我国自主品牌汽车现状.问题与对策.doc

AbstractChinas own brands in recent years rapid development, there may even be a pillar industry of chinas in future. The great change effect all the Chinese people and people have to have high expectations. However, the development of Chinas car still has some limitations, compared with the worlds development countries. Its a difficult problem how to narrow the gap .This paper focus on analyzing Chinas own brand for development auto industries, from the Chinas own brand problems start with the status quo , to find factors hindering Chinas own brand development. And try to learn from successful experiences in Volkswagen to promote its own brand in chinas automobile industry development, so that “made in Chinas car” can enter international markets.Key words: Own brand , brand building, quality management引言 我国自主品牌汽车目前正在飞跃的发展，但是与国际汽车品牌相比，譬如世界汽车的传统强国-德国相比，其雄厚的工业基础在50多年里培养了“甲壳虫”、“海风”、“捷达”等众多明星品牌以至欧洲最大的汽车公司，产品遍及世界各地，它的质量管理，品牌建设，创新能力等等有许多研究和探讨的地方值得学习。我们与它相比还有一大截的差距。如果我们要把中国汽车做大做强，迈出国际就要鼓励汽车企业积极开发自主核心技术，持续的积累形成产品的创新能力和自主开发能力，不断增强企业的国际竞争力，让汽车业成为国家的支柱产业。然而我国自主品牌汽车行业的巨大潜力还没有完全的发挥，我国汽车产业发展还不算理想。这一状况很大一部分原因是我国汽车对外依赖性所造成的。现在有很多企业都开始重视自主品牌汽车这一块产业的发展，它们做了很多的工作来使品牌汽车成长和发展，然而却不能达到预期的效果，对于这一状况，成为摆在我们面前的一道难题。1我国自主品牌汽车的含义和存在的问题什么是自主品牌？这里简要的说明一下。所谓自主品牌就是，一是由国内汽车生产企业包括中外合资企业，在中国取得的商标专用权，也就是注册商标;二是必须是上述企业在全球范围内独家拥有商标专用权;三是拥有该品牌的自主知识产权、产品的工业产权、产品改进和认可权以及产品的技术转让权;四是必须作为消费者识别的主要标志，在汽车外部显著位置如车头和车尾加以标注。 世界自主品牌汽车发展水平日新月异，特别是韩国和日本的汽车赶超世界大国，而我国自主品牌汽车仍然还在发展的道路上，暂时还没有很大的突破。从现状来看，制约着我国自主品牌汽车发展的问题有规模经济水平低下，成本不能最大化的节约；技术创新水平技术缺乏导致汽车产业落后；管理人才和技术人才不突出，直接影响经济；品牌建设不完善，弱化了我国汽车的地位等问题。