一次品尝即可验证地道骨汤面味。
3. 关键层USP
骨胶原营养，融在美味中。产品区隔关键是关键层USP建立，它作用于产品和其它竞争产品之间形成真正排斥性定位，让全部竞争对手无法轻易模拟。但这个看似难度很大问题，却因为有了在前期工作中，到位寻求到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”工艺，使得大骨营养充足提炼，其中最关键是，依靠现有工艺和设备，使大骨骨胶原成份得到充足提炼。所以，关键层USP，就是“骨胶原营养在里面”。
白象面充足挖掘骨头潜力，经过正确独特销售主张，引领、开创新细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面领军品牌，其关键点就是有效跟踪分析消费者需求改变，适时推出“大骨”概念，经过“大骨”正确达成了占位——“营养”占位、“大骨”占位。经过占位，深入提炼出产品关键卖点，从而产生有效品牌区隔。

三.骨汤面市场分析
(一)关键竞争品牌：
现在，在中国方便面市场上白象大骨面关键竞争品牌有“今麦郎”骨汤弹面,“统一“上汤大骨面等。
(二)白象大骨面市场战绩
依据市场调查数据显示，总体上白象大骨面在骨汤面市场上占有相正确优势，市场拥有率在50%以上，当然这和白象集团营销策略亲密相关，白象在在广告投入、公关活动、渠道建设上投入是多个品牌中最多。尤其是白象大骨面广告片在中央二套播出后，得到了业内外一致好评。
(三)存在问题
在终端销售层面和消费者层面上，其它品牌给白象品牌带来了概念上相混淆。经调查显示，在知晓白象品牌消费者中认为白象大骨面是正宗大骨面概率为60%左右，消费者在概念上存在模糊。
强化白象骨汤面品牌定位，使它个性愈加鲜明，深入强化白象骨汤面在消费者心中已经有忠诚度和美誉度是白象当务之急。

市场营销策略

一、营销目标
1.树立白象骨汤面营养实在理念，以白象大骨面广告攻势带动整个白象品牌线销售和品牌价值提升。
2.针对市场上骨汤面种类日益增多，产品同质化在一定程度上影响了消费者对白象骨汤面忠诚度现实，要深入明晰白象骨汤面独特定位，强化已经有在目标消费者中忠诚度和美誉度，建立愈加明晰和长久品牌渗性。
3. 在短期内促进白象大骨面销售量有所提升，销售渠道得到优化和完善。在长久上，树立白象“亲和”品牌形象，打造中国方便面品牌定位最为明确第一品牌，提前进行市场细分，打造含有明确目标受众方便面品牌，树立消费者白象品牌是“白象骨汤面是骨汤类领导者”品牌认知。

二、广告策略：
（一）广告目标对象
工薪阶层、学生、务工者等生活节奏较快社会群体
（二）广告专题
白象大骨面，正宗骨汤面，大骨熬汤，营养在里面
（三）广告定位
正宗、营养、真心大骨面
（四）广告思绪概述
1．继续做足营养文章。首先要迎合消费者对营养越来越高需求，其次经过营养路径增加产品附加值。让白象大骨面营养诉求点得到深入深化，所以要继续对富含骨胶原，大骨熬汤，营养在里面诉求。
2.强化对正宗大骨面诉求。白象大骨面开创了用大骨作为营养诉求先河，对受众有先入为主心理影响，而且白象大骨面营养概念也得到了广大消费者认同，所以提出正宗大骨面概念，能够加强受众对白象品牌认同感和满意度，也能起到和其它类同品牌品牌区隔。
3.推出实在、真心感性诉求。白象一贯企业观念是还真相于大白，实事求是，白象是一个含有强烈责任感、诚信心和创新精神品牌，而方便面是和大家生活紧密相连面类速食，把白象真诚、真心理念表示出来无疑会使消费者更轻易认同白象营养和品质，而实在和真心理念最轻易由亲情而引发，所以在广告中能够使用亲情诉求。

