1、XX啤酒营销策划书一、序言啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大份额,近日中国啤酒业行家表示,为繁荣中国啤酒市场,满足消费者需要,中国啤酒工业应以产品多样化,适应不一样消费层次,不一样消费人群、不一样消费口感对多种啤酒需求。除消费者喜爱喝一般啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加部分特色啤酒。伴随经济增加和社会形态转型大提升,享受品消费需要也大大有所改善,本企业对A牌啤酒营销策划书。而且销售在市场上也有很强烈反应,适合大众口味,让人回味无穷,独特之处,青岛口味太浓了,有些人不适应,纯生口味淡了部分.当然不一样用户所需求是不一样。A牌啤酒但在饱和期来临之前,啤酒仍然是最轻易接收。爱喝“青岛”和
2、“纯生”啤酒之间,A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。伴随消费者对啤酒青睐,相信A牌功效啤酒肯定能够打入武汉市场,并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做营销策划。二、概要提醒近几年,中国啤酒业取得很大发展,1999年总产量达208万t,稳居世界啤酒产量第二位,但市场出现啤酒绝大多数为一般淡色啤酒,啤酒品种单一、功效啤酒(保健啤)品种少,且占市场额很小。结合中国国情及中国啤酒业现实状况,讨论有健作用功性啤酒定义市场开发前景和开发思绪。现在纯生功效啤酒上市只是得到少数好友接收,青岛啤酒问市得到很多好友喜爱、说明它是纯生啤酒不足之处及市场规模才上市,啤酒“A牌啤酒”上市相信会是每为好友最爱。三、环
3、境分析市场背景:(1)据统计现大约有80%90%青年好友喜爱喝啤酒。(2)调查发觉啤酒确实是何须内有营养。(3) 从酒类看,自古就有南黄北白之说.而啤酒为大众化。北方人性格,粗放,豪爽,宽厚,重感情,谈有请,讲豪情。宏观环境分析: 伴随中国入世成功,外资对中国投资不停加大,中国经济前途一片大好.本省居民收入较快增加,在武汉市内,城市正在北扩南移,投资在不停加大. 努力降低啤酒企业新建. 相关政策,法律背景 国家明文要求全部酒瓶必需为b2瓶,方便降低爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.商业机会:(1)开入始进消费者市场,消费规模受挫甚(2)表面看上有些复苏假相,
4、但相信8月价值营业会使这现象得到恢复,受到复苏假象只是临时,并不是长久。市场成长:(1)纯生啤酒上市只是得到少数好友接收(2)青岛啤酒问市得到很多好友喜爱、说明它是纯生啤酒不足之处及市场规模才上市(3)黑麦啤酒上市相信会是每为好友最爱。消费者分析:(1)消费者现在是不轻易喝醉啤酒、(2)味道太浓太淡消费全部不喜爱(3)导入期以青少年好友目标群肯定事倍功半倍所以,啤酒应以酒制品姿态定位才能得到消费者接收。(4)现有消费者消费本产品目标是宴会上制造气氛和交际等需要.(5)消费者通常在好友聚会和生意宴会上购置比较多。竞争对手分析竞争对手为:青啤,雪花,百威,金士百,燕京1)燕京上讲,燕京品牌价值为5
5、5.29亿元,燕京啤酒含有很强地域性,对北京一带市场拥有率很高,它总体战略为做强,做大. 2)青啤是全国啤酒第一品牌,从总体看,青啤优势为它有强大品牌,不过它所到之处,收购全是倒闭小厂,质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。 3)华润则依靠香港总部大力支持,不停收购,吞并啤酒企业,对万一组成威胁,是在湖北省内和吞并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强,华润关键竞争力为是它有强大资本优势。四.SWOT分析优势1)产品水源优势,有潜力可挖;以“绿色、环境保护、健康”为概念,有一定市场吸引力。2)A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场含有排她性。3)部分市场形成了一定品牌著名度和一定固定消费群。4)司
