20100805-中鑫阜阳项目整体定位及163611557.ppt

1中鑫阜阳项目整体定位及产品建议报告致：中鑫集团2对于本项目的几点思考01.01.我们面临怎样的市场环境，有何特点？受城市文化和经济特征的影响，阜阳房地产市场具有其独特的发展特征，这些特征对项目开发具有十分重要的影响。02.02.本项目如何站位？未来三环范围内，高容积率项目将成为市场开发主流，在阜阳的市场条件下，项目如何站位才能保证开发目标的实现？03.03.项目的利润空间在何处？项目土地成本较高，我们将通过何种形式，在未来竞争中实现项目开发的利润？3PART 1 项目本体及开发目标解析4项目地处中南大道、临泉路交口东北侧，紧邻阜阳西二环发展黄金轴线中南大道；项目北侧为汇鑫商业用地（规划）及已经建成的汇鑫美居城（一期）及在建的汇鑫国际广场（二期，是一集购物、休闲、娱乐、餐饮于一体的超大型商业综合体）；项目南侧为在建的香格里拉（三期）商住项目，共有两栋16层小高层和4层的商业物业；项目西侧为中南现代城项目，目前一期已经入住，二期规划中，未来将有红星美凯龙家具生活广场入驻。地块位置地块位于颍州区中南大道临泉路路口东北侧，位于阜阳西二环发展的黄金轴线上，周边住宅物业发展氛围成熟，利于项目打造区域标杆产品价值一：位于阜阳西二环商业核心价值二：隶属颍州住宅发展成熟片区价值三：区域价值与项目价值形成互动汇鑫国际广场汇鑫美居城步行街地块一地块二汇鑫商业用地 （规划）规划路香格里拉（三期）中南商业街中南现代城（一期）中南现代城（一期）中南现代城（二期规划）5周边道路体系：城市主干道中南大道：阜阳西二环分界线，双向六车道，沿线住宅物业发展较为成熟；颍河西路：贯通城市的东西向主干道；阜南路：中南大道南向延伸段；城市次干道临泉路：颍州区和颍泉区的分界线，中南大道西侧段，主要为中南现代城底商；西城墙路：临河路，景观较好；林清路：香格里拉二期沿街商业为主，主营餐饮；支路规划路（南北向）：项目地块内规划路，18米宽；中南商业街：10米宽商业内街，为中南建材港配套商业，主营家具家饰。区位交通地块紧邻城市主干道中南大道，交通便捷，能为项目导入更多人流，但临快速干道一侧的商业价值受到影响，地块南侧及规划路两侧商业价值较高城市主干道城市次干道支路颍河西路颍河西路中中南南大大道道中南商业街中南商业街临泉临泉路路西西城城墙墙路路河河流流规规划划路路地地块块一一地地块块二二阜阜南南路路林 清 路林 清 路商业分布6区域配套本项目周边一公里范围内各类教育和医疗配套较多，其中汇文中学、师范学院附中对于县市客户购房将形成一定吸引力，周边的市二院、三院使得本项目的居住生活更加便利。同时周边学校和医院的职工，也将会带来一定的购房需求地块周边主要配套分布医院市第二人民医院市第三人民医院阜阳妇产医院双龙医院学校阜阳工业经济学校汇文中学师范学院附中颍州中学阜阳科技职业学校颍西中心学校阜阳计算机中专学校博大电脑学校市特殊教育学校银行中国农业银行临泉路支行中国农业发展银行政府部门颍州区地税局市地税局文医医文文医文文电脑学校电脑学校颍州中学颍州中学阜阳科技职业学院阜阳科技职业学院颍西中心学校颍西中心学校计算机中专计算机中专市第二人民医院市第二人民医院市第三人民医院市第三人民医院双龙医院双龙医院文文师院附中师院附中汇文中学汇文中学税颍州区地税局颍州区地税局税市地税局市地税局项目地块农业银行医妇产医院妇产医院临泉路临泉路临泉路林清路颍河西路中南大道南京路清河西路人民西路文工业经济学校工业经济学校文特殊教育学校特殊教育学校10001000米米500500米米中国农业发展银行7本项目周边开发较为成熟的住宅社区，同时未来仍有一定量的住宅供应，将于项目形成一定竞争项目周边住宅主要为汇鑫早期成功开发的住宅产品，以及中南现代城和香格里拉，区域住宅成熟度较高，人口聚集度较好；中南现代城在项目西北侧未来将供应22.5万方的商住项目，同时汇鑫三期将有住宅供应。