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XX啤酒营销策划书

一、序言
啤酒做为软饮料，在饮料市场占有着很大份额，近日中国啤酒业行家表示,为繁荣中国啤酒市场,满足消费者需要,中国啤酒工业应以产品多样化,适应不一样消费层次，不一样消费人群、不一样消费口感对多种啤酒需求。除消费者喜爱喝一般啤酒、黄啤、黑啤、干啤和鲜啤外, 还应增加部分特色啤酒。伴随经济增加和社会形态转型大提升，享受品消费需要也大大有所改善，本企业对A牌啤酒营销策划书。而且销售在市场上也有很强烈反应，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了部分.当然不一样用户所需求是不一样。A牌啤酒但在饱和期来临之前，啤酒仍然是最轻易接收。爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，A牌啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。伴随消费者对啤酒青睐，相信A牌功效啤酒肯定能够打入武汉市场，并走向全国.特此为“黑麦啤酒”做营销策划。

二、概要提醒
近几年，中国啤酒业取得很大发展，1999年总产量达208万t，稳居世界啤酒产量第二位，但市场出现啤酒绝大多数为一般淡色啤酒，啤酒品种单一、功效啤酒(保健啤)品种少，且占市场额很小。结合中国国情及中国啤酒业现实状况，讨论有健作用功性啤酒定义市场开发前景和开发思绪。现在纯生功效啤酒上市只是得到少数好友接收，青岛啤酒问市得到很多好友喜爱、说明它是纯生啤酒不足之处及市场规模才上市，啤酒“A牌啤酒”上市相信会是每为好友最爱。
三、环境分析
市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%青年好友喜爱喝啤酒。（2）调查发觉啤酒确实是何须内有营养。(3)  从酒类看,自古就有"南黄北白"之说.而啤酒为大众化。北方人性格，粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情。
宏观环境分析：  伴随中国入世成功，外资对中国投资不停加大,中国经济前途一片大好.本省居民收入较快增加,在武汉市内,城市正在"北扩南移",投资在不停加大. 努力降低啤酒企业新建. 相关政策,法律背景  国家明文要求全部酒瓶必需为b2瓶,方便降低爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒.
商业机会：（1）开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）表面看上有些复苏假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏假象只是临时，并不是长久。
市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数好友接收（2）青岛啤酒问市得到很多好友喜爱、说明它是纯生啤酒不足之处及市场规模才上市（3）黑麦啤酒上市相信会是每为好友最爱。
消费者分析：（1）消费者现在是不轻易喝醉啤酒、（2）味道太浓太淡消费全部不喜爱（3）导入期以青少年好友目标群肯定事倍功半倍所以，啤酒应以酒制品姿态定位才能得到消费者接收。（4）现有消费者消费本产品目标是宴会上制造气氛和交际等需要.（5）消费者通常在好友聚会和生意宴会上购置比较多。
竞争对手分析竞争对手为：青啤，雪花，百威，金士百，燕京
1）燕京上讲，燕京品牌价值为55.29亿元，燕京啤酒含有很强地域性，对北京一带市场拥有率很高，它总体战略为做强，做大.                  
2）青啤是全国啤酒第一品牌，从总体看，青啤优势为它有强大品牌，不过它所到之处，收购全是倒闭小厂，质量肯定会下降。从它总体战略上讲是做强。                                                                
3）华润则依靠香港总部大力支持，不停收购，吞并啤酒企业，对万一组成威胁，是在湖北省内和吞并了得新三星啤酒集团。华润战略也是做大做强，华润关键竞争力为是它有强大资本优势。
四.SWOT分析
优势
1）产品水源优势，有潜力可挖；以“绿色、环境保护、健康”为概念，有一定市场吸引力。
2）A牌啤酒品牌名称在当地啤酒市场含有排她性。
3）部分市场形成了一定品牌著名度和一定固定消费群。
4）司决议层对产品推广决心大，做强做大企业欲望强烈，投资意识强。
劣势
1）企业整体规模相对较小。
2）专业资深市场拓展、营销策划型人才缺乏；内部管理须深入完善；
3）未深入了解消费者需求，为消费者提供增值服务能力弱，自然无法吸引并留住更多用户。
4）和对手比，不如青啤强大品牌优势，不如华润资本优势. 产品卖点未充足挖掘。
机会
1）中国啤酒行业经过长达6、7年行业整合以后，行业竞争格局已经基础确立，过分竞争有得到遏制迹象。啤酒企业从800多家陡减至500多家。
2）消费升级推进企业产品结构升级，推进企业利润增加。收入水平提升奠定了消费增加基础，也为A牌啤酒消费增加提供了客观基础。
3）国家产业政策支持。大力支持产业产品结构调整、激励技术创新、加大财税政策改革力度、开辟融资渠道、建立信用担保体系、完善社会服务体系、发明公平市场环境。
4）武汉市发展“北扩南移”，就业机会增加。全部会给A牌啤酒带来消费上增加。                                                             

