公共关系实务模块八--公共关系策划训练-.pptx

模块八 公共关系策划训练1任务一 公 关 调 查1.日调查2.月调查3.半年调查1.根据案例表述，你认为长城饭店的竞争优势表现在哪些方面？长城饭店在公关关系调查方面有哪些值得我们学习的地方？2.如果对于该组织公关从业人员而言，你认为做好日常公关工作需要从哪些方面来考虑？具体内容又包括哪些？一、公关调查的必要性二、公关调查的含义及其主要内容三、公关调查的程序四、公关调查的方法21.日调查(1)问卷调查。(2)接待投诉。32.月调查(1)顾客态度调查。(2)市场调查。43.半年调查5一、公关调查的必要性1.为组织形象定位提供指向及数据论证2.向公关策划行动及决策提供必需的信息3.帮助组织了解及测量公众舆论，提升组织公关活动的成功率4.能够为组织后期评估公关活动的有效性保留参照信息6二、公关调查的含义及其主要内容(一)公关调查的含义(二)公关调查的主要内容1.组织基本情况调查(1)企业的知名度和美誉度。所谓知名度是指企业被公众了解和认识的程度，而美誉度是指公司被公众信任和赞美的程度。7二、公关调查的含义及其主要内容(2)经营管理情况。调查企业成立以来的一些重大事件及其在社会上、在舆论界的反响；企业的经营目标；企业对社会的贡献；企业市场分布、市场占有乃至市场竞争情况；企业产品、服务、价格特点；企业管理特点；企业环境条件、名称、标志性图标等。(3)职工队伍的情况。企业职工队伍变化情况；目前职工的状况，如年龄、性别、文化程度、爱好特长等；企业主要负责人的情况等。8二、公关调查的含义及其主要内容(4)消费者对产品(或服务)的评价。包括各类用户对本企业和其他生产同类产品的企业在交货期、技术服务、售后服务情况、信用情况等方面的评价以及对产品宣传的反应。2.组织公众舆论调查(1)公众知晓的量以及比例、分布情况等。(2)知晓公众对事件信息的了解掌握程度，是正面信息还是负面信息。(3)公众对于事件信息的意见和态度是什么，赞成或是反对以及满意与否等。9二、公关调查的含义及其主要内容3.组织社会环境调查(1)国家法律政策环境，指企业行使各项职能之前需要了解所在国各项法律法规、国家政策的制定和实施情况及其对企业可能产生的影响，掌握诸如公司法、劳动法、合同法、反不正当竞争法等商业法律知识。(2)区域市场竞争环境，指对市场中存在的各种形式的竞争者的情况调查及分析，了解企业在竞争市场中所在的位置及自身与竞争对手相比所具有的优势、劣势以及机会和威胁所在。10二、公关调查的含义及其主要内容(3)区域社会文化环境，社会文化的差异会造成公众对于公关活动方式的承受能力的差异以及接受信息程度的不同。而我们的文化环境由同一区域内人们成长和生活的社会逐步形成的人们的基本信仰、价值观念以及生活准则所构成。不同社会文化环境下的公众对于信息传递的方式有不同的理解和反应。同步思考：(1)你是如何理解公关顾问的话“先搞清这些问题，然后再开始你们的公共关系工作”的？公共关系调查对组织有何意义和作用？(2)公关顾问提的几个问题体现了公关调查的哪些内容？11三、公关调查的程序1.公关调查的准备阶段2.公关调查计划拟定阶段3.公关活动相关资料的整理分析阶段4.形成书面调查结果阶段5.总结评估调查过程及结果阶段12四、公关调查的方法(一)文献搜索法(二)实地观察法(三)深度访谈法(四)问卷调查法1.具体问卷设计时应遵守的原则(1)相关原则 调查问卷中除了少数几个提供背景的题目外，其余题目必须与研究主题直接相关。13四、公关调查的方法(2)简洁原则 调查问卷中每个问题都应力求简洁而不繁杂、具体而不含糊，尽量使用简短的句子，每个题目只涉及一个问题。违反这一原则的例子如：“你是否赞成加强高中的学术性课程和教师的竞争上岗制度？”