专业策划案及活动专业策划核心要素.docx

分类策划方案通常分为商业策划方案、创业策划方案、广告策划方案，活动策划案，营销策划案，网站策划方案，项目策划案，公关策划案、婚礼策划方案等。 关键包含内容策划目标是什么？ 策划依据是什么？ 为谁策划（策划对象）和谁来策划（策划相关人员）？ 在何处策划（策划场所）？ 什么时候进行策划和策划日程安排？ 策划方法是什么？ 策划步骤和表现形式怎样？ 策划包含预算情况。 策划书结构封面、正文、附录 一、 策划书封面 四种内容组成： 策划书名称：将策划专题表现出来，让使用者一目了然。 策划者姓名：策划小组名称及组员姓名列示出来。 策划书制作时间：年、月、日。 策划书编号。 二、 策划书正文 摘要：策划目标和对策划内容简明说明。 目录。 序言：策划经过说明。 策划内容具体说明。 策划实施步骤和各项具体分工：时间、人员、费用、操作等。 策划期望效果和估计效果。 策划中关键步骤，策划实施中应注意事项。 三、 策划书附录 供参考文件和案例 如有第二、第三备选方案，列出其概要 其它和策划内容相关事宜活动策划方案活动策划方案是相对于市场策划方案而言，严格地说它是隶属于市场策划案，她们是相互联络，相辅相成。它们全部隶属于企业整体市场营销思想和模式，只有在以前提下做出市场策划方案和活动策划方案才是含有整体性和延续性广告行为，也只有这么，才能够使受众群体同意一个品牌文化内涵，而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案思绪，才能够使企业保持稳定市场销售额。 活动策划分类营销主导型活动策划指其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开专题策划。 如中国南方汽车展、国庆房产大联展和首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提升报纸品牌著名度，但主办方初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业用户广告投放和读者、目标消费者门票资源。中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元收入，另外还有大量前期和后续报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。这类型活动关键特点是活动本身就是块“磁场”，含有足够吸引用户热情和消费者眼球魅力。 传输主导型活动策划品牌宣传普及为目标： 指以品牌宣传为主、盈利销售为辅策划。诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨用户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动重视媒体形象传输，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼一刻。 娱乐政治色彩为目标： 指受人文件指示或人为安排而进行策划。如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目标来说比较强。通常是响应国家、省（市）、学校各类文件号召，或是增强大家之间感情联络。咋眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场作诗画、问题抢答、做游戏等全部可。 混合型活动策划兼备了以上两个类型特点，既做营销又搞传输，属于“鱼和熊掌兼得”型，如广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛等。这些活动往往以用户下单参与定额广告投放、读者掏钱购置报纸(剪角)等为前提条件取得参与活动资格，而活动本身也将伴伴随声势浩大品牌推广行为。 在目前媒介经营市场竞争日益白热化形势下，媒体将越来越多地饰演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为中国各大媒体未来战场。 活动策划优势活动策划含有大众传输性一个好活动策划一定会重视受众参与性及互动性。有活动策划会把公益性也引入活动中来，这本身既和报纸媒体一贯公信力相结合，又能够激发品牌在群众中美誉度。甚至活动本身就含有一定新闻价值，能够在第一时间传输出去，引发公众注意。 