威胁
1）现在啤酒行业仍处于整合竞争第二阶段，这种竞合不仅表现在国际品牌大举入侵上，而且还表现在中国企业“大鱼吃小鱼”并购               
2）原辅材料价格连续上涨给啤酒行业带来巨大成本压力。               
3）不停有品牌进入武汉市啤酒市场，所利用促销策略，会带动整个市场利润下划。
纵上所述，对于啤酒市场做到三个转化                                1)从做业务到做市场：企业不仅要把产品转移到用户仓库，还要帮助用户分销，强化用户和下游渠道关系，让终端有很好销售。                          
2)从粗放式市场扩张运作转变到提升单产为目标：粗放式市场操作，原来只管理到代理商或经销商，现在目标是要提升下游每一个用户单产，进行精耕细作，从粗放到精细、精益化。                                        
3)从单枪匹马猎手转化为种田行家里手：原来是单个人单兵作战，现在变成职业化团体，不是一个人在运作市场，而是整个团体在运作市场、运作用户，这是深度分销三个转化。
五、营销目标
1、目标市场：武汉市
2、市场拥有率：X％ 
3、焦点覆盖率 ：大卖场 100％ ；连锁超市 80％以上 ；连锁便利店 80％以上 ；百货商场 60％以上 ；各大酒店。 50％以上 。
4、广告宣传目标 ：产品尝试率30％ ；品牌著名度40％ 。
5、短期销售行为 :至11月产品销售X万箱。
六、营销组合策略
1.产品策略
产品特点：饮时，酒质柔和，有显著酒花香和麦芽香，含有啤酒特有爽口苦味和杀口力。该酒含有些人体不可缺乏碳水化合物、氨基酸、维生素等营养成份。有开脾健胃、帮助消化之功效。原麦芽汁浓度为12度，酒度为3.5～4度。
目标市场：针对有文化白领，及大学生，收入在和以上消费群体。
产品定位：中高端产品定位。
产品包装：①可回收塑料包装箱向瓦楞纸箱提议挑战. ②塑料膜热收缩包装。③采取最薄阻隔材料塑料瓶。④新型包装纸质罐将替换铝制易拉罐(五）传统包装.

2.价格策略:
价格零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元厂价2.30元

3.分销策略
1）逐步建立分销联合体，固化下游用户。                                       
2）强化分销管理，提升渠道竞争力                                               
3）强化分销人员管理，提升对分销网络掌控                                  
4）强化分销创新管理，提升产品关键竞争力
坚持五大标准：                                                       
集中标准：人财物资源要聚焦，对选定区域市场进行集中出击。
攻击微弱步骤标准：啤酒企业要善于抓住对手微弱步骤来展开营销攻势。   
巩固要塞强化地盘标准：在操作市场过程中，很多啤酒企业喜爱广种薄收，开拓了很多疆域，却收效甚微，其实这对于一个市场是很不利，对于品牌也是一个伤害。                                                            
掌握大用户标准：深度分销要掌控关键分销商，掌握关键终端，企业要把资源和精力时间更多地分配给企业大户。                                
未访问用户为零标准：既然是深度分销，就不应该存在部分访问盲点，企业要建立健全用户档案和资料管理。                                               

4.促销策略
（一）广告定位
（1）市场定位：以武汉市为主，以汉口、汉阳、武昌等。逐步向河南，江西等地域推广。多种活动开展关键为武汉市。
（2）产品预期定位：中等，适合已成功或向往成功人士。
（3）广告定位（分，电视、pop和报纸）以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败男性人格特征。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则表现身份象征和品味象征。
（二） 广告计划
（1）广告目标：年纪在25-45岁企业白领。经过四大媒体广告，努力争取在六个月时间内，在湖北省消费者心目中，初步建立起小麦王著名度和美誉度。提升著名度为45%，努力争取美誉度为13%。
（2）广告手段：在电视、报纸、pop、公关促销等多个手段。和此同时重视“临门一脚”短期就能见效终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为关键手段。
（3）小麦王市场推广方案（战略计划）
结合市场淡旺改变，我做出市场推广方案
第一阶段：市场预热期 12月-1月
第二阶段：市场升温期 1-3月
第三阶段：市场炽热期  3-4月
第四阶段：市场降温期 4-6月

广播附推广计划中媒体选择
第一阶段：关键宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天城市报.
第二阶段：关键宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天城市报.
第三阶段：关键宣传载体为：武汉晚报、晨报、长江日报、楚天城市报.

