市场调研、预测与数据分析.ppt

统计人员培训统计人员培训市场调研、预测与数据分析市场调研、预测与数据分析主讲人：张泽主讲人：张泽5/26/20241.主要内容市场调研篇市场调研篇市场预测篇市场预测篇数据分析篇数据分析篇5/26/20242.什么是市场调研什么是市场调研5/26/20243.市场调研是一种市场调研是一种“意识意识”市场调研是一种市场调研是一种“态度态度”市场调研是一种市场调研是一种“方法方法”什么是市场调研什么是市场调研市场营销调研（市场营销调研（Marketing Research），就是运用），就是运用科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和科学的方法，有目的、有计划系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。与问题，作为市场预测和营销决策的依据。5/26/20244.v1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。v当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：著名的决策咨询机构兰德公司，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。v用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。案例案例A：“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”5/26/20245.v朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起兰德公司的研究成果。v美国才以300万美元有资料为280万元买下兰德公司的研究成果。v其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了380页的论证材料。v美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”5/26/20246.v帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。v但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿意花10美分买已经调配好的Campbell汤。v帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线，让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。v在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此垃圾调研法就产生了。案例案例B：“垃圾垃圾 不只是垃圾不只是垃圾”5/26/20247.对市场调研的误解对市场调研的误解5/26/20248.对市场调研的四种误解对市场调研的四种误解 之一之一v认为对市场调研已经很重视。认为对市场调研已经很重视。许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。例如菲利浦科特勒在营销管理中提到“可口可乐公司知道消费者最喜欢喝4的可口可乐，平均一年看69条可口可乐的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美国花生酱消费最低的州；51的男人走路时先迈左脚，而65的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折叠还是弄皱卫生纸”当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看到距离。5/26/20249.对市场调研的四种误解对市场调研的四种误解 之二之二v有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。中国宝洁公司虽然成立于1998年，但在1995年就开始在中国开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经在中国开始了市场研究工作。公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说：我们的首要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么即消费者的需求是什么。不管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及哪一种广告会最终为我们带来效益。5/26/202410.对市场调研的四种误解对市场调研的四种误解 之三之三v市场调研真的有用吗？市场调研真的有用吗？对市场调研作用的低估甚至怀疑对市场调研作用的低估甚至怀疑 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度，不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。5/26/202411.