活动策划含有深层阐释功效广告本身所含有属性，决定了它不能够采取全方面陈说方法来表现;不过，经过活动策划，能够用把用户需要表示东西说得明明白白。所以，活动策划能够把企业要传达目标信息传输得更正确、详尽。 活动策划含有公关职能活动策划往往是同绕一个专题展开，这种专题大多是相关环境保护、节省能源等贴近百姓生活，能够取得广大消费者美誉度：经过这些主体开展，最大程度地树立起品牌形象，从而使消费者不单单从产品中取得使用价值，更从中取得精神层面满足和喜悦：广告宣传尤其是公益广告宣传有时也能够取得公关效应，但远不能和活动策划公关职能实效性、立体性相比。 活动策划经济性优势传统广告宣传形式已经进入成熟期，包含广告宣传费用也越来越透明，价格折扣余地很小，企业经过广告宣传动辄需要成百上千万广告费。和此相比，一次促销活动成本远远小于广告费用，但又能够很快取得效果，同时更直接地接触到消费者，立即取得市场反馈。 活动策划含有延时性一个好活动策划能够进行二次传输。所谓“二次传输”，就是一个活动公布出来以后，别媒体纷纷转载，活动策划影响被延时了。不过，我们绝对看不到这么情况：一个广告因为设计得好，被别媒体转载了：活动策划在含有很多优势同时，同时也含有部分不足。首先，活动策划往往不能脱离广告宣传独立展开。其次，活动策划操作不妥轻易引发受众排斥。 活动策划文案撰写规则概述活动策划方案是企业或企业在短期内提升销售额，提升市场拥有率有效行为，假如是一份创意突出，而且含有良好可实施性和可操作性活动策划方案，不管对于企业著名度，还是对于品牌美誉度，全部将起到主动提升作用。 活动策划方案是相对于市场策划方案而言，严格地说它是隶属和市场策划方案，她们是相互联络，相辅相成。它们全部隶属和企业整体市场营销思想和模式，只有在以前提下做出市场策划方案和活动策划方案才是含有整体性和延续性广告行为，也只有这么，才能够使受众群体一个同意品牌文化内涵，而活动策划方案也只有遵从整体市场策划方案思绪，才能够使企业保持稳定市场销售额。 活动策划方案形式多样，通常而言，包含ROADSHOW、产品说明会（公布会）、节日促销、新闻事件行销等，而对于上述任何一个方案，针对于不一样企业情况和市场分析，全部能够衍变出无数形式。活动策划往往对于新产品上市、产品终端铺货和产品转型含有直接效果，所以它也是广告策划中一个关键组成部分。 对于部分刚接触广告，或刚接触策划业内好友来说，可能她们在书写活动策划方案时候往往极难达成预期效果，甚至是部分从事多年策划广告人，有时候也难免犯错，那么，怎么样才能写出一份理想活动策划方案呢？我认为需要注意以下几点： 专题要单一，继承总营销思想在策划活动时候，首先要依据企业本身实际问题（包含企业活动时间、地点、预期投入费用等）和市场分析情况（包含竞争对手目前广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品特点分析、等）做出正确判定，而且在进行SWOT分析以后，扬长避短地提取目前最关键，也是目前最值得推广一个专题，而且也只能是一个专题。在一次活动中，不能做全部事情，只有把一个最关键信息传达给目标消费群体，正所谓“有所为，有所不为”，这么才能把最想传达信息最充足地传达给目标消费群体，才能引发受众群关注，而且比较轻易地记住你所要表示信息。 直接地说明利益点在确定了唯一专题以后，受众消费群体也能够接收我们所要传达信息， 不过仍然有大家即使记住了广告，不过却没有形成购置冲动，为何呢？那是因为她们没有看到对她们有直接关系利益点，所以，在活动策划中很关键一点是直接地说明利益点，假如是优惠促销，就应该直接告诉消费者你优惠额数量，而假如是产品说明，就应该贩卖最引人注目标卖点，只有这么，才能使目标消费者在接触了直接利益信息以后引发购置冲动，从而形成购置。 活动要围绕专题进行并尽可能精简很多策划文案在策划活动时候往往期望实施很多活动，认为只有丰富多彩活动才能够引发消费者注意，其实不然，其一，轻易造成主次不分。很多市场活动搞得很活跃，也有大家参与，似乎反响很热烈，不过在围观或参与人当中，有多少人是企业目标消费群体，而且即使是目标消费群体，她们在参与完活动以后是否纷纷购置产品？现在部分策划者常常埋怨一个问题就是围观者参与道德问题，大家常常是看完了热闹就走，或是拿了企业发放礼品就走了。其实这里问题就在于活动内容和专题不符合，所以极难达成预期效果，在现在市场策划活动中，有部分活动既热闹，同时又能达成良好效果，就是因为活动全部是仅仅围绕专题进行。