李宁公司品牌重塑教学手册模板.doc

北京大学光华管理学院 北京大学管理案例研究中心北 大 商 学 网北大案例课堂教学手册李宁企业品牌重塑目 录案例介绍2现场嘉宾2理论关键点2学习准备2参考资料3案例课堂4开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟）4第一部分：“李宁”成功之路（7分钟）4A 统计片（一）：李宁企业辉煌历程4B 问题讨论5C 关键结论5D 案例分析：李宁企业成功原因6E 理论探讨：品牌管理8第二部分：李宁企业面临问题（5分钟）8A纪录片（二）：李宁企业困境8B 问题讨论9C 关键结论9D 案例分析：李宁企业面临挑战9第三部分：李宁企业品牌重塑（9分钟）11A 纪录片（三）：李宁企业品牌问题11B 问题讨论12C 关键结论12D 案例分析：李宁企业需处理问题12E 理论探讨：品牌管理决议13第四部分：李宁企业细分市场战略（8分钟）15A 问题讨论：15B 关键结论15D 案例分析：李宁企业市场定位问题16C 相关理论：目标市场策略和市场细分24第五部分：现场问答（13分钟）26教授点评（1分钟）26案例介绍李宁企业品牌重塑经过北大教授，MBA学生，李宁企业管理层人员和现场嘉宾互动探讨，回顾了李宁成长历程，总结了“李宁”品牌辉煌十年原因。在深入剖析李宁企业深入发展所面临问题基础上，和会嘉宾从品牌建设，国际化，市场细分等褚方面为李宁企业提出了应对之策。本案例适适用于营销管理课程中品牌管理，目标市场营销，市场细分等理论学习。现场嘉宾理论关键点 品牌管理 市场定位理论学习准备一、 请登陆北京李宁体育用具主页：，了解更多相关李宁企业及其行业特点；二、 请提前阅读案例材料李宁企业品牌重塑，并分组讨论，就案例讨论问题提交小组汇报。参考资料品牌智慧，杜纳E科耐普著，赵中秋、罗臣译，企业管理出版社营销管理分析、计划、实施、控制，菲利普科特勒，上海人民出版社案例课堂开场测试：李宁品牌认知度测试（2分钟）据权威机构调查，李宁企业经营单一品牌“李宁牌”已经牢牢地坐上中国第一体育品牌交椅，其品牌著名度和美誉度也居全国体育品牌之首。不过多年来依据经销商反应产品一家著名调研企业所作一项品牌综合调查结果，李宁企业品牌存在设计风格不够清楚和统一，在消费者心中关键价值不明确等很多问题，为此，在案例讨论开始，主持人首优异行了一向相关李宁品牌认知度测试，测试结果和预先了解到情况基础一致：1在现场人群中，购置过李宁品牌产品人所占比率超出80%。2“李宁”在消费者心目中总体上属于一个运动型形象，不过存在不统一，鲜明问题。第一部分：“李宁”成功之路（7分钟）A 统计片（一）：李宁企业辉煌历程1988年，被世人誉为“体操王子”李宁，在经历了汉城奥运会失败以后，并没有停止挑战自我奋斗。退伍后李宁没有走运动员继而教练员常规发展之路，而是选择了加盟广东健力宝集团企业，任总经理尤其助理，以后闯荡商海，拉开了李宁企业创业之路序幕。1989年，李宁开始筹备李宁企业业务。1990年4月，注册“李宁牌”商标；5月，李宁企业宣告成立。-在以后几年中，李宁企业凭借极富民族情感鲜明品牌，超前公关意识，有利营销渠道方法，快速打开了市场，成为中国体育用具行业一面鲜红旗帜。创业早期，企业曾把李宁牌产品定位为“中国高级品牌”，但推出第一件产品，因为价格比中国通常产品高出1倍，根本无法得到市场、商家认可和接收。因为当年首先要处理生存问题，所以只好回调成适合大众价位产品，以中低级产品定位进入市场，开始了“农村包围城市道路”。这一时期，李宁企业关键品牌经营手段为体育赞助和特许经营。1990年，刚刚成立李宁企业斥资300万，说服亚运会组委会拒绝了韩国某企业3000万赞助，成功赞助了在北京举行亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。以后以后，体育赞助成为李宁企业关键市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年李宁企业因为不是国有企业而进不了国营大商场门，只好另辟蹊径，首先联络李宁队友、亲友和好友，其次联络全国个体户经销李宁牌产品。1990年，李宁企业在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。