对市场调研的四种误解对市场调研的四种误解 之四之四v市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研应该解决企业的所有问题。市场调研是万能的市场调研是万能的 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的委托后，应当为企业解决存在的所有问题。但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学教材宣称市场调研是万能的。从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业发现或解决某些特定问题的探索。5/26/202412.市场调研与企业发展市场调研与企业发展5/26/202413.为什么要进行市场调研为什么要进行市场调研市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境社会文化环境经济、人口与自然环境经济、人口与自然环境政政治治法法律律环环境境科科学学技技术术环环境境市场竞争者市场竞争者商圈服务性商圈服务性市场供应商市场供应商市场公众市场公众企业营销规划企业营销规划企业营销施行企业营销施行企企业业营营销销控控制制企企业业营营销销信信息息消费者渠道与合作渠道与合作价格与支持价格与支持促销与广告促销与广告产品与品牌产品与品牌消费者消费者5/26/202414.市场调研的主要任务市场调研的主要任务5/26/202415.市场调研三个主要作用市场调研三个主要作用 5/26/202416.市场调研四个重要意义市场调研四个重要意义5/26/202417.产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研究品牌价值研究 产品产品市场市场周期与调研应用周期与调研应用5/26/202418.企业最需要的几种市场调研企业最需要的几种市场调研v第一，了解消费者的消费习惯与消费心理，在此基础上细分市场。运用规范的调查技术和方法，可以发现深层次的消费心理，并且经常能得到量化的研究结果。无疑，消费者的消费心理和习惯越来越复杂，把握消费者的心理日益成为一个艰难的问题，只有调查方能解决问题。v第二，为项目决策提供依据。我们知道，新项目上马，自然要有项目可行性论证报告，但目前，很多企业的论证报告只是在走形式。v第三，客观、正确地认识对手，认识自己。企业应当象关注自己孩子的身高一样时刻关注自己产品的知名度、占有率和竞争对手的情况，特别是自己在市场中所处的地位究竟如何常常被忽视。v第四，在动态中预测未来。这正如宝洁公司总裁JohnPepper所说的那样，我们要学会洞悉变化，掌握中国当前不断发展的趋势，将我们建立的系统准确地应用到研究这些变化中，从而使我们最好地了解和掌握这些变化。5/26/202419.我们的市场调研我们的市场调研完成对行业市场研究完成对行业市场研究市场研究市场研究市场研究市场研究发现问题的研究发现问题的研究发现问题的研究发现问题的研究解决问题的研究解决问题的研究解决问题的研究解决问题的研究 市场潜力研究市场潜力研究市场潜力研究市场潜力研究 市场份额研究市场份额研究市场份额研究市场份额研究 市场特征研究市场特征研究市场特征研究市场特征研究 品牌形象研究品牌形象研究品牌形象研究品牌形象研究 销售分析研究销售分析研究销售分析研究销售分析研究 预测研究预测研究预测研究预测研究 营销趋势研究营销趋势研究营销趋势研究营销趋势研究 市场细分研究市场细分研究市场细分研究市场细分研究 产品研究产品研究产品研究产品研究 价格研究价格研究价格研究价格研究 促销研究促销研究促销研究促销研究 渠道研究渠道研究渠道研究渠道研究竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析5/26/202420.市场调研知识概述市场调研知识概述5/26/202421.市场调研的基本步骤市场调研的基本步骤确定研究问题确定研究问题确定研究问题确定研究问题撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书撰写项目计划书实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集实施调查和数据采集处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据处理数据和分析数据撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告撰写研究报告讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果讨论研究结果问卷问卷问卷问卷/提纲设计提纲设计提纲设计提纲设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计执行方案设计调研总体流程调研总体流程调研总体流程调研总体流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程运作执行流程确定问题与调研目标确定问题与调研目标拟定调研计划拟定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提出结论提出结论5/26/202422.