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雕琢家艺术
——深圳玉兔家居装饰营销营销传输纲领探讨稿
（保密等级：AAA）

深圳市采纳营销策划
二零零壹年六月一十二日
目 录

一、 诺曼底登陆启示……………………………………………………………………4
二、 市场分析和思索……………………………………………………………………8
（一）、市场障碍点…………………………………………………………………………9
（二）、SWOT分析………………………………………………………………………14
（三）、策略思索……………………………………………………………………………17
三、 营销策略……………………………………………………………………………22
（一）、市场竞争策略……………………………………………………………………………24
（二）、品牌策略…………………………………………………………………………………29
（三）、传输策略…………………………………………………………………………………36

四、 营销组合…………………………………………………………………………41
五、 整合传输…………………………………………………………………………52

一、 诺曼底登陆启示

1、诺曼底登陆小说：
二战中，很多著名战役对今天商战有着关键指导意义，“诺曼底登陆”就是其中一例。
轴心国：德、意、日等；
同盟国：美、英等；
英国

英吉利海峡

法国
诺曼底滩头

欧洲战场

2、盟军是怎样攻取欧洲战场呢?

第一步: 盟军进驻英国；
第二步：跨越英吉利海峡,强占据点——诺曼底海滩；
第三步：进攻被屈辱法国；
第四步：进而夺取整个欧洲战场胜利。

3、诺曼底登陆启示-----
赢得市场关键是跨越鸿沟
面对重重障碍，盟军实现登陆计划，看上去简直不可能，但同盟军将领们就是凭着勇气和智慧以诺曼底为登陆地点，最终登陆成功，成为著名世界战略典范。“英吉利海峡”是阻碍盟军夺取欧洲战场一条“鸿沟”，只有跨过这条“鸿沟”才有夺取欧洲战场可能性；

深圳玉兔要抢占深圳家居高端市场，一样面临着市场鸿沟和很多障碍点，这些困难看起来确实很大，但假如不去面对，逐步处理，将永远不可逾越鸿沟。

——下面我们就深圳玉兔所面临市场障碍逐条进行分析，随即得出营销对策。

二、市场分析和思索

（一）、市场障碍点分析

1、 障碍点之一：
玉兔品牌著名度不高，品牌形象模糊。怎样在较短时间内让玉兔目标消费者知道玉兔品牌？
玉兔企业从成立至今已经有十三年。在深圳家装行业来说，是一家历史比较长企业。因为企业一直以来采取全部是低调经营管理方法，重视企业本身实力积淀，忽略对外推广。到现在为止，即使玉兔在业界已建立起很好口碑。但对消费者来说，知道玉兔装饰并不多。从消费者访谈当中和玉兔本身碰到部分用户案例也充足证实了这一点。
怎样找到切入点，既让玉兔老用户重温和玉兔合作愉快经历，又让玉兔新目标消费群和相关媒体引发足够关注，使玉兔品牌形象在短时间内，从原有口碑相传基础上，跃上更新一个台阶。这将是玉兔在必需处理首要问题。

2、 障碍点之二：
目标消费群在整个家装消费群体中所占百分比小，分布相对分散。怎样利用有限资源，找到多种渠道，更有效地将玉兔品牌和玉兔产品传输到这一群体呢？
玉兔锁定目标消费群为金领阶层，这一群体即使有部分共性特征，但其行业分布极广，居住区域也并不集中，从观念上而言也更为重视个人隐私。要在玉兔前期推广可使用资源有限情况下，经过有效地经过多种路径，使目标消费群对玉兔品牌和玉兔产品有一个相对清楚认识，是玉兔要跨越又一障碍。

3、 障碍点之三：
家居行业竞争不规范，良莠不齐，鱼目混珠；造成家装行业在消费者心目标信任度不高。怎样让消费者消除这种信任
危机？
深圳家装市场竞争猛烈。有部分家装企业为夺取更多用户，对用户作出部分不能兑现承诺或部分欺骗 手段赢取用户。在操作过程中和消费者产生纠纷，或在施工过程中偷工减料，施工完成后，用户满意度低。再加上部分装修游击队不规范操作，对整个家装市场形成极其恶劣影响。部分正规企业深受其害，玉兔也未能幸免。
怎样建立一个行业规范，重建家装行业诚信？以此来传输玉兔品牌和经营理念，是玉兔面临第三个障碍。