地块地块用地性质用地性质名称名称体量体量产品产品状态状态A商住汇鑫住宅26万方多层售罄B商住中南现代城16万方多层售罄C商住香格里拉17,605高层、单身公寓新盘中南大道本案本案AA地块地块B B地块地块C C地块地块周边住宅规划8项目北侧为汇鑫综合体商业，西侧为中南配套商业，南侧分布香格里拉及林清路老街，这些商业项目极大提升了项目所在区域的发展成熟度及其城市意象名称名称体量体量（万（万m2m2）业态业态售价售价（万（万/m2/m2）租金租金（元（元/m2/m2/天）天）形态形态汇鑫商业广场15家居建材、休闲娱乐、零售、餐饮16（汇鑫国际广场）0.91.1（万象街）开间中南现代城1.5建材、家饰、家居1.21.3（南侧及东侧沿街商铺）0.80.9一层底商香格里拉0.6未招商810016600-两层底商林清路沿街商业2餐饮、零售、教育为主，美容美发等社区服务型商业为辅中间：23端头：45两层底商汇鑫本案本案林清路香格里拉（三）中南现代城这些建筑的开发完成，将迅速提高本项目周边的城市意象和成熟度，共同打造阜阳西二环城市副中心周边商业规划9地块现状地块内部相对平整，无明显地势高差，目前正在拆迁地块内有高压线，根据规划将拆除，对项目无影响地块南侧现状，紧邻香格里拉三期项目分隔地块的小径，未来是18米宽的规划路地块形状较方正，地势无明显高差，西、南两侧临路，昭示性好。地块内现有高压线和鱼塘等不利因素，未来都将移除。东西两地块，被小路相隔，增加了整体规划的难度本案颍河西路临泉路中南大道本案地块北侧是汇鑫项目用地，尚未拆迁地块内有一鱼塘，可填补地块二南侧的尼姑庵1 11 12 23 35 54 46 67 72 23 34 45 56 67 710经济指标本项目可建设用地约66200平米，用地性质为居住用地，对配套商业面积未作明确规定。容积率调整空间较小，开发产品形式较为明确地块开发经济指标用地面积共计：66,164平方米西侧地块：52,773平方米东侧地块：13,901平方米用地性质商住用地土地成本341万/亩折合楼面价：1750元/平米容积率3.0建筑密度30%建筑限高85米，沿规划18米宽南北小路的商业建筑高度14米本案颍河西路临泉路中南大道本案11项目土地成本为341万/亩，折合楼面价约为1750元/平米，加上高层建安成本及其他开发成本均摊，住宅开发成本与市场售价几乎持平，利润甚微。3.0容积率决定了住宅开发只能是高层，同时85米的建筑限高，给项目的整体规划和社区品质打造制造了难题，同时还将面对市场上的同质化产品竞争。问题一问题一问题二问题二地块作为商住用地，规划指标仅对商业物业分布位置做出了规定，并未对商业体量做出明确的指示，如何确定项目商业的开发体量也是一大难题。问题三问题三地块经济开发指标的限制以及过高的土地成本，让项目开发存在着诸多隐患发现问题做什么？怎么做？12理解问题商业开发体量及产品确定核心问题如何在住宅利润有限的市场前提下，寻找溢价空间；如何确定合适的商业体量，以保证项目盈利；除了传统的沿街商铺形式，是否存在产品创新且市场接受度高的商业形式；高容积率下的同质化竞争高成本下的利润挖掘如何避免市场上高层社区的同质化竞争；如何在区域住宅开发已经启动的情况下，树立区域标杆形象；根据项目开发目标和我司对项目的理解，提出本次项目开发三大核心问题13解决路径提供市场上接受程度高的产品；独创内部街区商业，突破商业规划业态 限制*；做足商业面积，提升项目利润空间；通过住宅产品定位与包装，提升住宅附加值，提高销售单价；通过商业物业，扩大项目开发利润空间创新商业，扩大利润空间项目利润注重细节，塑造标杆形象产品力，是第一生产力注重建筑立面选材和社区景观打造，设 置多重景观体系，打造高品质社区；根据市场现有户型进行突破，丰富居住附加价值；*根据规划，住宅裙房底层不得从事餐饮、娱乐等扰民项目14PART 2 阜阳房地产市场分析未来竞争分析供给现状分析数据指标分析15数据指标分析16投资近五年固定资产投资和房地产投资保持稳步增长，为房地产开发提供了良好的市场环境阜阳的固定资产投资常年来保持快速度增长，用于基础设施建设及房地产开发的投资不断加大固定资产投资带来城市交通状况的改善和城好似整体面貌的更新，对于房地产市场的发展有极大的促进作用，对阜阳人口“安居”和“就业”有较大的推动作用投资增长步伐加快，房地产业保持较快增长，地产投资占有全社会固定投资五分之一强并呈上升态势。可见未来几年，房地产业将会是继续加大力度投资的一个重点方向。数据指标分析/投资情况17供应阜阳市目前，阜阳市房地产市场仍处振荡调整期，整体市场的开发节奏较慢，未来市场竞争将日益激烈，市场后续供应潜力巨大阜阳市房地产市场仍处振荡调整期，09年下班年出现了新开、施工面积一定程度下降局面，市场供应主要为存量房为主，使得当时住宅成交价格受一定影响。目前，阜阳房地产市场竣工面积远少于施工面积，2010年上半年竣工面积29.8万平米，而施工面积达到414.4万平米。