6、决议层对产品推广决心大,做强做大企业欲望强烈,投资意识强。劣势1)企业整体规模相对较小。2)专业资深市场拓展、营销策划型人才缺乏;内部管理须深入完善;3)未深入了解消费者需求,为消费者提供增值服务能力弱,自然无法吸引并留住更多用户。4)和对手比,不如青啤强大品牌优势,不如华润资本优势. 产品卖点未充足挖掘。机会1)中国啤酒行业经过长达6、7年行业整合以后,行业竞争格局已经基础确立,过分竞争有得到遏制迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。2)消费升级推进企业产品结构升级,推进企业利润增加。收入水平提升奠定了消费增加基础,也为A牌啤酒消费增加提供了客观基础。3)国家产业政策支持。大力支持产业
7、产品结构调整、激励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、发明公平市场环境。4)武汉市发展“北扩南移”,就业机会增加。全部会给A牌啤酒带来消费上增加。 威胁1)现在啤酒行业仍处于整合竞争第二阶段,这种竞合不仅表现在国际品牌大举入侵上,而且还表现在中国企业“大鱼吃小鱼”并购2)原辅材料价格连续上涨给啤酒行业带来巨大成本压力。3)不停有品牌进入武汉市啤酒市场,所利用促销策略,会带动整个市场利润下划。纵上所述,对于啤酒市场做到三个转化 1)从做业务到做市场:企业不仅要把产品转移到用户仓库,还要帮助用户分销,强化用户和下游渠道关系,让终端有很好销售。2)从粗放
8、式市场扩张运作转变到提升单产为目标:粗放式市场操作,原来只管理到代理商或经销商,现在目标是要提升下游每一个用户单产,进行精耕细作,从粗放到精细、精益化。3)从单枪匹马猎手转化为种田行家里手:原来是单个人单兵作战,现在变成职业化团体,不是一个人在运作市场,而是整个团体在运作市场、运作用户,这是深度分销三个转化。五、营销目标1、目标市场:武汉市2、市场拥有率:X3、焦点覆盖率:大卖场100;连锁超市80以上;连锁便利店80以上;百货商场60以上;各大酒店。50以上。4、广告宣传目标:产品尝试率30;品牌著名度40。5、短期销售行为:至11月产品销售X万箱。六、营销组合策略1.产品策略产品特点:饮时
9、,酒质柔和,有显著酒花香和麦芽香,含有啤酒特有爽口苦味和杀口力。该酒含有些人体不可缺乏碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成份。有开脾健胃、帮助消化之功效。原麦芽汁浓度为12度,酒度为3.54度。目标市场:针对有文化白领,及大学生,收入在和以上消费群体。产品定位:中高端产品定位。产品包装:可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱提议挑战. 塑料膜热收缩包装。采取最薄阻隔材料塑料瓶。新型包装纸质罐将替换铝制易拉罐(五)传统包装.2.价格策略:价格零售价定位:300之零售进价:2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元3.分销策略1)逐步建立分销联合体,固化下游用户。 2)强化分销管理,提升渠道竞争力 3)强化分销
10、人员管理,提升对分销网络掌控 4)强化分销创新管理,提升产品关键竞争力坚持五大标准: 集中标准:人财物资源要聚焦,对选定区域市场进行集中出击。攻击微弱步骤标准:啤酒企业要善于抓住对手微弱步骤来展开营销攻势。 巩固要塞强化地盘标准:在操作市场过程中,很多啤酒企业喜爱广种薄收,开拓了很多疆域,却收效甚微,其实这对于一个市场是很不利,对于品牌也是一个伤害。 掌握大用户标准:深度分销要掌控关键分销商,掌握关键终端,企业要把资源和精力时间更多地分配给企业大户。 未访问用户为零标准:既然是深度分销,就不应该存在部分访问盲点,企业要建立健全用户档案和资料管理。 4.促销策略(一)广告定位(1)市场定位:以武
11、汉市为主,以汉口、汉阳、武昌等。逐步向河南,江西等地域推广。多种活动开展关键为武汉市。(2)产品预期定位:中等,适合已成功或向往成功人士。(3)广告定位(分,电视、pop和报纸)以求塑造自强、自信、追求成功,永不言败男性人格特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则表现身份象征和品味象征。(二) 广告计划(1)广告目标:年纪在25-45岁企业白领。经过四大媒体广告,努力争取在六个月时间内,在湖北省消费者心目中,初步建立起小麦王著名度和美誉度。提升著名度为45%,努力争取美誉度为13%。(2)广告手段:在电视、报纸、pop、公关促销等多个手段。和此同时重视“临门一脚”短期就能见效终