这一阶段管理团体是经验型团体，来自当初中国名牌“十佳”、“梅花”等厂家专业技术人员和销售管理人员加盟，为李宁企业长足发展奠定了坚实基础。现在李宁企业总监以上高层管理者几乎全部是在这一时期加入。从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，特许经营体制逐步完善，经销商队伍不停扩大，李宁企业营销网络成为其有力竞争砝码。企业每十二个月保持着100增加速度。李宁产品三大主项：体育服装、运动鞋、便装雄踞市场头把交椅。在1995年8月，在天津召开体育用具订货会上，李宁架设置巨型独立展位，成交额达4.5亿元人民币，占整个订货会交易量1/2。顺应市场需要，李宁企业以中等产品定位，以团体定货为主渠道，以农村包围城市为关键经营道路，快速建立了品牌著名度。因为其大众化产品定位，李宁企业成功实现了生存目标，进入高速发展时期。企业很多职员还记适当年“全民穿李宁”壮观场面：李宁企业一款茄克（JD001）销量达20万件，有地域上至政府官员、下至工薪阶层，甚至拉平板车，几乎人手一件！B 问题讨论问题：李宁品牌成功要素是什么？C 关键结论1“李宁”品牌成功首先得益于李宁这两个字所蕴含特殊意义，在某种程度上“李宁”就是英雄主义，民族主义化身。以名人名字为依靠，大打品牌战略，这在十年前属于比较超前作法，很轻易取得成功。2社会营销理念：1990年，刚刚成立李宁企业斥资300万，说服亚运会组委会拒绝了韩国某企业3000万赞助，成功赞助了在北京举行亚运会，从而让全国消费者认识了李宁牌。以后以后，体育赞助成为李宁企业关键市场推广手段。利用赞助体育运动扩大宣传，为李宁企业塑造了良好社会形象，也有利于同政府建立良好关系。3中国过去庞大团体消费群体是李宁取得良好业绩又一个关键原因。4渠道创新：李宁企业率先采取了特许经营方法销售产品。1990年，李宁企业在北京开设了第一家“李宁牌”专卖店。伴随特许经营体制逐步完善，经销商队伍不停扩大，李宁企业营销网络成为其有力竞争砝码。D 案例分析：李宁企业成功原因归纳李宁企业十年来成功原因，有以下多个方面原因：创始人“体育英雄李宁”名人效应提到李宁牌，不能否认，在当初历史条件下，李宁个人影响力对品牌起步和传输起到了决定性作用。强调当初历史条件，是因为今天用体育名人命名运动产品很多，如邓亚萍、李小双、郝海东，全部没有像李宁一样取得成功。李宁本人作为李宁企业创始人，她名字就是李宁牌最大品牌资产，也是消费者对李宁牌认同一个基础。“李宁”这两个字所包含内涵，一个在于李宁个人含有理想、能力和品质等成功原因所带来李宁企业成功内因，另一个则是李宁所代表时代特征，为李宁企业付出支持外因。在李宁企业整个十年发展历史当中，尤其是在80年代末90年代初李宁企业刚刚起步年代，这两个原因共同作用对李宁企业成长起到了很关键作用。作为民族体育英雄，李宁很独具匠心把自己产品定位在体育服装产业当中，并经过赞助亚运会方法把这种定位传输出去，使喜爱和崇敬李宁消费者们将李宁牌产品和民族荣誉感、英雄主义和亲和力联络在一起，很快接收了李宁牌。李宁名人效应另一个影响力是有效调动了企业外部政府资源。李宁在十年发展当中，在某种程度上取得了政府支持，尽管李宁企业不一样意这一点。这种模式其实也是90年代早期中国经济发展很深刻一个特点。比较有代表性事件就是案例中提到90年北京亚运会，李宁企业以出资300万击败一个出资3000人民币来提供赞助韩国企业，取得了亚运会赞助权。另外，李宁企业在97年前销售是大量围绕团体销售为主进行。而中国团体销售，在一定意义上意味着政府消费行为。从这个意义上说，最少在90年代早期，政府资源为李宁企业发展提供了一定支持。所以，李宁牌成功原因中，在品牌初创时期，尤其是前五年，李宁名人效应发挥了最关键作用，但在后五年，李宁牌品牌个性逐步形成，李宁本人影响逐步减弱；以后，这种趋势会一直延续下去，直到(可能20年后)，很多人将不知道李宁但却知道李宁牌。超前品牌意识90年代早期，中国体育用具行业还没有品牌经营行为，全部是以工厂为单位组织生产和销售，李宁企业确定做李宁品牌是在意识上是比较超前，在市场上基础上没有竞争者，吸引了消费者注意。高效销售渠道90年代初，李宁创业早期，国营商场和部分合资商场还不够市场化，在选择住场商家时候十分挑剔。