策划方案-—雀巢杯市场营销比赛计划书.doc

——雀巢杯市场营销大赛
策 划 书

主办单位：南京大学大学生职业发展协会
南京工业大学精英创业协会
南京林业大学大学生职业发展协会
南京农业大学大学生职业发展协会
南京财经大学大学生职业发展与就业协会
南京河海大学大学生职业规划与发展协会
南京航空航天大学大学生职业发展协会
策划人：陆静洁，宋兴阳，牟虹欣，仓浩翔，钱斌毓
时间：2013年11月24日星期日

目 录
一．引言-------------------------3

二．当前营销状况分析-------------4

三．雀巢SWOT分析---------------11

四．营销方案--------------------15

五．费用预算-------------------23

六．风险控制--------------------24

一． 引言

“再忙，也要和你喝杯咖啡。”看到这句广告词，你会想到什么？没错，那就是雀巢旗下的主打商品之一——雀巢速溶咖啡.雀巢公司创立于1876年，有着悠久的历史和庞大的消费群体。2010年，其营业额达到1097亿瑞士法郎，而其品牌价值于2012年被确定为174亿美元，消费者感知排名全球第27。（数据来自福布斯）虽然雀巢公司的战绩如此辉煌，但面临竞争日益激烈的市场现状，仍然要努力突破现在的发展瓶颈，寻求最佳的营销方案，继续扩大市场份额，让雀巢公司稳坐食品饮料制造商的头把交椅。

二．当前营销状况分析
①产品状况
产品类别
特点
雀巢咖啡1+2
咖啡更浓，回甘悠长，口感醇厚
雀巢咖啡醇品
精选上等咖啡豆，更大程度地保留了咖啡香醇与美妙精华
雀巢咖啡伴侣
与咖啡完美搭配，使咖啡口感更润滑
雀巢丝滑浓缩咖啡
意大利浓缩咖啡与牛奶的经典混合
雀巢臻享白咖啡
口感纯正，没有咖啡的苦酸味
雀巢卡布奇诺咖啡
在浓缩咖啡上加入蒸汽发泡的牛奶制成
雀巢威化巧克力
美味香滑的雀巢牛奶巧克力包裹着松脆的威化夹层，口味丰富，阐释心动美感。
雀巢趣满果
令人难以抗拒的弹性果汁软糖，含真正果汁

②广告宣传
雀巢公司的广告宣传形式主要是户外广告，媒体宣传，如灯箱广告，侧墙广告，车厢广告和地铁广告，以及传统的电视广告及新兴的网络宣传。
③市场状况
1． 中国的软糖市场特点——软糖适合各年龄阶段的消费者尤其是儿童，市场容量巨大，市场上暂时还没有领导品牌。而软糖市场今后的发展趋势是大品牌大销量，所以趣满多有极大的发展空间。
2． 中国的巧克力威化市场分析：行业集中度高，市场呈现寡头垄断的状态;进口，合资品牌销售势头强劲；市场已由导入期进入成长期，市场容量日益壮大。
3． 咖啡行业市场分析
A. 据调查，喝咖啡的人群中男女比例为55.1% ：44.9%,（数据来自百度）并且以中青年人为主体，而现今压力巨大的学生族正在成为一个崛起的消费群体。
B. 咖啡的产品周期
根据产品的生命周期理论可知，当产品处在成长期是，产品的利润会迅猛增长。而咖啡市场的发展依旧处在成长阶段，因此会吸引大量的投资者进入。

C.行业活力系数

行业活力指数即道琼斯指数，根据以上图表我们可以看出，咖啡市场的活力在逐年增强，表明咖啡市场具有较强的发展前景。

D.减肥人群的分析
据调查，2012年，中国的肥胖人口达3.25亿，（数据来自中国青年报）涨幅超过英美和澳大利亚，许多人盲目跟风，以不恰当的方式减肥，结果毫无起效甚至是丢了性命。但是，据检验，咖啡具有很显然的减肥效用，（中国医生网）而一般人喝咖啡发胖是因为我们自己添加的奶精和方糖，无关咖啡本身。

④竞争状况

从图表可以看出，雀巢咖啡最大的竞争者是麦斯威尔咖啡，下面我们就来比较一下两者的差异：

品牌
品牌形象
竞争策略
雀巢
温馨，休闲
单一品牌，多产品策略，新产品研发先于竞争对手
麦斯威尔
人情，共享
所有品类的价格较低，塑造浪漫化的诗意创造

趣满多的竞争主要有：旺旺QQ糖，雅克的美嚼，金帝。但是这些产品科技含量都不高，想要提高产品的铺市率和上架率比较困难。
威化的主要竞争者有奥利奥，奇宝。奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的新型食用方式深受儿童的喜爱。而奇宝通过可爱的卡通小矮人的品牌形象，提高了产品的亲和力，拉近了与消费者之间的距离。
⑤营销模式
直投入户广告
营销模式
直复营销
互动营销
寻找目标客户群
网站建设
网络活动
口碑营销
蜂鸣营销
病毒营销