2阻碍我国自主品牌汽车发展的因素自主品牌汽车已经成为我国汽车市场的重要组成部份。比起过去，我国汽车自主品牌的建设已经取得了巨大的进步。尽管要获得市场信任、树立起一个优秀的品牌并不是短时间内可以迅速成就的事，但值得欣慰的是，品牌建设已经得到越来越多汽车企业的重视。中国汽车工业协会的统计显示，2009年，我国乘用车自主品牌共销售457.70万辆，占据乘用车销售总量的44.30，比上年提高4.38个百分点。进入2010年，刚刚过去的2个月，乘用车自主品牌销售又创造了112.48万辆的成绩，占到乘用车销售总量的49.80。虽然我国自主品牌汽车产业发展的很快，但与汽车强国的梦想距离还是很遥远。从目前的状况来说，自主品牌汽车主要存在以下几个阻碍发展的因素。2 1规模经济水平较低汽车工业是一个技术密集、资金密集、规模经济明显的产业。但中国汽车固定资产不足400亿元，而德国大众汽车公司的固定资产360亿元。中国汽车厂家数量超过美、日、西欧的总和，而年产量却相当于一家国外汽车大工司几个月的产量。这反映了中国汽车自主品牌组织的落后状态。尽管在这几年中国汽车自主品牌产业已经开始趋于集中，但是仍然未达到国际竞争力的规模水平。2 2产品创新能力不足中国靠引进技术发展起来的汽车产业由于缺乏开发能力，其产品不能完全适应中国的使用条件，国产化过程长、成本高、产品实现大批量的生产时其性能与国际水平相比已经落后。目前生产的自主品牌汽车车型尚不能满足目前市场多层次的需求。开发能力不足是产品结构不合理、缺乏国际竞争力的主要原因。中国汽车企业技术开发能力薄弱、科研、开发水平低，这正是中国自主品牌汽车工业面临的严重问题。中国汽车生产企业目前仅能消化吸收引进技术，技术储备少，自身开发能力有待形成。2 3企业经营管理手段落后中国自主品牌汽车企业内部的管理水平较低，并且直接影响整个汽车行业的经济效益。国外公司在销售、售后服务、二手车处理等方面已经形成很完整的循环，商家每一个环节都能赚到钱，而中国的汽车企业只能注重制造，忽略了很多生产经济效益的环节。我国人才的现状来看， 汽车行业人才缺口依然严重，高技术人才短缺，高素质管理人才结构管理不合理。在欧美发达国家的汽车产业中，汽车研发人才一般都占到员工总额的30%以上，而我国还不到8%。李俊.汽车产业急需高素质人才J/OL2 4品牌管理落后 品牌是消费者内心的产品印象。它不仅代表产品的质量、价值和服务等方面的重要特征，而且代表着企业的知名度和信誉。一个品牌可以通过将名字、LOGO等与服务等联系起来从而更好地定位。提到劳斯莱斯，我们就会知道其贵族地位，提到大众，我们就知道这是德国高品质汽车的代表，这就是品牌。中国许多企业在品牌的营造、开发和维护上显得十分落后。而我们自己国家汽车在世界人民心目中的定位是一个模糊的概念。自主品牌乘用车市场竞争的主要手段仍然是低价，品牌溢价能力很差，依然还没找到突破点。3大众汽车成功案例的启发在1978年德国大众进军中国市场，他们一直坚持走“高起点，专业化，大批量”的道路，短短的时间，在中国取得了巨大成就，成立了“上海大众”、“一汽大众”。在一段时间内堵住了其他国际汽车巨头挤占中国市场的机会，形成了对中国轿车市场的垄断。对中国汽车汽车产业的深远影响毋庸置疑，它们的发展为我国汽车自主品牌提供全面、有效、深入的指导，相信大众汽车宝贵的经验会带领着中国汽车业走出国门。我国由于汽车工业开展得慢，具有深厚积累的汽车厂家和品牌少得可怜，使得目前国产汽车在总体质量、形象等方面上都显得稍逊一筹。我国自主品牌汽车如果要少走弯路，缩小与先进国家汽车的水平，提升我国汽车在国际上的地位，首先有几个问题需要进一步探讨，他们是：技术突破的问题，品牌建设的问题以及质量管理的问题。这也是长期一直以来困扰着我国汽车发展的阻碍因素。