整体市场的开发节奏较慢，但随着市场的日益成熟，未来市场竞争将日益激烈，市场后续供应潜力巨大。数据指标分析/供应情况18住宅（新房、二手房）成交价格曲线住宅（新房、二手房）成交面积曲线成交阜阳商品住宅的价格整体趋于稳定，稳步上涨，但幅度不大；住宅成交量在7万平米/月左右，有明显淡旺季，年中与年底成交火爆，突破10万平米/月阜阳近年商品住宅均价较为稳定，缓步增长，商品房均价为3500元/平米；09年9月市场供应出现小低谷，价格明显上涨，住宅成交大幅下跌。受9、10月份前刚性需求的压抑爆发与外出务工人员的返乡购房的到来，09年11月与12月住宅成交量逐渐上扬，价格也小幅上涨。数据指标分析/成交情况统计周期：09年7月-2010年6月统计周期：09年7月-2010年6月19数据指标分析总结 阜阳市投资增长步伐加快，房地产业保持较快增长，未来几年房地产业将会是继续加大力度投资的一个重点方向；目前房地产市场仍处调整期，竣工面积远小于施工面积，整体市场的开发节奏较慢，随着市场行情的稳定，建设力度的加强，未来市场的竞争将日渐激烈；商品住宅的价格整体趋于稳定，且呈现小幅上扬趋势，目前成交均价已突破4000元/平米；住宅去化速度相对稳定，成交量基本维持在7万平米/月左右，旺季达10万平米/月。20供给现状分析21阜阳房地产板块对比分析阜阳房地产板块对比分析阜阳房地产市场整体特点分析阜阳房地产市场整体特点分析阜阳市场典型项目分析阜阳市场典型项目分析本项目所在板块的属性特征本项目所面临的整体市场环境市场典型项目提供的借鉴启示市场供给现状分析22阜阳房地产板块对比分析/住宅市场整体格局阜阳市区住宅版块格局：颍泉、颍州、颍东、经开四大片区颍州区经 济 开 发 区颍泉区阜阳郊区颍 东区23阜阳房地产板块对比分析/市场供求趋势区域住宅情况总量（平方米）现有供应量（平方米）去化量（平方米）去化率（%）未来供应量（平方米）销售均价（元/平方米）颍州区1,761,945367,420304,65179.8%964,8304150颍泉区894,685256,355201,02572.9%439,0203890颍东区118,83239,87027,83073.0%78,9623650开发区140,00040,00023,00057.5%80,0003600阜阳城市住宅供应总量超过70万方，其中颍州区现有供应量达到367,420平米，占全市供应总量的52%，是阜阳目前主要的住宅开发热点区域24阜阳房地产板块对比分析/颍州区住宅板块特征颍州区域均价：4130元/平米采莲郡采莲郡香格里拉二期香格里拉二期春益雅苑春益雅苑颍州区住宅开发体量为全市之首，阜阳当地知名的开发企业在区域内较为集中，区域内面市的楼盘品质相对较高板块描述：颍州区紧邻城市发展核心，无河流和铁路阻隔。随着城市的发展和扩张，未来区域将承接大量城市核心区外溢人口，成为阜阳未来住宅市场发展的重要方向。板块特征：西湖生态公园为卖点、建设大型商贸及高级住宅的未来发展区域25阜阳房地产板块对比分析/颍州区在售住宅汇总项目名称占地面积总建面物业类型住宅情况总量现有供应量去化量去化率未来供应量售价港丽上城国际233,450380,000多层350,00042,00011,85028.2%04500丽丰一品118,000560,000高层440,00050,56048,42095.8%389,4404600易景国际花园256,800500,000多层/小高层/高层500,00039,76026,10065.6%340,000多层：4100小高：4200采莲郡40,00070,000多层70,0008,5458,45699.0%60,0003700蓝堡城42,300127,000高层120,500120,500116,54596.7%04000香格里拉903727243多层/小高层 17,60517,60514,96085.0%04100天瑞名城204289342212多层/小高层 263,84088,45078,32088.5%175,3903900颍州区现有楼盘供应量为367,420平米，部分含多层项目均已售罄，未来区域主要供应量超过96万平米，均为小高层或高层物业26项目基本情况项目位置：阜阳市一道河中路139号物业类别：高层占地面积：177.1亩总建筑面积：56万M2绿化率：36%容积率：3.05开发商：丽丰集团景观设计：中国美术学院风景建筑设计研究院案例分析：丽丰一品（高层）在在售售房房源源项目供应情况现有供应体量：50,560平米销售均价：4600元/平米销售信息：目前5幢高层房源基本售罄，10月推出4幢116平米房源售楼处现场沙盘展示阜阳房地产板块对比分析/颍州区主要在售项目27项目基本情况项目位置：阜王路二道河旁物业类别：多层/小高层/高层占地面积：385亩总建筑面积：50万M2绿化率：40%容积率：1.4开发商：阜阳市易景置业有限公司景观设计：南京绿都案例分析：易景国际花园（多层/小高层/高层）项目供应情况现有供应体量：39,760平米销售均价：4200元/平米销售信息：北区为多层、小高层，目前部分多层和5幢小高层在售。