李宁企业是民营企业，极难将自己产品挤进这些大商场中去，只能同每一个经销商进行合作，经过专卖体系建立李宁牌自己营销网络。可喜是，这种专卖体系效率远远大于跟商场所作。所以，从李宁企业整个成长过程来看，整个专卖网络建立是很有效一个原因。顺应市场产品定位从整体上来说，李宁牌产品定位是比较适合中国消费者。李宁牌能够取得今天这么成绩，也说明了中国消费者接收她、喜爱她。90年代早期，中国体育产业虽极具发展潜力，但产品供给并不充足，NIKE、ADIDAS这么国际著名运动品牌还没有进入中国市场，存在很多市场空档。中国消费者对体育产品需求刚刚被唤起，但对体育和休闲服装需求其实还是合一。鳄鱼品牌之下休闲服装市场，在当初是一个很大空档，而在这个市场上是中国最主力大众消费者。李宁企业就选择和定位在这个市场，而且将产品定位为“带运动感觉休闲产品”，但并没有真正做专题体育产品。这种定位使得李宁牌产品赢得很多消费者认可。因为不仅在当初，就是在今天，中国体育用具消费水平仍然是很低，这就决定了李宁企业只能选择传输一个运动文化、运动感觉，而不能做纯粹专业体育用具，这种产品定位恰恰迎合了中国大多数消费者需要。体育赞助市场推广手段从案例中能够知道，李宁企业自成立以来，一直和体育紧密相连，前后赞助90年以来历届奥运会、亚运会中国体育代表团和体操、乒乓球、跳水等金牌代表队。截止底，累计赞助额达1亿元人民币。体育赞助不仅扩大了李宁牌著名度，塑造了主动健康含有民族荣誉感品牌形象，而且在消费者心中树立了李宁牌是一个专业体育品牌概念。快速调整和良好应变能力在李宁企业创业后期，成功处理了企业制度问题、管理团体中亲属任职和创业元老问题和经营中过渡多元化问题，也是李宁企业能走到今天很关键原因。李宁企业企业文化很追求创新。伴伴随企业改变、成长和外部环境改变，企业管理团体没有停留在亲情型或经验型阶段，而是不停成长，成为企业成长一个基础保障。1996年，李宁企业相继处理了亲属任职、创业元老和股权问题。这十二个月，李宁企业管理团体中，李宁和其它高层管理者全部亲属全部离职，职业经理人团体替换了情感型管理团体。随即，李宁顶住降低多个领导职位所带来压力，进行了大刀阔斧机构重组，将7家企业合并成3家企业再实施集团化运作模式，处理了过渡多元化问题，也处理了对李宁本人依靠性问题。企业信息系统建设从案例中能够知道，1999年末，李宁企业选择德国SAP企业为其施行ERP系统，对企业整个业务步骤进行整合。这在中国体育用具行业是一个吃螃蟹行为。李宁为这套系统投资前后快要1个亿，这对一个年销售收入还不到7个亿体育用具企业来说，不能不是一个压力和挑战。同时，ERP系统前期设计和后期实施全部是一个需要企业各个部门配合过程，不仅组织工作很繁重，而且含有较大风险。但一旦建设起企业信息系统，实现业务步骤化管理，对李宁企业来说将是一次革命性提升。底，李宁企业ERP系统已顺利完成二期建设。相对于中国同业竞争对手，李宁企业又胜了一筹。重视研发重视产品设计和开发是李宁企业今天相对成功又一个关键原因。李宁企业1997年即注资800万建立了一个当初亚洲最大服装设计开发中心，并相继引进台湾设计师和韩国MD，建立起一套工业化生产体育产品调研、开发、设计、生产步骤，同时开始进行品牌重新计划。这种意识在同业中也是超前。以后几年中，李宁企业又前后聘使用方法国、意大利等国设计师和设计企业为其设计开发产品，使产品品质和时尚性不停提升。E 理论探讨：品牌管理品牌是一个名称，术语标识，符号或设计，或是它们综合利用，其目标是借以识别某个销售者或某群消费者产品或服务，并使之和同竞争对手产品或服务区分开来。品牌最持久含义应该是它价值，文化和个性，它们确定了品牌基础。一个成功品牌能表示出以下6层意思：属性：一个品牌首先给人带来特定属性。利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。这些属性最终必需转化为特定功效和情感利益。价值：品牌表现了该制造商一些价值感。文化：品牌通常附加和象征了一定文化。个性：品牌代表了一定个性。使用者：品牌还表现了购置或使用这种产品是哪一类消费者。品牌最基础功效是传输信息。品牌代表着一组特定特点，利益和服务，向消费者表示质量确保。