酒店市场营销教案模板.doc

课程单元1 市场营销是什么【步骤一】课前引入（一）营销是一个理念案例1：三个推销员“到沙漠卖鞋”小说美国一家制鞋企业想开拓国外市场，企业总裁派一名推销员到非洲一个国家去了解一下能否向该国卖鞋。这名推销员到非洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有市场。”于是总裁又派去另一名推销员。第二名推销员在非洲待了一个星期，然后发回一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。”总裁还是不满意，又派了第三名推销员去。这名推销员在非洲待了三个星期后，发回一封电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产鞋，因为我们鞋太瘦，我们必需生产肥点鞋。这里部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向她金库进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，她们才能开放市场。我们每十二个月能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋能够盈利，投资收益应该比较高。”以后企业重用了最终一名推销员。结论思维决定行为所以，我们能够得到部分提醒：1营销是一个理念，或说是一个做事情思维方法。三个推销员去开拓同一市场，但得出截然不一样结果，首先得说是思维方法巨大差异造成。注意：酒店专业学生全部应该参与学习，培养锻炼这一思维，不管是否营销方向。2营销有一定手段和方法，或是说技巧。三个推销员开拓市场结果不一样，不得不说调研方法也存在区分。但注意有一个关键点：就是全部营销活动开展全部应下到市场做调研。（二）营销需要简单前面案例提到营销是一个理念，一个思维方法，或是一个技术手段，很多同学陷入了担心，那营销是不是弄得很复杂，酒店营销该怎么办，课程该怎么学？考虑这个问题前，先做个简单测验，回复以下问题。问题1：你怎样将一只大猩猩放进冰箱里？你可能会有很多答案，而实际是正确答案是有一个：打开冰箱，把大猩猩放进去，然后关上冰箱门。这个问题目标是测试你会不会将简单问题复杂化。问题2：你怎样将一只河马放进冰箱里？你从第一个问题里吸收了经验：打开冰箱，将河马放进去，然后关上冰箱门。答案对吗？错。正确答案是：打开冰箱，取出大猩猩，放入河马，然后关上冰箱门。你有没有想过自己做法会带来什么结果？问题3：狮子王正在召开一个“简单，但不是蛮干”营销会议，全部动物全部到齐了，但有一个例外，是哪个？当然是河马！它在冰箱里。这个问题测试你记忆力。问题4：我们要过一条河，但这条河是短吻鳄栖息地，我们该怎么办？正确答案是：游过去。为何？因为短吻鳄全部去参与营销会议了。你是否很快从错误中吸收了教训？（案例：08级实习生-邹慧敏，有过这么服务复杂化得经历，经理在大堂吧品茗时叫拿卫生纸，实习生心里老在琢磨经理意图）这些问题全部很简单，甚至太过简单，但我们往往会把事情想得复杂，因为简单做事会使我们看起来愚蠢、软弱和幼稚。但简单恰恰能使你营销战略取得极大成功，假如营销战略不简练，那就是死路一条。营销简单示意图：消费者（市场）生产者（企业）销售产品市场研究（信息）注意：简单营销实际上是正确地表示并满足用户需要思绪。【步骤二】为何需要营销，为何需要简单营销？1、过分选择困扰你去商场、超市、书店，发觉选择样品何其之多，一样去酒店亦如此长沙外资酒店进驻情况：运达集团和喜来登；万达广场和洲际酒店；保利广场和JW万豪；新华全部和希尔顿；香格里拉等2、信息超负荷广告、报纸、互联网等信息爆炸，公众难以选择，假如你广告或是口号精髓在瞬间没能引发用户注意，你产品就卖不出，一切付诸东流。【步骤三】简单认识市场营销：一个技术手段 营销需要简单不等同于不要过程，不要程序和策略，这些还是应含有，只是说做这些应该化繁为简。 根据化繁为简标准，市场营销作为一个技术手段，我们从字面上能够了解为：市场（根本）+营销组合（保障）（一）认清市场是根本狭义：商品交换场所。 