其二，提升活动成本，实施不力。在一次策划中，假如加入了太多活动，不仅要投入更多人力物力和财力，直接造成活动成本增加，而且还有一个问题就是轻易造成cao作人员实施不力，最终造成案子失败。 含有良好可实施性一个适宜产品，一则良好创意策划，再加上一支良好实施队伍，才是成功市场活动。而实施是否能成功，最直接和最根当地放映了策划方案可cao作性。策划要做到含有良好实施性，除了需要进行周密思索外，具体活动安排也是必不可少。活动时间和方法必需考虑实施地点和实施人员情况进行仔细分析，在具体安排上应该尽可能周全，另外，还应该考虑外部环境如天气、民俗影响。 变换写作风格通常来说，策划人员在策划方案写作过程中往往会积累自己一套经验，当然这种经验也表现在策划书写作形式上，所以每个人策划书可能全部会有自己模式。不过往往是这么模式会限制了策划者思维，没有一个改变见解是不可能把握市场。而在策划书内容上也一样应该变换写作风格，因为假如同一个用户三番五次地看到你策划全部是一样壳子，就很轻易在心理上产生一个不信任态度，而这种首因效应有可能影响了创意表现。 切忌主观言论在进行活动策划前期，市场分析和调查是十分必需，只有经过对整个市场局势分析，才能够更清楚地认识到企业或产品面正确问题，找到了问题才能够有针对性地寻求处理之道，主观臆断策划者是不可能做出成功策划。一样，在策划书协作过程中，也应该避免主观想法，也切忌出现主观类字眼，因为策划方案没有付诸实施，任何结果全部可能出现，策划者主观臆断将直接造成实施者对事件和形式产生模糊分析，而且，用户假如看到策划书上主观字眼，会认为整个策划方案全部没有经过实在市场分析，只是主观臆断结果。 最终，一次促销不可能达成巨大效果，也不能所以就建立起名牌，所以千万别想经过一次活动处理全部问题，一次活动只能关键处理一个问题，在品牌建设和商品销售上，只有坚持正确营销思想，而且在此思想下在合适时间和合适地点进行合适促销活动，才能使企业愈加快愈加好地继续发展下去。 策划前要明确问题用户1 、 你目标用户群是哪一类人？ 这是网站定位中，要考虑最关键问题，一定要正确，这么网站才会有先天优势！ 2 、 你给用户提供了哪些好处？ 这是你在活动策划划分时候，要考虑最关键问题。 请记住，好处不需要多，不过一定要让用户尤其喜爱。 3 、 你给用户是什么感觉？ 这是在构架网站时候，要考虑最关键问题。 一定要站到用户方面角度来考虑，最好有所创新。 用户1 、你给用户提供什么产品和服务？ 不要只是一个朦胧想法，一定要具体化，具体是什么产品和什么服务。 2 、用户愿意出钱向你购置产品和服务是什么？ 产品和服务中，有是辅助黏住用户，有是直接能够帮你盈利？那些能够直接帮你盈利产品和服务是什么？一定要明确！一定要具体化！ 3 、用户为何要向你购置这些产品和服务？ 这些产品和服务一定是用户会向你购置，而不是你假设，在此方面，一定要对用户进行深入调查和了解，而不能凭空自己去幻想。也就是说，这些产品和服务必需能够满足用户某种强烈需求！ 渠道1 、怎样将你自己卖出去？ 怎样推广，来吸引越来越多用户？把自己推出去，人气是一个基础。 活动策划之节日营销顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者节日消费心理，综合利用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行产品、品牌推介活动，意在提升产品销售力，提升品牌形象。归属上，它是整个营销计划一部分，而不是短期售卖活动，对于部分节日消费类产品来说，节日营销意义显得更为关键。 十二个月节令可分成四类。一是法定假日类：元旦、春节、清明节、三八节、五一节、六一节、端午节、老师节、八一节、中秋节、国庆节、元宵节等。二是非法定假日类：情人节、母亲节、父亲节、复活节、圣诞节等。三是民俗时令类：夏至、冬至、立冬、腊八等。四是商家自定假日类：店庆日、服装节、风筝节、美食节等。当然产品不一样，节日关键性也不一样，比如元宵节绝对是汤圆专利。 为何要进行节日营销 节日消费心理特点决定了不一样日常节日售卖形式，对于新品牌推广，更是给消费者亲密接触绝佳良机。