品牌形象与CIS设计--(5).pptx

本章目本章目录第七章第七章品牌形象品牌形象维护第一节品牌危机管理第二节品牌形象维系与创新第三节实现基业长青1知知 识 点点学学习任任务学学习课时品牌危机管理；品牌形象品牌危机管理；品牌形象维系；品牌形象系；品牌形象创新；基新；基业长青。青。学学习品牌危机管理的相关知品牌危机管理的相关知识点；理解品牌点；理解品牌维系的内涵及推系的内涵及推动力量；力量；认知品牌形象知品牌形象创新和品牌更新策略；学新和品牌更新策略；学习企企业及品牌的基及品牌的基业长青的青的举措。措。3 34 4课时。第七章第七章品牌形象品牌形象维护2第一第一节品牌危机管理品牌危机管理一、关于品牌危机管理一、关于品牌危机管理（一）品牌危机管理的（一）品牌危机管理的认知知品牌自身具有很大的脆弱性，极其容易受到各种不确定性因素品牌自身具有很大的脆弱性，极其容易受到各种不确定性因素的的伤害。害。第七章第七章品牌形象品牌形象维护3一方面，科技一方面，科技进步增加了企步增加了企业各各项产品内在复品内在复杂性，从而使得企性，从而使得企业更更难以把握自身以把握自身产品内在瑕疵所可能品内在瑕疵所可能导致的致的产品品责任。任。另一方面，信息的充分披露和在全球的迅速另一方面，信息的充分披露和在全球的迅速传播，又使得企播，又使得企业一一点点小的失点点小的失误都会都会酿成成轩然大波。然大波。第七章第七章品牌形象品牌形象维护4（二）品牌危机特征（二）品牌危机特征品牌危机的特征，具体体品牌危机的特征，具体体现在：在：破坏性破坏性品牌价品牌价值的危害性；的危害性；突突发性性反反应时间的的仓促性；促性；低可低可见性性决策信息的不完决策信息的不完备性；性；严重性重性应对资源的缺乏性。源的缺乏性。第七章第七章品牌形象品牌形象维护5二、品牌危机的防范与准二、品牌危机的防范与准备（一）建立品牌危机（一）建立品牌危机预警与准警与准备机制机制企企业上下在上下在对待品牌危机事件上待品牌危机事件上应该具有具有“防火意防火意识”，时刻警刻警惕破坏性因素，密切关注有关未来品牌危机的信息，并尽量惕破坏性因素，密切关注有关未来品牌危机的信息，并尽量为潜潜在的品牌危机做好准在的品牌危机做好准备。第七章第七章品牌形象品牌形象维护6（二）（二）树立良好品牌形象立良好品牌形象企企业能否安然度能否安然度过其面其面临的品牌危机的最重要因素之一就是，看的品牌危机的最重要因素之一就是，看其在其在发生品牌危机生品牌危机时已已经建立和建立和积存起来的信誉。存起来的信誉。信誉信誉对于品牌而言，指的是企于品牌而言，指的是企业品牌品牌值得信得信赖、有信用，是、有信用，是诚实的、的、谨慎的、坦率的、可以慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。近的、有效率的及成功的。第七章第七章品牌形象品牌形象维护7当然，在当然，在树立良好品牌形象与提供消立良好品牌形象与提供消费者品牌忠者品牌忠诚度方面有度方面有许多多方法可供企方法可供企业选择：从生：从生产好的好的产品、制品、制订消消费者回者回馈方案到方案到赞助有价助有价值的活的活动、致力于公共慈善事、致力于公共慈善事业等。等。（三）注重品牌（三）注重品牌创新与品牌开新与品牌开发当品牌缺乏当品牌缺乏创新而逐步老化新而逐步老化时，企，企业也会因不能很好地也会因不能很好地满足消足消费者者变化的需求而引化的需求而引发品牌危机。品牌危机。第七章第七章品牌形象品牌形象维护8（四）（四）树立立“全全员危机意危机意识”品牌危机防范和准品牌危机防范和准备作作为一种管理一种管理过程，不程，不仅表表现为企企业内部的品牌内部的品牌危机因素危机因素识别、监测、跟踪和、跟踪和预警系警系统的建的建设与运作，更与运作，更为重要的是，重要的是，它必它必须将品牌危机管理的意将品牌危机管理的意识渗透到企渗透到企业有机体的神有机体的神经中枢和整个脉中枢和整个脉络中，中，进而使品牌危机防范意而使品牌危机防范意识成成为决定决定员工行工行为的重要因素之一，的重要因素之一，也成也成为企企业决策者构建企决策者构建企业精神和精神和经营理念、制定理念、制定战略目略目标和日常和日常经营决策的影响因素。决策的影响因素。第七章第七章品牌形象品牌形象维护9三、品牌危机反三、品牌危机反应与重振与重振（一）危机反（一）危机反应在确在确认品牌危机出品牌危机出现后，后，应采取采取紧急行急行动，控制危机的蔓延，同，控制危机的蔓延，同时全面全面调整策略，整策略，积极极处理危机，弱化危机理危机，弱化危机负面影响。面影响。一般包括以下几个主要方面：一般包括以下几个主要方面：成立品牌危机指成立品牌危机指挥中心；中心；进行行积极而真极而真诚的内、外部沟通。的内、外部沟通。第七章第七章品牌形象品牌形象维护10（二）恢复与重振（二）恢复与重振1 1测评企企业品牌形象，品牌形象，总结品牌危机管理品牌危机管理经验2 2恢复正常运恢复正常运营、重振品牌形象、重振品牌形象第七章第七章品牌形象品牌形象维护11第二第二节品牌形象品牌形象维系与系与创新新一、品牌形象一、品牌形象维系系（一）品牌形象（一）品牌形象维系的内涵系的内涵品牌形象品牌形象维系是指系是指对品牌品牌资产进行行维护管理，可以分管理，可以分为两种形式：两种形式：保守型保守型维系和系和积极型极型维系。