广义：商品供求关系综合。市场营销角度：卖方：组成行业和企业 买方：组成市场哪里有需求哪里就有市场，市场三个要素：有某种需要人、为满足这种需要购置能力和购置欲望。公式：市场人口购置力购置欲望美国著名市场营销学家菲利普 科特勒认为：市场由一切含有特定欲望和需求而且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求潜在用户组成，不一样市场有不一样需求情况，面临不一样需求，市场营销者任务业有不一样。（二）营销组合是保障简单来讲，营销组合是4个P：产品、促销、渠道和价格，还有部分战术性工具手段。但以后，越来越多P加入其中，内容越来越复杂。现代营销学之父菲利普 科特勒就认为：营销者进入市场前，还应考虑两个P政治和公众见解。其实，全部改变完全能够归到4Ps营销组合来。【步骤四】澄清市场营销多个误区（一）营销不等同于推销经营思想：推销是“以产定销”；营销是“以销定产、适销对路、产销结合”。沃森17岁就当推销员，开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。她对此充满自豪。“一切全部从推销开始，”她说，“假如没有推销，整个美国就没有商业。”以后，沃森创建了IBM企业。 假如你是推销员，能够用沃森话来激励自己；但假如你想创建像IBM一样伟大企业，却不要被沃森误导。实际上，一切全部从营销开始。假如没有营销，这个世界就没有IBM。正如营销学者莱维特所说：“假如说这个世界上还有一家根本营销导向型专业组织，那么它就是IBM。”营销和推销，关键有三点不一样。第一，推销只是营销一小部分。假如从营销组合4P产品、定价、渠道和促销来看，推销只是促销手段之一。营销大师科特勒说：“推销只不过是营销冰山上顶点。”支撑这个顶点是一整套营销活动，其中最关键是产品活动，它决定推销什么。比如IBM早期生产打卡机，以租赁方法提供给用户使用（这也是定价活动），所以需要推销不是打卡机，而是成套服务使用IBM设备并不停得到IBM职员帮助。第二，推销和营销出发点不一样。推销从卖方出发，是产品导向；营销从买方出发，是用户导向。莱维特说：“推销以卖方需要为出发点，考虑怎样把产品变成现金；而营销则考虑怎样经过产品和和发明、传送产品和最终消费产品相关全部事情，从而满足用户需要。”IBM选择租而不是卖，就是满足用户期望得到连续服务需要。第三，推销和营销方法不一样。推销重在推，营销重在拉。假如拉力足够大，就不需要太多推力了。管理大师杜拉克说：“营销目标就是要使推销成为多出。”因为“理想营销”先发明出完全适适用户需要产品，“会产生一个已经准备来购置用户”。反过来说，假如产品缺乏拉力，用再大力气推也推不动。沃森儿子兼接班人小沃森总结过：“在IBM历史上，技术革新往往不是企业大获全胜要素。”那么大获全胜要素是什么？营销。（二）营销不等同于策划策划归属于营销体系，策划只是营销思想或战略表现，是一个营销工具手段。（三）营销不只是营销部门事情很多企业用词混乱，市场部、销售部、营销部等等，实际上，营销战略计划能够由营销部门牵头制订，可是营销战略目标实现是靠全体职员参与，因为，营销终点目标还从用户满意中赢利，而酒店业得用户满意，最终要靠很多一线职员面对面服务。【步骤五】小结讲起来，营销流派很多，杰格迪史.谢斯（Jagdish Sheth）在营销理论：演进和评价中提到，营销思想流派最少有12种。正规上课教育无疑会把营销教学复杂化，但从根本上说，营销只是做生意，只是培养用户、留住用户而已，没有什么复杂和深奥可言。实际上，营销只不过是用由来已久营销概念指导企业经营决议而已。课前思索：思索酒店市场营销和传统市场营销相比有什么异同点？课程单元2 酒店市场营销学什么【步骤一】课前引入思索：上堂课所讲市场营销 酒店市场营销分析 存在差异差异根本原因：我们营销对象发生了改变。传统市场营销强调是产品产品营销酒店市场营销服务服务营销小记：服务特征应该不会忘？回想下。以案例说明服务魅力：“我想我是喝多了，”老米对服务员说，“给我拿点什么醒酒来。”“好，”服务员说，“我这就去拿账单”。