市场调研的基本类型市场调研的基本类型探索性调研探索性调研探索性调研探索性调研结论性调研结论性调研结论性调研结论性调研预测性调研预测性调研预测性调研预测性调研描述性调研描述性调研因果性调研因果性调研5/26/202423.v探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体通常以具体的假设形式出现的假设形式出现)。v例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。调查。v探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。性研究为主。探索性市场调研探索性市场调研5/26/202424.v结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。性的。结论性市场调研结论性市场调研v描述性调研则更注重问题模型中各参描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。手资料和访问调研。v因果性调研是用以识别两个或多个因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程销售和消费态度的改善，其变化程度如何。度如何。5/26/202425.v市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。而开展的调研就是预测性市场调研。v对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。v市场预测的基本要素包括市场预测的基本要素包括信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。依据。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。行评价。判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据最新的经济动态所作的修正都需要判断。作的修正都需要判断。预测性市场调研预测性市场调研5/26/202426.调研应用组合的准则调研应用组合的准则v如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。如果对调研问题的情况几乎一无所知，那么调查研究就要从探索性研究开始。下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的下述的几种情况就需要首先进行探索性研究：如果要对调研问题作更准确的定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果定义；如果要确定备选的行动路线；如果要制定调查问答或理论假设；如果要将关键的变量分类成自变量或因变量。要将关键的变量分类成自变量或因变量。v在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，在整个研究方案设计的框架中，探索性研究是最初的步骤。在大多数情况下，还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假还应继续进行描述性研究或因果关系研究。例如，通过探索性研究得到的假设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。设应当利用描述性研究或因果关系研究的方法进行统计检验。v并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于并不是每一个方案设计都要从探索性研究开始。是否要用探索性研究取决于调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，调研问题定义的准确程度，以及调研者对处理问题途径的把握程度。例如，每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。每年都要搞的消费者满意度调查就不再需要由探索性研究开始。v一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性一般探索性研究都是作为起始步骤的，但有时这类研究也需要跟随在描述性研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果研究或因果关系研究之后进行。例如，当描述性研究或因果关系的研究结果让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可让管理决策者很难理解时，利用探索性研究将可能提供更深入的认识从而可以帮助理解调研的结果。以帮助理解调研的结果。5/26/202427.市场调研的主要方法市场调研的主要方法二手资料收集二手资料收集二手资料收集二手资料收集内部资料内部资料内部资料内部资料 外部资料外部资料外部资料外部资料访问法访问法访问法访问法电电电电话话话话访访访访问问问问邮邮邮邮寄寄寄寄访访访访问问问问人人人人员员员员访访访访问问问问网网网网络络络络访访访访问问问问入户访问入户访问入户访问入户访问拦截访问拦截访问拦截访问拦截访问座谈访问座谈访问座谈访问座谈访问观察法观察法观察法观察法购买现场购买现场购买现场购买现场观察观察观察观察使用现场使用现场使用现场使用现场观察观察观察观察实验法实验法实验法实验法实验室实践实验室实践实验室实践实验室实践现场实践现场实践现场实践现场实践5/26/202428.