第五章-目标市场战略PPT课件.ppt

第五章第五章 目标市场战目标市场战略略 第一节第一节 市场细分市场细分(Segmenting)第二节第二节 目标市场选择目标市场选择(Targeting)第三节第三节 市场定位市场定位(Positioning)营销的营销的STP战略战略5/24/20242第一节第一节 市场细分市场细分l 市场细分的概念市场细分的概念l 市场细分的作用市场细分的作用l 市场细分的原理市场细分的原理l 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据l 市场细分应遵循的原则市场细分应遵循的原则 5/24/20243一、市场细分的概念一、市场细分的概念 市市场场细细分分是是20世世纪纪50年年代代中中期期美美国国市市场场营营销学家销学家温德尔温德尔斯密斯密提出来的。提出来的。所谓所谓市场细分市场细分，就是企业根据顾客需求的，就是企业根据顾客需求的某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群某些特征为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。体的过程。5/24/20244细分市场细分市场 经过市场细分，在原先市场上经过市场细分，在原先市场上，就形成，就形成了若干细分市场。某一细分市场内部，顾客了若干细分市场。某一细分市场内部，顾客需求具有较多的共同性；而不同细分市场之需求具有较多的共同性；而不同细分市场之间的需求具有较多的差异性。间的需求具有较多的差异性。5/24/20245二、市场细分的作用二、市场细分的作用 有利于企业合理利用资源，提高企业的有利于企业合理利用资源，提高企业的竞争能力。竞争能力。有利于发现营销机会，有利于中小企业有利于发现营销机会，有利于中小企业开发市场。开发市场。有利于企业掌握市场动态，制定市场营有利于企业掌握市场动态，制定市场营销组合策略。销组合策略。5/24/20246三、市场细分的依据：三、市场细分的依据：需求偏好存在差异需求偏好存在差异（a a）同质偏好）同质偏好（b b）扩散偏好）扩散偏好（c c）集群偏好）集群偏好5/24/20247 四、消费者市场细分的标准四、消费者市场细分的标准 地地理理环环境境因因素素：地地理理位位置置、城城市市规规模模、人人口口密密度度、气候等。气候等。人人口口因因素素：性性别别、年年龄龄、家家庭庭规规模模、家家庭庭生生命命周周期期、收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。收入、职业、社会阶层、教育、宗教、民族、国籍等。心心理理因因素素：购购买买动动机机、追追求求利利益益、个个性性、价价值值观观、生活格调等。生活格调等。消费行为因素：消费行为因素：进入市场程度、使用率、忠诚状态进入市场程度、使用率、忠诚状态等。等。5/24/20248 从企业市场营销的角度，并非所有的市场细分都是有意义从企业市场营销的角度，并非所有的市场细分都是有意义的，细分时必须考虑以下四条原则：的，细分时必须考虑以下四条原则：1、可区分性。、可区分性。指细分市场在概念上是可识别的，并且对于指细分市场在概念上是可识别的，并且对于不同的营销组合有不同的反应。不同的营销组合有不同的反应。2、可衡量性。、可衡量性。指细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可指细分市场的规模、购买潜力和大致轮廓可以测量。以测量。3、可进入性。、可进入性。指公司能有效进入细分市场并为之服务。指公司能有效进入细分市场并为之服务。4、可盈利性。、可盈利性。指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸指细分市场规模足够大，有足够的利润来吸引公司为之服务。引公司为之服务。五、市场细分的原则五、市场细分的原则5/24/20249第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 一、进入目标市场的模式一、进入目标市场的模式注：注：P产品；产品；M市场。市场。5/24/202410二、目标市场营销战略二、目标市场营销战略 无差异战略无差异战略差异性战略差异性战略整体市场整体市场营销组合营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2营销组合营销组合2细分市场细分市场3营销组合营销组合1集中性战略集中性战略细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3营销组合营销组合营销组合营销组合35/24/202411三、影响目标市场营销战略的选择的因素三、影响目标市场营销战略的选择的因素 企业究竟采用何种目标市场营销战略，应当综合分析，企业究竟采用何种目标市场营销战略，应当综合分析，才能作出正确选择。通常，企业在选择目标市场时，要综才能作出正确选择。通常，企业在选择目标市场时，要综合考虑以下五个因素：合考虑以下五个因素：1、企业实力。、企业实力。2、产品同质性。、产品同质性。3、产品生命周期。、产品生命周期。4、市场的类同性。、市场的类同性。5、视竞争者战略而定。、视竞争者战略而定。5/24/202412第三节第三节 市场定位市场定位 定位以产品为起始点，但是它并不定位以产品为起始点，但是它并不是关于产品本身的；而是关于顾客心理是关于产品本身的；而是关于顾客心理的问题，的问题，它是指你如何在顾客心理上替它是指你如何在顾客心理上替你的产品找一个位置。你的产品找一个位置。艾艾里斯里斯 杰杰特劳特特劳特 关于关于“产品定位产品定位”5/24/202413 市市场场定定位位，是是指指根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在细细分分市市场场上所处的地位上所处的地位和和顾客对产品某些属性的重视程度顾客对产品某些属性的重视程度，一、市场定位含义一、市场定位含义 塑造出本企业与众不同的鲜明塑造出本企业与众不同的鲜明个性个性并并传递给传递给目标顾目标顾客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的客，从而使该产品在细分市场上占有强有力的竞争竞争位置位置。也被称为产品定位或竞争性定位。也被称为产品定位或竞争性定位。市场定位的实质是确立自己的竞争优势市场定位的实质是确立自己的竞争优势5/24/202414二、市场定位的方式二、市场定位的方式 企业市场定位的方式、途径多种多样，企业市场定位的方式、途径多种多样，从策略来看，常见的可以概括如下：从策略来看，常见的可以概括如下：1、迎头定位、迎头定位“对着干对着干”：可口可乐可口可乐VS百事可乐百事可乐 2、避强定位、避强定位“空白点空白点”：梁伯强与指甲钳梁伯强与指甲钳 3、竞争重新定位：、竞争重新定位：脑白金脑白金5/24/202415确定细分变确定细分变量和细分市场量和细分市场勾画细分市勾画细分市场轮廓场轮廓评估每个细评估每个细分市场的吸引力分市场的吸引力选择目标选择目标细分市场细分市场确定定位观念确定定位观念发展和沟通所发展和沟通所挑选的定位观念挑选的定位观念细分化细分化Market segmentation目标市场选择目标市场选择Market targeting定位定位Market positioningSTP 三、市场定位的步骤三、市场定位的步骤 5/24/202416四、四、市场定位策略市场定位策略n 产品差别化策略产品差别化策略n 服务差别化策略服务差别化策略n 人员差别化策略人员差别化策略n 形象差别化策略形象差别化策略5/24/2024171 1、产品差别化策略、产品差别化策略从产品质量、款式等方面实现差别。从产品质量、款式等方面实现差别。日本的汽车行业流传着这样一句话：日本的汽车行业流传着这样一句话：“丰田的安装，丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机本田的外形，日产的价格，三菱的发动机”。5/24/202418为此，公司必须制定标准化的操作规程并训练员工2、服务差别化策略、服务差别化策略 服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢服务差别化战略能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。固的顾客关系，从而击败竞争对手。5/24/2024193 3、人员差别化策略、人员差别化策略o能力能力o礼貌礼貌o诚实诚实o可靠可靠o反应敏锐反应敏锐o善于交际善于交际5/24/2024204 4、形象差别化策略、形象差别化策略5/24/202421