南区为多层、小高层、高层社区，目前在建，未售社区大门现场实景图阜阳房地产板块对比分析/颍州区主要在售项目南区南区北区北区在在售售房房源源28阜阳房地产板块对比分析/颍泉区住宅板块特征板块描述：颍泉区作为阜阳城市核心区域，住宅开发量已接近饱和，土地储备量日益稀少，发展空间存在严重制约。目前主要集中于河南与颍州区接壤的区域。成熟的商业配套，为区域楼盘增加了不少的附加值，产品以小高层和高层为主。东方第一城东方第一城蓝鲸蓝鲸SOHOSOHO电力明园电力明园汇鑫国际城汇鑫国际城香港财富广场香港财富广场颍泉区作为阜阳城市核心区域，发展最为成熟，住宅开发接近饱和，项目现主要集中于河南与颍州区接壤的区域颍泉区区域均价：3800元/平米板块特征：文化、教育为配套，商业为核心的城市中心区域29阜阳房地产板块对比分析/颍泉区在售住宅汇总项目名称占地面积总建面物业类型住宅情况总量现有供应量去化量去化率 未来供应量售价蓝鲸SOHO1,3005,700小高层5,70000-5,700-汇鑫国际105000180,000多层62,00000-20,000-天韵怡城1867652,800小高层39,12020,96014,80070.6%18,1603600东方第一城76,000180,000多层/小高层141,00000-107,000-外滩国际城271,800 150,000多层/小高层150,00050,9906,35012.5%50,0004200电力明园138,000 202,015联排/叠加/多层/小高层166,615147,025145,600 99.0%19,590小高层：4350公寓：5000香港财富广场31349157,430高层73,25000-73,250未定依泉庭苑110,000 200,000多层/高层200,00023,70021,92092.5%102,0003500春益雅苑2801462,000多层/小高层/高层57,00013,68012,35590.3%43,3203800颍泉区现有楼盘供应量为256,355平米，目前高层物业可售量较少，但未来区域主要供应量超过43万平米，以小高层和高层物业为主30项目基本情况项目位置：阜阳市胜利北路与人民西路交汇处物业类别：多层/小高层占地面积：407.5亩总建筑面积：15万M2绿化率：35%容积率：3.8开发商：阜阳环球房地产开发公司景观设计：阜阳市城乡规划设计研究院案例分析：外滩国际城（多层/小高层）项目供应情况现有供应体量：50,990平米销售均价：4200元/平米销售信息：旧城改造项目，目前仅小高层D9在售，200-260平米。年底会有新房源推出现场实景图现场实景图阜阳房地产板块对比分析/颍泉区主要在售项目在在售售31项目基本情况项目位置：阜阳市人民西路256号物业类别：联排/叠加/多层/小高层占地面积：13.8万平米总建筑面积：20万M2绿化率：40%容积率：1.46开发商：阜阳三环明源房地产开发有限公司景观设计：美国DF国际(上海)景观设计有限公司案例分析：电力明园（联排/叠加/多层/小高层）项目供应情况现有供应体量：售罄销售均价：4350元/平米销售信息：目前房源售罄，三期在建，推多层和单身公寓（小户型）多层叠加阜阳房地产板块对比分析/颍泉区主要在售项目 三期（未建）高层联排叠加小高层小高层多层多层32阜阳房地产板块对比分析/颍东区&开发区住宅板块特征黄金时代广场黄金时代广场繁华世家繁华世家富安森活印象富安森活印象颍东区和开发区位于城市东部，原离城市中心，住宅物业发展较其他区域相对缓慢，在售楼盘以90平米以下小户型为主颍东区区域均价：3650元/平米开发区区域均价：3600元/平米板块特征：重点完善铁路、公路交通枢纽功能，城市普通生活居住区，以多层产品为主。板块特征：兴办高新技术企业和出口创汇企业为主，采用成片开发，综合性的城市新区。