一个好品牌应该满足以下要求：它应该使大家联想到产品利益。它应该使大家联想到产品作用和颜色等品质。易读，易记。和众不一样。符合目标市场文化和传统第二部分：李宁企业面临问题（5分钟）A 纪录片（二）：李宁企业困境市场在不停改变，消费者口味在变，技术在变，环境在变。任何一个企业全部得面对不停改变，来调整自己战略，重新设计产品，重新细分市场。李宁企业也面临这么问题。96年开始，中国进行宏观经济政策调整，对国企施行吞并破产，东南亚金融风暴波及中国中国市场，使团体消费骤然下降，使李宁企业立即失去了主攻方向。在李宁企业内部，前几年高速发展使企业陷入品牌多元化陷阱，企业不仅生产体育服装和运动鞋帽，也生产西服、衬衫，甚至健身器械、文具、化妆品和皮衣。企业经营成本加大，内耗严重。经销网络出现跨地域经营、窜货和经销商资质下降、经销商因为利润空间缩小而转向其它经营等现象。李宁企业管理层果断地进行了“大手术”，对庞大臃肿组织机构进行分拆，淘汰经营不善子企业，余下重新进行整合。最关键整合是以鞋业企业为主，收编运动服装、便装企业，成立北京李宁体育用具，专门负责生产和经营李宁牌运动服装、运动鞋鞋和配件。B 问题讨论问题：李宁今天怎么了？C 关键结论伴随国际中国市场形势不停改变，李宁企业很多过去传统竞争优势逐步消失了。现在在市场上，对于一个本土含有十年历史企业来讲，李宁企业面临三种情况是很现实问题：1 销售增加趋缓。2市场细分问题。3品牌定位问题。D 案例分析：李宁企业面临挑战伴随中国经济发展，中国体育用具市场品牌林立，国际名牌不停涌入，中国多种体育用具产品品牌纷纷登场，消费者在体育用具方面有了更多选择。和中国很多出于行业领先地位民营企业一样，伴随国际中国市场形势不停改变，李宁企业很多过去传统竞争优势逐步消失了。依据案例，李宁企业面临挑战能够总结为以下三个方面问题。而对于一个本土含有十年历史企业来讲，李宁企业现在在市场上面临三种情况也是很现实问题。1销售增加趋缓依据案例显示数据来看，自1996年以来五年，李宁企业并不全部是在增加，销售增加也并不像中国体育用具市场增加那么快，相对于1996年前每十二个月100增加率更是不可同日而语。李宁市场份额每十二个月全部在下降，从1996年13.67降到10。对比同时期NIKE稳健和ADI良好上升势头，显然遭碰到了“成长上限”。在李宁从1996年6.7亿元降到1997年6.09亿元再到1998年5.13亿元和1999年5.23亿元同时，ADI却从0.44亿元一路升到1999年2.4亿元，一样是经济萧条时期，ADI却一直保持了60以上增加率，同期锐步也是在稳步增加，这在很大程度上反应了消费者消费趋势改变，对李宁企业来说意味着存在市场份额继续下降可能。 2产品线过长依据案例资料能够看出，李宁牌产品线过长，既生产中等体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高级高尔夫产品；年纪覆盖面很宽，现有适合40多岁人穿着产品，也有14岁以下孩子穿儿童服装、鞋和配件，但却没有一个生命周期尤其长稳定关键竞争产品。这种缺乏市场细分做法直接衍生出很多品牌管理问题，如目标消费群体和实际消费群体不一致，消费群体易被其它细分品牌瓜分，等等。从调研企业汇报结果中能够清楚看到，李宁企业目标消费者不清，实际消费群体和目标消费群体不一样质，而且出现了实际消费群严重偏离“重度体育用具消费群体”现象。3品牌定位不清楚从案例描述中能够了解，消费者对李宁牌印象比较分散和模糊，比如运动、优雅、飘逸、荣誉、亲和、民族，多种多样感觉。李宁牌没有像NIKE和ADIDAS那样传输出很清楚明确品牌个性，比如NIKE是“超越”和“在竞争中体味愉快”，ADIDAS是“成熟”和“专业”。而且，消费者所认知李宁牌“民族性”正是李宁企业经过研究认为该原因不会成为品牌未来决定购置最关键原因而一直试图去弱化。透过现象看本质是学习基础方法之一。分别对上述现象进行分析能够得出：1造成销售增加趋缓原因李宁企业成长受阻是中国企业一个较为普遍地现象。从企业成长阶段来看，中国大部分企业全部存在一个五年瓶颈，即当企业增加到一定规模时候，企业利润和销售极难在有大幅增加。造成这种销售增加缓慢原因首先是市场容量问题，其次则是企业本身问题。