(3)礼貌原则 调查问卷中尽量避免涉及个人隐私或隐私的问题，如收入来源。避免那些会给答卷人带来社会或职业压力的问题，使人感到不满。问题的措辞礼貌、诚恳，人们才能愿意合作。14四、公关调查的方法(4)方便原则 调查问卷中题目应该尽量方便调查对象回答，不必浪费过多笔墨，也不要让调查对象觉得无从下手，花费很多时间思考。(5)定量准确原则 调查问卷中如果要收集数量信息，则应注意要求调查对象答出准确的数量而不是平均数。例如，“在您的班级中六岁入学的有几人”和“在您的班级里学生平均几岁入学”，前者能够获得班级六岁入学儿童的准确数字，而后者则无法得到这样的信息。15四、公关调查的方法(6)选项穷尽原则 调查问卷中题目提供的选择答案应在逻辑上是排他的，在可能性上又是穷尽的。例如，“您的最后学历是什么”的备选答案有：A、中专B、本科C、硕士研究生三个答案，显然没有穷尽学历类型。有的题目应提供中立或中庸的答案，例如，“不知道”、“没有明确态度”等，这样可以避免调查者在不愿意表态或因不了解情况而无法表态的情况下被迫回答。16四、公关调查的方法(7)拒绝术语原则 调查问卷中避免大量使用技术性较强的、模糊的术语及行话，以便使被调查对象都能读懂题目。违反这一原则的例子，如“您认为您的孩子社会智力如何？”。(8)适合身份原则 调查问卷中题目的语言风格与用语应该与调查对象的身份相称。因此在题目编拟之前，研究者要考察调查对象群体的情况，如果对象身份多样，则在语言上尽量大众化；如果调查对象是儿童、少年，用语要活泼、简洁、明快；如果调查对象是专家、学者，用语应该科学、准确，并可适当运用专业语言。17四、公关调查的方法(9)非导向性原则 调查问卷中所提出的问题应该避免隐含某种假设或期望的结果，避免题目中体现出某种思维定势的导向。例如：“作为教师，您认为素质教育能够更好地促进学生的健康成长吗？”(五)抽样调查法18任务二 制 订 方 案一、案例背景二、公关活动的计划与实施一、公关行动方案制订的流程二、公关行动方案优化的方法19一、案例背景20二、公关活动的计划与实施1.确定活动形式2.分工与合作3.项目实施(1)新闻稿的撰写。(2)合理的会务安排。1.公关策划的方法有哪些？本案例策划采用的是什么方法？2.本案例中的公关目标是什么？你认为本案例策划的精彩之处在哪里？21一、公关行动方案制订的流程1.确立目标2.确定公众3.拟定公关活动主题4.选择活动时机及媒体5.编制预算6.撰写活动策划书及应急方案同步思考：22二、公关行动方案优化的方法(一)工作流程时间表(二)目标管理法1.设定组织总目标2.设计组织总目标层次分解方案3.目标是否完成的相关考评图8-1 网络计划技术的基本步骤23二、公关行动方案优化的方法(三)网络计划技术表8-1 南方有限公司制作员工志愿者项目小册子的所需作业明细表24二、公关行动方案优化的方法图8-2 网络图25任务三 方 案 实 施1.展开公关目标项目策划2.细致的项目实施1.本案例中公共关系活动的目标是什么？公共关系活动的公众都有哪些？2.本案例中取得成功的主要原因是什么？阅读本案例，分析描述案例中都运用了哪些信息传播方法？一、信息的传播及方式二、公关从业者的传播行动三、媒体选择261.展开公关目标项目策划(1)结合环保与教育(教育也是壳牌集团社会投资的一大主题，占总投入的31%)，动脑与动手，由学生自己设计环保方案，经评选获奖的方案可以获得壳牌3 000元的资金支持，由设计方案的学生自己动手实施。(2)选择最佳合作伙伴，最大限度地调动各方面的资源。(3)强调动手，在评奖中就考虑方案的可实施性，而所有获奖方案都必须提交实施情况报告。271.展开公关目标项目策划(4)把握时机，将活动的启动时间设定在六一儿童节至六五世界环境日前后，这样能够获得更高的媒介覆盖率，吸引大众关注，同时参与活动的中小学生可以利用暑假时间设计环保方案，经评选后获奖方案又可以较快地在秋季和寒假期间得到实施，保持了与学年起始时间的吻合，避免了组织上不必要的麻烦。