借鉴德国大众汽车发展的经验，我们来讨论一下这三方面的问题。31技术方面 节约能源、环境保护、和汽车安全是德国大众汽车发展技术的三大主题，这也是世界汽车工业技术的热点问题。德国大众汽车迎合市场的转变，一直研发环保汽车，省油汽车等等。在过去它已经研发出汽车氢动力的使用，在07年它旗下的品牌德国大众“帕萨特”被环保研究机构在评选全球被列为“十大环保车”之首。在2008年北京奥运会上，大众汽车更以首批“进口汽车环保经销商”进入中国，支持“绿色奥运”。种种迹象表明，德国大众汽车的先进技术改变这消费者，改变这中国，借鉴他们的汽车技术发展主题，我国汽车业可从中学习，引导汽车生产和使用，走向节能、环保和安全的可持续发展道路。首先，自主品牌汽车如果要发展，必须要科学的方法和技术手段，推进节能和环保的汽车技术，譬如废气排放总量少，温室气体CO2排放少，占地面积少，资源消耗少，价格低，使我国汽车真正造福于人类。其次，能源问题是不可忽视的。从全世界来看，能源形式是严峻的，石油资源是有限的，我们应该十分重视能源问题，但能源枯竭是有一个过程的，各国都在积极寻找能替代石油用于汽车新的能源。至少在2020年前世界能源还是供大于求的，但在石油耗尽之前，我国应该正视慎重的考虑，可否用电能或者风能或者氢气去替代石油。总之，代用燃料的根本意义是在未来能替代石油，寻求能源多样化的道路，但从目前来讲，有些代用燃料在技术上还是不太成熟，需要进一步提高其性能，生产成本还要降低，完善其供应体系等等。而最重要的一点是，我国自己的汽车内部的突破，内燃箱是汽车的动力，燃料就是依赖于它而使汽车启动，所以自主品牌汽车要发展，内燃机技术要不断的突破，使我国汽车的性能水平更快的达到国际水准，同时要积极对新型动力系统进行技术攻关，实现高质量，高使用，高批量的目标。最后，汽车排放问题也是必须正视的问题。在全世界来看，中国的气候污染可以说是十分的严重。汽车排放已成为我国城市空气污染的主要流动污染源。发达国家的汽车持有量比我国多，但大城市里的空气比我们要新鲜得多，原因是他们重视治理大气污染，更重要是在汽车的生产上十分重视排放的标准，我国汽车与国际间的差距还是很大，不能满足日益严格排放法的规定，改进汽车尾气排放是我国自主品牌汽车一个不可或缺的技术改进的部分。我们更可以借鉴德国大众发展的步伐进行两步走战略：第一步，先建立起世界制造中心，重点发展制造技术，同时形成初步的产品开发能力，中国成为汽车制造大国；第二步，建立具有先进科技的汽车产业，成为世界的研发中心，中国成为汽车业的强国。32品牌建设汽车企业之间的竞争，主要表现为品牌形象和品牌价值之间的竞争。德国大众的成功得益与甲壳虫这一经典车型品牌的建设，从此被世界而认识。伴随甲壳虫的成功，德国大众逐渐在世界汽车市场上树立了良好的口碑，也开始了更加漫长的全球征途。逐渐从单品牌向多品牌模式发展，陆续推出高尔夫等热销车型，继续占据欧洲及世界市场的重要地位，大众的品牌在世界人民的心中已经是根深蒂固，如果要弱化它的地位，势必要出现有更大影响力和实力的品牌汽车。德国大众从20世界八九十年代，慢慢从原来的“车型战”和“价格战”过渡到“服务战”和“品牌战”。他们进行了营销网络大改革，从整车批发销售转为直销售，扶强做到一批批特许经销商。从“由产品引导市场”转为“由市场主导产品”，他们借鉴了本田首创的4S店，从关注维修服务转变为关注车主等等。通过4S店的服务，可以使用户对品牌产生信赖感，从而扩大汽车销售量。目前我国汽车品牌形象的建立尚不完善，不能拥有好的口碑和信誉就不能提升企业的形象，也就不能使我国自主品牌汽车长远的发展。