市场区隔-产品定位-讲课资料.ppt

市市 场场 区区 隔隔&产产 品品 定定 位位Market Segmentation&Product PositioningMarket Segmentation&Product Positioning0一般客一般客户户 市场区隔大客大客户户客户别销售行动方案 1客户G客户C客户F客户A客户E客户H客户J客户D客户B客户I千家万千家万户户2市市 场场 区区 隔隔一群类似的客户，对特定的产品或服务，有大致相同的行为反应3区区 隔隔 分分 类类4同同组组客客户户之之间间，必需有足必需有足够够的的相似性相似性不同不同组组客客户户之之间间，必需有足必需有足够够的的差异性差异性5用用“属性属性”来区隔市来区隔市场场特性本质特征特点(Attribute)6工工业业性性产产品品7消消费费性性产产品品地 理 性人口统计心理统计行 为 学8主要因素分析主要因素分析Principal Component Analysis9Principal Component Analysis（主要因素分析）（主要因素分析）10重大重大变变数分析数分析Factor Analysis11价格价格12饲饲养成养成绩绩13价价值值服服务务消费者需求猪的销售渠道动物福利生物安全兽医体系14资资金状况金状况资金状况原料采购渠道付款方式客户征信程度猪场的股权结构政府关系15政策法政策法规规环保政策影响生物安全16经营经营模式模式17猪猪饲饲料的料的属性属性1.价格2.饲养成绩3.价值服务4.资金状况5.政策法规6.经营模式18凝聚分析凝聚分析Cluster Analysis1.按照每个属性，分别评估出客户会有什么明确差异度2.串联可能同时出现在同一群客户身上的差异度（36群客户）3.综合描述同一群客户，以突显其特质4.依照每群客户的特质，分别命名（型）19猪猪饲饲料的料的属性属性价格（可加码无弹性）饲养成绩（优良平）价值服务（第一顺序其它）资金状况（优良一般）政策法规（达标改善中）经营模式（优势一般）201.资资深敬深敬业业型型(35%)价格（可加可加码码无弹性）饲养成绩（优优良良平）价值服务（第一第一顺顺序序其它）资金状况（优良一般一般）政策法规（达达标标改善中）经营模式（优势一般一般）211.资资深敬深敬业业型型(35%)我养猪养了很多年，可以算是老资格了，这么多年下来，不但没有被淘汰，规模还愈养愈大，靠的就是“敬业”两个字。我认为养猪赚的就是一种技术钱，必需相当投入，我几乎是以场为家，饲养成绩必需比别人优良，这样当猪价不好的时候，别人大亏，我小亏；当猪价转好的时候，别人小亏或打平的时候，我已经小赚或大赚，如此才能气长。猪的价格是有循环的，时好时坏，只有气长，长远才能胜出。饲养成绩要好，当然要兼顾到许多方面，例如：饲养管理、疾病防疫、育种和饲料营养等，均需兼顾到。其中变动成本占最高的就是饲料，所以我很注重饲料的质量，通过比较试验，好的饲料虽然价格高一点，还是值得的。我付出的款项，金额最大的就是饲料，当然我会指望饲料厂能多提供一点服务，但是也不要瞎折腾，虽然我比别人气长，但是猪价低于成本线也确实好多年了，才好转一年多，气还没有完全喘过来，资金目前尚可，不算充沛，我也不像有的人神通广大，我凡事得靠自己的真本事，还好污水处理的部份，早些年我已经投入改善，目前达标，这方面不需要再投入资金，以现在的经营模式，如果好的猪价能再持绩久一点，我们的状况就会更健康。222.市市场场机会型机会型(10%)价格（可加码无无弹弹性性）饲养成绩（优良平平）价值服务（第一顺序其它其它）资金状况（优优良良一般）政策法规（达标改善中改善中）经营模式（优势一般一般）232.市市场场机会型机会型(10%)养猪不是目的，养猪是手段，赚钱才是目的，这是我的经营哲学。