(5)充分利用媒介扩大活动的影响，传达“你也能做到”的信息。(6)最大限度地利用活动成果。282.细致的项目实施29一、信息的传播及方式(1)选择目标受众。公共关系行动过程开始、结束都伴随着目标受众。组织一旦识别出目标受众后，可以研究受众的特征，可以就正在讨论的议题制定出影响受众信息接收的关键途径及方式。30一、信息的传播及方式(2)信息传播。传播是指社会信息的传递或社会信息系统的运行。信息是传播的内容，传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、接受或反馈活动的总称。长期以来，社会学家与传播研究者高度关注各种革新在社会体系内发生的途径。公众或者目标受众是公共关系人员努力要影响的社会体系。因此，将信息传播的知识应用到公共关系过程中十分重要。31一、信息的传播及方式(3)接收信息的路径。对公众接收信息的路径进行研究发现目标受众接收信息的路径有以下五种：通过印刷、广播、电视、报纸杂志等大众媒体知晓信息；从某一些通过专递有效信息而从中获益的个体或群体，例如：推销员；老顾客或是公信力较强的政治机构、行业协会等；目标受众所尊重的朋友、亲戚；个人的尝试经历。32二、公关从业者的传播行动(一)公关从业者实施公共关系的要求1.有效地排除实施中的障碍(1)主体障碍。这类障碍主要是产生于实施主体自身，包括组织的人员素质、管理水平、计划与论证存在问题与失误等，从而造成公关目标障碍、公关创意障碍、公关预算障碍等。(2)沟通障碍。这类障碍会影响信息传播的真实性，使组织无法顺利实现与对象公众的沟通，如语言障碍、习俗障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍等。33二、公关从业者的传播行动(3)环境障碍。公共关系实施环境障碍是来自于实施环境的各种制约因素、对抗因素、干扰因素。这些因素会从正面(促进)和反面(制约)影响着实施工作的开展。2.及时妥善处理实施过程中的突发事件3.正确选择方案实施时机(1)要避开或者利用重大节日。凡是同重大节日没有任何联系的活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡。凡是同重大节日有直接或者间接联系的公关活动方案则可考虑利用节日烘托气氛，扩大公关活动影响。34二、公关从业者的传播行动(2)要注意避开或者利用国内外重大事件。凡是需要广为宣传的公关活动都应避开国内外重大事件，以免被重大事件所冲淡。凡是需要为大众所知，又希望减小震动的活动则可选择重大事件发生之时。(3)避免同一天或同一段时间里同时开展两项重大的公共关系活动，以免其活动效果相互抵消。35三、媒体选择1.外部公众2.时间紧迫性3.组织公关经费预算36任务四 效 果 评 估一、公关目标 打造一部“川味”好莱坞大片二、公关策略三、具体实施四、公关活动评估一、公关调查效果评估的内容二、公关调查效果评估的流程三、公共关系评估的标准及方法四、公共关系评估报告37四、公关活动评估1.筹办大型公共关系活动的难点是什么，结合本案例谈谈你的看法？2.结合案例阐述成都城市公关活动评估的意义何在？假如你是该次活动主办方人员，在实施公关评估工作时，你将从哪些方面进行？38一、公关调查效果评估的内容1.公共关系目标评估2.公共关系计划评估3.公共关系经济效益评估4.公共关系社会效益评估39二、公关调查效果评估的流程1.评估准备阶段2.整理分析阶段3.撰写报告阶段40三、公共关系评估的标准及方法(一)制定公共关系评估的标准1.公共关系工作准备过程的评估标准(1)内部材料是否充分。