营销渠道第六章-渠道权力.ppt

1 权力的本质(the nature of power)1.1权力的界定 power defined权力是一个渠道成员（A）使另一个渠道成员（B）去做它原本不会去做的事情的一种能力，简单地说，权力就是一种潜在的影响力。Power is the ability of one channel member(A)to get another channel member(B)to do something it otherwise would not have done.Simply put,power is a potential for influence.2024/5/21 周二11 权力的本质(the nature of power)1.2权力是好事还是坏事power good or bad?“权力”这个词是带有感情色彩的。它充满反面的含义：滥用、压迫、剥削、不平等和野蛮等。在渠道中，权力可以被用来强迫某个成员协助创造价值而不给予它应得的报酬。但是，如果权力运用得当，被用来协调渠道运营的话，就可以产生巨大的利益。2024/5/21 周二21 权力的本质(the nature of power)1.3为什么营销渠道需要权力why marketing channels require power?最大化整个系统的利润并不等于最大化每个成员的利润！Maximizing the systems profits is not the same as maximizing each members profits.对于系统有利的事情并不总是对系统成员有利。“双重最大化问题”某制造商希望设立一个比较高的批发价格以从它这个唯一的分销商处获得更多的收益。零售商为了保持自己的利润，会设立一个较高的零售价格（独家分销使得零售商可以支持这个价格）。结果是，与能够最大化渠道整体利润的水平相比，零售需求会降低。这就是所谓的“双重最大化”问题。2024/5/21 周二32 权力是依赖性的反映power as the mirror image of dependence2.1确定依赖性从社会学中引出的一种把权力概念化的方法非常简单。随着B对A的依赖性增加，A对B的权力也相应增加。如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力。2024/5/21 周二4什么是依赖性?假设:B依赖A,则:(1)B从A得到的效用（价值，利益和满足感）会更多;(2)这些效用的替代来源越少.为了估计你在多大程度上被取代,要考虑:第一,谁会成为你的竞争者?第二,渠道成员是否可以轻易地从你转向你的竞争者?2024/5/21 周二53 最重要的权力的来源：奖赏权奖励权（reward power）来源于一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的东西以帮助他们实现其目标的能力。奖赏是某一渠道成员因为改变其行为而得到的作为补偿的利益（或报酬）。奖赏权基于B的这样一种信念，即A具备奖赏B的能力。奖赏权的有效使用取决于A拥有B认可的部分资源以及B的这样一种信任：它如果遵从A的要求，它会获得某些报酬。2024/5/21 周二6例：信息技术产业中的奖赏权可靠性的渠道策略100%依靠分销渠道销售；供应商给予分销商和垂直分销渠道相同价格；当渠道成员A和B同时参与销售竞争，渠道成员B赢得最终客户后，渠道成员A也将获得部分补偿。市场拓展支持策略销售辅助信息，例如销售员培训；市场拓展工具，例如展销会；渠道成员可自由支配的资金；学习类培训课程大力度财务激励策略销售易销产品；即时现金激励等2024/5/21 周二74 另外四种权力强制权（coercive power）基于一个渠道成员惩罚另一个渠道成员的能力。强制权来源于如果B没有遵从A的意愿,B 所要承受的来自于A的惩罚的预期。强制等同于潜在地威胁另一个组织，不管是暗示性的还是明确的。在卖场铺新货，卖场会收取大量费用。沃尔玛要求供应商应用以因特网为基础的电子数据交换系统。沃尔玛使许多供应商支付各分店的货品拆分成本。2024/5/21 周二8专长权（expert power）来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识。专长权基于被影响者的这样一种认识：影响着具备目标所不具备的某种特殊知识和有用的专长。Victor Gonzalez 实证数据显示在同一药品上穷人比富人支付得更多，原因是穷人住宅区内的分销系统很不发达，缺乏为穷人提供价值的竞争力。2024/5/21 周二9渠道管理中专长权的持久性却产生了一个问题。一旦专家建议使得接受者以后可以无需依靠帮助而由自己运营，那么这种专长就发生了转移。两种选择：第一，他可以小部分地转移其专长，但总是保留足够多的重要数据，这样其他的渠道成员将不得不依赖他。第二，公司能够持续地投资于学习，这样他总能够有新的和重要的信息提供给渠道合作伙伴。运用专长权并不像听起来那么简单！2024/5/21 周二10合法权（legitimate power）产生于渠道内部成文或不成文的规则（norms），这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为，而后者有义务接受这种影响。合法意味着正确和合适、符合通常的或既存的标准。每当目标感到有责任去做，或者必须响应影响者的要求时，影响者就具备了合法权。这种责任感或指责感有两种来源：法律（法律上的合法权）和规范或者价值（传统的合法权）2024/5/21 周二11法律上的合法权由政府授予，它来源于所在国的合同法和商业法。例如：专利和商标法赋予了所有者一定的自由和正当理由来监督其产品的分销。商业法允许公司保持诸如特许经营与其他合同之类的协定，这些协定具备合法权来要求传统渠道协议所没有要求的行为。作为对比的是，传统合法权威寿命更短，因为如果没有其目标的同意它就不会存在。这一权威是建立在被其目标内部化的价值上的：目标认为影响者“应该”或者“有权”施加影响并且目标有义务接受。合法权也的确在组织间的交易中存在，但它并不是来自等级性权威。它来自规范、价值观和信仰。例如，规模最大的公司可能被其他公司认为是领袖，这样，这家公司就拥有了合法权。2024/5/21 周二12感召权/参考权（referent power）来源于一个渠道成员的形象，其形象对其他成员具有较大的吸引力，获得其他成员的尊重和认同。感召权存在于这样一种情形：B把A看作参考的标准，希望能成为和A一样的类型。在营销渠道中，某个组织希望被公众与另一个组织联系起来的重要原因是威望。下游渠道成员愿意支持享有较高地位的品牌以抬升自己的形象。而上游渠道成员则利用声望很高的下游公司的名声。2024/5/21 周二13