通过大众汽车的品牌建设的典型例子，我们讨论一下我们应如何进行品牌建设：首先汽车市场的定位和细化，在当今最简单是细化就是把汽车分为低、中、高端三类型汽车，但是这只是表面的，而更深入的细化和定位则是需要从顾客的情感出发，譬如德国大众汽车针对中国消费者的特殊需求对一系列车型进行改进，加了一个倒车雷达，这是其他地方的大众汽车所没有的特点，加了雷达也没有用多少钱，但是这既解决了新手倒车技术不熟练的大问题，又增加了汽车的销售额，更值得的是提升了品牌的形象。为了使市场能更好的细化和定位，我们可以对70后、80后以上的主要消费者进行调查，分析和总结，根据顾客的需求，进而更好的明确汽车的定位，产品的设计，营销的方式等相应的品牌策略。其次，汽车品牌的塑造。品牌代表这顾客的身份、地位、价值观，所以它必须要有清晰突出的个性。这也是品牌获得支持的基础。从我国自主品牌的汽车说起，奇瑞QQ相信大家都不陌生，颜色鲜艳，小巧可爱，价格便宜，刚刚符合我们年青人的心态和偏爱。再说一说国外的德国大众汽车，家喻户晓的“甲虫车”，独特的设计体现鲜明的品牌个性，从而创造了汽车销售神话。品牌个性鲜明，从设计，价位，性能等方面明显的体现其针对的人群的偏好，自然获得销售上的成功。品牌个性是品牌核心价值观的体现，品牌核心价值观和顾客价值观的契合就通过品牌个性的塑造而实现。一个品牌只能代表一定的个性，国产汽车厂家可以运作多品牌战略，实行母品牌与子品牌共同发展，但切忌错误的营销战略使品牌个性变得模糊。第三，高效的宣传和推广是获得成功的关键。当然品牌文化也是一个关键。如果要在国际市场上屹立不倒，必须要进行品牌个性和品牌文化的修炼，这需要一个过程，品牌个性在根深蒂固的在人们心中，品牌文化才被人们所认可。要被认可，就需要在广告、促销、销售、产品特性、或销售网络覆盖面和服务围绕展开，经过持续一系列的宣传推广工作，相信会形成品牌内涵的积累。譬如广州举办的汽车展，使品牌汽车更好的被人们所认识；大众汽车的TSI+DSG探秘之旅，来宾近距离目睹了TSI发动机的生产过程，而通过对多款TSI与DSG车型的试驾体验以及“竞速挑战”与“节油驾控”的比赛项目，更使来宾亲身感受到TSI和DSG所带来的充沛动力，驾驶乐趣以及出色的低油耗表现。组建高素质的品牌管理团队显然迫在眉睫。一个品牌的成功需要公司每一个人的努力，他们要了解国外汽车管理知识，对中国的汽车市场认识深刻，具有丰富的营销和品牌管理经验。这也恰恰更深的积累品牌内涵，更好的树立品牌文化，更有效的进行品牌的宣传。总之，品牌策略远远不是品牌建设的全部，以上所阐述的仅仅是对我国自主品牌汽车企业走品牌之路的策略分析。具备品牌意识的中国汽车厂商，要在众多国外知名品牌的围攻中获胜，需要做得实在太多太多。品牌建设只是中国汽车产业发展的一个方面，要真正实现汽车制造强国更需要在研发技术和汽车设计上实现突破，和不再依靠外国提供零件，否则这种依赖性将蚕食整个中国汽车产业的发展，后果不堪设想。33质量管理汽车是由上万个零件组装在一起的十分复杂的机械产品，其质量往往受制于生产国的综合国力和整体制造工艺水平；而综合国力和制造工艺水平的提高需要一个漫长的过程。“百年成之不足，一朝毁之有余。”此次丰田汽车这样的汽车巨人跌入质量问题的“滑铁卢”一事提醒我们，无论实力多么雄厚的企业一旦忽视了对产品质量的不懈追求，都要付出沉重代价，更不要说我国的汽车工业还是一支新军了。汽车质量引起主管部门高度关注，3月14日，工业和信息化部印发了关于加强汽车产品质量建设，促进汽车产业健康发展的指导意见，意见指出，当前我国汽车产业在国家政策的支持下，正处于快速发展的关键时期，必须深入贯彻落实科学发展观，坚持走中国特色新型工业化道路，加快经济发展方式转变和结构调整，及时总结和汲取世界汽车产业发展的经验和教训，采取有力措施，切实加强汽车产品质量建设，全面提高汽车产品质量信誉，促进汽车产业由大变强、健康发展.