从李宁企业这个案例来看，销售增加趋缓这个现象背后最关键原因，还是起源于企业本身经营战略不清楚。当李宁企业发展到6、7个亿销售额时候，因为企业规模扩大，管理难度对应增加，应建立起统一有效标准化管理体系，高效实施企业战略，而李宁企业这些年经营过于粗放，制约了企业发展。还有一个关键原因是，在李宁企业发展十年中，并没有真正做到市场导向。90年代早期，关键是生产导向；97年开始逐步调整经营战略为产品导向，到以后，转变为以产品设计开发为导向。所以处理这个问题必需提升企业经营战略制订能力，真正做到以市场为导向。2造成产品线过长原因这其实是市场细分问题，和李宁企业整体竞争战略和品牌战略有亲密关系。早年李宁成功，很关键一条在于定位在一个含有运动感休闲市场上，消费者购置服装，既在运动时穿，也在休闲时穿，功效性不是尤其显著。在经济发展早期，当大家消费能力不是很强时候，采取这种“大众化营销”营销方法是很成功，就像是一个霰弹，一打出去能够命中一堆鸭子（目标）。而现在经过十年发展，中国人消费能力已经产生了很大改变，针对不一样细分市场品牌不停在市场中涌现，这种过于宽泛定位显然不能适应市场要求。针对这个问题，李宁企业必需改变过去“靠感觉”捕捉市场观念，进行深入市场调研，用数字说话。在这么前提下，李宁企业才有机会确定自己营销战略和品牌战略，继而对产品线进行调整。3造成品牌定位不清楚原因品牌个性概念说明，品牌含有某种内在恒定品质。连续性是品牌形成和长久发展关键。品牌只有一直如一才能寻求长久稳定发展。因为品牌历史原因，不一样时期管理人员战略构想和设计全部在品牌中留下印记。这就需要管理者在计划时要集中优势，选择主攻方向，不要战线太长，西面出击。李宁企业在多年经营中一直存在迷惑李宁企业仅仅是“卖衣服、卖鞋”，还是做文化？体育消费和服装行业不一样，更属精神层面消费，企业经营并不是产品本身，盈利模式应该是在强调文化同时抓住功效性诉求。而在成长过程中，李宁企业恰恰为了迎合消费者需求和取得最大销售收入，不停改变本身产品定位，但却忽略了对品牌关键价值挖掘、对品牌个性塑造，没有给品牌一个清楚定位，从而无法传输出一个清楚连续品牌形象，无法和消费者建立一个相对稳固品牌关系。当外部环境中竞争加剧，来自竞争对手压力不停加大时候，肯定会带来品牌老化，消费者被其它品牌瓜分危险。可见，重新计划品牌定位是李宁企业处理上述问题关键所在。而来自著名调研企业汇报无疑是一个导火索。第三部分：李宁企业品牌重塑（9分钟）A 纪录片（三）：李宁企业品牌问题李宁牌和李宁：纵观李宁企业品牌发展，李宁本人历来不为李宁品牌做广告，其关键原因是因为李宁本人期望在企业经营上按市场规律来运作，主动弱化个人在产品上形象。在品牌初创时期，尤其是前五年，李宁名人效应发挥了最关键作用，但在后五年，李宁牌品牌个性逐步形成，李宁本人影响逐步减弱；以后，这种趋势会一直延续下去。李宁牌今天：从1999年开始，李宁企业依据对中国体育用具市场需求分析，感觉到在青少年中蕴藏巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一大众化塑造成“时尚年轻、含有特征城市品牌”。加大产品设计开发，放弃低端市场，在全国关键城市建品牌专卖店，并启用瞿颖、邵兵等作为其形象代言人，表现其时尚、年轻内涵，期望能够塑造高端市场品牌形象。品牌形象和品牌定位迷惑：6月，李宁企业委托一家著名调研企业对其品牌各个方面指标进行一次全方面调查，10月份，出来定性调研结果让李宁企业喜忧参半：李宁企业存在目标消费者不清，“李宁”品牌中李宁个人形象过浓，现有品牌在消费者中印象和企业着力塑造品牌形象等问题。B 问题讨论问题：明天李宁怎么样？C 关键结论1见解一：李宁企业应该走品牌当地化之路2见解二：李宁企业应该走国际化道路，3企业是否走国际化之路需要考虑很多相关条件，如营销能力品牌塑造，生产制造能力，研发能力等。4一个品牌在国际上能否成功，跟这个品牌背后民族文化是否强使相关，一个弱视势文化极难支撑一个成功国际化品牌。D 案例分析：李宁企业需处理问题依据上述对李宁企业面临挑战分析，能够知道，处理现在问题关键是李宁企业必需重新计划品牌，对李宁牌进行明确定位。品牌定位六要素是消费者需求、目标消费群、竞争范围、利益点、原因（支持点）和品牌个性。为了进行品牌定位，首先要明确体育用具市场消费者需求是什么？