很多人只知道傻傻的养猪，虽然猪养得成绩很好，但是猪价低于成本线，结果还是亏本，养得愈多赔得愈多，特别是前几年猪价长期低迷，有很多老字号都难以为继。我就不一样，猪价不好的时候慢慢养，采用平价饲料，体重不到二百斤就早点出售求现，减少亏损才是上策，猪苗价格好的时候，表示养的人多，将来一定会供过于求，这时候就尽量卖猪苗，缩小自己场的肉猪规模，反之，则可以留猪苗自己养肉猪。我有一个朋友甚是比我更厉害，完全不养母猪，猪苗便宜到一个程度，看准时机，进一批小猪来肥育，十拿九稳。因为我并不盲目追求优良的饲养成绩，所以饲料厂不用提供一般性的服务，把这些服务折价给我更好，口袋里的钱才是最实在的。这些年下来，特别是长期猪价低迷之后，我的资金跟一般同行的人比，我算是状况比较好的，不过仍需要未雨绸缪，非必要、非急需的投资，还是要省着点，像污水处理就是属于这一类的项目，我的想法是看着办，偶而被开张小罚单，总比资金周转不灵好吧！因为我的经营方针比较机动灵活，所以也比较不容易稳定培养熟练的专业人才，这算是不得不付出的成本吧！243.意意见领见领袖型袖型(5%)价格（可加可加码码无弹性）饲养成绩（优优良良平）价值服务（第一顺序其它其它）资金状况（优良一般一般）政策法规（达达标标改善中）经营模式（优势优势一般）253.意意见领见领袖型袖型(5%)养猪是有大学问的！我的饲养成绩优良，是大家所公认的，这与我钻研多年有关，很多新产品、新观念都会先到我这里做实验，来拜访我的国内、外学者、专家也很多，所以一般性的技术服务在我这边大概用不上。我当然只选用最先进的产品，贵一点也是合理的，只要有经济价值，我都会评估采用。饲养成绩好并不一定表示赚钱，当市场供过于求的时候，还是会亏损的，不过为了永续经营，还是要追求优良的饲养成绩，因为市场价格不是我们所能控制的，我的饲养成绩好，当别人大亏的时候我小亏，当别人小亏的时候，我已经开始有赚钱，当别人小赚的时候，我已经大赚，这就是我的经营哲学。因为长期投入研究改良，资金状况也是需要节制的，像一般人不一定做的污水处理，我都已经达标，这一类的环保、生物安全成本，我比别人舍得花。平常你不用请我吃饭、喝酒，我也还满忙的，除非是你们公司有高层领导来，那我倒是乐意作陪，大家互相熟悉一下。我的员工不是具有多年经验，就是具有专业学养，规模也够大，地方政府官员也常常以我的场作为示范场，常常获得表扬。264.传统传统保守型保守型(20%)价格（可加码无无弹弹性性）饲养成绩（优良平平）价值服务（第一第一顺顺序序其它）资金状况（优良一般一般）政策法规（达标改善中改善中）经营模式（优势一般一般）274.传统传统保守型保守型(20%)养猪养得好累，可是这一堆家当也不是说想不干就可以不干，现在就是当一天和尚敲一天钟。前几年猪价一直低于成本线，卖一头亏一头，资金周转好辛苦，饲料只能选择付款条件优惠的品牌，撑都快撑不下去了，那还谈得上什么饲料质量。平价料慢慢养，先熬过去再说。这一年多来虽然猪价好转，但是我的猪长期吃平价料，各方面从简，所以目前表现也是平平，别人成绩好的场可以多赚，我也只能小赚而已。坦白讲过去几年，亏损的部份，到目前也还没填补回来，污水处理设备对我的场而言，简直是奢侈品，何时可以真正翻身苦尽甘来，目前还说不准。如果你们集团有什么好方法，可以助我一臂之力，当然是十分欢迎的。285.专业经专业经理型理型(15%)价格（可加可加码码无弹性）饲养成绩（优优良良平）价值服务（第一第一顺顺序序其它）资金状况（优良一般一般）政策法规（达标改善中改善中）经营模式（优势一般一般）295.专业经专业经理型理型(15%)我不是这家猪场的老板，老板看我是学畜牧兽医专业的，又有实务工作经验，所以请我帮他管理这家猪场，算是专业经理人吧！