中国工业与信息化部EB/OL ，2009-12-31下面是08年德国大众的出口情况：资料来源：德国大众官方网站整理所得由上图可以看出，2008年金融海啸中，德国大众在中国、巴西这些新兴市场，大众汽车销量异常稳定，增长强劲，避开了本次金融风暴的核心，损失较小。这和德国大众公司紧紧把守质量关密不可分。他们的宗旨就是务必每一辆汽车“高质量”，这也是为什么大众一直能得到消费者的充分认可的原因。一份最新的调查报告结果显示，现今我国消费者在购买轿车时，质量、安全、品牌、外观成为了主要的参考因素，其中“安全”以高达42%的比例成为了消费者购车主要的考虑因素因此要把我们自己的汽车做大做强呢，我们要做到：首先 “全方位”的高质量保证。所谓“全方位”就是有关汽车的每一个细节，其中包括零件配置、汽车质量、研发技术、技术达标标准、质量检测、节能环保、人才结构、售后服务等等。在汽车质量安全方面也已经形成了“以人为本”的安全设计思路，重视质量体系建设，确保每一个环节的完成100%的质量度。其次从汽车制造能力看，中国汽车工业要提升生产制造环节的工艺装备水平，吸收韩国、日本、美国、德国的制造汽车的经验，要做到为“两高”、“两低”：产品零件精度高、生产效率高、工艺消耗低、环境污染低。最后，自主品牌汽车企业确保核心技术不要流失，提高自主创新能力，培养引进高素质管理人才，把质量管理搞上去，号召自主品牌企业不要单单只重视产量的扩展，更重要的是重视研发技术，也不要为了省几个钱，就忽视汽车的质量安全。德国大众作为最早进入中国汽车领域的跨国公司之一，二十多年间，见证了中国汽车产业的逐步发展壮大，也为此做出了巨大贡献。纵观德国大众全球发展战略模式与在中国的发展历程，中国的自主汽车企业在迈出国门对外发展征途中，有很多经验值得借鉴参考。4改善我国自主品牌汽车发展的建议 21世纪是中国汽车产业发展的关键时期,中国2020年的经济发展目标,预计自主品牌汽车年生产量达到500万辆左右,接近或超越德国和美国成为汽车大国。但是,也或者某些原因,自主品牌汽车得不到应有的发展,对国民经济起不到支柱的作用,有可能影响国际经济发展目标的实现。我国自主汽车发展的状况未来会如何，这很大程度上取决于是否采取了正确的发展对策。因此，从技术、服务、人才、形象等不同角度共同完善自主品牌汽车的发展是十分必要的。41加大技术创新力度，坚持产品质量从大众公司在中国2000年之前的辉煌成绩我们不难看出，技术质量是汽车产品的生命线，我国的自主汽车企业基本有了独立开发的能力，但主要集中在中低端的车型上，对世界级汽车企业的技术仍然只能望洋兴叹，在政府政策的支持下，不断的加大研发力度，才是缩短差距的关键。另一方面，随着全球汽车零部件标准的逐渐统一，同时各国对产品安全技术的要求，制定严格的质量标准，成为跨越环保与安全等市场准人技术标准苛严的门槛必不可少的举措。42 整合资源，提高企业运作效率从大众公司改组高级管理层之前的经验教训可以看出，高效的运营网络和开阔销售渠道是汽车企业对外发展的重要工具，我国自主汽车企业，在开发国外市场的同时，注意及时整合其有效资源，厂商需要把整个采购生产物流销售系统紧密地结为一体，才能保证信息的及时传递和策略的及时调整，而不至于对市场信息的反应迟钝，错失发展的时机。43推进海外投资 ，加大本土化力度我国自主品牌汽车未来的发展不应仅仅停留在整车出口的一般贸易层面上，应积极进行海外投资，使企业迈向国际化的必经之路。包括大众等跨国汽车公司在中国市场上大力推行本土化，对我国自主品牌产生压力的同时，也提供了很好的借鉴作用，随着我国汽车出口地区的多元化，本土化也成为势在必行的策略。我国自主汽车品牌在开拓海外市场的时候，应当积极与东道主国家合作，提升研发设计的能力，因地制宜，生产符合东道国消费者需求的产品，致力生产，营销，服务的本土化，才能最大的占领市场份额，并赢得消费者信心。