关于样本抽样关于样本抽样v要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。身高，几个样本就太不合理。v想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水.v市场调研抽样与尝汤的原理一样。市场调研抽样与尝汤的原理一样。v有效的抽样，必须要考虑以下要点：有效的抽样，必须要考虑以下要点：1调研总体调研总体2样本单位样本单位3抽样框抽样框4抽样方法抽样方法5样本量样本量6抽样实施计划抽样实施计划7抽样实施抽样实施5/26/202429.市场调研资料的分析市场调研资料的分析5/26/202430.调研资料的整理与分析调研资料的整理与分析调研资料的分析调研资料的分析调研资料的分析调研资料的分析 列表列表列表列表把调查资料按照一定的把调查资料按照一定的把调查资料按照一定的把调查资料按照一定的目的、用表格的形式展现出来，目的、用表格的形式展现出来，目的、用表格的形式展现出来，目的、用表格的形式展现出来，即是资料的列表。即是资料的列表。即是资料的列表。即是资料的列表。单因素列表单因素列表单因素列表单因素列表 多因素列表多因素列表多因素列表多因素列表 资料的分析与解释资料的分析与解释资料的分析与解释资料的分析与解释 分析与解释概述分析与解释概述分析与解释概述分析与解释概述 分析与解释之间的相互依分析与解释之间的相互依分析与解释之间的相互依分析与解释之间的相互依赖性赖性赖性赖性 资料的解释资料的解释资料的解释资料的解释 分析解释的客观性评价分析解释的客观性评价分析解释的客观性评价分析解释的客观性评价调研资料的整理调研资料的整理调研资料的整理调研资料的整理 编辑编辑编辑编辑检查和修正收集到的资料检查和修正收集到的资料检查和修正收集到的资料检查和修正收集到的资料 编码编码编码编码给每个问题的答案配上数字或符号，给每个问题的答案配上数字或符号，给每个问题的答案配上数字或符号，给每个问题的答案配上数字或符号，为列表统计和统计分析做准备；为列表统计和统计分析做准备；为列表统计和统计分析做准备；为列表统计和统计分析做准备；列表列表列表列表把相似的数据放在一起，列表既是整把相似的数据放在一起，列表既是整把相似的数据放在一起，列表既是整把相似的数据放在一起，列表既是整理的一个环节，也具有对资料进行初步分析的理的一个环节，也具有对资料进行初步分析的理的一个环节，也具有对资料进行初步分析的理的一个环节，也具有对资料进行初步分析的作用。作用。作用。作用。5/26/202431.市场调研报告市场调研报告5/26/202432.市场调研报告的撰写要求市场调研报告的撰写要求调查报告撰写的基本原则调查报告撰写的基本原则调查报告撰写的基本原则调查报告撰写的基本原则 充分考虑到读者的情况充分考虑到读者的情况充分考虑到读者的情况充分考虑到读者的情况 完整而精炼完整而精炼完整而精炼完整而精炼 客观而准确客观而准确客观而准确客观而准确 清晰而有条理清晰而有条理清晰而有条理清晰而有条理 易懂易读易懂易读易懂易读易懂易读 外观正规而专业化外观正规而专业化外观正规而专业化外观正规而专业化市场调研报告的特点市场调研报告的特点市场调研报告的特点市场调研报告的特点 针对性针对性针对性针对性 新颖性新颖性新颖性新颖性 时效性时效性时效性时效性 客观性客观性客观性客观性调查报告的类型调查报告的类型调查报告的类型调查报告的类型 综合报告综合报告综合报告综合报告 专题报告专题报告专题报告专题报告 研究性报告研究性报告研究性报告研究性报告 说明性报告说明性报告说明性报告说明性报告5/26/202433.市场调研报告的格式和内容市场调研报告的格式和内容市场调研报告的基本格式市场调研报告的基本格式市场调研报告的基本格式市场调研报告的基本格式（1 1）开头部分）开头部分）开头部分）开头部分封面（包括标题）封面（包括标题）封面（包括标题）封面（包括标题）信件：致项目委托的信（可省略）；项目委托人的授信件：致项目委托的信（可省略）；项目委托人的授信件：致项目委托的信（可省略）；项目委托人的授信件：致项目委托的信（可省略）；项目委托人的授权信。权信。权信。权信。目录：报告目录、统计表目录、统计图目录、附件目目录：报告目录、统计表目录、统计图目录、附件目目录：报告目录、统计表目录、统计图目录、附件目目录：报告目录、统计表目录、统计图目录、附件目录、展示品目录。录、展示品目录。录、展示品目录。录、展示品目录。摘要：主要发现、结论、建议；摘要：主要发现、结论、建议；摘要：主要发现、结论、建议；摘要：主要发现、结论、建议；（2 2）主体部分（报告正文）主体部分（报告正文）主体部分（报告正文）主体部分（报告正文）引言（问题的定义）：背景、问题的表述（要达到的引言（问题的定义）：背景、问题的表述（要达到的引言（问题的定义）：背景、问题的表述（要达到的引言（问题的定义）：背景、问题的表述（要达到的目标）、处理问题的基本途径。目标）、处理问题的基本途径。目标）、处理问题的基本途径。目标）、处理问题的基本途径。