回收顾客回复信息

定期发送商品信息
发送商品

目标市场选择的五种模式：
市场专业化
有选择的专业化
完全覆盖
密集单一市场
产品专业化

⑥分销情况
雀巢公司坚信贸易伙伴实在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与他们保持亲密的关系。雀巢使用销售网店推销活动与当地的批发零售系统完全融为二体。权衡国际市场控制力和风险后在中国东莞设立合资公司来生产咖啡，实现本土化。雀巢的咖啡，威化及糖果主要是在各种超市和商场销售。在一些食品店内设有雀巢咖啡热饮机，投币即可饮用。
⑦宏观环境分析——PECT分析
P(Political):
1． 中国加入WTO后，其他国家对中国的贸易壁垒减少。
2． 1978年改革开放后，中国用提供土地，减税等优惠政策来吸引外资。（2013年11月20日，商务部研究院综合战略研究部副主任张莉于19日表示，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》为新一轮对外开放设立了总体框架，通过为外资提供便利化举措来吸引外资。）
E(Economic):
1． 区域优势——中国幅员辽阔，包括三个气候区，其中就有最适合咖啡豆生长的区域。
2． 经济能力——中国2012年GDP为519322亿元，比上年增长7.8% .居民在食品方面的消费增长4.8%.(以上数据来自国家统计局)
C(Cultural):
1． 消费观念的转变——随着生活水平的提高，更多的人倾向于把注意力放在消费的质量上，对他们来说，咖啡，威化已经成为一种时尚和表现一种高品质的现代生活品味的象征。糖果由于其甜味，能给人带来愉悦的感觉。
2． 中国的茶文化——中国有悠久的品茶历史，茶文化是中华优秀文化传统的重要组成部分。而喝茶的习惯可以被喝咖啡的习惯替代。

T(Technological) :
1. 科技发达——科技的发展便利了人们的生活，网上购物已被越来越多的人接纳。
2. 产品创新——雀巢注重产品研发，并且总是先于他人。

三．雀巢SWOT分析
Strength：
1.公司规模宏大，工厂约有400多家，遍布全球，资金雄厚，有较强的竞争力。
2.产品种类多样，可以满足不同时间，不同需求的消费者。
3．管理方式采用模块管理，有利于及时处理各种危机。
4．公司历史悠久，经验丰富，技术生产体系完备，科研实力雄厚。
5．品牌知名度高，宣传设计新颖，吸引不同阶段消费者。
Weakness:
1．品牌单一，只有雀巢一种。
2．具有连带效应，雀巢奶粉出现负面新闻，其他产品的销售也会受到波及，销量减少，不易分离危险。
3．相对于麦斯威尔等咖啡，雀巢咖啡偏淡，易引起人们对品质的怀疑和误解。
4．在中国市场中，与茶文化冲撞，尤其是在当下复古风与中国传统文化的传扬的大背景下。
5．价位处于中高段，导致低阶消费群体的流失。
Opportunity:
1．随着经济全球化，世界一体化的发展，贸易和文化交流的促进，西方文化被更多人了解，使咖啡的受众比增大。
2.雀巢咖啡主要以白领阶层为主，忽视了中学和大学这些庞大消费群体，这一市场潜力无限。
3．人民生活水平的提高，消费水平也随之上升，中国咖啡消费量以每年15%的速度持续增长，形成巨大的消费潜在市场。
4．贸易国际化，经济全球化的发展使得雀巢出口和海外建厂进行当地销售提供了有利的政治经济环境。
5．在饮料市场严重同质化的环境下，利用品牌优势，发展多元化市场。
6．继续支持体育事业，并取得认可，推动品牌发动。
Threat：
1．不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得行业内竞争越来越激烈。
2.地域政策不同以及行业管制。
劣势（W）:
负面新闻影响整体品牌形象。
机遇（O）:
潜在市场庞大。
威胁（T）:
竞争者数量大，市场份额收缩。
优势（S）：
品牌知名度高，消费者忠诚度高。