44增强服务意识，提高品牌形象我国自主汽车企业的海外发展以汽车整车出口为主，同时目标市场定位于中低端产品，售后服务体系不完善，销售渠道不畅通，自主品牌没有现成的销售渠道可用，很多汽车出口是依靠国外的代理，或者是出口散件在当地组装以降低运输和销售的成本。采取这种销售模式的结果是将售后服务主动权拱手相让，售后领域的丰厚利润也随之丧失。参照德国大众公司的例子，我国自主汽车品牌更加应该增强服务意识，在东道国建立统一的售后部门，建立相匹配的零部件供应渠道，把出口不仅仅停留在产品的出口，而是更加注重于品牌的整体形象。只有这样，才能在获得利益的同时，保证产品质量，获得良好的口碑和信誉，建立良好的企业形象，有利于企业的长远发展。45建立完整的汽车投诉机制自主品牌汽车的发展，政府的支持起了很大的作用。汽车的质量影响着汽车的品牌和形象。我国政府应该建立完善的机制，对每年销售的上千万台汽车质量负责，对出现的问题要及时掌握，从而对问题产品采取强制措施，确保中国汽车产品质量和行业良好形象。当汽车安全出现问题时候，顾客知道找哪里投诉，这样相信外国对我国自主品牌的产品更有信心去购买了。46培养优秀的汽车人才 我国汽车行业的自主创新一直走得很艰难，其根源就是缺乏高质素的研发人才，国家可以开办更多的汽车研究制作学院，培养更多制造业的精英，让他们在我国自主品牌汽车的舞台上施展才华，让自主开发品牌汽车走上一条新的路子。5结论中国自主品牌汽车产业的发展最终有赖于国家的高度重视，模仿德国发展汽车产业的战略，国家要出台相关的措施支持汽车企业的发展，培养优秀管理人才和技术人才，提高创新能力、开发能力，还可以建立相关的汽车机制，监督汽车的质量管理，让消费者地自主品牌汽车更有信心。自主品牌汽车的企业可以从上面的汽车现状和吸取德国大众汽车公司的经验，创建出适合自身发展的道路，从技术、品牌、安全方面进行改革，与时俱进，积极发展，相互补充，相互促进，达到资源的良好整合，获得巨大的利益。总之，提高汽车开发能力是要长期做战，要经受剧烈市场竞争的考验，在长期发展中成长壮大，取得市场的承认，不能急于求成，不应强求，从现在开始做大做强。相信在不久的将来，我们品牌汽车能跻身于世界名牌与德国大众汽车相提并论。目 录第一章 总 论1一、项目概况1二、项目所在区域简介1三、报告编制依据2四、编制内容3五、简要结论3第二章 项目建设背景及必要性5一、项目建设背景5二、项目建设必要性5第三章 服务对象与需求分析8第四章 建设内容及规模9一、建设内容9二、建设规模9第五章 项目选址及建设条件10一、项目选址10二、什邡市概况10三、建设条件11第六章 项目建设规划和工程方案设计15一、项目建设规划的指导思想、基本原则和重建目标15二、项目建设规划实施的保障措施16三、工程方案设计原则16四、总平面布局17五、建筑设计17六、结构设计19七、电气设计21八、给排水设计21九、通风及空调系统22十、建筑装修和防护23第七章 节能方案25一、用能标准和节能规范25二、主要节能措施25第八章 环境保护与消防设计28一、施工期环境保护28二、营运期环境保护28三、消防设计30第九章、安全文明施工33第十章 项目建设管理机构及人力资源配置36一、什邡市卫生项目灾后重建项目领导机构36二、项目建设实施的管理机构38三、人力资源配置39第十一章 项目招投标及进度计划40一、招标方案40二、项目建设进度计划40第十二章 投资估算及资金筹措42一、投资估算范围42二、投资估算依据42三、编制说明42四、估算结果43五、资金筹措45第十三章 社会效益评价46一、项目对本地区社会影响分析46二、项目与本地区互适性分析46三、社会风险分析48第十四章 结论和建议49一、结论49二、建议49