阳光小区营销策划方案书样本.doc

阳光小区营销策划方案 -目录一、 序言二、 项目概况1、 地理位置2、 项目介绍3、 项目基础经济技术指标三、 陕西房地产发展情况1、 西安房地产发展情况2、 咸阳房地产发展情况3、 咸阳房地产价格水平4、 住宅类物业近期市场特点5、 区域市场（咸阳城西区）关键楼盘概况四、本案SWOT分析五、本案市场定位及项目定位1、市场总定位2、项目定位3、用户群定位六、价格及价格策略1、价格厘定标准2、价格走势策略3、价格4、销售价格制订七、销售策略1、 销售时机2、 推盘方法3、 销售方法4、 付款方法5、 优惠政策（价格折让）6、 销售计划7、 销售策略八、广告及推广1、 本案广告宣传推广整体思绪2、 本案广告费用预算3、 广告策略1）、公共传输媒体2）、户外媒体3）、印刷媒体4）、PR活动策划5）、广告投放计划6）、广告宣传各阶段费用安排九、楼盘包装及项目价值提升提议十、各阶段工作计划表一、序言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒头脑，亲密跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发觉市场机会，经过缜密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”营销策略，才可能立于不败之地。而科学策划是项目成功基石之一。所以，拒绝平凡，勇于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈追求，也是我们永远恪守策划观。我们坚信：只有导入全新整合营销概念和专业整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们项目才能取得圆满成功，才能取得项目效益最大化和风险最小化。我企业将凭着创意性策划理念、专业代理经验、敏锐市场触觉及对市场深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制订营销策略，意在经过整合营销策划和手段，强化本项目标优势，提升本项目标总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大销售业绩，取得最大经济效益。我们认为：本策略实施将随时依据市场改变作出调整,而专业、创意、实效正是我们追求。藉此，本企业依据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注问题和疑虑问题，展开策略研究，深入确定整合推广策划方案，整合全部资源，扬长避短，努力实现本项目标成功和强势营销。二、项目概况1、 地理位置咸阳市阳光小区地处咸阳市西南角，北临咸阳市主干道渭阳西路，东临城市次干道西阳路；西边紧靠拟修建西环路干道；南依渭滨镇东南坊村，小区地理位置很好。2、项目介绍咸阳阳光小区是由中房集团咸阳房地产开发企业投资开发建设大型生态人文居住小区。是以市场化运作为主，关键面向中高级消费群体房产开发项目。3、项目基础经济技术指标占地面积：218亩总建筑面积：19.4万m容积率：1.33建筑密度：23%绿化率：38%总户数：1596户三、陕西房地产发展情况1、 西安房地产发展情况西安房地产起步是从92年开始，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境影响结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”规模；销售也是不温不火，高科大厦销售场面便是当初最好验证（摆几张座子，多个销售人员）场面较为冷清；在市场定位上，没有以市场为导向，开发和市场严重脱节，造成大量面积沉淀，东关正街和柿园路周围多个项目便是市场验证；98年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商开发理念也趋于成熟，已含有一定品牌意识，房地产开发逐步展现产业化，出现了“紫薇花园、高科大厦、枫叶苑“等高尚小区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立局面。后，西安房地产进入了“城市运行”阶段，出现了“紫薇田园城市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超级大盘，西安房地产开发进入了大盘时代；进入，西安房地产连续升温，中国著名房地产开发企业纷纷看好西安市场，珠江投资余亩珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打造西安CBD中央商务区绿地世纪城、中海地产投资2.18亿元已在南二环西段取得一块土地，年内立即动工；各大地产运行商纷纷拿出满身解数抢占市场，区域市场竞争将会愈加白热化。