调查方案的设计调查方案的设计调查方案的设计调查方案的设计:方案的类型、所需的信息、二手资方案的类型、所需的信息、二手资方案的类型、所需的信息、二手资方案的类型、所需的信息、二手资料的收集、原始数据的收集、量表技术、问卷料的收集、原始数据的收集、量表技术、问卷料的收集、原始数据的收集、量表技术、问卷料的收集、原始数据的收集、量表技术、问卷设计及测试、抽样技术。设计及测试、抽样技术。设计及测试、抽样技术。设计及测试、抽样技术。调查实施调查实施调查实施调查实施数据分析：数据分析方法、数据分析方案数据分析：数据分析方法、数据分析方案数据分析：数据分析方法、数据分析方案数据分析：数据分析方法、数据分析方案调查结果：基本结果、分组结果、关联性分析结果。调查结果：基本结果、分组结果、关联性分析结果。调查结果：基本结果、分组结果、关联性分析结果。调查结果：基本结果、分组结果、关联性分析结果。局限性及必要说明局限性及必要说明局限性及必要说明局限性及必要说明结论和建议结论和建议结论和建议结论和建议（3 3）附件部分：调查问卷、图、表等。）附件部分：调查问卷、图、表等。）附件部分：调查问卷、图、表等。）附件部分：调查问卷、图、表等。市场调查报告的基本内容市场调查报告的基本内容市场调查报告的基本内容市场调查报告的基本内容 说明调查的目的及所要解决的问题；说明调查的目的及所要解决的问题；说明调查的目的及所要解决的问题；说明调查的目的及所要解决的问题；介绍市场背景资料，如地理、气候条件、经介绍市场背景资料，如地理、气候条件、经介绍市场背景资料，如地理、气候条件、经介绍市场背景资料，如地理、气候条件、经济、文化及社会变化趋势，政局变化、法律济、文化及社会变化趋势，政局变化、法律济、文化及社会变化趋势，政局变化、法律济、文化及社会变化趋势，政局变化、法律与政策等；与政策等；与政策等；与政策等；分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、整理分析技术等；整理分析技术等；整理分析技术等；整理分析技术等；调查数据调查数据调查数据调查数据 提出论点，即摆出自己的观点和看法提出论点，即摆出自己的观点和看法提出论点，即摆出自己的观点和看法提出论点，即摆出自己的观点和看法 论证所提出观点的基本理由论证所提出观点的基本理由论证所提出观点的基本理由论证所提出观点的基本理由 提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤 预测可能遇到的风险、对策。预测可能遇到的风险、对策。预测可能遇到的风险、对策。预测可能遇到的风险、对策。关于图表的使用在关于图表的使用在关于图表的使用在关于图表的使用在“数据分析篇数据分析篇数据分析篇数据分析篇”介绍介绍介绍介绍5/26/202434.综合性跨国百货综合性跨国百货n拥有有巨大的潜在消费群，尤其是中高收入阶层n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n在近几年内会有迅猛增长n对以价格取胜的功能性服装销售具有极大潜力n正在逐步兴起n在市场规范化后，会将成为主要模式大卖场大卖场n运营规范，回款有保障n具有广泛的客户群和广阔的发展前景n只适合于中低价位的功能性产品n对物流服务要求高演演变变中中的的多多渠渠道道传传统统渠渠道道传统百货传统百货n仍然有最大量的购买群体n客流量大n利于品牌宣传n易于掌握其它竞争品牌信息n竞争激烈带来倒闭风险n通常采用代销方式，回款管理较难n对物流服务的要求较高n促销、杂税等削弱了厂家利润特许加盟店特许加盟店/地区经销地区经销n投资压力小n宣传品牌形象n买断关系，回款有保障n对物流服务要求低n难于进行统一管理：价格、服务n对厂家的忠诚度低n销售信息反馈慢n对产品线的长度要求高n厂商利润空间较小邮购公司邮购公司n快速捕捉消费者信息，引导生产n管理简单，毛利大n供应链管理要求极高厂商自营厂商自营专卖店专卖店n是宣传品牌形象的重要手段n利于统一管理、统一服务n厂家可获得较高的毛利n易于销售信息传递n投资规模大n需要专业化管理、经营人员n对物流配送系统要求高n需要较为丰富的产品线n适于品牌知名度高的产品n在未来一段时间内，仍将是零售主渠道，尤其对大众型产品n对高中档产品的销售以及品牌的建立越来越重要批发与集贸批发与集贸n销售简单，上量快n有助于产品在新兴市场中的快速渗透n价格管理困难n不利于建立统一的品牌形象n逐步规范化n将集展示、研讨、信息分布等功能于一体n在近几年内不会有突飞猛进的增长网上购物网上购物n快速捕捉消费者信息，引导生产n毛利大n国内基础设施差距大n供应链管理要求极高购物中心购物中心n多功能，客流量高n利于品牌形象宣传n商场资金充足，管理完善n进入条件较为苛刻n日常费用较高n对物流服务要求高n在近几年内会有迅猛增长n在中国加入WTO后，国际竞争更加激烈n获得外汇资金n有助于开拓国际市场n受配额、关税与非关税壁垒的限制n对成衣品质要求高出口出口 渠道调研情况实例渠道调研情况实例由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变优点优点缺点缺点未来发展方向未来发展方向调查表5/26/202435.主要内容市场调研篇市场调研篇市场预测篇市场预测篇数据分析篇数据分析篇5/26/202436.市场预测概述市场预测概述5/26/202437.