我老板本业是房地产，早些年赚了不少钱，因为房地产开始泡沫化，所以本业投资趋于保守，有多余的资金转投资到养猪事业，据说其中一个重要考虑，其实是”养地”，你看我们猪场的地理位置离市区并不太远，将来有可能变更为住宅区，到时候配合政策迁场，就是一笔不小的利润。我的立场跟老板不一样，既然老板委托我管理这家猪场，我必需交出一张漂亮的成绩单，不然定期开会检讨的时候，不好交待。猪价好坏与我无关，但是饲养成绩一定要好，所以我会用好的饲料追求好成绩，价格高一点也是合理的。如果你们能够提供好的优质服务，我当然欢迎，毕竟由60分进步到80分比较快，80分进步到90比较难，这点需要借助你们集团的力量。我老板是精明的生意人，虽然口袋有钱，要他增加投资，也不是那么容易的。像污水处理设备，他就认为不是第一优先，能交待得过去就可以了。老板是以”养地”为第一考虑，时间撑得愈久愈有利，他的考虑并不是持续扩大经营规模。306.新新进渐进进渐进型型(5%)价格（可加码无无弹弹性性）饲养成绩（优良平平）价值服务（第一第一顺顺序序其它）资金状况（优优良良一般）政策法规（达标改善中改善中）经营模式（优势一般一般）316.新新进渐进进渐进型型(5%)其实我养猪还没有养多久，前后不到五年，选地、整地、盖场就花了两年，第一批小量试养了半年，小亏一点。第二批正式投产上市的时候，就碰到了猪价上扬，到目前为止都处于赚钱的状态，大家都说我运气好，这一点我承认。其实养猪的技术在许多方面，我都还没有到位，育种、营养、管理、兽医等各方面，有待学习进步的地方还很多，也因为这样，所以我的场目前不适合高质量的饲料，因为其他方面的配套不够，质量会表现不出来，形成浪费。我需要一点时间把各方面的配套拉拔起来，才能来讲求饲料质量，为了拉拔各方面的配套技术，如果你们集团能提供适合现阶段的服务，我当然是十分欢迎的。新手上路，一步一步来，污水处理的部份，目前不是第一优先，我是新手，目前在经营管理上，还没有资格跟别人论资排辈。32市市场场区隔大小估区隔大小估计计33 SPSS/PC+Multivariate Data Analysis34产产品定位品定位Product Positioning35产产品品定定位位就就是是要要给给我我们们的的客客户户好好的理由，来的理由，来买买我我们们的的产产品或服品或服务务36产产品品定定位位必必需需用用客客户户的的思思考考逻逻辑辑而不是用我而不是用我们们自己的想法自己的想法37市场区隔：资资深深敬业型(35%)38市场区隔：市市场场机会机会型(10%)39市场区隔：意意见领见领袖袖型(5%)40市场区隔：传统传统保守保守型(20%)41市场区隔：专业经理型(15%)42市场区隔：新新进渐进进渐进型(5%)43基础预拌料(超级精料)精料动物蛋白骨粉鱼粉植物蛋白黄豆粉 向日葵粉赋形剂饲料添加剂 0.2%谷类油脂类胺基酸 0.2%离胺酸 DL-蛋胺酸石灰石 0.2%磷酸二钙预拌料0.1%维生素矿物质动物蛋白骨粉鱼粉植物蛋白黄豆粉 向日葵粉赋形剂饲料添加剂 0.2%谷类油脂类胺基酸 0.2%离胺酸 DL-蛋胺酸石灰石 0.2%磷酸二钙预拌料0.1%维生素矿物质44产产品定位品定位不是不是只有只有针对产针对产品本身的改品本身的改变变45何何 谓谓产产 品？品？一一丛丛的价的价值值，有助于区，有助于区别别自己与自己与竞竞争者，可包括：争者，可包括：46产产品品定定位位是是一一种种将将产产品品的的诉诉求求重重点点吻吻合合客客户户显显在在需需求求的的思思维维过过程程47产产品品定定位位的的思思维维过过程程（不不同同的的市市场场区区隔隔分分别别思思考考）1.我们目前的定位是什么？（客户的认知）2.竞争者的定位是什么？（客户的认知）3.我们赢的机会如何？4.如何调整/增强我们的定位？48将将竞竞争者重新定位争者重新定位Reposition the competitors49