同时各开发企业不停加强本身文化蓄养，为房地产开发不停注入新鲜血液，首先做到了迎合了消费者需求，其次做到了适度引领住宅时尚。市场不停发展，成熟，这就要求相关法规、政策不停完善和健全，基于以上原因，西安市政府制订了相关房地产法规、制度和对应管理措施，使整个市场逐步健康化、法制化。2、 咸阳房地产发展情况全市商品房计划总投资19.5亿元，计划建筑面积135.15万平方米，年内计划施工面积93.62万平方米，其中完成续建项目面积46.59万平方米，计划新开工面积47.03万平方米。经济适用房有市安居办建设秦阳花园等4个项目，年内计划投资1.07亿元，计划建筑面积22.63万平方米，其中完成续建项目17.24万平方米，计划新开工面积5.39万平方米。 注：以上图表为陕西、咸阳GDP和其它地方比较。多年来咸阳市西区出现了秦宝、中华、彩虹等多个大型住宅小区，这多个小区设区配套相对齐全，物业管理比较规范，居住环境优美，交通方便，符合现代观念人士对地段要求。陈阳新区地处世纪大道两侧，是咸阳市政府计划新住宅区域，地处市郊、紧邻咸阳，含有巨大升值潜力，也得到置业者青睐和认可。尤其是临近世纪大道部分楼盘，在品质、规模和营销模式上努力和大城市接轨，使这些地段楼盘十分热销。 经济发展和城市化进程加紧，住宅需求和住宅消费空间将随之扩大。根据国家“十五”计划要求，城市人均住房达成22平方米，那么以后4年新增住宅需求将是192万平方米。根据陕西省和咸阳市总体布署，咸阳将建成常住人口达100万以上大城市，按人均住房需求22平方米计算，则需新建住宅572万平方米；每十二个月10万平方米危旧房拆迁，以后4年共需新建40万平方米新房给予补充。那么，到“十五”末，共需新建住宅804万平方米，年均住宅需求161万平方米。这么，咸阳市房地产业发展空间将是十分可观。 注：资料起源于咸阳房地产信息网从以上多种统计数据表明，咸阳市房地产水平正以较快速度向前发展，居民生活水平在不停改善，尤其是在200年含有跳跃性向前前进，但现在和发达地域还存在一定差距，相信伴随“西部大开发”战略不停深入，咸阳市面临机遇会很多，其发展前景是很光明。3、本案周围消费群调查分析3、 咸阳房地产价格水平据相关资料表明，咸阳市40余个楼盘，商品住房平均售价在1500元/m2左右，低于全国房价平均水平（2903元/平方米），根据现在本市平均家庭人数和家庭可支配总收入，以一个3.4人口家庭，购置一套70平米房子计算，其房价和收入之比达成6.2倍，这远远高于国际通例4倍。低收入和相对高房价所产生矛盾，给本市部分楼盘销售带来困难，处境堪忧。4、 住宅类物业近期市场特点市场特点发展趋势从咸阳市楼市近十二个月发展中能够看出，房地产市场发展形势越来越好，消费者对楼盘素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得愈加好、愈加快。我企业作为专业代理销售策划企业，针对咸阳市场不停进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府计划发展方向，估计房地产市场将出现以下利好形势。伴随咸阳市房地产市场逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差开发商，而那些实力雄厚、重视企业形象、时刻把握市场、满足市场需求开发商将成为咸阳市房地产市场弄潮儿。趋势六：开始引进全新营销理念。伴随诸家代理企业进入咸阳房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼简单开发行为，引进了全新计划设计、形象包装、销售策略、趋前市场估计等营销理念，引领咸阳市房地产市场逐步国际化。总 论：总而言之六大趋势，咸阳市房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不重视品牌形象发展商将被市场淘汰。高品味楼盘将成为买家之首选。5、 区域市场（咸阳城西区）关键楼盘概况中华苑发展商： 咸阳新纺房地产开发地理位置：咸阳市高新区704厂向南200米占地面积：90余亩总建筑面积：6万平方米 绿化率：49%容积率：1.1规模：11栋多层 48栋别墅（连排、独体）总 户 数：不祥 户型面积：90平方米200平方米价格：多层均价:1610元/平方米 高层均价:2260元/平方米付款方法：一次性、按揭发售日期：年底入住日期：明年6月销 售 率：80%物业管理：0.4-0.5元/平方米配套：可视对讲、保安二十四小时服务、闭路监控（电梯、车库、楼坐入口）、集中供热，二十四小时热水等点评：多层销售情况很好，现已基础售磬，小区整体感觉很好，楼盘包装比较到位；在宣传推广方面，缺乏新意。