结论：能够得出，酒店市场营销学习内容和传统市场营销有异同点，既要掌握共通方面，更要结合酒店服务营销特点。【步骤二】新课展开酒店市场营销学习内容简单法则：酒店行业+市场+营销组合（一）市场学会市场调研方法；分清客人购置行为影响原因；细分市场，确定目标市场；做好市场定位（二）营销要素组合传统营销1产品：服务范围；服务质量；水准；品牌；确保及售后服务2价格：价格水平、折扣、付款方法、信用等3渠道：提供服务所在地及其地缘可达性， 不仅是实物上，还包含传导和接触其它方法，如网络营销4促销：广告、公关、人员推销、销售促进5人 2层含义：酒店工作人员，在用户眼中就是产品一部分，她们担任着服务表现和销售双重担务；案例：法国曾有家无人操作、无人服务全自动化酒店方程式一号饭店 客人开始还认为新鲜，以后认为冷漠、担心用户和用户联络也应重视，用户易受其它用户影响。如口碑相传6有形展示：环境；装备实物；实体性探索和通常服务业相比，有形展示部分会影响客人对饭店评价7服务过程 服务不可储存，客人评价是享受服务过程。比如：客人点了杯咖啡，仅仅简单是咖啡送上客人桌上吗？ NO,实际包含迎客入座、点单、等候、送达、享用、离去等。所以，星巴克就营造这种享用气氛。（Starbucks）（三）酒店服务营销要素组合和传统营销要素组合比较 有相同，更有特殊，表现在：1酒店营销要素包含7项，而非4项；2酒店营销组合步骤既是一个艺术又是一个科学 直觉+理性分析营销审计：审计企业可为其目标市场投入资源目标市场：以研究为依据，深入评定多种可能性设计组合：自我独特营销组合设计测试：试验论证 形成营销组合【步骤三】小结这堂课关键分清酒店市场营销和传统市场营销组合区分。同时高清楚我们这学期学习任务。注意背景：世界经济形态从产品经济 服务经济 体验经济更要了解掌握服务营销7要素。课后任务：预习下次课素材，处理市场调研程序留下任务。课程单元3 酒店营销调研程序【步骤一】新课引入饭店营销调研程序以美国航空企业为乘客提供新服务为实例：美国航空企业是美国最大航空运输企业之一。这家企业常常注意探索为乘客航空旅行者服务好方法。管理当局为了取得在竞争上有利地位，愿意提供部分新服务。为了达成这个目标，多个经理组织了一个头脑风暴式小组会，而且产生了部分构思，包含提供比很好食品服务，在航行中款待乘客、供给报纸等等。一位经理提出了在30000英尺高空为乘客提供电话通讯服务想法。其它经理认为这是激感人心，并同意应对此做深入研究。于是，提出这一提议营销经理自愿为此做深入调查。她同大电信企业接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，电话服务在技术上是否可行。她想要知道在一个平均飞行中能有多少次通话，能收多少费用和提供这一服务成本。电信企业讲，这种系统每航次成本是大约1000美元。所以，这位经理和本企业营销调研经理联络，请她研究对这种服务做出反应航空旅行者会有多少。【步骤二】新课展开营销调研程序（一）确定问题和研究目标 调研第一步应认真地确定问题和研究目标。在此例中，营销研究人员对问题作以下确实定：“提供飞行电话服务会给美国航空企业发明日益增加偏好和利润，这项费用和企业可能做出其它投资相比是合算吗?”然后，她们同意作出下列特定研究目标：1航空企业乘客在航行期间通电话，而不等到飞机着陆后通电话关键原因是什么？2那些类型乘客最喜爱在航行中打电话？3在一次经典长距离波音747 飞行航班中，有多少乘客可能会打电话？价格对她们有何影响？制订最好价格是多少？4这一新服务会增加多少美国航空企业乘客？5这一服务队美国航空企业形象，将会产生多少有长久意义好感？6其它原因如航班次数、食物和行李处理等对影响航空企业做出选择相对关键性是什么？电话服务和这些原因相比，其关键性又将怎样？（二）制订调研计划和实施调研计划可分为三类：1探索性调研，即搜集初步数据2描述性调研，即做定量描述，3因果性调研，即测试因果关系 在制订了调研计划后，营销经理要组织力量按计划要求系统展开调研活动。首先，组织者应挑选精干人员，建立调研组织。假如需要可能，还要对组织人员进行培训。其次，需要确定问询项目和问卷设计。