12、端pop促销、针对经销商,以专业杂志广告、新闻报道支持,销售激励为关键手段。(3)小麦王市场推广方案(战略计划)结合市场淡旺改变,我做出市场推广方案第一阶段:市场预热期 12月-1月第二阶段:市场升温期 1-3月第三阶段:市场炽热期 3-4月第四阶段:市场降温期 4-6月广播附推广计划中媒体选择第一阶段:关键宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天城市报.第二阶段:关键宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天城市报.第三阶段:关键宣传载体为:武汉晚报、晨报、长江日报、楚天城市报.广告推广分期说明1)市场预热期(12月-1月),关键是吸引对它注意,初步树立产品形象,引导消费者了解白皮小麦制成
13、啤酒。2)市场升温期(1-3月),关键是依*春节东风,深度引导消费者,塑造对产品信赖感和好感。3)市场炽热期(3-4月),关键针对春节过后,各企业开业,加强白领宣传,以多种软性活动,在淡季维持产品热度,为夏季再次销售高潮作准备,树立完整产品形象。行销提议:为了配合消费者消费习惯,对造势所以必行有以下工作开展:1)为了深入激励酒吧,推广小麦王,除在酒吧,安放pop外还开展“好酒喝到口,背投拿到手”公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王酒吧,能够得到一台东芝9990元背投彩电一台。2)在过年前,各企业十二个月结算之即。举行策划大师讨论会,把部分中国著名商界人士如张瑞敏,来讲她oec管理,
14、请史玉柱讲她从头再来创业经历,请柳传志来讲,她是怎样把一个多个人研究所发展成今天联想。从中吸引东三省著名企业家和企业主管人员,使她们对其有一定了解。在该次,活动中也能塑造成功人=a啤酒品牌形象。3)在部分报纸上登出征集小麦王广告语,如前10位,能够每人得5000元,这么可用最底廉方法,非信息传输给消费者。4)在春节期间举行“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间全部是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一支持。5)在武汉晚报报纸上发表小麦王有奖问卷,方便更多市民了解它6)对武汉各大酒店,进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台,400箱奖“印有小麦王羽绒服”
15、10份。进行对各酒店激励。七.行动方案首先对目标市场进行调查、分析,要进行区域环境分析,消费价格弹性,关键竞品价格,分销成本费用,渠道步骤利润,价格调整影响,依据竞争对手价格、分摊成本费用、渠道步骤利润、价格调整对市场影响等,确定具体定价策略。第一步:选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面要素:竞争角度;市场角度,有很好市场潜力和前景;企业角度,市场有没有辐射作用。第二步:市场调查和分析。调查市场宏观面,进行人口特征了解,市场容量有多大,产品档次组成,消费层次组成,未来改变趋势等。同时,还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。第三步:方案制订。经过对竞争格局分析,对消费者需求特征分析、
16、关键竞争产品分析、现有产品结构、渠道结构分析等,然以后进行产品组合,同时还要经过消费者购置特征分析,终端形态、分销效能、管理力度等,来确定你渠道策略。第四步:管理平台搭建。深度分销能否很好地实施,就看营销系统组织功效是否完善,是否能够真正地有效实施。第四是协同职能,作为企业营销部门,还要强化协调职能。市场部做市场调研,做策略计划,策略制订;销售部做产品推广,终端实施;行政部做好行政管理,做好后勤服务,协调产品配送,做好销售计划制订等。 第五步:深度分销区域市场开启、发展和巩固。开启市场有一个步骤图,首先你要做好市场准备,选择好适宜分销商,调研好每个分销商下游有多少零售商,然后绘制地图,深入掌握
17、终端网络。在市场开启阶段,终端铺货销售,渠道促销激励,促销宣传攻势是不可缺乏,所以深度分销一定要提升铺货率,要逢店必进,逢店必铺,还要在铺货途中巧妙地设置促销策略,和其它形式激励。经过铺货、促销、终端宣传造势来开启深度分销模式。 第六步:推广复制。企业经过市场调查,选择了适宜区域和市场,选择了关键分销商和适宜终端商,经过这一套深度分销模式导入,市场效果显著。对于啤酒企业来说,后续工作就是把这套模式总结出来,然后进行推广、复制。八.营销预算项目时间金额(万元)广告电视广告.4.9250电台广告.4.9150报纸广告.4.930杂志广告.4.920街头广告派.4.980店堂广告.4.910营业推广