4、 障碍点之四：
面对深圳家装市场很多有力竞争对手。玉兔怎样在保持经营理念同时，又能突破竞争对手强烈攻势，达成自己营销目标？
深圳家装市场现在是诸侯争雄一个局面。居众、雅典居、满堂红、名雕等若干强手为争夺市场份额，纷出高招。
居众创建“设计师挂牌服务”，“职员救助基金”，“公益性家装知识厅”等方法，对深圳家装市场带来一股强劲新鲜空气。
雅庭、嘉音、满堂红、居众组成联盟“家装四小龙”，建立“服务障碍基金”，引领了深圳家装市场追求服务质量新时尚。雅典居、名雕也分别采取多种手段，努力争取在深圳这个家装市场取得更多份额。
尤其是名雕、精典等几家家装企业，其目标市场定位和玉兔类似，她们在市场采取部分主动姿态对玉兔形成强烈威胁。面对这种诸侯混争局面，玉兔应怎样突破重围，取得家装高端市场更多份额呢？

5、 障碍点之五：
玉兔怎样找到一个整合传输点，来开展一系列推广活动？
所谓整合点是指在整合营销传输当中，怎样贯穿一个中心点。此整合点应易记忆、易传输，概念清楚。玉兔以前采取部分推广手段中，往往是各司其政，缺乏系统性，不能有效地整合广告、公关、促销等各类资源进行传输，显得分散、零乱。
玉兔应以什么样整合点，整合玉兔原有资源来对玉兔品牌形象进行传输推广呢？

从上面分析来看，玉兔要树立自己形象，推广玉兔产品，将面临着很多推广问题和障碍，怎样处理？经过一个措施处理很多问题是不可能，只有制订系统、系列，有针对性策略，并依据策略制订对应手段，才有可能将障碍一一排除。为此，我们先将玉兔进行SWOT分析。

（二）玉兔SWOT分析

1、优势
关键优势：
（1）企业成立时间长，行业经验丰富。玉兔装饰1988年创办至今已经有，经营者设计思想、经营理念全部已经相
对成熟，在浮躁幼稚家装行业中鹤立鸡群。
（2）企业实力雄厚，设计力量尤其强。拥有如叶总、法国设计师陆保罗等业内有影响力设计师；
（3）玉兔品牌在业内口碑很好，取得很多奖项。
次要优势：玉兔外部资源丰富，在行业性组织里有较强影响力。

2、劣势：
关键劣势：
（1）品牌著名度不高，无法对产品有更强销售拉力。造成现在用户相对较少；
次要劣势：
（1）因为企业经历过三次转型：家装——工装——家装，玉兔重新定在家装市场，内部管理体系还不完善。
（2）企业针对目标消费者还没有建立一套完整服务体系，不能很好地让消费者感受玉兔精品服务。
（3）渠道比较单一。尚没有一个能够广泛接触目标用户渠道网络，给用户开发工作带来很大难度。

3、机会：
关键机会：伴随深圳房地产业市场火爆，家装市场容量也随之增大。而且大家装修意识也越来越浓，而且越来
越讲究品位和生活格调。
次要机会：
（1）深圳地域玉兔目标市场需求相对比较旺盛，
（2）现在，深圳家装市场还缺乏领导品牌，尤其在高端市场强势品牌还没出现。

4、威胁：
最大威胁：深圳家装市场竞争猛烈，居众、雅典居、满堂红、名雕等各路诸侯，并立争雄，广告战愈演愈烈。同时
伴随市场日益细分，也出现了几家定位为家居高端市场企业如：名雕、精典等，直接威胁着玉兔生存；
次要威胁：
（1）行业竞争不规范，游击队和偷工减料现象造成消费者对家装市场产生信任危机。
（2）消费者装修知识很微弱，需要教育引导。

结论：总而言之，因为家装市场仍含有巨大潜力，而关注高端市场家装企业只有少数几家。如名雕、精典等，玉兔
优势是设计能力强，行业经验丰富。即使著名度不高，但有很好行业口碑，只要辅以有效市场策略，集中力量专攻高端市场。我们一定有信心把玉兔打造成深圳家装高端市场领导品牌。

