论零售业顾客忠诚问题的塑造.doc

个人收集整理 勿做商业用途江西外语外贸职业学院毕 业 论 文论文名称_论零售业顾客忠诚问题的塑造_学生姓名_桑 助 君_学 号_308040533_专 业_营销与策划_班 级 08级工商（5)班_指 导 老 师 _韩 冬 梅_ 2010 年 11 月论零售业顾客忠诚问题的塑造 摘要:在当前就业压力空前严重的状况下，我国零售企业面对更为激烈争夺市场的竞争。顾客忠诚计划作为培育忠诚顾客的营销项目对于零售企业构建竞争优势和提升经济效益有着明显重要的意义。国内零售企业可以积极培育忠诚顾客群体，打造自己核心竞争力.关键词：零售业 顾客满意 顾客忠诚 一、 零售业中顾客忠诚的重要性(一) 零售业的现状 目前，我国零售企业管理的主要方式还是依靠传统管理方式和方法。零售企业的从业人员的素质较低，普遍不能适应企业的发展，而且缺乏高级管理人才，从而导致企业缺乏原始创新。 在营销方面,主要还是依靠购物折价,礼物赠送等促销方式.尤其突出的是没有高科技的支持，主要是信息化程度低。我国零售业企业的目标市场定位不很明确。我国零售业企业由于定位不明确,导致对目标顾客的需求状况难以准确把握,也难以确认真正的行业竞争对手，因此难以占领巨大的市场份额，从而难以形成具有自己企业特色的竞争优势。在这种状况下，零售企业更加要以建立顾客忠诚度来维系与顾客的关系，进而建立起自己企业的特色竞争优势。（二)顾客忠诚的重要性通过以上对零售业的现状的分析，顾客忠诚标志的着市场份额，用顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点应该转向提高顾客忠诚度方面来,以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。1 、顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。 (1） 顾客忠诚有利于企业巩固现有市场 高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客,竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。 (2） 顾客忠诚有利于降低营销成本 对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求,在售后服务等环节上做的更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。 2 、顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。 (1) 顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品,更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。 (2） 顾客不会很快转向低价格产品，正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。因此，我们必须对顾客的满意和顾客忠诚进行了解.二、零售业顾客的满意和顾客忠诚（一）顾客顾客就是指企业产品被服务者或接受者。有内部顾客与外部顾客之分。所谓内部顾客就是指企业的员工；而外部顾客则不仅指产品或服务的最终消费者，也包括产品流通过程中的顾客,甚至相关的社会团体. （二)顾客满意和顾客满意度1、顾客满意菲利普科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。从上面的定义可以看出,满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配,顾客就满意；如果可感知效果超过期望,顾客就会高度满意、高兴或欣喜。2、顾客满意度顾客满意度是对顾客满意做出的定量描述。可简要定义为：顾客对企业产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。 （三）顾客忠诚和顾客忠诚度1、顾客忠诚在营销实践中,顾客忠诚被定义为顾客购买行为的连续性. 它是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。2、顾客忠诚度顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情,形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。