第一章服务与服务业-服务营销学.ppt

第一章第一章 服务与服务业服务与服务业 1目的要求目的要求:了解服务业的概念及其范围；了解服务业的层次划分和特点；了解服务业的发展概况；理解和掌握服务的定义、服务的特征及其分类。2学习要点学习要点:1.服务业的概念及其范围2.服务业的层次划分和特点3.服务业的发展概况4.服务的定义、服务的特征及其分类3第一章第一章 服务与服务业服务与服务业 一、服务业与服务经济 二、服务本质 三、服务的分类4一、服务业与服务经济 (一)服务业 (二)服务经济发展 (三)服务经济时代5一、服务业与服务经济一、服务业与服务经济（一）服务业（一）服务业 1.概念概念：以第一、第二产业的产品为物质条件，生产非实物形态产品的行业。如商业、交通、金融、保险、教育、房地产等。62.分类：分类：从服务营销的角度将其分为三类：卖方相关分类法、买方相关分类法、服务相关分类法。国际标准化组织制定的ISO9000中对其的分类：接待服务、交通与通信、健康服务、维修服务、公共事业、贸易、金融、专业服务、技术服务、采购服务和科学服务等。依据服务业的经济性质划分为五类：生产服务业、生活性服务业、流通服务业、知识服务业、社会综合服务业。73.服务业的层次：服务业的层次：(两大部分、四个层次两大部分、四个层次)两大部门是指:流通部门和服务部门。四个层次分别为：第一层次属于流通部门，是流通服务业；第二层次属于服务部门，是指为生产、生活服 务的部门；第三层次属于服务部门，是指为提高科学文化 素质服务的部门；第四层次属于服务部门，是指 为社会公共需要服务的部门。8服务业服务业流通部门服务部门流通服务业为生产、生活服务的部门为提高科学文化 素质服务的部门为社会公共需要服务的部门 9(二二)服务经济发展服务经济发展 1.服务增长的具体体现：服务增长的具体体现：第一国民生产总值很大部分来自服务部门；第二服务业的发展为社会提供大量的就业机会和发展空间；第三服务业在国际收支中的比重增大，特别是服务贸易102.服务与经济社会发展服务与经济社会发展经济发展的几个阶段：前工业化时代；工业化时代；后工业化时代服务业在经济社会发展中的作用：首先，发挥服务业有利于提高社会生活质量；其次，提高社会精神文明的程度；再次，有利于提高社会控制程度 11(三三)服务经济时代服务经济时代首先，服务也已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一其次，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。再者，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。12二、服务本质二、服务本质 (一)服务与服务产品 (二)服务的特征13二、服务本质(一)服务与服务产品1.服务的定义：服务是发生在特定经济发展阶段的无形性活动，服务的供需双方通过互动关系得到了双方各自利益的满足，但总体上不设计所有权的转移 2.服务产品服务与产品由相互分离到彼此交融在一起呈现4种状态：纯有形商品状态；附有服务的商品状态；附有部分有形商品的服务状态；纯服务状态 14(二二)服务的特征，五种特征：服务的特征，五种特征：1.不可感知性(无形性)服务与实体商品相比较，服务的特制及组成服务的元素在许多情况下都是无形无知的，人们不能触摸或凭视觉感觉到其的存在服务者消费服务后所获得的利益很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在2.不可分离性。是指服务过程和消费过程同时进行，服务人员向顾客提供服务时，也正式顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离 153.品质差异性。是指服务的构成成分及其质量水平经常变化难以统一认定的特性4.不可储存性。是指服务产品既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将其转移。5.所有权的不可转让性。是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。16三、服务的分类 (一)服务的主要分类 (二)标准化服务与个性化服务 (三)超值服务17三、服务的分类三、服务的分类(一)服务的主要分类1.服务推广顾客参与程度分类法：高接触服务。是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动中接触服务。是指顾客在服务推广过程中只是部分地或在局部时间内参与其中的活动低接触性服务。是指在服务推广过程中顾客与服务提供者接触较少的服务，其间的往来主要是通过仪器设备进行的，如广播网、信息网提供的服务。182.综合因素分类法：根据提供服务工具的不同分为两类：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务依据顾客在服务现场出现的必要乡分为两类：必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务依据顾客个人需要与企业需要的不同分类：面对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性需要依据服务组织的目的与所有制分为四类：盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务193.服务营销营管理分类法依据活动的本质分为四类：作用于人的有形服务、作用于物的有形服务、作用人的无形服务、作用于物的无形服务依据顾客与服务组织的联系状态分为四类：连续的、会员关系的服务；连续的、非正式关系的服务；间断的、会员关系的服务；间断的、非正式关系的服务依据服务方式及满足程度分为四类：标准化服务，选择余地小，难以满足顾客的个性化需求；易于满足需求但服务方式选择自由度小的服务；提供者选择余地大，而难以满足个性化需要的服务；需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务 20依据服务供求关系可分为四类：需求波动较小的服务；需求波动大而供应基本上能跟上的服务；需求波动小但可能超出供给能力的服务；需求波动幅度大并超出供应能力的服务依据服务推广的方法可分为六类在单一地点顾客主动接触服务组织；在单一地点服务组织主动接触顾客；在单一地点服务组织和顾客远距离交易；在多个地点顾客主个接触服务组织；在多个地点服务组织主动接触顾客；在多个地点顾客与服务组织远距离交易21(二二)标准化服务与个性化服务标准化服务与个性化服务1.标准化的经济学解说。在标准意识的指导下，企业家和服务管理者通过规范化的管理制度、统一的技术标准、服务岗位工作和预定目标的预定和培训，向服务产品的消费者提供统一的、可追溯和可检验的重复服务。服务标准化有以下两个功能：减少服务质量信息在供求双方的不对称激励服务企业之间的市场竞争从最初层次的价格竞争转向更高层次的非价格竞争222.个性化服务的凸现。个性化服务是指服务企业为客人提供的优质服务远远不能只停留在标准规范上而要体现在更深层次的内涵上面3.服务标准化和个性化的关系研究标准化服务注重的是服务规范和程序，个性化服务强调的是服务的灵活性和有的放矢标准化服务强调整体的形象和效率，个性化服务提倡主观能动性和效益标准化服务注重掌声四起，个性化服务追求锦上添花标准化服务鲜明的组织与群体观念年，个性化服务需要浓厚的感情因素 234.服务的个性化服务的个性化源于标准化，又高于标准化提供服务的级别不同，其服务的标准化与个性化侧重点不同个性服务的后标准化搜集整理系统规范挖掘开拓个性服务的后标准化搜集整理系统规范挖掘开拓24(三三)超值服务超值服务1.超值服务的内涵即：就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待(期望值)的，超越常规的全方位服务。2.超值服务系统。是有售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务三部分组成3.超值服务的延伸和发展254.顾客附加价值。顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本产品的顾客附加价值=产品的顾客总价值-产品的顾客总成本=（产品价值+个人价值+形象价值）-（货币成本+时间成本+精力成本+心理成本）5.理想服务产品。顾客满意度=理想服务产品-时间服务产品 26