高层外观视觉很好，因为价格较高和大家对高层认识不够，其销售情况欠佳，但该地段从长远眼光看含有一定升值潜力。高科花园发展商：咸阳新园房地产开发企业 地理位置：在高新区704什字西北角占地面积：40余亩总建筑面积：约万平米 绿化率：30容积率：2.1规模：10栋多层户型面积：77平方米147平方米价格：均价1600元 /平方米付款方法：一次性、按揭入住日期：年底销 售 率：85%物业管理：0.28元/平方米配套：可视对讲、保安二十四小时服务、集中供热，二十四小时热水等点评：位置优越、楼盘外观效果很好，环境、绿化通常，相对本区域其它楼盘，价格较高，因为长红路拓宽等原因，销售情况很好。阳光一村发展商：咸阳市房产管理局 地理位置：704什字以北占地面积：40余亩总建筑面积：5万余平米 绿化率：不超出30%容积率：1.8规模：9栋多层总 户 数：380余户 户型面积：93平方米133平方米价格：均价1530元/平方米付款方法：一次性、按揭入住日期：6月销 售 率：40%物业管理：0.25元/平方米左右配套：楼宇对讲、集中供热、分户计量、二十四小时热水等点评：小区布局杂乱无章，建筑质量差，整个工程形象差,尽管价格含有一定优势，但该项目要想热销含有一定难度。翌丰花园发展商： ？地理位置：渭阳西路西段占地面积：？总建筑面积： 3万余平方米绿化率：几乎无绿化规模：9栋多层户型面积：70平方米110平方米价格：均价1300元 付款方法：一次性、分期付款入住日期：现房销 售 率：80%物业管理：0.2元/平方米配套：现在配套设施均未到位 点评：户型太差，手续有问题，现在暂且拿不到房产证，因为价格很低（均价1300元/平方米），故前期板式多层已售磬，现在两栋典式多层（一梯六户）销售情况很差，由此可见，消费者购房首要关心问题还是销售价格，只要有价格优势，即使负担一定购房风险，也有勇于“吃螃蟹”消费者存在，而且不在少数。四、 本案SWOT分析优势（S）：劣势（W）： 机会（O）：威胁（T）：五、本案市场定位及项目定位1、 市场总定位2、 项目定位1）、形象定位3）、户型定位贵企业在计划方案中，相关户型定位已较为明确，其中：1、一室一厅（60余平方米）占5%左右；2、二室二厅（90余平方米）占50%左右；3、三室三厅（126余平方米）占35%左右；4、三室三厅（130余平方米）占10%左右；提议： 3、 用户群定位 地域分布 职业特征 消费形态六、价格及价格策略1、价格厘定标准项目定价策略，指怎样依据产品生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理价格组合，在利于销售前提下，使发展商利润尽可能增加，这个平衡点也是项目价格定位关键。而且价格将受到各方面原因影响，所以将依据实际情况而合适调整。2、 价格走势策略3、 价格经过我们周密调研，并结合咸阳城西周围关键竞争物业销售价格，我们认为，本案全程控制均价为：1600元/平方米。4、 销售价格制订a) 、定价格策略时，须考虑市场竞争业态改变，迎合消费者购置心理原因。b) 、据项目开发、工程进度及整体价格策略需要，在确保销售率实现基础上考虑。c) 、现在期怎样在市场竞争中确立自己品牌优势，巩固及塑造发展商自己品牌形象，为以后销售及发展打下良好基础，而且明确远期目标。d) 、单位定价标准：A、增大景观、中庭花园和其它单位价差。B、定价时重视采光、日照对单位影响。C、重视公共配套对住宅影响。D、重视两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私影响。E、复式单位和标准层单位价差。以上是作为定价时一个参考原因，最终还须在定价时作一个合适调整，务求令整体价格合理。七、销售策略1、销售时机销售分期提议。2、推盘方法为了降低项目标市场风险，最大化实现本企业利润目标，我部门提议以下推盘计划：保留部分景观、区位等原因好单元，后期可依据市场情况和销售进度追加部分套型。作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不停支撑售价目标。3、销售方法总结现在各地楼盘利用销售手法，全部各有所长，关键综合分类：按筹号排队购房；以排队形式，优先购房；以抽签形式购房；一般展销会，户外及多种报媒广告宣传，先到先得购房。备注：筹号是用来测试买家购置单位诚意，当中可制订优惠吸引买家，若公开发售选择不了适宜单位，可于限定日期退回。因为受市场多变性影响，不一样销售手法在不一样市场情况下有不一样优缺点，所以销售手法制订，要依据当初销售情况而定，但不管任何销售手法全部必需受以下标准制约：A、任何销售手法目标，全部是要满足测试市场需求。B、任何销售手法全部要能聚集人气，制造市场热点，含有延续性。C、销售手法应该有利于促进提升项目价格必需性。