广告推广分期说明
1）市场预热期（12月-1月），关键是吸引对它注意，初步树立产品形象，引导消费者了解白皮小麦制成啤酒。
2）市场升温期（1-3月），关键是依*春节东风，深度引导消费者，塑造对产品信赖感和好感。
3）市场炽热期（3-4月），关键针对春节过后，各企业开业，加强白领宣传，以多种软性活动，在淡季维持产品热度，为夏季再次销售高潮作准备，树立完整产品形象。

行销提议：为了配合消费者消费习惯，对造势所以必行有以下工作开展：
1）为了深入激励酒吧，推广小麦王，除在酒吧，安放pop外还开展“好酒喝到口，背投拿到手”公关促销活动。凡在1-4月间销出5000瓶小麦王酒吧，能够得到一台东芝9990元背投彩电一台。
2）在过年前，各企业十二个月结算之即。举行〈策划大师讨论会〉，把部分中国著名商界人士如张瑞敏，来讲她oec管理，请史玉柱讲她从头再来创业经历，请柳传志来讲，她是怎样把一个多个人研究所发展成今天联想。从中吸引东三省著名企业家和企业主管人员，使她们对其有一定了解。在该次，活动中也能塑造成功人=a啤酒品牌形象。
3）在部分报纸上登出征集小麦王广告语，如前10位，能够每人得5000元，这么可用最底廉方法，非信息传输给消费者。
4）在春节期间举行“小麦王迎新春放烟火”活动。在春节期间全部是和家团圆。在江北施放烟火感谢武汉市市民对万一支持。
5）在武汉晚报报纸上发表小麦王有奖问卷，方便更多市民了解它6）对武汉各大酒店，进行渠道战。如分销商销量达1000箱奖励摩托车一台。600箱奖dvd一台，400箱奖“印有小麦王羽绒服”10份。进行对各酒店激励。

七.行动方案
首先对目标市场进行调查、分析，要进行区域环境分析，消费价格弹性，关键竞品价格，分销成本费用，渠道步骤利润，价格调整影响，依据竞争对手价格、分摊成本费用、渠道步骤利润、价格调整对市场影响等，确定具体定价策略。
第一步：选择切入市场。切入市场选择要参考以下三个方面要素：竞争角度；市场角度，有很好市场潜力和前景；企业角度，市场有没有辐射作用。                            
第二步：市场调查和分析。调查市场宏观面，进行人口特征了解，市场容量有多大，产品档次组成，消费层次组成，未来改变趋势等。同时，还要了解竞争情况、分销商情况、终端情况等。                                                                      
第三步：方案制订。经过对竞争格局分析，对消费者需求特征分析、关键竞争产品分析、现有产品结构、渠道结构分析等，然以后进行产品组合，同时还要经过消费者购置特征分析，终端形态、分销效能、管理力度等，来确定你渠道策略。                                
第四步：管理平台搭建。深度分销能否很好地实施，就看营销系统组织功效是否完善，是否能够真正地有效实施。                                                      
第四是协同职能，作为企业营销部门，还要强化协调职能。市场部做市场调研，做策略计划，策略制订；销售部做产品推广，终端实施；行政部做好行政管理，做好后勤服务，协调产品配送，做好销售计划制订等。　        
第五步：深度分销区域市场开启、发展和巩固。开启市场有一个步骤图，首先你要做好市场准备，选择好适宜分销商，调研好每个分销商下游有多少零售商，然后绘制地图，深入掌握终端网络。在市场开启阶段，终端铺货销售，渠道促销激励，促销宣传攻势是不可缺乏，所以深度分销一定要提升铺货率，要逢店必进，逢店必铺，还要在铺货途中巧妙地设置促销策略，和其它形式激励。经过铺货、促销、终端宣传造势来开启深度分销模式。                                            
第六步：推广复制。企业经过市场调查，选择了适宜区域和市场，选择了关键分销商和适宜终端商，经过这一套深度分销模式导入，市场效果显著。对于啤酒企业来说，后续工作就是把这套模式总结出来，然后进行推广、复制。
八.营销预算
项目
时间
金额(万元)

广告

电视广告
.4—.9
250
电台广告
.4—.9
150
报纸广告
.4—.9
30
杂志广告
.4—.9
20
街头广告派
.4—.9
80
店堂广告
.4—.9
10