这是一件关键工作。再次，营销调研人员要计划好具体工作日程，核实好开支。最终，进行全方面调查阶段。在此阶段，营销调研组员首先搜集第二手现成资料，首先进行实地调查，获取第一手原始资料。（三）资料处理阶段 这一阶段是整个调研活动关键，是经过对相关资料、数据处理向管理层提供有益提议汇报阶段。1整理资料2分析资料3（四）提醒调研结果 管理当局不会埋头于大量数字和复杂统计技术中去，所以，调研人员应该提出和管理当局进行决议相关部分关键调查结果。 假设案例中美国航空企业得到关键调查结果以下：1使用飞行电话服务关键原因是：游紧急情况，紧迫商业交易，飞行时间上混乱等等。用电话来消磨时间现象是不会发生。绝大多数电话是商人所打，并由她们来支付账单。2每200人中，大约有5位乘客元花费25美元做一次通话；而约12人期望每次通话费为15美元。所以，每次收15美元（1512=180）比收25美元（255=125）有更多收入。然而，这些收入全部大大低于飞行通话保本点成本1000美元。3推行飞行电话服务能使美航每次航班能增加两个额外乘客，从这两人身上能得到620 美元纯收入，不过，这也不足以帮助抵消保本点成本。4提供飞行服务增强了美航行为创新和进步航空企业公众形象。不过，创建这一额外信誉使美航在每次飞行付出了200美元代价。（五）编写调研汇报调研汇报是某次营销调研活动结束时，调研人员用事实材料分析说明所调查课题文体汇报。市场调研汇报通常包含导语、正文、结尾和附录（包含注意事项和参考文件）四部分。具体调研汇报结构以下：1扉页：写明汇报题目，编写汇报人姓名、接收汇报人姓名、调研结束日期和呈递调研汇报日期。2目录。3内容提要。4序言：通常要说明调研原因范围，研究问题，提出多种假设和要实现目标。5调研方法。6调研结果。7不足。8结论和提议。9附录。【步骤三】案例总结从上述案例中，能够发觉营销调研内容包含以下方面：（一）营销调研内容1用户动机调研用户选择某一家饭店而不选择另一家原因，这是“质”分析，有利于帮助饭店发觉哪些特征对用户选择饭店有决定性影响。2饭店市场需求和改变趋势量分析，测定市场潜在需求和现实需求总量。3可控性原因影响产品、价格、促销等可控性原因对销售影响，分别进行调查，结合成本分析和利润分析，对饭店营销战略作出计划。4不可控原因5饭店竞争情况市场拥有率。竞争对手营销策略和实际做法。客房出租率。（二）营销调研类型1探索性调研2描述性调研3因果性调研4估计性调研课后思索：营销调研方法比如问卷调研课程单元4 酒店营销调研方法【步骤一】新课引入回顾上堂课饭店营销调研程序以美国航空企业为乘客提供新服务为实例其中，为了完成调研目标和任务，在调研方法上能够采取哪些来取得信息？【步骤二】新课展开（一）信息获取市场调研所需数据资料从其起源和性质可分为：1第一手资料直接获取专为研究目标准备。特点：成本高，耗时长，往往需要地方政府配合。搜集方法：调查法和观察法。其中，抽样调查法在获取第一手资料中利用最为广泛，以填写调查表形式最为普遍。花费时间相对较少CASE：香港旅游协会常年雇请调查员在启德机场对抵港国际游客进行抽样调查，问卷长达12页共34个（组）问题，包含乘哪一班飞机抵港，停留天数、国籍、年纪组等等。2第二手资料间接获取资料档案、地图、统计报表、人口普查资料等。特点：节省时间、经费，但可能和调查目标、口径、方法不能合拍，要具体筛选。搜集方法：酒店第二手资料分为两个部分酒店内部和酒店外部第二手资料酒店内部第二手资料客人统计：酒店总台登记；酒店预定要求；客人统计卡；客史档案酒店销售统计：客人支付费用、支付方法等；天天、每个月销售总结；每七天、每个月、每季出租情况；其它统计：放置在客房内调查表；各部门汇报，如早会情况汇报客人来信酒店外部第二手资料政府机构国家旅游局、省市旅游局、统计局统计资料国际机构世界旅游组织WTO马德里；太平洋地域旅游协会PATA旧金山；国际饭店协会IHA巴黎；美国旅行代理人协会ASTA华盛顿；美国数据中心饭店同行组织各地旅游饭店协会；餐饮管理协会旅游教育机构、旅游新闻出版机构（二）第一手资料获取方法1观察法如研究人员乘坐飞机听取乘客对航班服务质量反应。