（四）顾客满意对顾客忠诚的驱动作用对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时，也对两者之间的互动关系做一些有益的探讨因此顾客满意和顾客忠诚并不冲突,他们是相互作用的。顾客满意是感性的过程,而顾客忠诚升华到理性过程.在有关满意水平与顾客行为的关系问题上:大致存在两种不同的观点一种观点认为满意水平下顾客行为受到态度 的中介影响不受满意水平的直接控制。例如OIiver（1980）的研究发现,高水平的满意度可增 顾客对品牌的偏爱态度从而间接增加对该品牌的重复购买意向。Bearden Teel（1983)在对汽车服务的研究中也发现顾客满意水平对购买意向的影响受到态度的中介作用。另一种观点则相反认为满意水平下的顾客行为是独立的即满意水平对顾客行为起直接作用。如LaBarbera&Mazursky(1983）的研究发现 顾客满意水平对顾客重购具有相当强的影响力。0I-vet& Swan的研究也表明高满意水平对重购汽车的意向有很大影响.后来的学者对顾客忠诚的研究从某种程度上淡化上述两种观点之间的分歧 因为顾客忠诚同时包含了态度成分和行为成分.三、零售业顾客满意的具体体现(一）顾客满意体现为高质量多样化的商品质量是产品的生命。人们常说：“以质量求效益”。我们可以看出市场需要什么样的商品高质量的商品.随着人们消费水平的不断提高，人们对商品的质量要求也随之提高。现在是买方市场的时代，顾客有着更广阔的选择空间。如果产品的质量不能得到保证，达不到顾客满意，顾客就不会购买其商品。顾客购买产品,是购买产品的使用价值。如果产品的质量不好，顾客就难以实现其使用价值,也就是顾客做了无用的功。顾客便不会在此企业购买此商品,甚至该企业的其它商品也不会购买。因此，实施顾客满意，零售企业一定要做好商品质量的保证工作。同时,零售企业不仅要重视质量,也要重视商品的多样化。零售企业是属于终端服务企业，目的就是让消费者买得到他们需要的商品。如果顾客在零售企业里不能选购到他们需要的商品,顾客来会非常失望的。零售企业在自己的卖场一定要使自己所销售的商品多样化，让顾客有足够的挑选空间，不能让顾客觉得捉襟见肘.例如，锦州的大福源超市，它在锦州取得的成绩与其多样化的商品分不开的。在其销售的商品中上有南北各地的商品,下到新鲜的鱼肉蔬菜。凭此,大福源受到了市民的欢迎.还有世界著名的沃尔玛超市,它们的大卖场是非常著名的，顾客可以在那选择各种品牌，各种功能商品。他们的口号是“只有你想不到,没有你买不到。”（二） 顾客满意体现为高质量的服务现在的顾客越来越挑剔,越来越难以被取悦,他们更加聪明，具有更多的服务意识、更多的需求,而且更追求购物的心理感受。营销大师科特勒教授曾说过：“除了满足顾客以外，还要取悦他们。”现代市场经济条件下，企业间的质量差距越来越小，已由原来的质量竞争转向服务竞争。哪家企业的服务做的好，顾客就会买哪家企业的的帐。例如一家著名的零售企业提出“顾客是我们的衣食父母，我们的客服人员能够做到的是提供温馨而周到的服务，使顾客感到满意,受到尊敬.” 中国的沃尔玛也提出:“所有同事都是在为购买我们商品的顾客工作.事实上，顾客能够解雇我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板满意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百分之百地满意而归。因此，现在的顾客满意，不再仅仅追求产品质量的满意，更追求一种消费过程中的心理满意，有一种上帝的感觉。这就需要有高质量的服务才能达到的.（三） 顾客满意体现为合理的价格在当前的消费水平下，价格仍然是决定消费的主要因素。我们知道顾客是通过货币支付形式实现消费的，如果商品的定价不合理同样不能实现顾客满意。例如，如果目标顾客是一位高级的商务人员,他到一个高档的礼品店选择礼品,你推荐给他的是十几元的商品,我想他是不会去消费，那么也就是不能达到他的满意,同样我们几个同事去一个很平常的消费点去选择礼品，你向他推荐100元的商品，他仍然不会去接受，那么也达不到他的满意。因此，价格不是想怎么订就在制定，一定要遵循一个最基本的原理“价格围绕价值上下波动”， 一定以顾客满意为出发点,依据市场形势、竞争激烈程度和顾客的接受能力来考虑，让消费者感受到物有所值.（四）顾客满意体现为良好的品牌形象21世纪是企业品牌争天下的时代，实施品牌营销已是零售企业的必然选择.