33阜阳房地产板块对比分析/颍东区&开发区在售住宅汇总项目名称区域占地面积总建面物业类型住宅情况总量现有供应量去化量去化率未来供应量售价黄金时代广场颍东区11,00040,000多层/高层30,000 30,000 20,000 66.7%03500繁华世家颖东区2653696386多层/小高层 88,832 9,8707,83079.3%78,962 3800-3900森活印象开发区76,700140,000多层/小高层/高层140,00040,000 23,000 57.5%80,000 3600-3900由于颍东区及开发区位于三环外，目前仍存在在售小高层及高层项目较少，现有楼盘供应量为79,870平米，区域未来供应量超过15万平米，以小高层和高层物业为主富安 森活印象实景图繁华世家建设进度黄金时代广场34项目基本情况项目位置：阜阳市南三环路与沙河路交叉口物业类别：多层/小高层/高层占地面积：115亩总建筑面积：14万M2绿化率：30%容积率：1.8开发商：阜阳富安置业有限公司景观设计：杭州现代机构案例分析：森活印象（多层/小高层/高层）项目供应情况现有供应体量：40,000平米销售均价：3600元/平米销售信息：楼盘采用西班牙建筑风格，一期08年开盘，二期为期房，为多层和三栋小高层。现场实景图现场实景图阜阳房地产板块对比分析/颍东区&开发区主要在售项目在售房源35阜阳房地产板块对比分析阜阳房地产板块对比分析阜阳房地产市场整体特点分析阜阳房地产市场整体特点分析阜阳市场典型项目分析阜阳市场典型项目分析本项目所在板块的属性特征本项目所面临的整体市场环境市场典型项目提供的借鉴启示市场供给现状分析36阜阳房地产市场整体特点分析特点一：开发主体以阜阳本地开发商为主，项目占市场总量的近70%。省外资本已开始关注并进入阜阳，一定程度上推动了阜阳房地产的市场化进程及开发水平的提升项目名称开发商投资商代理公司港丽上城国际阜阳港利房地产开发有限公司阜阳港利房地产开发有限公司无丽丰一品安徽丽丰集团安徽丽丰集团深圳永基行易景国际花园阜阳市易景置业有限公司阜阳易景置业有限公司上海新吉阳房地产咨询公司采莲郡安徽天福房地产开发有限公司安徽天福房地产开发有限公司智帝中国蓝堡城阜阳悦胜置业有限公司上海七度实业发展有限公司 安徽宏泰机构香格里拉阜阳锦城置业有限公司上海国银投资实业有限公司 上海浩普投资管理有限公司天瑞名城阜阳天兴房地产开发有限公司阜阳天兴房地产开发有限公司金瑞置业蓝鲸SOHO阜阳巨川房地产开发有限公司天津韦臣投资集团 浙江intop汇鑫国际阜阳汇鑫集团阜阳汇鑫集团合肥明亮博远天韵怡城阜阳金牛房地产公司阜阳金牛房地产公司江西盈科地产策略机构东方第一城安徽省兴泰置业有限公司安徽省兴泰置业有限公司上海天启开启外滩国际城阜阳环球房地产开发公司浙江绍兴环球房地产开发公司杭州格美房地产营销代理有限公司电力明园阜阳三环明源房地产开发有限公司阜阳三环明源房地产开发有限公司安徽宏泰机构香港财富广场阜阳市万德房地产开发有限公司台湾灯塔集团投资公司华联（香港）国际有限公司/阜阳华联集团 深圳市世方摩尔商业顾问有限公司依泉庭苑阜阳南海房地产开发有限公司阜阳南海房地产开发有限公司智汇联创春益雅苑安徽省春益房地产开发有限公司安徽省春益房地产开发有限公司南京元古房地产顾问有限公司黄金时代广场阜阳徽创地产阜阳徽创地产金瑞经纪繁华世家阜阳金辉置业有限公司阜阳金辉置业有限公司阜阳市方略营销代理有限公司森活印象阜阳富安置业有限公司阜阳富安置业有限公司阜阳富安置业有限公司37阜阳房地产市场整体特点分析特点二：在售楼盘的社区整体规划，以兵营式排布为主 行列式布局成主流目前市场上在售多层项目，均采用行列式的布局，在做足容积率的要求下，致使单体间栋距过小，影响了产品品质感和居住的私密性；高层社区考虑到日照等因素，虽栋距较多层有所增加，但整体布局形态仍略显单一。依泉庭苑易景国际花园香格里拉二期丽丰一品38阜阳房地产市场整体特点分析特点三：市场上在售项目，整体建筑形象以为灰白色为主，部分项目采用欧式建筑风格。