雀巢SWOT
分析

四.营销方案

线上
销售
销售方式
具体商家销售
实地
销售

㈠.校园实地销售
1. 地点：校内中苑食堂门口，临近学校（南邮，南师等）
2. 方案：
①营造圣诞气氛吸引顾客：在销售摊位附近摆来借来的圣诞树，销售人员带圣诞帽，制作销售展板摆置摊点，营造圣诞将至的效果
②满59元送雀巢经典咖啡杯，满100元送一对：红色的经典咖啡杯配上香浓的雀巢咖啡，一定能吸引年轻顾客
③包装精美圣诞大礼包送亲爱的TA送闺蜜送基友：顾客自己挑选商品，满39元可以精美包装，送给朋友当做圣诞节礼物
④抽奖活动：满49元可以进行抽奖——
一等奖威化24条装 中奖率1％
二等奖雀巢趣满果扮酷黑加仑大筒装 中奖率5％
三等奖罐装即饮咖啡 中奖率10％
3.扫楼销售：男生女生宿舍晚上7点以后进行扫楼式销售，全方位地向学生介绍，逐步引导他们成为我们的目标客户。

㈡. 固定商业圈营销策划
1.场地布置：在指定销售地点搭建帐篷（有雀巢标志及广告的帐篷最好），布置桌子若干（可以在桌子的前面张贴宣传海报。帐篷旁边设置展板，张贴促销信息。
2.销售现场：由两人负责销售，一人销售产品，另一人负责收钱找零。由一人负责宣传，可穿着圣诞老人服装，佩戴话筒进行口头宣传，宣传语如：雀巢咖啡，温暖心扉；活出敢性，雀巢咖啡；雀巢咖啡，在冬日给您温暖。 口头宣传容易累，可以选择将宣传口号录入喇叭，并在现场播放。(为活跃现场气氛可以选择音响播放一些音乐。）每位参与销售人员可以在肩膀处贴上印有雀巢标志的贴纸。 由于冬日较冷，如果顾客购买速溶咖啡无法及时享用，建议在销售现场提供热水，给需要热水的顾客以方便。
3.销售策略：①现场试喝：可以选取一部成品咖啡放入一次性杯子中，为顾客提供试喝服务。这样可以提高顾客的参与度勾起购买欲望。
②新年寄语：年关将至，可以邀请顾客在便利贴上写下自己的新年愿望并自己粘贴在事先准备好的圣诞树上，或是顾客对雀巢咖啡的意见或建议。
③其余销售现场销售策略如送杯子，抽奖，免费精美包装等 同校园实地销售。
注意事项：每位参与销售的人员需要在整个销售过程中保持热情，用热情温暖销售现场保持微笑，对顾客的到来给予欢迎，对顾客的离开给予谢谢他们对雀巢的支持与厚爱；针对上班族，建议选择上下班高峰期这个时间段重点销售，给赶路的人一杯温暖。