人员观察；器械观察2调查法邮寄调查；电话问询；店内用户问卷调查；面谈调查（三）调研工具调查表最普遍工具 一张“有问题”调查表 假设一个航空企业设计了下面调查表，供采访乘客用。对下面每一个问题，你是怎样考虑？1你收入以万元人民币为单位总共多少？大家不得把所得收入公布出来，在国外这是隐私2你是偶然还是常常性地乘坐飞机？你怎样确定偶然还是常常范围呢？3你喜爱本航空企业吗？是（）否（）喜爱这个词是相正确。而且，乘客回复是不是真诚呢？再说，是或否莫非是回复这个问题最好方法呢？假如是喜爱乘坐飞机，这个问题又将怎样回复呢？4在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空企业广告？谁能记住这些呢？5在评价航空企业时，你认为最显著和最有决定性属性是什么？什么是“显著”和“决定性”属性？不要对我用夸张笼统词。6你认为政府对飞机票加税从而剥夺很多人乘飞机机会是正确吗？一部分有用意问题叫人怎样回复这种有偏见问题呢？结论：一个常见问题发生在所提问题上，也就是，提问包含了不能回复或不愿回复问题，却同时遗漏了应该回复问题。，仅仅是趣味性问题该删除。调查表问题通常分为封闭式和开放式两种： A 封闭式问题名称两分法多项选择法里克特量表语意差异关键性量表说明一个问题提出两个回复供选择一个问题提出三个或更多回复供选择被调查人能够在同意和不一样意量度间选择在两个意义相反词之间列上部分标度，由被调查人选择代表她或她意愿方向和程度某一点对一些属性从“根本不关键”到“极关键”进行关键性分等。例子“在安排这次旅行中，您计划使用美国航空企业电话服务吗？”是 否“在此次飞行中，您和谁一起旅行？”没有 只有孩子配偶 同事/好友/亲属配偶和孩子 一个旅游团“小航空企业通常比大企业服务好。”很不 不 不一样意 同意 很同意同意 同意 也不反对 1 2 3 4 5 美国航空企业大 小有经验 无经验现代化 传统 “航空食品服务对我是”极 很 有点 很 根本关键 关键 关键 不关键 不关键1_ 2_ 3_ 4_ 5_ B 开放式问题名称完全无结构词汇联想语句完成法说明一个被调查者能够用几乎不受任何限制方法回复问题列出部分词汇，每次一个，由被调查者提出她头脑中涌现第一个词提出部分不完整语句，每次一个，由被调查者完成语句。例子“你对美国航空企业有什么意见？”“当您听到下列文字时，你脑海中涌现第一个词是什么”航空企业_美国_旅行_“但我选择一个航空企业时，在我决定中最关键考虑点是”_在实际调查之前，应该对多种问题进行测试，还要留心问题排序。第一个问题应该能唤起大家爱好。各个问题应该根据某种逻辑次序加以排列，把那些属于私人或难以回复问难题全部排列在后面，这么能够避免被调查者产生抗拒心理。（四）抽样计划1抽样单位。确定向什么人调查2样本大小。抽查多少人，选择总体样本多少百分比3抽样程序。【步骤三】小结课程单元5 酒店客源市场细分【步骤一】课前思索案例1：很久以前，英国一家乡间旅馆，地处荒凉地带，没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机。这家旅馆按常理说不含有办旅馆有利条件，假如你是旅馆管理者会怎么办？怎么把不利原因转化为有利原因？锦囊妙计旅馆经营者可利用逆向思维，从相反方向上提出经营战略，发表出以下广告：“这家旅馆没有公路，不通汽车；没有电，不通电话和手机，这里什么全部没有，你无须担心汽车噪音和污染，你无须担心有些人打电话找你，你能够不受任何干扰地在这里休息。”这对那些饱受现代污染和电话干扰，一心想寻觅幽静之处根本放松、休息老板们，真是个理想之所。广告登出很快，这家旅馆门庭若市，生意兴隆。启示：发掘本身特色找出需要或适合此特点用户将酒店特色经过适合方法告诉偏爱该特色用户【步骤二】新课展开案例2：细分市场永不停息 万豪酒店万豪酒店（Marriott）是和希尔顿、香格里拉等齐名酒店巨子之一，总部在美国。现在，其业务已经遍布世界各地。 八仙过海，各显神通，不一样企业有不一样成功之道。