整体形象中规中矩，品质感一般 营销概念与建筑风格不完全同意整体建筑风格的把握存在不足，色彩搭配上较为混乱，部分项目与营销主题不统一；欧式风格开始受市场推崇部分开发规模较大的楼盘开始采用欧式和时尚现代建筑风格；建筑缺乏层次感建筑的细部和线条的勾勒过于简单，缺少层次感；丽丰一品采莲郡易景国际花园蓝堡城39采莲郡涂料丽丰一品涂料，面砖电力明园涂料外滩国际城涂料，面砖特点四：材质搭配处理手法不成熟，在售项目多以涂料为主，部分拼贴面砖，市场上未有干挂石材处理手法出现阜阳房地产市场整体特点分析40阜阳房地产市场整体特点分析特点五：户型设计平实，多以紧凑房型为主，是典型的实用主义，缺少户型创新目前市场上大部分产品还是以方正、实用的设计为主;客厅进深长，面宽窄；较少楼盘设置生活阳台；暗卫，卫生间的采光和通风都较差，且位置设置不合理，直接对客厅；主卧的功能单一，应该设当设置衣帽间和书房；目前市场户型设计上总体以方正、实用为主，人性化不足，真正有创新的产品较少。产品附加值有限41阜阳房地产市场整体特点分析特点六：园林环境溢价作用开始显现，开发商逐渐重视园林的打造，但市场上仍缺乏高水准的园林个别项目的景观价值对消费者的吸引力极大：如易景国际、丽丰一品的景观展示区的价值贡献帮助项目超过片区均价；消费者对于景观价值的附加购买溢价较高。目前景观水准较高的楼盘如易景国际、电力名园、上城国际等无论从二级市场还是三级市场都具备了很强的价格优势；组团景观组团景观楼宇景观局部景观水景处理水景处理42阜阳房地产市场整体特点分析/小结从发展的角度来看，随着开发商对市场的深度介入和对产品的深入理解，以及一、二线城市开发经验的传承，未来阜阳住宅产品打造将日趋完善，市场必将步入外围产品竞争阶段核心产品层核心产品层外围产品层外围产品层外延产品层外延产品层基础类产品中高端产品豪宅类产品属性定义关注要素核心产品：与居住基本功能直接相关因素，商品房发展初期最集中的竞争层面建筑风格会所、环境配套教育功能外围产品：产品附加值，有助于提升物业形象外延产品：区域外能感受得到，竞争的最高级别价格、质量采光、通风交通户型身份、品牌物业管理、服务人文互动体验显性要素隐性要素43阜阳房地产板块对比分析阜阳房地产板块对比分析阜阳房地产市场整体特点分析阜阳房地产市场整体特点分析阜阳市场典型项目分析阜阳市场典型项目分析本项目所在板块的属性特征本项目所面临的整体市场环境市场典型项目提供的借鉴启示市场供给现状分析44香港路商业街为东方第一城大体量的社区商业配套，业态设置齐全，形成社区shopping mall。整体业态布局相对比较合理。总体量：40,000平米商铺面积：主力商铺面积为40-50平方米，一楼层高4.1米，二层商铺高3.9米。面宽商铺价格：19000元/平米-29800元/平米租金价格：一楼3.33元/平米天；二楼2元/平米天 业态经营：名品专卖、时尚百货、潮流服饰、便利店、服务店、小吃、娱乐等多项业态。香港路商业街大型主题街区商业 项目简介：阜阳市场典型项目分析/香港路商业街45成功借鉴：街区式规划，有效引导人流，引入苏果超市作为主力店，吸引人气香港路商业街区主街宽19米，包括：香港路、哈街、慧湖路名品街、邻里中心、东方新天地7条街道组成。加上整体合理的业态布局和大量主力店的进驻是该案成功的关键所在。商铺二楼的空中立体走廊，导入了大量苏果超市的人流阜阳市场典型项目分析/香港路商业街分街区规划主题，专业招商团队负责租赁管理苏果超市1 11 12 22 246中南现代城区域级家居家饰精品商业街 地理位置：西二环路以西、颍河西路以南 开发商：阜阳市中南置业业有限责任公司 项目规模：占地14万平方米，建筑规模16万平方米，分二期开发；产品形式：一层底商,层高4.2米中南现代城商业基本情况中南现代城商业基本情况项目产品层高业态售价租金北侧沿街商铺一层底商4.2米建材、家饰只租不售0.8元/日/m2商业内街一层底商4.2米家具、家饰、零售只租不售0.7元/日/m2东侧沿街商铺一层底商4.2米铝材-0.8元/日/m2南侧沿街商铺一层底商4.2米餐饮、美容、零售12000（元/m2）0.6元/日/m2阜阳市场典型项目分析/中南现代城 商业规划:项目商业形态包括北侧颍河路沿街商铺、中南商业街（内街）、南侧临泉路沿街商铺、东侧中南大道沿街商铺；为改造原颖西农贸市场的中南步行街，汇集休闲、娱乐美食等多种商业主题，构筑出阜阳西区的商业购物聚落。项目二期更将建设22.5万方的商住项目。商业内街中南现代城家居港中南现代城二期（规划）中南大道沿街商铺沿街商铺中南现代城颍河西路中南商业街（内街）47成功借鉴：以一万平米的中南家居建材港为业态引擎，辅以中南商业街（内街）进行业态补充，打造区域一站式家居家饰购物商业街 内街商业增加了商业面积；沿街商铺与中南家居港、汇鑫美居城的业态延伸，共同将西二环路大街及颖河西路大街建成阜阳西区商业大街和建材家居经营集中区。