系。第七章第七章品牌形象品牌形象维护12（二）品牌形象（二）品牌形象维系的推系的推动力量力量1 1企企业对品牌的品牌的维系系2 2政府政府对品牌的品牌的维系系3 3消消费者者对品牌的品牌的维系系第七章第七章品牌形象品牌形象维护13二、品牌形象二、品牌形象创新新（一）品牌形象（一）品牌形象创新的新的认知知1 1品牌形象品牌形象创新的主要方面新的主要方面2 2品牌形象品牌形象创新的主要原因新的主要原因（1 1）消）消费观念和消念和消费者偏好的者偏好的变化迫使企化迫使企业创新品牌形象。新品牌形象。（2 2）品牌延伸的需要。）品牌延伸的需要。（3 3）维持品牌生命活力，以利于持品牌生命活力，以利于长远发展。展。第七章第七章品牌形象品牌形象维护143 3品牌形象品牌形象创新的新的选择前提前提在下列情况下，品牌形象的在下列情况下，品牌形象的创新与新与变革是革是一种无法回避的一种无法回避的选择：（1 1）品牌形象不佳。）品牌形象不佳。（2 2）品牌形象）品牌形象过时。（。（见图7-17-1）。）。（3 3）原品牌定位和形象面）原品牌定位和形象面对的市的市场过于狭于狭窄或已窄或已经开始萎开始萎缩。（4 4）品牌形象缺乏）品牌形象缺乏时代感。代感。第七章第七章品牌形象品牌形象维护15（二）品牌形象更新的具体策略（二）品牌形象更新的具体策略1 1品牌形象更新的品牌形象更新的认知知2.2.品牌形象更新策略品牌形象更新策略一是品牌形象的革新，二是品牌形象的一是品牌形象的革新，二是品牌形象的扩展展第七章第七章品牌形象品牌形象维护16第三第三节实现基基业长青青一、不注重品牌形象一、不注重品牌形象维护的弊端的弊端不注重品牌形象的不注重品牌形象的维护，在很大程度上，会影响到品牌形象自身，在很大程度上，会影响到品牌形象自身的塑造，同的塑造，同时，也影响到品牌，也影响到品牌发展，阻碍企展，阻碍企业及品牌的基及品牌的基业长青。青。第七章第七章品牌形象品牌形象维护17二、二、实现企企业及品牌的基及品牌的基业长青青基基业长青是每个企青是每个企业组织的梦想，是企的梦想，是企业发展的最高境界。展的最高境界。在企在企业发展展进程中，市程中，市场竞争的特性注定企争的特性注定企业会遇到各种障碍和会遇到各种障碍和困困难，对于成功企于成功企业而言，最大的困而言，最大的困难是是对自我的超越。自我的超越。第七章第七章品牌形象品牌形象维护18（一）品牌定位的修正（一）品牌定位的修正第一，第一，竞争争环境使得企境使得企业避避实就虚，就虚，扬长避短，修正定位。避短，修正定位。第二，第二，时代代变化而引起修正定位。化而引起修正定位。（见图7-37-3）。）。第七章第七章品牌形象品牌形象维护19（二）（二）产品更新品更新换代代现代社会科学技代社会科学技术作作为第一生第一生产力，第一力，第一竞争要素，也是品牌争要素，也是品牌竞争的争的实力基力基础。企。企业的品牌想要在的品牌想要在竞争中争中处于不于不败之地，就必之地，就必须保持技保持技术创新，不断地新，不断地进行行产品的更新品的更新换代。代。（三）管理（三）管理创新新管理管理创新是企新是企业生存与生存与发展的灵魂。展的灵魂。第七章第七章品牌形象品牌形象维护20（四）品牌延伸（四）品牌延伸品牌延伸品牌延伸战略是指利用原品牌的力量推出新略是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市品或开拓市场。品。品牌延伸牌延伸战略中，品牌核心价略中，品牌核心价值或品牌形象是可以改或品牌形象是可以改变的。的。首先，它首先，它应该是一个逐步的改是一个逐步的改变过程。程。其次，要保持品牌形象的相其次，要保持品牌形象的相对稳定。定。再次，要尽量减少再次，要尽量减少对品牌形象的模糊品牌形象的模糊认识。第七章第七章品牌形象品牌形象维护21（五）品牌国（五）品牌国际化化对已已经开始开始进行品牌行品牌经营战略的品牌。略的品牌。要要给这样一个国一个国际品牌取一个好的中英文名称，使其品牌取一个好的中英文名称，使其进入国入国际品牌市品牌市场运作。运作。要塑造一个符合国要塑造一个符合国际品牌身份的品牌形象系品牌身份的品牌形象系统。根据品牌根据品牌战略的需要，着手略的需要，着手进行国行国际品牌形象品牌形象传播播实施。施。第七章第七章品牌形象品牌形象维护22（六）走向名牌（六）走向名牌走向名牌，走向名牌，实施品牌施品牌战略的最略的最终目的是目的是创造名牌，造名牌，长期有效地期有效地进行品牌行品牌经营和品牌形象和品牌形象传播是形成名牌的重要条件之一。播是形成名牌的重要条件之一。名牌是有地域性的，地方名牌的名牌是有地域性的，地方名牌的发展就是国家名牌，国家名牌的展就是国家名牌，国家名牌的再再发展就是国展就是国际名牌。名牌。第七章第七章品牌形象品牌形象维护23