对于大卖场而言，用户直接选购产品终端，在节日期间更是值得期待，感觉消费时代来临，使消费者购置习惯也发生了很大改变，从上个世纪90年代重视商品性价比到今天同质化时代感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造随“心”所欲售卖气氛，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。 对于快速消费品来说，节假日销售也有着关键意义，中国现在节假日为114天，几乎占到整年1/3，而“五一”、“十一”黄金周所表现市场价值更是足以堪道，据上海一家大卖场统计，“黄金双周”期间销售几乎占到整年销售40%。 那么节假期间怎样吸引消费者有限注意力，把握节日消费市场热点和需求改变趋势，做大做活节日市场？我所在企业以生产水饺、汤圆、粽子等传统中式食品为主，其超出二分之一以上销量是在节日前后进行销售，所以在实践中积累了深厚节日营销经验，经过悉心整理，总结出以下规则，和大家分享。 策略一：出位创意烘托节日气氛节日是动感日子，欢乐日子，捕捉大家节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销。针对不一样节日，塑造不一样鲜明活动专题，把最多用户吸引到自己柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目标。 如去年端午节，我们在卖场把超市端头设计成龙舟形状，龙舟上既可摆放XX真空粽子，又可摆放宣传端午物料，在现场营造出一个浓厚端午节气氛，而赠予香包，开展端午文化大赛民俗演出更增强了节日热闹气氛，激发了众多消费者主动参与活动意识。 策略二：文化营销传达品牌内涵文化营销，嫁接节日文化气氛，开展针对性文化营销。充足挖掘和利用节日文化内涵，并和本身经营理念和企业文化结合起来，不仅能够吸引众多消费者，在给消费者艺术享受同时，也能带来良好市场效益，树立良好企业形象。 比如情人节，我们在卖场开展“情侣过三关”和“汤圆代表我心”智力闯关活动，就很好洋为中用，不仅增加了我们XX汤圆文化外延，还经过活动传达出情人节浪漫和温馨，而且，平时两人之间羞于表示想法也能够借此表示，也丰富了节日内涵。 在去年中秋节，我们经过举行“幸福一家人家庭厨艺大赛”，就成功演绎了浓烈淳厚传统亲情文化，在团圆欢聚亲情中营造出良好购物环境，也不失时机把我们XX品牌内涵传达惟妙惟肖。其它如灯谜擂台赛、地方民俗文化展示等已成为商家吸引消费者“眼球”屡试不爽妙招。 策略三：互动营销增强品牌亲和力生活水平提升使消费者需求开始由从大众消费逐步向个性消费转变，定制营销和个性服务成为新需求热点，商家如能把握好这一趋势，做活节日市场也就不是难事了。去年端午期间，我们在长沙开展“来料加工教你包XX粽子”就颇受消费者亲睐，我们女工展示包粽子绝活让那些城市里家庭主妇看得啧啧称赞，现场销售也是一片火爆。 而卖场，更是节日营销主角，深圳沃尔玛曾开辟先例，让用户自己设计礼篮或提供不一样型号礼篮，由用户挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不一样消费需求，又可充足掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者欢迎，不仅大大增加了生鲜部利润，也促进了其它部门销售。 策略四：艺术促销激发售卖潜力节日营销主角就是“价格战”，广告战、促销战均是围绕价格战展开。能否搞好价格战是一门很深学问，很多商家僵化地认为节日就是降价多销，其实这种做法就落进了促销地误区，结果往往是赔钱还吆喝。当然作为节日营销常见方法，诸如“全场特价”、“买几送几”煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者影响效果不大。所以，假如真要特价也要处理适当，讲究点创意和艺术，这其中“梯子价格”就足以堪道。 我们在农历冬至节，策划梯子价格销售就取得了良好效果。我们拿出450克XX香菇鲜肉水饺、面点做促销，在促销台上只标明价格、售卖时间和“数量有限，售完为止”字样吸引消费者。 具体做法是在距冬至18天按全价销售，从倒数第15天到10天降价25%，倒数第10天到第7天降价35%。倒数第7天到第3天降价50%，倒数第3天到冬至，如仍未售完，赠予给送老人、儿童福利院。之所以敢采取此法，原因就是消费者全部存在这么心理：“我今天不买，明天就会被她人买走，还是先下手为强。”实际上，很多产品往往在第二时段或末经降价就被用户买走。所以梯子价格一既激活超市人气，又延长节日效应，于前于后拉动产品销售黄金期。