李宁牌消费者是谁（目标市场在哪里）？在这个市场上，李宁牌竞争对手是谁（或参考谁）？李宁和竞争品牌区分在哪里（李宁能够给目标用户提供什么独具竞争优势产品）？李宁消费者利益点、支持点在哪里？李宁牌应含有怎样品牌个性？只有处理了这些根本问题，才能确定李宁品牌未来发展方向。李宁企业面临最大挑战，是怎么去定位自己品牌，然后从这个品牌定位出发，一致、坚持不懈进行品牌沟通，让消费者明白她真正喜爱李宁牌是什么样。进行品牌定位，必需和企业市场定位相匹配，而市场定位取决于企业目标市场选择，选择目标市场就必需找出细分变量对整个市场进行细分，即，需要对STP（Segmentation, Targeting, Positioning）全过程进行重新分析。所以，李宁企业要进行品牌定位，首先应进行市场细分研究，确立品牌目标细分市场和目标消费者；在这个基础上，系统评定现有品牌价值和竞争品牌优势，找到品牌利益点和支持点；最终，确定品牌个性，完成品牌定位，并不停思索琢磨及修正。而上述品牌定位要素需要依据李宁企业企业战略和营销战略来确定。所以本案例实质上还包含到企业战略定位和市场定位问题。即，在确定李宁企业目标消费者时候，不仅要考虑市场细分标准，还要考虑企业能力和资源这就包含到李宁企业现有用户群，现有品牌资源，现相关键能力，和企业外部环境中机会和威胁。经过综合分析，来处理品牌定位这个根本问题。综上，分析本案例需要决议问题是：企业战略、营销战略、细分变量、目标市场、市场定位、品牌定位、产品线调整、企业品牌和产品品牌和单品牌和多品牌。市场导向还是品牌经营李宁企业在未来三年总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额同时扩大现在市场拥有率。所以，必需保留和企业目标和资源相一致并有足够消费能力实际消费群体。那么，李宁企业就面临两种选择：在为这个目标群体服务过程中，依据市场发展改变，或慢慢将品牌定位修正到企业预期品牌定位，即从现有品牌属性亲和、民族、体育、荣誉等向目标品牌属性年轻、时尚转型，或放弃原有预期定位，牢牢抓住现有李宁品牌消费群，主动开发相关体育产业，进行体育用具、体育传输、体育经纪（俱乐部等）多元化经营。这实际上是市场营销中两种不一样营销模式，一个叫做驱动市场型，一个叫做市场驱动型。能够驱动市场品牌应是有价值品牌，必需含有区分能力，要做到能够推进目标市场消费。不过以中国现在全球最大加工基地定位，以李宁企业能力，以中国体育用具行业现在水平来讲，在现在形势下，作为一个仅仅有十年成长史品牌，李宁牌还达不到这种实力。所以，从理论上分析，李宁企业更为实际做法应该是选择市场驱动营销模式，即调整品牌定位预期，而偏向现有消费群口味，再逐步向体育用具关键消费群体扩展。E 理论探讨：品牌管理决议和品牌相关决议关键有品牌化决议，品牌使用者决议，品牌名称决议和品牌战略决议以下图所表示：品牌化决议 品牌使用者决议 品牌名称决议 品牌战略决议 品牌再定位决议使用部分品牌还是家族品牌品牌应该再定位吗应该采取何种品牌决议使用谁品牌是否为该产品制订品牌 。品牌再定位。延用原由品牌。产品线扩展。品牌延伸。多品牌。新品牌。合作品牌。部分品牌。通用具牌。按类别采取不一样品牌。以企业名称为品牌。制造商品牌。经销商品牌。联合品牌。用具牌。不用具牌 品牌化决议：是否应该为该产品制订一个品牌？企业是否使用具牌要综合考虑品牌给企业带来收益和为为建立，维护品牌所需付出成原来确定。建立品牌付出成本包含包装费，标签费和法律保护费和促销费用。建立良好品牌给企业带来好处有：有了品牌能够使得、销售者比较轻易处理订单和发觉部分问题。销售者品牌名称和标志对产品独特特点提供法律保护，预防或降低被竞争者模拟。品牌化能够帮助吸引忠实和有利于企业用户。品牌化有利于销售者细分市场。强有力品牌有利于建立企业形象，使它更轻易推出新品牌和取得分小销商和消费者信任和接收。当品牌给企业带来收益大于为之需要付出成本时，企业就应该主动努力建立良好品牌。品牌使用者决议：一个产品能够既能够使用制造商品牌，也能够使用经销商品牌。还能够采取其它形式诸如联合品牌（多个企业共用一个品牌），为其它企业贴牌生产等。为了在竞争中取得最有利竞争地位，企业应该确定使用哪种形式品牌。