三、广告创意设计提案
（一）创意风格总述
努力营造一个“亲和”形象，试着和社会上创业、工薪、学生族寻求到情感、追求上趋同点，从而成功塑造白象骨汤面品牌形象，进而带动整个白象品牌线提升和发展。
（二）白象大骨面包装设计思想
1.延续白象大骨面设计风格，能够将品牌代言人肖像放置于包装上。
2.在logo更换早期，尝试着着重突出logo，并于合适位置酌情叙述白象品牌理念，比如：真象大白、大骨熬汤营养在里面。
3.合适时候，推出节日尤其包装或珍藏版包装，吸引消费者眼球，比如情人节时推出情人节专版包装方便面，限量发售。
（三）白象方便面影视广告脚本
1.创意文本：
依据广告调查情况和由此确定“亲和”理念诉求战略，我们认为电视广告创意必需将白象品牌理念和产品感情诉求集合为一体，集中在15—30秒时间内设计出能够反应两个关键信息。
诉求点一：找准目标受众。受众定在正处于创业早期或求学、打工工薪阶层，其生活节奏较快、生活中有着很多琐碎烦恼，生理上属于体力脑力付出最大时期。电视广告切入点应该是在感情上寻求和目标受众趋和点。
诉求点二：在找准目标受众基础上，着重推广白象品牌理念和白象企业宗旨。当然这一信息应该是在潜移默化中逐步传达给目标消费者，并立足于让她们能够记住广告片诉求内容。
诉求点三：突出白象产品质量。在做好前两个诉求基础上，合适在某个显眼时间和位置，突出白象logo,并合适强调白象产品质量，关键突出白象营养价值。
2.影视广告片脚本

镜头
景别
画面
独白/对白
音乐/音效
备注

01

中景
一位母亲放下手里幹面条活，转向旁边火炉，掀开热乎乎锅盖，然后用筷子翻着熬咕嘟咕嘟排骨

怀旧、悠扬轻音乐
昏黄色调，场景选通常厨房

02

特写
由熬骨头画面转向缠在母亲身旁小男孩，小男孩紧抱在母亲身上笑嘻嘻看母亲
旁白（男中）：母亲人骨汤面陪同着我成长、学习、长大

承上

03

中景
母亲把做好排骨汤端给正在学习儿子，欣慰看着儿子满意笑容
旁白（男中）：那是我人生中最美好记忆
承上

04
近景
一位年轻小伙子放下手边工作，欣喜品尝着白象大骨面
旁白（男中）：母亲不在身边时候，有白象骨汤面陪同着我
音乐渐弱

05
中景
由熬大骨情景转到一碗香喷喷白象大骨面
旁白（男中）：这是我生活中最纯正味道
熬大骨咕嘟声

06
字幕
白象logo,包装，广告语：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗
旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗

（1）亲情篇（30秒）

(2)回家篇(15秒)

镜头
景别
画面
独白/对白
音乐/音效
备注
01

中景
一个年轻人望着火车窗外风景

怀旧、悠扬轻音乐

02

特写
年轻人从背包中取出白象大骨面
旁白（男中）：今天我要回家了，好想母亲骨汤面

承上

03

中景
回想母亲把做好排骨汤端给正在学习自己情景
旁白（男中）：母亲人骨汤面一直陪同着我长大
承上

04
近景
年轻小伙子幸福品尝着白象大骨面
旁白（男中）：母亲不在身边时候，有白象骨汤面陪同着我
吃面杂声

05
中景
母亲在家门口接着归家儿子，母子一起走进家门，屋里已经做好了饭菜，
旁白（男中）：这是我生活中最纯正味道
音乐渐弱
饭菜中要有排骨汤面条

06
字幕
白象logo,包装，广告语：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗
旁白（男中）：白象大骨面，大骨熬汤，营养正宗