18、礼品5月初10邮寄4月底5其它4月末2人员推销推销人职员资月底350推销人员培训月底60推销人员奖励月底20以上是最近营销预算明细表。统计分析进销存数据,协调各步骤货物流向计划功效。监控目标管理过程,控制现(文章起源:华夏酒报中国酒业新闻网)金流量和费用,不能让费用超标,超标了要有预警机制。九风险控制本身经营风险性全部造成啤酒经营存在较高风险。为此必需加强风险控制,提升经营效益。1、营销人员管理。营销复杂性和风险性要求营销人员必需有过硬专业素质,啤酒企业应该建立专门负责开发营销部门,选拔有极强沟通、协调能力,胆大心细,能够应付突发事件营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好,待
19、遇最高,并进行专门培训,专职做2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能,或多或少全部会存在赊销,应收账款存在造成了很多潜在经营风险。企业要加强经销商账龄管理,经销商要加强终端账龄管理,采取月结、上打下等方法要尽可能降低赊欠数额,缩短赊欠期限,要勤于造访立即发觉并预防风险。3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督,做到防潮、防雨、防尘,做好库龄管理工作,要少送勤送,降低库存,发觉过期产品立即更换,预防产品口味新鲜度和包装质量下降。4、渠道稳定性管理。要加强价格管理,要求经销商和严格根据企业指导价格进行销售,严防倒酒窜货和私自提升或降低价格销售,首先确保企业市场价格体系稳定,
20、首先确保经销商和利润稳定。要加强经销商和终端沟通认真听取她们合理提议和意见,立即发觉并处理问题,不停改善工作质量,立即兑现服务员分成,建立良好关系。5、社会关系利用。经营者大多全部有相当社会背景,啤酒企业和经销商要充足利用社会关系达产品能够进得去、卖得好,货款能够结得快,收得回。十结束语天下大事,必做于细,天下细事,必做于巧。因为时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临,啤酒界,在啤酒重地武汉,各大啤酒生死之战已经开序幕,鹿死谁手,大家不妨拭目以待,A牌啤酒带一定能够成功。十一.附录 调查问卷尊敬用户:您好!我想了解一下您武汉啤酒市场相
21、关问题和见解,你回复十分关键,将有利于我们改良产品,为您提供更优质产品。本调查只作为研究参考之用,不会对外公开,请您安心回复。 谢谢您合作!1、您性别是?*A男 B女2、您年纪?*A18岁以下 B 18-24岁 C 25-30岁 D31-40岁 E 40-50岁 F50岁以上3、您对啤酒依靠程度?*A偶然才喝 B想喝就喝 C每日必喝4、您啤酒史?*A十二个月以内 B2-5年 C 6- D以上5、您是否有尤其偏爱啤酒品牌?*A有 B没有6、您在购置啤酒时,是否指定品牌?*A一定要指定品牌 B指定品牌,但不坚持非要这种品牌不可 C不指定品牌D只有一定不会购置品牌7、您喜爱购置哪种规格啤酒?*A瓶装
22、(700ml) B小瓶装(350ml) C易拉罐 D整箱购置8、您月收入是多少呢?*A1000 元以下 B1000-3000元 C3000-5000元 D.5000-10000元 E .10000元以上9、您30天在喝啤酒上消费?*A 50元以下 B 50元到100元 C 100元到300元 D 300元到500元 E 500元以上10、下列哪种牌子啤酒是您常常喝呢?*A A牌 B 青岛 C 北京(Beijing) D 嘉仕伯 E 喜力 F 百威 G 蓝带11、为何选择这种或这些品牌?*A 口感好 B 著名品牌,品质确保 C 个人偏好,没有原因 D 包装精美,比较有档次 E 周围人全部喜爱这个品牌 F 市场上常见,购置方便 G 其它原因12、您会对什么样品牌印象深刻?*A 口感极佳 B 价格适中 C 有抽奖活动 D 广告宣传到位 E 品牌确保 F 常常搞促销活动 G 活动赞助商 H 其它原因13、下列哪种口味啤酒是您常常喝?*A 清爽 B 醇和 C 纯生 D 小麦 E 全麦 F 果啤 G 特啤 H 其它,14、您通常会在何处购置啤酒?*A 大型超市 B 商场 C 周围小商店 D 酒吧 E 便利店15、您通常会在什么心情下喝啤酒?*A 快乐时 B 烦心时 C 无聊时 D 难过时 E 郁闷时 F 其它