什么是市场预测什么是市场预测对市场预测这个词的定义，国内外都对市场预测这个词的定义，国内外都存在着不同的观点，一种最狭义的理解认存在着不同的观点，一种最狭义的理解认为，市场预测就是指商品的市场需求预测，为，市场预测就是指商品的市场需求预测，或者更直接一点，即商品的销售预测；而或者更直接一点，即商品的销售预测；而最广义的市场预测则把宏观经济预测也包最广义的市场预测则把宏观经济预测也包括在市场预测之中。但是，不论市场预测括在市场预测之中。但是，不论市场预测的内涵如何，从方法论的观点来看，本篇的内涵如何，从方法论的观点来看，本篇简要介绍几种市场预测的原则、思想以及简要介绍几种市场预测的原则、思想以及适用性较广的预测方法。适用性较广的预测方法。5/26/202438.市场预测的类型市场预测的类型按预测的时间跨度按预测的时间跨度按预测的时间跨度按预测的时间跨度（1 1）短期预测：一般指）短期预测：一般指）短期预测：一般指）短期预测：一般指2 2年内的预测；年内的预测；年内的预测；年内的预测；（2 2）中期预测：一般指）中期预测：一般指）中期预测：一般指）中期预测：一般指2525年的预测；年的预测；年的预测；年的预测；（3 3）长期预测：一般指）长期预测：一般指）长期预测：一般指）长期预测：一般指5 5年以上的预测。年以上的预测。年以上的预测。年以上的预测。按预测的空间范围按预测的空间范围按预测的空间范围按预测的空间范围（1 1）地理空间范围）地理空间范围）地理空间范围）地理空间范围 国内市场预测和国际市场预测国内市场预测和国际市场预测国内市场预测和国际市场预测国内市场预测和国际市场预测（2 2）经济活动的空间范围）经济活动的空间范围）经济活动的空间范围）经济活动的空间范围 宏观的市场预测和微观的市场预测。宏观的市场预测和微观的市场预测。宏观的市场预测和微观的市场预测。宏观的市场预测和微观的市场预测。按预测的性质分按预测的性质分按预测的性质分按预测的性质分（1 1）定性预测）定性预测）定性预测）定性预测（2 2）定量预测）定量预测）定量预测）定量预测一种观点：定性预测是对预测对象做出变动方向和性质上的推断，而定量预测要求对预测一种观点：定性预测是对预测对象做出变动方向和性质上的推断，而定量预测要求对预测一种观点：定性预测是对预测对象做出变动方向和性质上的推断，而定量预测要求对预测一种观点：定性预测是对预测对象做出变动方向和性质上的推断，而定量预测要求对预测对象的变化做出数量上的推断。对象的变化做出数量上的推断。对象的变化做出数量上的推断。对象的变化做出数量上的推断。另一种观点：定性预测并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定另一种观点：定性预测并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定另一种观点：定性预测并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定另一种观点：定性预测并不是指预测的结果是定性的，而是指定性预测中使用的方法是定性的（以逻辑判断为主的）；只有当使用定量方法进行预测是，预测才可称为定量预测。性的（以逻辑判断为主的）；只有当使用定量方法进行预测是，预测才可称为定量预测。性的（以逻辑判断为主的）；只有当使用定量方法进行预测是，预测才可称为定量预测。性的（以逻辑判断为主的）；只有当使用定量方法进行预测是，预测才可称为定量预测。“定量方法定量方法定量方法定量方法”，仅简单的加加减减还不算是，仅简单的加加减减还不算是，仅简单的加加减减还不算是，仅简单的加加减减还不算是“定量方法定量方法定量方法定量方法”，是指使用比较复杂的数学模型，例，是指使用比较复杂的数学模型，例，是指使用比较复杂的数学模型，例，是指使用比较复杂的数学模型，例如回归分析等。如回归分析等。如回归分析等。如回归分析等。总而言之，定性预测与定量预测只能有一个大致的划分，两者中间有一片总而言之，定性预测与定量预测只能有一个大致的划分，两者中间有一片总而言之，定性预测与定量预测只能有一个大致的划分，两者中间有一片总而言之，定性预测与定量预测只能有一个大致的划分，两者中间有一片“模糊区模糊区模糊区模糊区”。按预测的对象是否可控划分等其他划分方式按预测的对象是否可控划分等其他划分方式按预测的对象是否可控划分等其他划分方式按预测的对象是否可控划分等其他划分方式5/26/202439.市场预测的五种原理市场预测的五种原理一、可测性原理一、可测性原理一、可测性原理一、可测性原理从理论上说，世界上一切事物的运动、变化从理论上说，世界上一切事物的运动、变化从理论上说，世界上一切事物的运动、变化从理论上说，世界上一切事物的运动、变化都是有规律的，因而是可以预测的。都是有规律的，因而是可以预测的。都是有规律的，因而是可以预测的。都是有规律的，因而是可以预测的。例如：对扔硬币的结果预测，受到出手时的例如：对扔硬币的结果预测，受到出手时的例如：对扔硬币的结果预测，受到出手时的例如：对扔硬币的结果预测，受到出手时的位置、初速度、空气的流速等因素影响，如果能位置、初速度、空气的流速等因素影响，如果能位置、初速度、空气的流速等因素影响，如果能位置、初速度、空气的流速等因素影响，如果能对上述因素的精确测量，那么就可以预测其结果。对上述因素的精确测量，那么就可以预测其结果。对上述因素的精确测量，那么就可以预测其结果。对上述因素的精确测量，那么就可以预测其