（四）其它形式广告
1.白象店牌设计
设计思绪：
（1） 结构方法：左右结构，白象主体区域为整个门面广告牌三分之一左右。
（2） 色彩方法：以白象大骨面主体色彩为主
（3） 内容结构：依据店关键求不一样而决定，突出白象logo .
2.白象墙体广告设计
设计思绪：
(1) 大小：依据选择区域大小决定
(2) 色彩：以简单2—3色构图
(3) 内容：突出“白象大骨面，营养在里面”或“正宗骨汤面，白象大骨面”
四、公关策略
(一)公关目标
配合广告宣传，促进企业和消费者沟通，提升白象集团良好企业公众形象。
(二)公关策略
1.成立白象大骨面公关专题部，明确人员分工。
2.工作关键：企业和消费者和媒体沟通，从侧面宣传白象形象，配合其它营销策略进行。
3.公关形式：媒体节目冠名合作项目
4.确定合作媒体：CCTV-3
(三)原因分析
1.中央电视台在媒体界特殊地位和作用，一样她在广告效果上有着不可比拟权威。
2.此频道含有鲜明特色，一样含有很多优异电视节目,诸如，艺术人生、同一首歌、挑战主持人等，故收视率很高。
3.此频道为中央电视台综艺济频道，含有相当好观众基础，传输效果好，节目受关注率较高，一样被其它媒体转载概率大。

五、渠道优化策略：
(一)总体策略
精耕渠道、深挖潜在消费力，提升白象骨汤面市场铺货率。
(二)具体方法
1.对白象方便面铺货率做一个系统市场调查。分析大骨面关键销售渠道，在确保以往关键渠道同时努力开发新渠道，抢占市场空间。
2.寻求市场空隙点。诸如：学校周围和内部便利店、火锅店、网吧等地点深度挖掘。
3.重视三四级市场开发和维护，诸如乡镇、农村便利店铺货延伸。
4.开发流动性渠道。如利用大蓬车或流动汽车，利用赶集时间去乡镇市场，利用周末进校园等等。

六、促销策略
（一）总体策略
作为日常快速消费品，方便面销售必需对中间、终端步骤和消费者采取合适适时促销，以促进相互沟通和信任、增强消费者对白象大骨面印象、促进产品销售、提升白象大骨面品牌著名度。
（二）促销目标
1.短期内刺激消费者购置白象大骨面，增加销售量，增加销售收入。
2.长久内促进和销售商及消费者沟通和信任，提升品牌著名度。
（三）中间商、销售人员步骤促销
1.对中间商促销。明确销售额回馈率，按季度或年度给销售突出者以物质和精神上奖励。
2.对销售人员促销。明确销售量分成，确保多劳者多获。
（四）终端消费者步骤促销
1.大型商场促销
（1）原因：调查显示，大型超市销售额占总量30%以上，而且超市宽松购物环境，陈列式摆货方法利于白象品牌和其它品牌对比，其效果肯定会让白象品牌愈加深入人心。
（2）促销方法：打折扣、附赠品等，在摆货上可尝试新有创意方法。
2.小区便利店促销
（1）原因：便利店在地理位置上靠近目标消费者居住地点，一样是消费者购置方便面关键场所之一。便利店促销会在销售上显示出较快反应。
（2）促销方法：便利店门面广告牌和摆货位置方面方面。
（五）促销具体实施
（1）制订具体促销方案。
（2）成立促销专题小组，明确组员分工。
（3）明确促销定位：
产品促销定位：价格、目标、对象
Pop广告风格定位：突出“营养”和“亲和”
（4）公关配合：软性广告，包含报纸、电视等

媒介策略

一、媒介策略总述
1.采取“空中+地面”媒体相结合。
2.延续以往方便面以大众传输媒介为主媒介策略，同时在终端广告宣传上进行借鉴和创新。
3.电视广告先行，车体广告、门牌广告跟随，三者紧密配合，相得益彰，加之农村市场墙体广告，建立一个系统广告媒介体系。
4.在公关活动新闻宣传方法上采取以电视媒体牵头、报纸媒体为主、其它媒体配合方法。