例如，查看前几个程序中是否充分利用资料和分析判断的准确性。重点是及时发现在环境分析中被遗漏的、对项目有影响的因素，以及检验所准备的信息资料是否符合问题本身、目标及媒介的要求。检验时强调的是信息内容的真实性与合理性。41三、公共关系评估的标准及方法(2)信息的表现形式是否恰当。检验有关传递的信息资料及宣传品设计在文字语言的运用、图表的设计、图片及展示方式的选择方面是否合理、新颖，是否能达到引人注目、给人以深刻印象的要求。2.公共关系工作实施过程的评估标准(1)发送信息的数量。评估在实施过程中在电视广播讲话的次数、发布信件及其他宣传材料以及新闻发布的数量，以及宣传性工作如展览等进行与否及其努力程度。42三、公共关系评估的标准及方法(2)信息被传播媒介所采用的数量。报刊索引和广播记录一直被用来作为查对传播媒介采用信息资料数量的依据。其他宣传活动如展览、公开讲话的次数，也反映了组织为有效地利用各种可能渠道将信息传递给目标公众的努力程度。(3)接收到信息的目标公众数量。将收到信息的各类公众进行分类统计，从中找出目标公众的数量及其结构。可以借助于报纸杂志的发行量、会议及展览的出席人数等作为评估的参考数据。43三、公共关系评估的标准及方法(4)注意到该信息的公众数量。了解传播信息的实际效果。3.公共关系工作实施效果的评估标准(1)了解信息内容的公众数量。(2)改变观点、态度的公众数量。(3)发生期望行为和重复期望行为的公众数量。(4)达到的目标和解决的问题。(5)对社会和文化的发展产生影响。这种影响同其他各种因素共同起作用，并在较长时间里以复杂的、综合的形式表现出来。44三、公共关系评估的标准及方法(二)选用适合的公共关系评估的方法1.观察反馈法2.舆论和态度调查法3.自我及外部公众评估法4.新闻报导分析法45四、公共关系评估报告1.公共关系评估报告的格式(1)封面。封面的主要内容包括评估书或项目的题目、评估时间、评估人(单位名称)以及保密程度、报告书编号。题目要反映出评估的范围和对象。排版应醒目、美观。(2)评估成员。反映哪些人参加了评估工作，负责人是谁。(3)目录。便于阅读报告书的人使用。(4)前言。反映评估任务或工作的来源、根据、方法、过程以及其他特别需要说明的问题。也有的评估报告书把评估的方法、过程等写进正文部分。46四、公共关系评估报告(5)正文。正文是评估报告书最重要、最主要的部分，也是评估报告书的主体，包括评估的原则、方法、范围、分析、结论、存在的问题、建议等。(6)附件。附件内容是对正文内容的详细说明和补充，是正文的证明材料。(7)后记。后记主要说明一些相关的问题，如报告书传播的范围，致谢参加人员及相关单位等。2.撰写公共关系评估报告应注意的问题(1)定量与定性相结合。通常，评估结论是定性的，但必须用定量的指标作说明。注意定量与定性的密切结合。47四、公共关系评估报告(2)建议与策略具有可操作性。只有切合实际情况的建议才具有可操作性。(3)语言准确、精练。尽量用最少的文字、篇幅来说明问题，提出建议。切忌太多的学术词汇，让评估报告的阅读者难以理解。(4)结论客观具体。评估结论要客观，既要看到成绩、效益，又要看到缺点和不足。在结论中，要避免“可能”、“大概”、“也许”等模糊语言。所有的结论都应该找到相应的材料作证明。48课 后 训 练一、案例分析一、修复形象，婚礼让王室与民众建立新关系二、国家公关，童话故事中包含太多无奈三、各国媒体头版婚礼报道标题四、保有民心，王室拥有九成民众支持英国仍需要君主49四、保有民心，王室拥有九成民众支持英国仍需要君主1.通过阅读案例，思考并尝试结合具体案例说明这一场世纪婚礼是如何与纷繁复杂的国家公共关系联系起来的？2.阅读案例，思考本案例的公关媒体策划及处理方式，以及给我们带来哪些启示？二、实训题50