营业推广

礼品
5月初
10
邮寄
4月底
5
其它
4月末
2

人员推销

推销人职员资
月底

350
推销人员培训

月底

60

推销人员奖励
月底
20

以上是最近营销预算明细表。
统计分析进销存数据，协调各步骤货物流向计划功效。监控目标管理过程，控制现（文章起源：华夏酒报·中国酒业新闻网）金流量和费用，不能让费用超标，超标了要有预警机制。
九．风险控制
本身经营风险性全部造成啤酒经营存在较高风险。为此必需加强风险控制，提升经营效益。

1、营销人员管理。营销复杂性和风险性要求营销人员必需有过硬专业素质，啤酒企业应该建立专门负责开发营销部门，选拔有极强沟通、协调能力，胆大心细，能够应付突发事件营销人员专门开发市场。促销员要是企业促销员队伍中素质最好，待遇最高，并进行专门培训，专职做

2、货款账龄管理。全部现金交易在营销中是极不可能，或多或少全部会存在赊销，应收账款存在造成了很多潜在经营风险。企业要加强经销商账龄管理，经销商要加强终端账龄管理，采取月结、上打下等方法要尽可能降低赊欠数额，缩短赊欠期限，要勤于造访立即发觉并预防风险。

3、终端库存管理。要对经销商和夜场终端仓库条件严格监督，做到防潮、防雨、防尘，做好库龄管理工作，要少送勤送，降低库存，发觉过期产品立即更换，预防产品口味新鲜度和包装质量下降。　

4、渠道稳定性管理。要加强价格管理，要求经销商和严格根据企业指导价格进行销售，严防倒酒窜货和私自提升或降低价格销售，首先确保企业市场价格体系稳定，首先确保经销商和利润稳定。要加强经销商和终端沟通认真听取她们合理提议和意见，立即发觉并处理问题，不停改善工作质量，立即兑现服务员分成，建立良好关系。

5、社会关系利用。经营者大多全部有相当社会背景，啤酒企业和经销商要充足利用社会关系达产品能够进得去、卖得好，货款能够结得快，收得回。

十．结束语
天下大事，必做于细，天下细事，必做于巧。因为时间紧促,本策划书难免有很多不足之处,在编写过程中,有些数据为报刊、网络数据。啤酒消费旺季又已来临，啤酒界，在啤酒重地——武汉，各大啤酒生死之战已经开序幕，鹿死谁手，大家不妨拭目以待，A牌啤酒带一定能够成功。

十一.附录
                                             调查问卷

尊敬用户：
您好！
我想了解一下您武汉啤酒市场相关问题和见解，你回复十分关键，将有利于我们改良产品，为您提供更优质产品。本调查只作为研究参考之用，不会对外公开，请您安心回复。
    谢谢您合作！

1、您性别是？*
A男    B女
2、您年纪？*
A18岁以下  B 18--24岁  C 25--30岁    D31--40岁   E 40--50岁    F50岁以上

3、您对啤酒依靠程度？*
A偶然才喝   B想喝就喝   C每日必喝

4、您啤酒史?*
A十二个月以内   B2--5年  C 6--   D以上

5、您是否有尤其偏爱啤酒品牌？*
A有    B没有

6、您在购置啤酒时，是否指定品牌？*
A一定要指定品牌   B指定品牌，但不坚持非要这种品牌不可    C不指定品牌
D只有一定不会购置品牌

7、您喜爱购置哪种规格啤酒？*
A瓶装（700ml）  B小瓶装（350ml）  C易拉罐    D整箱购置

8、您月收入是多少呢?*
A1000 元以下   B1000-3000元   C3000-5000元   D.5000-10000元    E .10000元以上

9、您30天在喝啤酒上消费？*
A 50元以下    B 50元到100元     C 100元到300元     D 300元到500元   E  500元以上

10、下列哪种牌子啤酒是您常常喝呢?*
A  A牌    B 青岛    C 北京（Beijing） D 嘉仕伯    E 喜力    F 百威   G 蓝带

11、为何选择这种或这些品牌？*
A 口感好    B 著名品牌，品质确保   C 个人偏好，没有原因   D 包装精美，比较有档次  E 周围人全部喜爱这个品牌    F 市场上常见，购置方便    G  其它原因

12、您会对什么样品牌印象深刻？*
A 口感极佳   B 价格适中  C 有抽奖活动  D  广告宣传到位  E  品牌确保   F  常常搞促销活动  G  活动赞助商    H 其它原因

13、下列哪种口味啤酒是您常常喝？*
A 清爽   B 醇和  C 纯生   D 小麦    E 全麦    F 果啤   G 特啤   H 其它，

14、您通常会在何处购置啤酒？*
A 大型超市  B 商场   C 周围小商店   D 酒吧   E 便利店

15、您通常会在什么心情下喝啤酒？*
A 快乐时  B 烦心时   C 无聊时  D  难过时  E  郁闷时    F 其它