阜阳市场典型项目分析/中南现代城48汇鑫商业广场一站式商业购物中心 地理位置：位于颍河西路与西二环交汇处 开发商：安徽省阜阳汇鑫集团 项目规模：一期汇鑫美居城占地10905平米，建筑面积21909平米，为一三层建筑，共271间商业单元。二期汇鑫国际广场占地2万平米，建筑面积7万平米，另附1万平米商业步行街。三期、四期仍处于规划中。项目简介：“汇鑫商业广场”项目包括六大专业性商业项目及商住产品。整个商业中心体现休闲、文化、便利性、一站式消费的定位特色。目前签约进驻的主要有大润发超市、万达影院、肯德基。汇鑫商业广场（二期）名称体量（平米）去化（平米）价格汇鑫国际广场7012131501万至5万万象步行街10000/1元/平米天售价备注（元/平米）：1F(1F)26000-48000；(2F)26000-29000；(3F)14900-16800；(4F)9800-15000；(5F)11000阜阳市场典型项目分析/汇鑫商业广场49阜城西部商圈的核心大润发购物中心（09年）阜阳单体最大的购物中心购物中心的多种商业业态的人气效应起步阶段形象立位强化阶段人气吸引升级阶段定位强化演变历史城西商业航母启航汇鑫美居城（06年）阜城目前最高档的商场为阜阳商业地产树立了新的标杆领航阜城皖西北全功能商业旗舰 汇鑫商务区美食娱乐中心阜阳单体最大的商场成功借鉴以专业市场为先发引擎，引入大卖场，逐步扩展业态，不断升级定位，整体性提升项目形象以颍西为发展立基，以阜阳为服务核心，对皖西北周边区域具有强大辐射力的大型休闲购物娱乐商圈，配套完善的时尚商业中心。经营中高档家具、家居、家饰用品为主，阜阳全新的商业业态专业经营家具、建材、装饰装潢类商品的百货商场二期项目汇鑫大润发购物中心开发项目包括国际零售巨头大润发超市（汇鑫店）、汇鑫名品城、汇鑫儿童大世界、汇鑫餐饮城、汇鑫影视城等项目三期项目汇鑫美食娱乐名街，以经营全国各地的风味美食、动感娱乐、休闲购物等为主；四期项目汇鑫CBD中心商务区，集酒店、办公、商业、商务功能于一体阜阳市场典型项目分析/汇鑫商业广场50香格里拉城市印象社区级步入式商业广场 地理位置：位于西二环与临泉路交汇口 开发商：安徽省阜阳锦城置业有限公司 项目规模：占地面积9037m2，总建筑面积27243m2，其中商业建面为5796m2；产品：16层高层住宅、裙楼SOHO公寓，3.6米挑高项目营销主题：居住+投资=香格里拉城市印象7598平米主力精致中小户型，低总价，居住投资两相宜阜阳市场典型项目分析/锦城香格里拉51成功借鉴步入式商业广场便于人流渗透；内、外小广场的形成有助于人气的聚集外广场外广场内内 广广 场场中南大道老阜临路 中南大道上的外广场起到一定形象展示作用 内街留出广场空间，便于购物、消费娱乐，利于聚集消费者驻足 分别于中南大道与老阜临路上开设出入口，形成半开放式商业街区 城市主干道上开口，很好的引导了城市人流，便于南、北向消费人群前往阜阳市场典型项目分析/锦城香格里拉52项目名称项目名称商铺面积商铺面积面宽面宽进深进深产品形式产品形式引入主力店引入主力店项目进度项目进度香港路商业街40-90平米4-5米10米两层开间是在售中南现代城沿街50120平米420米15米一层开间是售罄中南商业街（内街）50100平米3.54米15米一层开间否售罄汇鑫美居城2585平米/一层开间是在售汇鑫万象步行街3060平米3米6米两层复式/待售香格里拉城市印象80140平米/两层复式/在建阜阳市场典型项目分析/商业个案汇总分析阜阳市商业街面积以小面积街铺为主，主要集中在50-100平米，两层复式形态的产品开始逐渐取代一层开间，成为市场供应主流；大多数商业引入主力店带动经营，而中南商业街因为紧邻中南家居港，已经具备了驱动其发展的商业价值引擎，因而没有引入主力店，以全国各类品牌的家居家饰代理为主。两层复式产品正逐渐取代一层开间产品，成为商铺市场主流。50100m214053市场供给现状分析小结本项目所在板块的属性特征本项目所面临的市场特点典型项目提供的借鉴启示本项目位于阜阳未来重点发展区域，城市交通和配套逐渐完善，市场以中高端住宅产品为主。项目客群以地缘性客户为主，未来住宅供应放量较大，预计市场竞争激烈。市场供给现状分析小结1、项目主要集中在颍州区，这与城市发展方向和土地供应有直接关系。2、市场楼盘主要以地段与外部资源为主要卖点，个别楼盘开始走品质化路线，户型创新和楼盘展示还很少见。