（三）策略思索

策略一
结合促销、公关和广告，引发目标消费群注意策略
1、玉兔品牌含有很好业内口碑，而以前曾和玉兔合作过用户也对玉兔留下比较深刻印象。可利用家居行业普遍微弱售后服务为切入点，采取“寻求玉兔十年前老用户”公关活动手法炒作，引发目标消费群体高度注意，举行系列联谊活动。经过玉兔老用户向新目标消费者辐射玉兔品牌影响力。
2、在深圳显要位置公布户外媒体广告，采取悬念式方法，吸引广大消费者注意，从而产生欲了解和认识玉兔愿望。
3、在部分专业媒体杂志及部分相对档次较高娱乐、财经、商贸资信杂志（如《新周刊》、《时尚家居》、《ELLE》等）刊载玉兔广告、软文对玉兔品牌和产品进行传输推广。
4、举行“名人之家”活动，经过名人现身说法来吸引消费者对家居装修喜爱和关注。
5、赞助和行业相关公益活动，比如家居美设计大赛等。

策略二
针对目标消费群较为分散，采取有针对性渠道投放策略
因为玉兔目标消费群相对比较分散，假如在媒体上大量投放广告，必将浪费广告投放费用，而且并不能取得很理想投放效果。金领阶层这一群体有部分共性，出现频率较高部分场所较为固定。我们可依据金领阶层常常出现场所设置固定资料投放点，如深圳高级楼盘、五星级酒店、名车行、高尔夫球场、机场贵宾厅，高级美容院、高中等购物场所、健身会、高级酒楼等。我们可分别在上述场所设置固定资料投放点，无偿赠阅玉兔宣传资料及有刊玉兔广告及软文杂志，取得较高信息目标接触率。这比大量无目标派发资料有效得多，而且能保持企业一贯低调外在形象。在消费者心目中保持一定神秘感和尊贵感。

策略三
针对行业竞争不规范，诚信度低情况，采取实证策略
1、首先利用玉兔老用户资源，经过举行和老用户部分联谊会等活动，使玉兔老用户由自发宣传玉兔转变为自觉行为。
2、抓住现有用户，以玉兔尊贵服务活动来塑造玉兔在现有用户心目中尊贵感。使现有用户成为自己好友群体中意见领袖，得到好友认可，无形中提升她（她）地位，使之愿意宣传玉兔。
3、提炼玉兔原有经典案例，用证言式广告公布，建立玉兔诚信度。

策略四
针对家装行业竞争猛烈局面，采取差异化策略
深圳家装市场现在处于一个诸侯争霸局面，还未形成行业领导品牌。但有部分实力较为强劲品牌在相互进行猛烈竞争，如居众、雅典居、满堂红、名雕、精典等。经过对深圳很多强势品牌调研，我们发觉她们大部分追逐全部是在短期怎样做到利润最大化，而未来得及考虑怎样长远树立自己专业品牌形象。
而玉兔本身俱有优势则能够从很多品牌中凸现出来：
1、唯一性，只针对金领阶层服务
2、限量性，每个月限量服务，以确保玉兔精品服务
3、尊贵性，导入VIP服务概念，让用户享受装修过程。
在玉兔整个传输推广活动中（包含广告、公关、促销）全部精心塑造玉兔此种精品意识，应该能够在深圳家装行业中独树一帜，树立自己鲜明个性。

策略五
以“艺术之家，尊贵之家”为整合点，将玉兔产品艺术个性特征和玉兔提倡精品服务概念完美融合在一起，展开整合传输。
1、“艺术之家”表现是玉兔设计风格。将玉兔原有设计理念“发明生活艺术”进行再提炼。反应玉兔和消费者共同发明家居艺术，同时也共同享受艺术乐趣设计理念。
“尊贵之家”则表现玉兔精品服务意识，经过多种服务手段给消费者营造尊贵之感。这两方面既处理了消费者对“家”品味追求，又让消费者能放心“享受装修过程”。
2、在公关活动中，我们组织“深圳艺术家谈家”这么一个活动，让真正艺术家从艺术角度来诠释“家