销售手法制订看原因：针对本项目特殊条件，我企业认为项目如采取排队形式或展销会形式等销售手法，并不适合本项目标目标消费群，因为：1）目标消费群买家购房比较冷静，应避免采取针对买家疲惫战术。2）一般展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。所以，我企业假如能成功代理贵企业楼盘，将会伴随当初销售形势、项目本身情况，随时灵活利用多年代理经验变通多种销售手法。现在就现阶段地理环境及市场估计，我们认为：一般展销会，户外及多种报媒广告宣传，先到先得购房。4、付款方法i. 银行按揭：按揭年限由购房者自主选择，按揭金额不超出所购楼款70%；ii. 一次性付款：由购房者一次性向本企业付清房款付款方法，要求购房者在交纳定金后30天内付清全款；iii. 分期付款在销售时，多个付款方法可灵活利用，可结合购房者具体情况，提议其使用合适付款方法，方便快速凑成成交。在销售过程中，可考虑给购房者一定价格折让，尽可能激励或引导用户采取一次性付款方法。5、优惠政策（价格折让）结合本案前期销售优惠政策和周围别墅类关键竞争物业具体情况，提议：1）、一次性付款96折2）、银行按揭98折3）、其它付款方法无折扣4）、市场认知阶段或特殊活动期间，实施“折上折（96*98，98*98）”优惠政策，也可采取“赠予一定年限物业管理费、免入伙费用、赠家电”等促销优惠政策。6、销售计划计划本案销售周期为12个月，依据销售各阶段划分，具体销售计划以下：认购期 开盘期及强势热销期 连续期及销售调整期 第二轮强势热销期 连续期和收尾期 注：上述销售百分比中不含贵企业已售出套型单位！7、销售策略1）、传统静态销售和动态销售相结合2）、SP促销和DS直销相结合3）、活动引爆楼市4）、展会及公关活动八、广告及推广1、本案广告宣传推广整体思绪我们了解了贵企业在前期广告宣传方面部分具体情况，我们认为，前期虽在推广方面投入也不能算少，但效果不佳，关键是因为宣传推广缺乏整体思绪，随意性太大，没有做到宣传媒体及宣传手段整合。我们将在下面运做过程中，充足结合当地媒体特点，以节省销售成本为标准，使其发挥最大效果，并在推广过程中，一直贯穿广告宣传专题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在媒体利用中，充足考虑多种媒体特点，达成宣传立体效应，做到媒体利用整合；并重视宣传风格统一，外围包装风格格调一致，达成楼盘对外形象统一。2、本案广告费用预算依据本案价格定位，全程控制均价1600元/平方米，总建筑面积19.4万平方米，销售总金额为：3.1亿元人民币；依据房地产销售推广费用核实标准，并结合咸阳当地具体情况，我们认为，销售推广费用应为总销售金额 ，累计： 万元人民币（其中销售费用占总销售金额 ，推广费用占总销售金额 ）。3、广告策略1）、公共传输媒体l 报纸l 电视l 广播（电台）2）、户外媒体l 户外看板l 车体l 灯箱l 售楼处3）、印刷媒体l 售楼海报l 宣传单张l 精美折页l DM刊4）、PR活动策划5）、广告投放计划广告计划：1、销售人员到位，全方面进行市场认知、培训及市场推广，为期一周 2、完成全部VI设计方案3、完成印刷品系列设计方案设计内容包含：购房须知、付款方法、价格表、认购书、置业计划表、定金收据等销售文件，售楼书、售楼折页、售楼单张、手提袋等。6）、广告宣传各阶段费用安排认购期 开盘期及强势热销期 连续期及销售调整期 第二轮强势热销期 连续期和收尾期 注：1、以上销售费用不含贵企业前期已投入广告费用3、 我们将在双方达成协议后，就广告宣传推广提交一份具体广告实施方案！九、楼盘包装及项目价值提升提议1、项目硬件配套提升 为彰显本项目标独特征，提议在项目硬件配套方面多花些心思，努力争取做到“人无我有，人有我精”，树立优质住宅小区品牌，充足利用现有条件因地制宜，挖掘潜力，开发出项目独特相关配套。小区花园：室内花园：270弧度宽角中空落地窗2、项目软件包装提升房地产市场竞争日趋猛烈，产品同质化、广告战等现象为项目推广带来极大难度。住宅本身没有专题，所以要为其增添形象包装，即为项目增加符合市场需要附加值。为和竞争对手拉开距离，而且得到目标市场认可，必需提炼出一个全新专题。只有在扬长避短、先入为主，才能在猛烈竞争中脱颖而出，才能在市场立足。所以，我企业提出“浪漫生活，出色无限”这一形象专题定位。3、物业管理邀请著名物业管理企业作物业管理顾问，采取封闭式物业管理。二十四小时保安巡查，智能化闭路电视监控。提供一站式物业管理服务。4、总结房地产发展到今天，已经不再是钢筋加混凝土，它已经成为产业和产业间相互包容、兼容。房地产业蕴涵着：文化、无形资产、格调、品牌、楼盘专题、概念、发展商开发理念等内容，房地产只有努力提升附加值，增强保值增值能力，才能让消费者接收。十、各阶段工作计划表本企业将在双方达成合作协议后，提供具体工作计划表，并明确在工作实施中，双方工作任务及分工。