从现在的顾客消费行为中不难看出，名牌企业越来越以强大的力量吸引着越来越多的消费者。如果消费者对某一个名牌的零售企业满意，以后他就会常去这个零售企业购买商品，成为它的忠诚顾客。例如，零售巨头沃尔玛、家乐福、新玛特，中国的华联等著名的零售企业，他们取得这么好的销售成绩是与其企业品牌形象分不开的。因为，在著名的零售企业里购买东西不仅能使消费者在心理上有满足感，同时良好的企业品牌形象也表示这个企业所销售的商品有质量保证和优质的服务。顾客在这里购买商品会有种满足感。因此，良好的企业品牌对消费者是有巨大的影响力的。四、零售企业如何提高顾客忠诚度（一）树立正确的经营理念所谓经营理念,就是明确企业的顾客，明确企业的竞争者，明确企业员工的价值观以及正确的经营行为，是企业管理者追求业绩，达到目标的基本依据.并在此基础上建立企业的基本思想、文化根基、发展方向和经营目标。全球排名第三的服装零售商Inditex公司的旗舰品牌Zara就因为其风靡全球的经营理念和经营模式而迅速成为“时装零售业的一头紫牛”.日本的伊藤洋华堂也凭其“顾客至上的经营理念和优秀的经营管理模式,成为全球享有高声誉的世界著名零售企业.我国零售企业想要从根本上提高顾客的忠诚度,树立正确的经营理念应做到以下几方面:企业应该明确认识自己所处的竞争环境与使命，密切联系实际情况，特别是联系消费者的实际情况，按照他们的实际需求制定相应的目标和原则；组织内部员工应全面理解企业的经营理念,不管是在经营理念建立的初期,还是发展时期,都应该由始至终的贯彻落实下去；经营理念不应是固定不变的，应该随着实际情况的检验而不断修改逐渐完善。(二）建立企业文化Philip Kotler说过,文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。沃尔玛成功的企业文化再次证明,企业文化是企业生存和发展的重要精神支柱。文化的运用在整个企业中都有着深刻的影响，甚至是影响着企业的每一个行动，决定着企业的成败。建立企业的文化应该要坚持“以人为本”，建立和健全企业文化制度；通过优质的服务来提高顾客的忠诚度；重视诚信服务,重视长远收益；不断提高全体员工的素质,注重员工的培训,塑造学习型企业；将为企业奉献的精神和企业的团队精神完全的融入到企业文化之中；注重企业为顾客服务的每一个细节。（三)坚持走连锁经营之路连锁经营是指流通领域行业中若干同业店铺，以共同进货或授予特许权等方式联结起来，实现服务标准化，经营专业化,管理规范化，共享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。坚持走连锁经营可以提高顾客的忠诚，连锁经营的基本规范和内在要求是实行统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范和统一销售价格.顾客在这方面会更加的信任该企业，对于产品的质量、价格、服务会比较的放心，这就可以提高顾客的忠诚。（四）坚持不合格产品召回制度产品有缺陷、有危害消费者安全与健康的危险，如果发现这一情况，企业应主动将此商品回收，以免使消费者实际权益遭受损害.目前国家已经对汽车、药品制定了“不合格产品的召回制度”，这应不够。零售企业应对所有不合格产品实施召回制度。对发现不合格的产品应立即通过媒体公示召回；消费者只需凭有关凭证就可无条件办理退换手续；对于销售不合格产品情况立即抄报工商行政管理部门并迅速与供应商联系及时、妥善解决消费者已造成的损害赔偿问题。(五）用诚信吸引回头客俗话说，人无信不立。同样，作为一个零售企业，也只有做到诚实守信，才能最基本的树立好企业的品牌形象，建立好企业的文化.海尔集团的总裁张瑞敏也曾经说过，一个企业要永续经营，首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远，才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展。结语零售业有了顾客的忠诚才会有更大的发展,所以顾客的忠诚是零售业至关的一个课程.零售业必须从顾客的角度来考虑，这样才能获得长久的利益参考文献 ：1、唐疏琳 著：关于零售业顾客忠诚问题的探讨科教创新J 。cn 2009。 2、菲利普.科特勒、梁绍明 著： 市场营销管理M机械工业出版社，2006。3、李维安 著：南开管理评论J南开大学商学院,2003.4、巴里伯曼.乔尔R埃文斯 著:零售管理M北京：人大出版社,2004。毕业论文成绩评定表指导老师评语指导老师签字:系评定小组评语评定成绩：评定人签字：11