3、目前市场在售楼盘的物业类型为多层和高层，消费者对高层物业还处在一个认知阶段，具有一定的抗性。4、市场主力户型为100120的三房和8090的两房为主，以偏小面积销售的快，小于60的户型和120以上大面积的顶层复式销售较慢。1、由于区域内生活配套相对落后，在售大型住宅项目的商业配比体量较大，部分项目引入主力店，定位为区域及商业配套，升级周边商业能级，提升项目商业氛围。2、社区商业开始脱离传统街铺发展阶段，开始注重空间尺度的营造，落后的一复一沿街商铺逐渐被一复二所取代），创新的社区商业内街开始出现。54未来竞争分析55未来竞争分析 本项目面临的后续竞争主要来自：【一级市场】：2009年和2010颍州区已出让住宅用地和商住用地【二级市场】：本区域存在后续供应的住宅项目562009年1月-2010年5月已挂牌出让土地（不计开发区）占地共57万平米，总建筑规模约177万平米，其中纯住宅约5.4万平米，商住140万平方米，纯商业31.7万平米地块编号地块编号板块板块地址地址用途用途占地面积占地面积（）（）容积率容积率200926颍州区老阜临路南侧规划振兴南路东侧住宅147222.5200935颍州区规划窦棚沟北路北侧市交通局宿舍西侧住宅8395.3220102颍州区南京路东侧规划颍南路南侧规划翔云路西侧淮河路北侧商住86709.3320103颍州区清河东路北侧文峰幼儿园南侧商住11320420106颍州区老阜临路北侧老阜临路北侧汇鑫公司用地南侧商住66164.23200927颍州区南京路东侧规划颍南路北侧规划翔云路西侧商住41296.43200851颍州区淮河路南侧规划庙东路东侧规划邢庄路西侧商住661253200931颍州区南京路东侧规划人民西路北侧规划城泉路西侧商住74823.23200933颍州区规划河荫路南侧规划林颍路东侧规划中清路西侧商住248803.5200934颍州区一道河路南侧阜王路东侧商住57584.54.520094颍州区105国道南侧规划商贸街北侧商业15760.611.8200928颍州区南京路东侧规划颍南路南侧规划翔云路西侧淮河路北侧商业86709.3320094颍州区105国道南侧规划商贸街北侧商业15760.611.8未来竞争分析/土地供应57项目名称总量去化量近期供应量远期供应量港丽上城国际350,000319,85030,1500丽丰一品440,00048,4202,140389,440易景国际花园500,000146,34013,660340,000采莲郡70,0009,9118960,000蓝堡城120,500116,5453,9550香格里拉17,60514,9602,6450天瑞名城263,84078,32010,130175,390合计1,761,9451,761,945734,346734,34662,76962,769964,830964,830项目名称总量去化量近期供应量远期供应量香港路商业街40,00020,00010,00010,000中南现代城76,0006,000070,000汇鑫国际150,0003,150 66,97150,000香格里拉5,7964,3121,4830香港财富广场6,840006,840外滩国际城30,00010,0005,00015,000丽丰一品30,000500029,500合计338,636338,63643,96243,96283,45483,454181,340181,340颍州区现有住宅楼盘供应量为176万平米，部分含多层项目均已售罄，区域未来主要供应量超过92万平米；现有商业供应达33.86万平米，区域未来供应26万方未来竞争分析/区域现有楼盘后续供应住宅商业58区域未来供应总结 颍州区2009年度和2010年度已出让的住宅及商住土地显示，商住用地建筑面积达140万平方米本项目区域内未来的商住供应竞争将比较激烈。目前颍州区出让地块多集中在西二环与西三环之间，城市发展向西、向南扩展推进。区域内在售项目后续供应量较大，易景国际、丽丰一品、天瑞名城后续都有较大体量住宅推出；同时，项目周边的商业有将有较大后续供应量。未来竞争分析小结59PART 3 项目整体定位商业部分定位住宅部分定位60住宅定位61SWOT分析优势 Strength劣势 WeaknessS1：阜阳楼市处于发展期，利润空间值得期待S2：项目处于未来的集中住宅规划区，配套日益完善，规划前景看好S3：项目紧邻中南大道，交通优势明显，市中心快速可达W1：区域人口有