二、媒体组合策略
（一）电视媒体
1.合理性
电视媒体优点：
（1）符号特殊性，视听结合，传输效果好。
（2）广泛参与性，电视是广大人民群众闲暇时第一消遣媒体。
（3）影响家庭性，电视是全家人共同文化娱乐工具，适合做家庭消费品、大众消费品广告。
2.投放方案：
（1）选择媒体：关键选择媒体为中央电视台综合频道、省级电视频道（全国收视率较高，白象大骨面已经开拓了市场区域或正要开拓市场区域）。
（2）选择时段：中央电视台新闻综合频道晚间黄金时段、及省级电视频道晚间套播
（3）选择关键标准：
A.目标受众接触电视高峰时段。
B.娱乐节目、影视节目、新闻综合节目是工薪阶层和学生群体喜爱节目，故收视率较高。
C.确保投放效果同时尽可能节省了广告投入。
（4）媒体选择数据依据
全国卫视频道收视率排行表
全国卫视(含中央电视台)收视率排名
排名
全天
夜间
1
中央综合
中央综合
2
中央三套
中央三套
3
中央六套
中央八套
4
中央八套
中央六套
5
中央五套
中央五套
6
湖南卫视
湖南卫视
7
中央二套
中央四套
8
中央四套
中央二套
9
中央十套
中央十套
10
中央少儿
中央少儿
11
中央新闻
北京卫视
12
安徽一套
中央新闻
13
北京卫视
天津卫视
14
天津卫视
安徽一套
15
重庆卫视
江苏卫视
16
江西卫视
江西卫视
17
中央十二套
东方卫视
18
四川卫视
中央十二套
19
江苏卫视
重庆卫视
20
东方卫视
河南卫视

省级卫视台收视率排行

排名
电视台
1
湖南卫视
2
上海东方卫视
3
江苏卫视
4
陕西卫视
5
海南旅游卫视
6
广东卫视
7
浙江卫视
8
安徽卫视
9
江西卫视
10
吉林卫视
11
内蒙古卫视
12
山东卫视
13
福建东南卫视
14
四川卫视
15
辽宁卫视
16
广西卫视
17
北京卫视
18
湖北卫视
19
重庆卫视
20
河北卫视

（5）电视媒体组合方案

A. 中央电视台：
CCTV-1黄金时段：晚间 竞标价格4000万左右

B.省级卫视频道：
电视台 时段 价格

山东电视台 18：15山东新闻联播前 5400
阳光快车道（周六） 30900
19：56 黄金剧场第一集前 21600
20：57黄金剧场第二集前 14400

安徽电视台 第一剧场1插播 30000
第一剧场2插播 33000
第一剧场3插播 29400

河南电视台 中央新闻联播前（天天） 18000
星光剧场一集前（周六武林风前 周日梨园春前） 25500
星光剧场二集前（周六、周日无） 25500
星光剧场三集前（周六沟通无限前 周日华豫之门前）21000