就酒店业而言，上述企业在品牌及市场细分上就各有特色：希尔顿、香格里拉等这么单一品牌企业通常将内部质量和服务标准延伸到很多细分市场上；而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不一样细分市场需求，大家（尤其是美国人）熟知万豪旗下品牌有“庭院旅馆（Courtyard Inn）”、“波特曼丽嘉（Ritz Carlton）”等。 1、万豪酒店概况这家著名酒店针对不一样细分市场成功推出了一系列品牌：Fairfield（公平），Courtyard（庭院）、Marriott（万豪）和Marriott Marquis（万豪伯爵）等等。在早期，Fairfield（公平）是服务于销售人员，Courtyard（庭院）是服务于销售经理，Marriott（万豪）是为业务经理准备，Marriott Marquis（万豪伯爵）则是为企业高级经理人员提供。以后，万豪酒店对市场进行了深入细分，推出了更多旅馆品牌。 在“市场细分”这一营销行为上，“万豪”能够被称为超级细分教授。在原有四个品牌全部在各自细分市场上成为主导品牌以后，“万豪”又开发了部分新品牌。在高端市场上，Ritz-Carlton（波特曼;丽嘉）酒店为高级次用户提供服务方面赢得了很高赞誉并倍受赞赏；Renaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌和Marriott（万豪）在价格上基础相同，但它面正确是不一样消费心态用户群体Marriott吸引是已经成家立业人士，而“新生”目标用户则是那些职业年轻人；在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出Fairfield Suite（公平套房），从而丰富了自己产品线；在高端和低端之间酒店品牌是TownePlace Suites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和Residence Inn（居民客栈）等，她们分别代表着不一样价格水准，并在各自娱乐和风格上有效进行了区分。 伴伴随市场细分连续进行，万豪又推出了Springfield Suites（弹性套房）比Fairfield Inn（公平客栈）档次稍高一点，关键面对一晚75至95美元用户市场。为了获取较高价格和收益，酒店使Fairfield Suite（公平套房）品牌逐步向Springfield（弹性套房）品牌转化。 经过多年发展和演化，万豪酒店现在一共管理着八个品牌。 2、万豪酒店品牌战略经过市场细分来发觉市场空白是“万豪”一贯做法，正是这些市场空白成了万豪酒店成长动力和源泉。万豪一旦发觉有某个价格点市场还没有被占领，或现有价位一些用户还没有被很好地服务，她就会立即填补这个“空白”。一个多品牌企业有完全不一样理念企业信心建立在对目标用户需求了解之上，并有能力发明一个产品或服务来满足这种需求。用户信心并不是建立在“万豪”这个名字或其服务质量上，其信心基础是“旅馆是为满足用户需求而设计”。比如说，用户想找一个能够承受得起旅馆住上3、4个星期，“城镇套房”可能就是其最好选择，她（或她）并不需要为“万豪”额外品质付费，她可能并不需要这么品质，而且这种品质对她而言可能也没有任何价值。 3、万豪酒店创新之道“万豪”会在什么样情况下推出新品牌或新产品线呢？答案是：当其经过调查发觉在旅馆市场上有足够、还未填补“需求空白”或没有被充足满足用户需求时，企业就会推出针对这些需求新产品或服务这意味着企业需要连续地进行用户需求调研。经过分析能够发觉，“万豪”关键能力在于她用户调查和用户知识，“万豪”将这一切全部应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”全部旅馆品牌上。从某种意义上说，“万豪”专长并不是旅馆管理，而是对用户知识获取、处理和管理。假如调查显示某细分市场上有足够目标用户需要部分新产品或服务特色，那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足用户新需求；假如调查表明在某一细分目标用户群中，很多人对一系列不一样特征有需求，“万豪”将会把这些人作为一个新“用户群”并开发出一个新品牌。 