品牌名称决议：品牌名称战略能够分为以下四种：每一个产品使用不一样品牌名称，这种策略仅仅适适用于产品种类比较少情况；企业全部产品使用共通品牌；依据产品类别使用不一样品牌；企业名称就是产品名称。品牌战略决议：当企业部署品牌战略时，能够有五种选择：产品线扩展：产品线扩展是企业在一样品牌名称下面，在相同产品种类中引进增加项目内容，如新口味，形式，颜色，增加成份，包装规格等等。品牌延伸：指利用现有品牌名称来推出新产品。品牌延伸战略优点是能给和新产品立即认知和较轻易被接收。缺点是新产品可能使购置者失望并损害了企业其它产品信誉。多品牌：多品牌是指在原来产品类目中引进其它品牌。新品牌：在企业原有品牌不宜继续使用或推出新产品时，企业会使用新品牌。联合品牌：多个企业共同建立，使用一个品牌作法称为合作品牌。品牌再定位决议：一个品牌在市场最初定位可能是适宜，不过到以后可能需要对品牌进行再定位。引发品牌再定位原因可能有：竞争形式发生改变，竞争者可能继企业品牌以后推出新品牌，并削减企业市场份额。用户偏好发生转移。企业目标市场发生改变，如进入新市场。企业战略调整，品牌战略也要发生对应改变。企业进行品牌再定位通常见面临较大风险，如新品牌推出失败，和原有品牌形象发生冲突损害原有品牌形象。所以，在进行品牌再定位决议时应该认真考虑。第四部分：李宁企业细分市场战略（8分钟）A 问题讨论：问题：李宁企业怎样进行市场细分？B 关键结论李宁企业能够利用营销学中STP原理来制订品牌发展战略。以消费者特征和消费者反应为基础进行市场细分。首先采取价格作为关键细分变量。即以价格为标准，把体育用具市场区分为高端、中端和低端市场，李宁企业应该固守中端市场。在以中端市场为主战场同时，向高端和低端市场做一定延伸。向高端延伸是一个高端做市，要做出部分做市产品。中端做量，真正市场在中端。低端阻绝，进入低端，除了塑造一个形象，吸引培养低端消费，还有很好一点，就是我在低端竞争时候，能够阻绝低端，像安踏、康威这么产品，对它进行价格方面、形象方面阻绝，使它不能够很轻易进入中端。其次，以年纪为次要变量对中端市场进行细分。把消费群体划分为14到25岁、26岁到40岁两个关键消费人群。再以消费形式作为一个变量深入细分。面向14到25岁消费群体产品，在消费形式上应该是以年轻、时尚、追求动感作为市场需求，而和李宁品牌现在给大家民族、亲和印象是不一致，所以在这个细分市场上能够重新塑造一个全新品牌，比如李宁拼音缩写“LN”。26岁到40岁产品，还是沿用原品牌。目标市场选定依据市场驱动品牌战略，李宁企业目标市场能够定位为“中国体育用具大众化非专业运动消费群体”，即年纪在18-30岁左右、含有中等收入和消费能力、中国一般消费者。在未来发展中，塑造一个稍低价位新品牌来吸引14-24岁、追求时尚年轻一族消费者。市场定位依据上述分析，李宁牌产品市场定位能够是：在产品方面上，定在面向中等收入人群中高级产品、品质优良、穿着舒适，且质量/价格比适宜，即能提供最好价值；产品个性则定位为城市、时尚和专业。在企业形象方面，表现友好和荣誉特色，并突出运动属性立足点。D 案例分析：李宁企业市场定位问题（一）S选择细分变量，对体育用具市场进行细分细分变量选择对市场进行细分首先要选择正确市场细分变量。为确定关键变量需要对消费者进行分析。体育消费主力群体案例分析者能够经过搜集对比不一样渠道对中国消费者调查汇报，找到中国体育消费主力群体，并描述这一群体特征（参见附件三：“一项对中国体育用具消费者调查汇报部分节选”）。附件三中信息显示，体育休闲消费总体上受年纪段影响显著，喜爱体育运感人百分比随年纪上升而下降，消费群体不一样质。1425岁消费者是体育用具关键消费群，其次是向上延伸到2635岁年纪段消费者。对未来进行休闲运动健身爱好，年纪特征也十分鲜明，且在城市有很大发展空间。品牌选择依据附件三中数据能够看出，“时尚动感”、“价格性能比适宜”是体育用具主力消费者选购体育用具最关键依据。其次，“品牌著名度”也是消费者关键考虑原因。另外，“功效性”和“广告印象”对消费者购置行为也含有较大程度影响。促销作用很显著。北京、上海等大城市消费者相对于其它省会和中等城市消费者，更为重视品牌。3）品类忠诚现在中国体育用具消费者品类忠诚较低。4）认知路径电视广告体育用具用于品牌宣传最有效手段。