㈢具体商家销售(以销售咖啡为主）
1. 可选商家种类：
①理发店：根据实地调查顾客染烫头发耗时很长，而在此期间很多理发店只能提供纯净.而染烫头发至少几百，利润很大，经过简短交流，某理发店觉得可以接受为顾客提供咖啡等饮品。
②某些公司：公司为早起的上班族准备咖啡可以减缓员工的工作压力，提高工作效率。
③学校食堂：食堂早餐会为学生提供热豆浆，但早起上课的同学普遍犯困，可以协商食堂提供热咖啡。
④学校社团：因为临近元旦，圣诞节，很多社团会举办晚会之类的联欢活动，其中不免会有抽奖或者其他送奖品的活动，可以与社团外联联系商讨。
⑤学校的自动售卖机：售卖机中没有雀巢咖啡，可以协商自动售卖机上的联系电话，询问可以是否售卖雀巢即饮热咖啡。
⑥奶茶店：提供冲调咖啡可以增加商品种类，使产品趋于多样性，达到互利共赢的效果。
2. 特价方案：降低价格，多买多送（灵活协商）。
㈣.线上销售
1. 联系学校或者同学中开网店的，请他们帮忙将雀巢产品链接放在网店中，具体销售方案如下 :
①满59送雀巢经典咖啡杯，满100送一对。
②包装精美圣诞大礼包送亲爱的TA送闺蜜送基友：顾客自己挑选商品，满39元可以精美包装，送给朋友当作圣诞节礼物。
2. 可直接向网店销售，将雀巢产品作为辅助商品，或者赠送品。
3. 人人网，微信上：
①发布圣诞节雀巢促销活动，包括实地销售的地点时间，可以扩大实地销售影响力。
②可让校内有意愿购买的网友直接留下联系电话，送货到宿舍。
③@各大社团，向他们销售雀巢可作为社团活动奖品。
所选商品
序号
产品编号
产品名称规格
条形码
单价
建议零售价
11
12205789
雀巢咖啡1+2原味条装@18(36x13g) PR 6x13gFr CN
6917878037752
33.72
38
12
9125452
雀巢咖啡1+2特浓条装@12(43x13g)促销装送5x13g CN
6917878024226
45.63
49
13
12205788
雀巢咖啡1+2奶香条装@18(36x13g) PR 6x13gFr CN
6917878037806
33.72
38
14
12077778
雀巢咖啡醇品袋装@48(20x1.8g)CN
6917878008691
13.67
16
15
9123202
雀巢咖啡伴侣袋装@48(20x3g)CN
6917878008707
6.99
9
16
9123167
雀巢咖啡1+2串装 @ 4(6(12x13g))CN
6917878007977
0.75
1
17
12142648
雀巢咖啡1+2奶香串装 @4(6(12x13g))CN
6917878033686
8.96
1
22
12177873
雀巢咖啡丝滑拿铁条装@48(5x20g) CN
6917878032467
13.05
15
23
12178257
雀巢咖啡臻享白咖啡条装@48(5x29g)CN
6917878036526
13.05
15
24
12212785
雀巢咖啡卡布奇诺咖啡+香浓可可粉条装 @48(5x19g+5x0.25g) CN
6917878039206
13.05
15
25
12212814
雀巢咖啡摩卡咖啡条装 @48(5x21g) CN
6917878039381
13.05
15
30
12187590
雀巢巧克力威化24条装@24(24x20g)N1CN
6917878037103
21.44
24.6
31
12187593
雀巢牛奶威化24条装@24(24x20g)N1CN
6917878037127
21.44
24.6
32
12187592
雀巢黑芝麻威化24条装@24(24x20g)CN
6917878037165
21.44
24.6
33
12187591
雀巢花生威化24条装@24(24x20g)N1CN
6917878037141
21.44
24.6
34
12187658
雀巢红豆威化24条装@24(24x20g) CN
6917878037202
21.44
24.6
35
12187594
雀巢抹茶威化24条装@24(24x20g)CN
6917878037189
21.44
24.6
36
12213202
雀巢巧克力威化小袋装@16(14x12.5g)CN
6917878039695
8.29
9.9
37
12220506
雀巢巧克力威化小店专供装@24(32x16g) CN
6917878040103
0.78
1
38
12235060
趣满果软糖花心杂果散装 @ 5kgCN
1.25kg每袋，可单颗销售，每颗进价0.75元
70.63
1
39
12234850
趣满果软糖情迷热带散装@5kgCN
70.63
1
40
12234851
趣满果软糖黑加仑散装@5kgCN
70.63
1
47
9124855
雀巢趣满果扮酷黑加仑大筒装@4(12x140g)CN
6917878020334
11.77
13.5
48
9122390
雀巢趣满果杂果果汁软糖大筒装@4(12x140g)CN
6917878007311
11.77
13.5
51
12213672
雀巢咖啡香浓即饮罐装@24x180ml CN
6917878039534
2.97
3.5
52
12221427
雀巢咖啡瓶装丝滑摩卡@15x268ml N1 CN
6917878036847
4.5
5.5
53
12097140
雀巢咖啡瓶装丝滑拿铁@15x268毫升
6917878030623
4.5
5.5
54
12065657
雀巢咖啡香滑即饮罐装 @24x180ml CN
6917878027333
2.97
3.5
55
12078086
雀巢咖啡特浓即饮罐装 @24x180ml CN
6917878028606
2.97
3.5

销售估计
实地销售：校园内零售500
具体地点 500
具体商家：公司 2000（已经初步沟通）
理发店 1000*2＝2000
四家食堂食堂早餐2000（可与食堂商讨先实验一周）
社团 500
网店销售： 200
扫楼销售 600
总计 8300

五．费用预算
①策划活动本身发生费用
（1）

信息采集费

信息检索费
100

复印费
100

信息处理费
100

(2)策划酬报费100
②营销费用
（1） 场地租赁费100
（2） 公关活动费200
③成本费
物品
单价*数量
总价
胶带
1*20

20
便利贴
2*50
100
卡通服
1*20
20
雀巢红杯
5*30
150
原产品
4000
合计
7060

．风险控制
1．顾客投诉—仔细寻找原因，力求和平解决
2．货物供应不足或不准时—事前要做好充足的准备，供应不足可先进行即兴表演来争取时间
3．发现假货—及时与供应商调换
4．有关方面发难—理性协商，实在难以解决就向项目组求助

26