湖南电视台 周末板块 愉快大本营 38500
《超级歌会》周六首播 0
周六21点档插播 22300
（二）车体广告
1.合理性
（1）目标受众明确，大多为工薪阶层、学生、务工者。
（2）流动性信息载体，通常会流动于城市多个地点，广告宣传区域在局域范围内较为广。
（3）广告经费投入在一定程度上较低。
2.投放方案
A.关键选择标准：
a.工薪阶层、学生常常乘坐公交线路，经过很多小区和大中小学校。
b.公交线路经过市区关键购物区或城市购物专线。
B.选择城市标准：
a.中等城市，城市处于城市化发展过程中，外来流感人口较多。
b.教育城市，所在城市驻有较多大中院校，学生较多，诸如济南、西安等
c.新兴城市，城市处于建设期，含有良好创业、投资环境，诸如，威海、日照等
3.选择城市及其路线（示例）
(1) 选择城市
山东：淄博
（2）选择线路
市郊7路公交线
（3）选择原因
7路为起始站为火车站，终点站为山东理工大学大学，沿途经过了淄博市区商务区和购物区，人流、车流量大。
（三）门面广告
1.合理性
门面广告优点：
（1）节省便利店门牌制作费用，终端销售商主观上愿意接收这种方法。
（2）靠近终端销售商，能够促进销售，增加销售商销售热情。
（3）和受众接触环境多为生活区，受众轻易注意而且注意时间较长。
2.投放方案
（1）选择标准
A.目标消费群体常常购置方便面便利店
B.和目标消费群体频繁接触居住区便利店
（2）选择区域
A.中低级小区内部或周围便利店
B.大中小学校内部或周围便利店
C.城镇结合区，流感人口较为集中区域便利店
（四）其它媒体
1.合理性
在集中投放直接面向终端消费者媒体基础上，对消费者进行白象大骨面产品信息和企业理念同时，综合利用其它媒体对所策划公关活动进行宣传，利用新闻、报道、专题形式对白象大骨面营养价值和白象企业理念进行侧面宣传，对正面广告攻势进行补充和配合。
2.投放方案：
(1)报纸媒体：关键以软文形式配合白象大骨面公关活动进行。
（2）广播媒体：在部分城市频道播放部分新闻性报道配合白象大骨面公关活动进行。
（3）杂志广告：在食品、营销类杂志投放白象大骨面产品信心、发展历程、营销历程、公关活动类文章，配合白象大骨面公关活动进行。

预算方案

一、 广告费用
广告投放期为一季度年，前1个月为投放试验期，后1个月为广告效果检测期。中间1个月为广告投放中期。
（一） 影视广告制作费用
广告片制作费用：50万
（二） 媒介费用
1. 电视台：
（1） 中央电视台费用：
投放时段及其价格：针对中央电视台在媒介地位和广告效应作用，在总结。白象在中央电视台竞标会上投入，和白象集团在广告投入额度，提议白象集团继续在中央电视台黄金时段竞标会上竞标。但选择时段时应该注意选择自己选定目标受众收视率高。
另外，在成功举行中央电视台主持人大赛经验基础上提议继续寻求和中央电视台在公关活动方面合作。

频道
时段
价格
备注
CCTV-1
焦点访谈节目后电视剧前
4000万
15秒广告投放时间为1季度
总计：4000万
注：预算标准参考中央电视台投标情况统计
（2） 省级电视台
省级卫视频道：
电视台 时段 价格

山东电视台 18：15山东新闻联播前 5400
阳光快车道（周六） 30900
19：56 黄金剧场第一集前 21600
20：57黄金剧场第二集前 14400
总计：650.7万

安徽电视台 第一剧场1插播 30000
第一剧场2插播 33000
第一剧场3插播 29400
总计：831.6

河南电视台 中央新闻联播前（天天） 18000
星光剧场一集前（周六武林风前 周日梨园春前） 25500
星光剧场二集前（周六、周日无） 25500
星光剧场三集前（周六沟通无限前 周日华豫之门前）21000
总计：810万

湖南电视台 周末板块 愉快大本营 38500
《超级歌会》周六首播 0
周六21点档插播 22300
总计：698.4万

省级卫视总计：2990.3万

注：预算标准参考各电视台广告价格报价表

2. 便利店店牌广告：
在50个中等城市，投放3000个门面广告牌。
单店造价：200元
总计：30，000，000

注：预算标准参考平面广告制作费用

3. 车体广告：
在30个中等城市投放30个公交线路车体广告，每条线路投放10辆公交车
单车造价：
总计：21，000，000

注：预算标准参考车体广告全国各地报价表

广告预算总计36，200，000元

一、 公关费用
（一） 媒体沟通