5）购置方法调查显示，百货商场体育用具店中店和品牌专卖店是消费者购置体育用具关键地点依据以上对消费者分析能够看出，影响体育用具消费关键原因依次是价格、年纪、产品风格和地域。对市场进行细分：首先，采取价格作为关键细分变量，把体育用具市场区分为高端、中端和低端市场。其次，以年纪为次要变量进行细分。把消费群体划分为14岁以下儿童、14-25岁青少年、26-35岁青年和35岁以上多个群体。再以风格作为变量深入细分。把消费群体划分为追求时尚、对时尚很敏感、对时尚不敏感和庄重保守。最终依据城市消费水平，将城市划分为一级城市、二级城市、三级城市等多个细分市场。勾勒细分市场轮廓：这么，整个体育用具市场被细分为若干个细分市场（图1所表示）。每个细分市场全部有不一样特点和需求，细分市场中主导品牌也各自不一样。以运动鞋为例，每双鞋价位200元以下细分市场为低端市场，201-400元为中端市场，401元以上为高端市场。在高端细分市场中，有依据年纪分为不一样消费群体。年纪在26-35岁消费群体中，依据对产品风格要求不一样，分为追求时尚或偏于保守风格。这些人可能居住在北京、上海等一级城市，也可能在沈阳等二级城市或保定等三级城市。年纪26-35岁，居住在一级城市，喜爱追求时尚流行风格，会购置价格在400元以上运动鞋消费者，就是一个用四个细分变量进行细分后细分市场。庄重14-25岁、对时尚比较敏感中等价位细分市场时尚价格年纪风格中高低35岁2514图1：体育用具细分市场轮廓示意图（二）T评定不一样细分市场吸引力，选择目标市场从1997年开始，李宁企业试图将目标消费群体定位在14岁到28岁、以学生为主大中城市中喜爱运动消费者。不过调研企业数据显示，实际上李宁最忠实消费者是在24岁到35岁，生活在二级城市、中等收入消费者，追求大众化而非专业运动消费，而且，李宁实际消费者，不仅有15岁少年，也有45岁中年人，在一定程度上含有15-45岁等距分布特点。总而言之，李宁目标消费群体和实际消费群体是有相当大差异。而且，李宁实际消费群体显著偏离中国体育用具主力消费群体：年纪15-25岁，喜爱运动，含有崇尚新潮时尚和国际流行趋势特点。第一目标市场选择应该选择哪个群体作为以后目标消费群体呢？这取决于李宁企业使命和总体战略。如前所述，李宁企业制订了未来三年总体战略是保持市场领先者地位，在保护市场份额同时扩大现在市场拥有率。即，在考虑品牌长远影响力、进行品牌重新定位同时，还必需在当期实现足够销售增加。所以，必需保留和企业目标和资源相一致并有足够消费能力实际消费群体。为确保不影响短期利益，立足中端市场，满足含有中等收入和消费能力、年纪在18-30岁之间、生活在省会和中等城市“中国体育用具大众化非专业运动消费群体”，也是李宁实际消费群体需求，对李宁企业来说，应该是最稳妥目标市场选择。不过，销售增加要求使李宁企业在中端市场之外还必需拓展更大市场空间，选择第二、甚至第三目标细分市场。那么，应进入高端市场还是低端市场呢？依据案例正文中所提供背景信息，现在中国体育用具市场上李宁品牌关键竞争对手是耐克、阿迪达斯、锐步，和中国康威、安踏等企业。在高端市场，李宁企业关键竞争对手是NIKE和ADIDAS等品牌；在中端市场，李宁企业关键竞争对手为锐步、百事等品牌；在低端市场，李宁企业面临竞争对手很多，含有代表性是康威和安踏等品牌。从市场份额上看，李宁企业处于市场领导者地位。但从产品价位档次和市场发展趋势上来看，则处于夹在国外高级品牌耐克、阿迪达斯和中国众多低级品牌之间状态。上有耐克等高级品牌封杀，下有安踏等低价位产品冲击，李宁牌市场空间处于十分微妙和危险状态，市场份额连年下降。进入高端市场利弊分析是否进入高端细分市场，不仅要考虑来自市场中现有品牌阻力，而且要考虑高端市场市场容量和成长性问题。，整个中国体育用具市场容量达成了60亿元人民币，比上年增加20%，但还不到NIKE全球销售额1/10。即使中国体育用具消费有着良好前景，但市场容量仍然较小，体育消费仍然远未成熟，总体消费水平偏低，潜力尚待发掘。中国人生活方法和体育消费方法尚待改变。现在大多数中国人对运动和休闲服装没有显著区分，对体育专题产品需求不足。大多数中国人购置体育用具并不仅仅是为了运动需要，一双运动鞋可能用途不仅限于散步、爬山，还能够用来打网球、羽毛球，甚至骑马