万豪国际企业为品牌开发提供了有益思绪。对于一个现有产品或服务来说，新特征增加到什么程度时才需要进行提升？又到什么程度才能够发明一个新品牌？答案是：当新增加特征能发明一个新东西并能吸引不一样目标用户时，就会有产品或服务提升或新品牌诞生。 万豪企业宣告开发“弹性套房”这一品牌做法是一个很好案例。当初，万豪将“弹性套房”价格定在75-95美元之间，并计划到1999年3月1日时建成14家，在随即两年内再增加55家。“弹性套房（Springfield Suites）”源自“公平套房（Fairfield Suites）”，而“公平套房”原来是“公平旅馆（Fairfield Inns）”一部分。“公平（Fairfield）”始创于1997年，当初，华尔街日报是这么描绘“公平套房”：宽大但缺乏装饰，厕所没有门，客厅里铺是油毡，它定价是75美元。实际上，对于价格敏感人来讲，这些套房是“公平旅馆”中比较宽大样本房。现在问题是：“公平套房”用户可能不喜爱油毡，并愿意为“装饰得好一点”房间多花一点钱。于是，万豪经过增加烫衣板和其它令人愉快东西等来改变“公平套房”形象，并经过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。经过这些方面提升，万豪酒店吸引到了一批新目标用户重视价值购置者。但以后，万豪发觉对“公平套房”所做提升并不总是有效价格敏感型用户不想要，而重视价值用户对其又不屑一顾。于是，万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房，并重新细分了其用户市场。经过测算，万豪得到了这么数据：相对于价格敏感型用户为“公平套房”所带来收入，那些重视价值用户能够为“弹性套房”最少增加多5美元收入。 在一个有竞争细分市场中进行产品提升要尤其注意获取并维系用户。对于价格敏感型用户，你必需进行产品或服务提升以避免她们转向竞争对手。假如没有竞争或没有可预见竞争存在，那么就没有必需进行提升。其实，竞争通常总是存在，关键是要经过必需提升来确保竞争优势。面对价格敏感型用户，过多房间并不能为“公平旅馆”发明竞争优势。（案例资料起源于深圳麦肯特企业顾问）案例思索：1、依据本案例，万豪酒店是怎样对市场进行细分？你认为，除了本案例所提出细分标准之外，还能够利用哪些变量酒店市场进行细分？2、“万豪”会在什么样情况下推出新品牌或新产品线？请列出市场细分标准。3、“万豪”品牌管理给中国酒店什么启示？分析提醒：“万豪”依据职业、收入、社会阶层、生活方法等标准细分市场。市场细分标准为可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。这其实是营销上STP战略，即市场细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发。中外酒店最大差距还是在于管理，尤其是以品牌战略为关键管理。结语 现在，酒店服务业也像消费品行业一样正发生着猛烈改变。作为酒店经营者，您必需常常问自己：我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己市场，还是准备为新细分市场开发新产品？假如选择前者，要注意使产品或服务提升保持渐进性，从而降低成本，因为现有用户往往不想支付得更多。假如选择后者，新产品或服务必需包含很多新目标用户所期待东西，深入讲，是需要有一个不一样品牌该品牌不会冲击原有品牌，而新用户能够接收这种新产品或服务并愿意为此支付更高价格。万豪酒店经过发明出“弹性套房”成功地将一个“使价格敏感型用户不满”模式转换成为一个“重视价值用户”模式，这是一个很经典案例。 说到底，这其实就是营销上STP战略，即市场细分（Segmentation）、选择（Targeting）和定位（Positioning）战略。品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发，清楚品牌战略来自于清楚STP战略。在产品和服务严重同质化今天，在大家为同一块市场拼得头破血流时候，我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢？期望万豪酒店案例能给我们带来一定启发。（一）酒店市场细分概念 是指酒店依据消费者需求不一样，将整体酒店市场分为若干不一样类别子市场过程。（二）酒店细分市场基础要求1、所采取标准应有利于酒店目标实现；2、细分结果应能显著地表现出酒店各细分市场在消费需求或消费者购置方法等方面差异；3、酒店能依据这些差异，整合酒店资源，采取对应营销战略和策略。（三）酒店市场细分作用 有利于酒店发觉营销机会 有利于酒店制订和调整营销策略组合 有利于酒店取得有利竞争地位 有利于酒店集中利用现有资源（四）酒店市场细分标准（消费者消费特征）细分原因子变量地理环境原因地理环境 人口密度气候 环境 城市规模人口统计原因年纪和生命周期阶段 教育程度 社会阶层性别 家庭结构 文化和血缘职业 宗教 国籍收入 种族心理原因生活方法 习惯性格 价值观购置行为原因购置动机 购置次数 价格敏感程度购置数量 用户情况 服务敏感程度偏好程度 寻求利益 广告敏感程度购置时间 使用率 忠诚度1、地理环境原因地域（东北；西北；华北；中南；西南）康师傅（天津顶益）方便面最初以北方市场作为目标市场关键是北方人对面食饮食习惯，红烧牛肉面城市规模（特大城市；大城市；中等城市；小城镇;农村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽车)气候（海洋性；大陆性；热带；寒带）(暖被机)2、人口（年纪、性别、职业、家庭、婚姻、收入、教育、信仰等）年纪(婴儿；儿童；青少年；壮年；中年；老年)(运动时尚服装)性别（男性；女性；中性） 服装、化妆品、杂志等婚姻（未婚；已婚）民族(不一样民族)宗教(基督教;天主教;伊斯兰教;佛教等)家庭人数(1人；2人；3人；3人以上)家庭生命周期(单身；新婚；满巢；空巢；鳏寡)收入(_元钱/月)职业(公务员；学生；军人；农民；自由职业者；企业主)教育程度(硕士；大学本科；大学专科；中等职业教育；高中；初中；小学)3、住宿目标（公务旅游市场、休闲观光市场）4、购置方法（团体客人、散客）需要注意：第一，即使前面提到细分原因列表中原因很多，但在实际操作中，通常只是选择一个或是少数多个显著变量，作为细分依据。变量过多易陷入过分细分误区。第二，有时企业会依据“用户盈利能力”来进行市场细分，如饭店吧常常光顾、高消费客人列为高端市场、VIP客人，并设计专门营销策略，个性化服务或一对一营销等。（五）酒店市场细分标准有效细分要求显然，细分市场有很多方法，不过并非全部细分方法全部行之有效。比如，食盐购置者可分为长发和短发，不过，头发长短和购置食盐毫不相关。而且，假如全部食盐购置者每个月购置等量食盐，认为全部食盐质量相同，并愿意付相同价格，那么企业就不能从细分这个市场中赢利。所以，要想使细分市场充足发挥作用，必需含有以下特点：可衡量性子市场购置力等相关数据能够被大致测量。有些细分变量极难衡量，比如美国有2400万左撇子，相当于加拿大人口，不过极少有针对该市场产品。对于旅游市场而言，可衡量性一样有两方面含义：一是细分旅游市场所选择标准要能被定量测定，能明确划分各细分市场界线，如旅游者胆量、勇气等对旅游项目、交通工具选择即使有较大影响，不过，这么原因是难以衡量。二是所选择细分市场标准要和旅游者某种或一些旅游购置行为有肯定联络，这么才能使个细分市场购置行为特征被显著地域分开来，为旅游营销者有效地针对不一样细分市场制订营销组合提供实际可能。这也是市场细分根本意义所在。比如，旅游者出生地变量即使能够被确定，但和旅游者交通工具行为并无肯定联络。可盈利性指细分市场规模和购置力足以达成有利可图。汽车制造商假如为身高不足 1 米 2 侏儒生产汽车，则会得不偿失。注意：其一，不可过分细分使得市场小到失去一定规模经济；其二，一些细分市场虽在整体占比较小，但其绝对规模和购置力足达盈利水平，具开发价值，如老年市场和探险市场。 可取得性（可进入标准）指细分出来市场能有效进入，并能够设计出吸引和满足该细